餐飲加盟是如何被明星“吃掉”的

趙一葦

不到一年，全國門店突破600家。這是明星陳赫自創(chuàng)火鍋品牌賢合莊的招商成績，創(chuàng)下了火鍋類目加盟品牌的新紀(jì)錄。當(dāng)賢合莊在各大社交平臺(tái)上發(fā)起廣告轟炸后，人們紛紛慕名而來：面對動(dòng)輒兩小時(shí)的等待時(shí)間，食客們依然愿意在寒風(fēng)中排起長龍。在其背后，200萬元一家門店的初始投資金，仍讓加盟商們爭先恐后地等著拿下簽約。

明星開辦餐飲正掀起新一輪狂熱。自2020年6月起，多位明星陸續(xù)進(jìn)入餐飲行業(yè)，在全國開起明星品牌餐飲店。6月，孫藝洲推出燒烤品牌“灶門坎”;9月，關(guān)曉彤推出奶茶品牌“天然呆”;11月，黃曉明推出烤肉品牌“燒江南”。他們的營銷推廣方式如出一轍：新店開業(yè)時(shí)，明星到店與各路網(wǎng)紅博主合拍視頻，之后兩三天，網(wǎng)紅博主們添加品牌相關(guān)話題發(fā)布視頻，一時(shí)間形成刷屏之勢。

事實(shí)上，這些明星餐飲品牌雖然已開放大批加盟，但并不具備餐飲品牌開放加盟的資質(zhì)?！吨袊侣勚芸凡樵兩虅?wù)部商業(yè)特許經(jīng)營信息管理平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，上述明星餐飲品牌中無一家在商務(wù)部具備特許經(jīng)營活動(dòng)的備案。換言之，這些品牌開放加盟并不合規(guī)。

“按照特許經(jīng)營的‘一條兩法規(guī)定（《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》和《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》——編者注），這些明星品牌在既無備案，也無信息披露的情況下開放加盟，完全屬于違規(guī)操作?！敝袊ù髮W(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華向《中國新聞周刊》表示，“違規(guī)開放加盟，品牌方和加盟商都面臨風(fēng)險(xiǎn)。按照《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》，若沒有備案，品牌方將受到行政處罰;若沒有及時(shí)信息披露，可能導(dǎo)致合同無效;若開放加盟過程中有夸大宣傳，會(huì)涉嫌商業(yè)欺詐?！?h3>速賺數(shù)億元加盟費(fèi)

在全國任何一家賢合莊門店，墻上無一例外掛滿了陳赫與各路明星、網(wǎng)紅博主的合影。通常情況下，只有賢合莊的地區(qū)代表新店開業(yè)時(shí)陳赫才會(huì)空降店內(nèi)，營造一波開業(yè)宣傳造勢，一般的加盟門店并沒有這樣的待遇。而在新店進(jìn)入日常經(jīng)營軌道后，明星網(wǎng)紅們也不再現(xiàn)身，只是在店門口的電視上循環(huán)播放陳赫與明星網(wǎng)紅們的探店?duì)I銷視頻。

在不到一年的時(shí)間里，賢合莊已經(jīng)在全國招攬600多位加盟店主。若按照一家店38萬元～48萬元的加盟費(fèi)計(jì)算，賢合莊品牌至今已收獲加盟費(fèi)超2.4億元。

不僅是加盟費(fèi)。賢合莊要求門店面積不小于300平方米，經(jīng)營中所有底油、底料及鹵料、前廳營業(yè)用具、后廚所有設(shè)施設(shè)備均在公司采購，并收取每月2%的營業(yè)流水抽成管理費(fèi)。

《中國新聞周刊》從賢和莊品牌招商經(jīng)理處得知，以天津?yàn)槔?，一?00平方米門店的起步投資中，品牌服務(wù)費(fèi)及保證金超過50萬元，裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用超過50萬元，疊加房租、設(shè)施用具、廣告營銷等雜費(fèi)，一家門店開業(yè)就至少需要準(zhǔn)備200萬元。

“無論是加盟費(fèi)還是抽成比例，賢合莊在加盟餐飲中都算很高的?！迸朗质称穭?chuàng)始人王亞軍告訴《中國新聞周刊》，“很少有品牌光加盟費(fèi)就50萬元的，而2%的營業(yè)流水抽成，相當(dāng)于5%的利潤抽成了。”

2020年9月2日，北京龍湖長楹天街購物中心內(nèi)的賢令莊鹵味火鍋店。圖/IC

按照賢合莊一家門店200萬元的初始總投資，加盟商直接為品牌買單的加盟金、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)施用具費(fèi)、廣告營銷費(fèi)等就占到了50%以上，僅加盟金占比就達(dá)25%，而每個(gè)月按照營業(yè)流水2%收取的管理費(fèi)則可能高達(dá)兩三萬元。

