“5G+內(nèi)容戰(zhàn)”，是炮手還是炮灰？

智能相對(duì)論 離離

身陷泥淖的運(yùn)營(yíng)商

2015年4月，國(guó)家頒布提速降費(fèi)政策。原本依靠話費(fèi)網(wǎng)費(fèi)賺得盆滿缽滿的三大運(yùn)營(yíng)商只好摸摸鼻子，多次降低移動(dòng)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)流量和寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)，使得資費(fèi)水平大幅下降。

以流量單價(jià)為例，2015年移動(dòng)數(shù)據(jù)流量單價(jià)為91.8元/G，而后單價(jià)連年降低。到2019年6月，流量單價(jià)已低至5.6元/G。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，流量收入逐漸取代語(yǔ)音收入，成為運(yùn)營(yíng)商主要收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異讓傳輸速度及設(shè)備性能持續(xù)提高，使得用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)；加上流量費(fèi)用連年下降，移動(dòng)數(shù)據(jù)的用戶使用量雖不斷提升，話費(fèi)支出卻隨之減少。

提速降費(fèi)對(duì)于用戶而言是一大福音，但也大幅影響了運(yùn)營(yíng)商的收入。用戶流量的增長(zhǎng)無(wú)法彌補(bǔ)“斷崖式”下降的流量單價(jià)所帶來(lái)的營(yíng)收及利潤(rùn)增速下降。2019上半年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通營(yíng)收增速分別降低了0.61%、1.32%和2.78%；從凈利潤(rùn)情況看，除了中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)提升，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信凈利潤(rùn)增速均有所下降，中國(guó)移動(dòng)則在2019上半年首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

運(yùn)營(yíng)商在響應(yīng)政策要求，不斷加強(qiáng)技術(shù)、改善服務(wù)的同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本及人工成本的逐年提升和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價(jià)值的持續(xù)下降，也不禁開始擔(dān)憂自身的發(fā)展。

于是，三大運(yùn)營(yíng)商開始嘗試不同的業(yè)務(wù)模式。中國(guó)聯(lián)通首先瞄準(zhǔn)了近年來(lái)迅速崛起、如日中天的互聯(lián)網(wǎng)公司，推出騰訊大王卡等一系列互聯(lián)網(wǎng)定向不限量的流量套餐與網(wǎng)卡，開啟跨界融合的新路徑。

雖然新的業(yè)務(wù)形態(tài)曾為中國(guó)聯(lián)通“收割”了一大波年輕用戶，但中國(guó)聯(lián)通很快發(fā)現(xiàn)，這種模式無(wú)法獨(dú)享BAT所有內(nèi)容資源。嘗到甜頭的互聯(lián)網(wǎng)公司們見利而為，不但與中國(guó)聯(lián)通合作，也以完全開放的態(tài)度歡迎中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的加盟。

再者，定向流量服務(wù)主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)公司提供的游戲、視頻影集等內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引用戶購(gòu)買流量，從而創(chuàng)造收入，仍是屬于傳統(tǒng)的流量經(jīng)營(yíng)。真正讓用戶產(chǎn)生黏性的并非價(jià)格和品質(zhì)大同小異的網(wǎng)絡(luò)流量，而是內(nèi)容產(chǎn)品。因此，定向流量服務(wù)的最大受益者，其實(shí)是獲得音樂(lè)、游戲、閱讀等方面收入的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，而非隨時(shí)可替換的運(yùn)營(yíng)商。在三大運(yùn)營(yíng)商都推出定向流量服務(wù)后，原本就嚴(yán)峻的流量資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)反而變得更加慘烈。

在這種模式下，互聯(lián)網(wǎng)公司賺得盆滿缽滿、而為之引流的運(yùn)營(yíng)商流量卻增長(zhǎng)緩慢。對(duì)于原本想通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品吸引客戶，創(chuàng)造流量收入的運(yùn)營(yíng)商們，似乎是為他人做了嫁衣。

“并購(gòu)式”轉(zhuǎn)型

想要跳出單純比拼流量銷售的低層面競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商就必須找尋新的盈利點(diǎn)。國(guó)外一些運(yùn)營(yíng)公司就曾嘗試內(nèi)容制作與經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)并取得了成功，借由創(chuàng)造出獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品，依靠差異化內(nèi)容的有償消費(fèi)增加盈利點(diǎn)，同時(shí)吸引流量，一舉數(shù)得。如美國(guó)電話電報(bào)公司AT&T就是靠大手筆的收購(gòu)，硬生生把自己從運(yùn)營(yíng)商變成現(xiàn)今全球最大的娛樂(lè)傳媒公司之一。

二從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的案例可見，“通道+服務(wù)”的結(jié)合對(duì)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型效果顯著。Verizon和德國(guó)電信在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上開拓獨(dú)占內(nèi)容，形成差異化產(chǎn)品，并從中挖掘增值服務(wù)。利用運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)也能為內(nèi)容發(fā)布提供平臺(tái)和途徑。兩者的結(jié)合，無(wú)論在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固還是新興領(lǐng)域的盈利創(chuàng)新方面都意義重大。