“以北京的賢合莊門店為例，高峰期的日營業(yè)額大概5萬元，一個(gè)月150萬左右。若按照營業(yè)額2%收取管理費(fèi)，則一年的管理費(fèi)就高達(dá)二三十萬元?！贝竽惋嬈放谱稍儎?chuàng)始人白墨向《中國新聞周刊》表示，“業(yè)內(nèi)常見的餐飲加盟品牌，一年的品牌服務(wù)管理費(fèi)也就5000元～10000元”。

“有明星站臺(tái)的餐飲品牌擁有更好的流量人氣資源，加盟價(jià)格也會(huì)偏高?！敝袊ù髮W(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華向《中國新聞周刊》表示，“一般來說，特許經(jīng)營的加盟金通常為單店初始總投資的1%～10%。比如開一家店需要花20萬元，加盟金普遍在2000元～20000元?！?h3>無資質(zhì)的“品牌合作”

事實(shí)上，陳赫的賢合莊火鍋早在2015年就成立了，但由于后續(xù)經(jīng)營不順，一度面臨閉店危機(jī)。直到2019年底，賢合莊與四川至膳餐飲集團(tuán)達(dá)成合作，由后者負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、招商以及供應(yīng)鏈管理，才幫助賢合莊扭虧為盈。

2015年5月，福州長樂籍演員陳赫、南平籍歌手葉一茜與主持人朱楨合伙投資成立的火鍋品牌賢合莊開業(yè)。到2017年年底，僅在福州就已經(jīng)有6家分店。但根據(jù)四川至膳餐飲管理公司的說法，2019年8月前后，“陳赫在福建的門店幾乎全部閉店，后轉(zhuǎn)由至膳集團(tuán)接手并運(yùn)營”。

陳赫與至膳集團(tuán)也存在著股權(quán)關(guān)系。天眼查數(shù)據(jù)顯示，福建賢合莊餐飲管理有限公司的最終受益人陳赫，持股比例為33.25%。而福建賢合莊與四川至膳共同持有并控制著成都賢合莊餐飲管理有限公司。正是在至膳集團(tuán)專業(yè)餐飲管理的加持下，賢合莊才走上了高歌猛進(jìn)的加盟招商路。

明星利用自身名氣和流量吸引熱度，收取商家高昂的品牌服務(wù)費(fèi)，再交由專業(yè)的餐飲管理公司解決供應(yīng)鏈問題，是最近興起的明星餐飲品牌采用的共同打法。

至膳集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，公司旗下的餐飲品牌除了賢合莊，還有燒江南、天然呆、灶門坎、祥和軒、灶二哥等，而這些品牌在臺(tái)前恰好也與一些明星形成強(qiáng)綁定關(guān)系，黃曉明、關(guān)曉彤、孫藝洲等人正不遺余力地為這些品牌站臺(tái)推廣，營銷手段和加盟模式幾乎完全復(fù)制陳赫的賢合莊。

《中國新聞周刊》從“天然呆”品牌招商經(jīng)理處獲悉，要在二線城市開一家“天然呆”奶茶加盟店，需要88000元品牌費(fèi)用，設(shè)備花費(fèi)10萬元左右，門店裝修設(shè)計(jì)10萬元左右，加上奶茶原料、培訓(xùn)、人工等各種雜費(fèi)，一家35平方米奶茶店不含房租的初始總投資需要至少50萬元。

“這幾家明星餐飲品牌的加盟費(fèi)用在業(yè)內(nèi)都屬于偏高水平。”白墨表示，“一般300平方米面積的餐飲品牌加盟金在十幾萬元，而明星品牌需要幾十萬元。一般40平方米面積的奶茶品牌加盟金三五萬元，而明星品牌需要十幾萬元?！?/p>

“目前天然呆已經(jīng)在全國開了245家門店，有56家預(yù)備門店，有1343個(gè)加盟意愿商正在審核中?！鼻笆稣猩探?jīng)理告訴《中國新聞周刊》，“2020年9月剛剛開放加盟時(shí)，門檻比較低，基本是申請了就能做。但現(xiàn)在申請加盟的人太多，不得不提高加盟門檻，追加了必須具備茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等條件。”

同樣火爆的招商加盟情況，也出現(xiàn)在燒江南、灶門坎等明星餐飲品牌中。但在狂熱追捧背后，這些明星品牌并不具備開放加盟（特許經(jīng)營）資質(zhì)的事實(shí)并不為人所知。

根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第二章之規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過一年。特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，向商務(wù)部備案。

《中國新聞周刊》查詢商務(wù)部商業(yè)特許經(jīng)營信息管理平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，至膳集團(tuán)旗下僅有“譚鴨血”具備商務(wù)部備案信息，而賢和莊、天然呆、燒江南、灶門坎等明星餐飲品牌均無備案信息。

“事實(shí)上，餐飲業(yè)內(nèi)90%以上的做特許經(jīng)營的品牌都沒有在商務(wù)部備案。在餐飲品牌特許經(jīng)營備案上，企業(yè)的違法成本太低。”李維華指出，“企業(yè)不做備案主要有三種情況，一是不符合‘1年2店的備案條件，二是品牌本身不知道要做備案，三是品牌有意不備案，因?yàn)椴幌胱裱卦S經(jīng)營的‘一條兩法 。”

在實(shí)際招商過程中，賢合莊、天然呆、灶門坎等品牌的招商經(jīng)理也在話術(shù)中有意避免“加盟”一詞，而用“品牌合作”“技術(shù)輸出”等詞代替，在申請表、確定加盟的環(huán)節(jié)中，各種文書合同、橫幅標(biāo)語也采用“簽約”“合作”等詞，只字不提“加盟”。

“這些明星品牌做的是典型的快招模式，對外稱品牌合作，明面上規(guī)避加盟的條規(guī)?！卑啄颉吨袊侣勚芸分毖裕斑@類快招品牌前期投入的營銷成本非常高，一旦推出投放就需要快速回籠資金，所以幾乎不會(huì)開兩家直營店一年以上再去招商。”

沾光明星效應(yīng)能賺錢嗎？

在影視業(yè)與餐飲業(yè)雙雙寒冬的境遇下，流量明星與餐飲集團(tuán)一拍即合，生生在市場低谷期搶食了一大塊蛋糕。但他們賺到的錢，大部分并不來自消費(fèi)者，而是加盟商。

在賢合莊招商經(jīng)理向《中國新聞周刊》提供的投資回報(bào)分析表中，對營業(yè)收入和投資回報(bào)的預(yù)期十分美好。按照300平方米店面22張桌計(jì)算，餐位數(shù)130位，翻臺(tái)率2.2，日均營業(yè)額達(dá)24310元，月均營業(yè)額達(dá)729300元，毛利率達(dá)60%，投資回報(bào)周期僅9個(gè)多月。

“任何做過火鍋類目的都明白，每天每張桌子都坐滿5人并翻臺(tái)2次以上，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，投資回報(bào)分析數(shù)據(jù)明顯虛高。”前述資深餐飲業(yè)人士直言，“這類品牌不是真心想做餐飲，也不是真心賺消費(fèi)者的錢，就是割加盟商的韭菜，賺的就是加盟商的錢?！?/p>

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)睿意德統(tǒng)計(jì)，明星們的副業(yè)里選擇做餐飲美食的有60%，選擇開酒吧的有10%，選擇賣服飾的有15%。而餐飲美食中火鍋又是占比最多的種類?；疱?、燒烤、奶茶等類目之所以是明星入局餐飲的首要選擇，正是因?yàn)檫@些品類同時(shí)具備不依賴廚師、供應(yīng)鏈統(tǒng)一管理、便于展開加盟的特點(diǎn)。

“明星餐飲會(huì)選擇容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，掙的就是快錢，他們也希望掙快錢?！卑啄颉吨袊侣勚芸分毖裕案忝餍遣惋?，既是明星自己的事業(yè)增長點(diǎn)，也能為餐飲業(yè)引流粉絲群體。但對于廣大加盟商來說，大概率不是一個(gè)好生意?！?/p>

白墨指出，火鍋、烤肉、奶茶等都屬于比較常規(guī)的品類，市場競爭激烈，可以在短期內(nèi)依靠明星流量和關(guān)注度發(fā)展。但這些品類的生存周期通常只有兩三年，一個(gè)品牌熱度消退之后，再換一個(gè)新品牌做。最終，明星和品牌方賺到了錢，但加盟商可能是不賺錢甚至虧錢的。

“明星餐飲項(xiàng)目不一定是好項(xiàng)目?！崩罹S華直言，“明星價(jià)值不能決定一個(gè)餐飲品牌的加盟價(jià)值，有知名度、流量的明星太多了，但真正能把餐飲做好的寥寥無幾。在明星自身名氣之外，品牌的實(shí)際運(yùn)作能力、市場競爭能力、盈利能力等，才是加盟商需要看重的指標(biāo)?！?/p>

但明星餐飲的熱度仍未減弱。越來越多的加盟商正被頭頂光環(huán)的明星誘惑而來，而明星們也正被這筆輕松賺錢的生意誘惑著，爭相進(jìn)入。

2020年12月19日，鄭愷推出的火鳳祥火鍋北京總店開業(yè)，溫碧霞、王麗坤、乃萬、張曉龍等數(shù)位明星前來捧場，一眾短視頻網(wǎng)紅博主手拿劇本，正在排隊(duì)等待和鄭愷合拍推廣短視頻。

“三年完成500家店的開店目標(biāo)。”鄭愷在北京首店開業(yè)當(dāng)天說。顯然，鄭愷的火鳳祥如法炮制了陳赫的賢合莊，又一家明星餐飲店走上了招商大道。