現(xiàn)今，恰逢5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)口，突顯了運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上國(guó)外同行成功的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與增值服務(wù)，為困境之中的本土運(yùn)營(yíng)商指出了一條明路。

一步一個(gè)腳印

三大運(yùn)營(yíng)商中，最早發(fā)力于內(nèi)容轉(zhuǎn)型的應(yīng)是中國(guó)移動(dòng)。

不同于外國(guó)同行的“買買買戰(zhàn)術(shù)”，中國(guó)移動(dòng)選擇“自己動(dòng)手”搭建內(nèi)容平臺(tái)，成立了咪咕文化科技有限公司，專門負(fù)責(zé)音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲和動(dòng)漫等五大數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

2018年，中國(guó)移動(dòng)高價(jià)買下世界杯足球賽直播版權(quán)，成為中央電視臺(tái)世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。以“內(nèi)容+權(quán)益+大流量套餐”為賣點(diǎn)，用精品內(nèi)容吸引大量消費(fèi)者。用戶可以通過(guò)《咪咕視頻》客戶端和“魔百和”機(jī)頂盒，用手機(jī)、電腦、電視收看64場(chǎng)世界杯賽事直播和點(diǎn)播的高清內(nèi)容，通過(guò)采用AI、大數(shù)據(jù)等新科技，讓廣大用戶體驗(yàn)AI直播、多視角觀看以及同時(shí)觀看多屏等功能。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，世界杯開賽以來(lái)，每天都有一億以上的用戶通過(guò)《咪咕視頻》觀看比賽，決賽日更是創(chuàng)下兩億人次的觀看記錄。

咪咕匯與世界杯的合作，可說(shuō)是運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的一次成功探索。除了每年固定舉辦音樂(lè)盛典，咪咕匯還與蘇寧體育合作開啟英超、西甲、法甲、德甲、意甲、中超等賽事轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)，并與NBA官方簽約開展深度合作。近日，咪咕匯與中央電視臺(tái)簽約，成為奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、冬奧會(huì)、世界杯等賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通成立了面向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聯(lián)通在線信息科技有限公司。分別通過(guò)機(jī)頂盒沃TV和《沃門戶》APP，提供視頻、音樂(lè)、閱讀、游戲、教育等服務(wù)，提供一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)的應(yīng)用及產(chǎn)品。

在家庭固網(wǎng)寬帶中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯的中國(guó)電信，則是與廣電集團(tuán)合作推出中國(guó)電信天翼高清iTV。為用戶提供電視節(jié)目直播、點(diǎn)播、回看及互動(dòng)綜合服務(wù)，包含各類視頻、音頻、信息、游戲等數(shù)字化內(nèi)容，并引入愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容資源。

新模式的探索

即便三大運(yùn)營(yíng)商都已開啟“內(nèi)容創(chuàng)收”模式，但與國(guó)外同行“撿現(xiàn)成”的直接并購(gòu)不同，除了中國(guó)移動(dòng)選擇嘗試自創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)和產(chǎn)品，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信主要還是依靠購(gòu)買現(xiàn)有的影視娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)收引流。這樣雖然避開了并購(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)商帶來(lái)的負(fù)債增加和企業(yè)水土不服的風(fēng)險(xiǎn)，卻依然存在無(wú)法獨(dú)享內(nèi)容的問(wèn)題。

目前，中國(guó)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷穩(wěn)居行業(yè)前三，逐步向寡頭壟斷的方向發(fā)展。而影響用戶黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)則需要依靠大量且持續(xù)的資金投入，如2019年，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻）視頻網(wǎng)站的年度內(nèi)容預(yù)算將近700億元，若非背靠BAT“金主爸爸”，根本“玩不起”內(nèi)容自創(chuàng)。

如一年一度的咪咕匯音樂(lè)盛典只是一個(gè)數(shù)字化音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮，節(jié)目本身沒(méi)有太特別的內(nèi)容和創(chuàng)新。觀眾的多寡基本上由參演的明星“咖位”來(lái)決定，而頂流明星的出場(chǎng)費(fèi)用也是一筆不小的投入。

面對(duì)這樣的局勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)選擇“四兩撥千斤”，通過(guò)5G技術(shù)將用戶的注意力從節(jié)目本身轉(zhuǎn)移到觀看體驗(yàn)上，彌補(bǔ)內(nèi)容的短板，并探索“流量+內(nèi)容+權(quán)益”的營(yíng)銷模式。88元的線上門票可以解鎖9大視角，還附帶咪咕的音樂(lè)、閱讀、游戲以及視頻等各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。借由促進(jìn)用戶的消費(fèi)升級(jí)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與用戶黏性。

中國(guó)移動(dòng)和咪咕匯的嘗試不僅發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還搭建了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)獨(dú)享、技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)保障、用戶轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品營(yíng)銷的商業(yè)鏈條。但在5G網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈尚未建設(shè)完成的現(xiàn)在，能享受完整服務(wù)的用戶還是少數(shù)。

目前看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)似乎在長(zhǎng)久以來(lái)提速降費(fèi)的夢(mèng)魘中，率先看見了轉(zhuǎn)型的曙光。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暫時(shí)領(lǐng)先，中國(guó)聯(lián)通和電信將會(huì)如何因應(yīng)？那又是另一個(gè)故事了。