淺談大學(xué)生旅游市場特征及開發(fā)策略
——以昆明市高校為例

石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局 胡宗嫻

1 昆明市大學(xué)生旅游市場特征分析

1.1 昆明市大學(xué)生的旅游動機(jī)多元化

高校學(xué)生在大學(xué)階段一方面學(xué)習(xí)時間相對自由，有充裕的空余時間來旅游；另一方面也面臨著激烈的就業(yè)競爭、較大的學(xué)業(yè)壓力，需要旅游來舒緩壓力、放松身心，該群體對旅游有潛在的市場需求。調(diào)查顯示，昆明市大學(xué)生的旅游動機(jī)主要在于休閑娛樂、學(xué)習(xí)實踐、緩解壓力三方面，其次還有購物品嘗美食、廣泛交友、情感交流等動機(jī)。大學(xué)生精力充沛，好奇心較強，希望通過旅游來放松身心、增長見識、了解不同的文化習(xí)俗。這是昆明市大學(xué)生旅游動機(jī)多元化的特征表現(xiàn)。

從生理的角度來分析，大學(xué)生多數(shù)對新鮮的事物比較感興趣，能夠把握住當(dāng)下的時尚，這是當(dāng)代大學(xué)生共同的特點。在消費方面，表現(xiàn)出大學(xué)生的個性化、時尚化、多樣化的特點，以網(wǎng)購為例，網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境能夠讓大學(xué)生按照自己的想法選擇適合自己特性的商品，能夠在消費中充分地展現(xiàn)自我。

從心理角度來分析，大學(xué)生的心理還處于相對不穩(wěn)定的時期，非常容易受到外界的影響。在消費方面表現(xiàn)出從眾性和沖動性，企業(yè)可以引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的旅游消費觀念。

大學(xué)生的旅游市場與普通的旅游市場相比有著很多不同的特點，并且規(guī)模正在不斷地擴(kuò)大，這能夠促進(jìn)我國旅游市場的發(fā)展，但是很多的旅行社因為不能獲得高額的利潤而沒有重視這一市場的前景，所以，必須要根據(jù)大學(xué)生群體的需求，有針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品，才能夠開發(fā)大學(xué)生旅游市場。

1.2 昆明市大學(xué)生的旅游決策影響因素多

1.2.1 受閑暇時間和可支配收入的影響

由于受到閑暇時間和可支配收入的影響，昆明市大學(xué)生出游目的地多選擇周邊、鄰近的地區(qū)。在校學(xué)生的出游時間大多集中在周末、節(jié)假日和寒暑假，旅游目的地不能距離學(xué)校太遠(yuǎn)。同時，在校學(xué)生的旅游可支配收入有限，選擇距離太遠(yuǎn)的旅游目的地勢必將增加交通花費和住宿花費，而旅游資源供給方針對大學(xué)生群體的消費能力而設(shè)計的旅游產(chǎn)品的價格特征明顯，已經(jīng)成為較為成熟的產(chǎn)品板塊，且擁有趨近完整的客戶管理模式。

1.2.2 受學(xué)習(xí)環(huán)境及周圍人群的影響

昆明市大學(xué)生的旅游決策行為還受到整個大學(xué)環(huán)境的影響，校園人文環(huán)境、學(xué)習(xí)專業(yè)及課程、班級同學(xué)、宿舍舍友等因素都會對大學(xué)生的旅游目的地選擇起到一定的影響作用，例如：人文學(xué)科較多的大學(xué)生更傾向于選擇如昆明官渡古鎮(zhèn)、云南陸軍講武堂等人文歷史豐富的景區(qū)；研究民族文化的學(xué)生在目的地選擇上更傾向于選擇如云南民族村、西雙版納州等具有濃厚民族風(fēng)情的景區(qū)或地區(qū)；地理地質(zhì)專業(yè)的學(xué)生更傾向于選擇如石林景區(qū)、九鄉(xiāng)溶洞、文山普者黑等昆明周邊具有典型喀斯特地貌景觀的景區(qū)。同一類型群體之間會因為信息交互、資源共通而逐漸增強彼此對于旅游目的地、旅游方式的衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而固化旅游決策模式。

1.2.3 受旅游營銷方式的影響

旅游目的地的選擇還受到營銷方式的影響。大學(xué)生在校期間的封閉性以及大學(xué)生群體對于互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的接受程度導(dǎo)致這一群體所接受的旅游營銷方式中，類似于報紙、雜志、廣播、電視和旅行社傳單等傳統(tǒng)旅游營銷方式很有限，他們接受的更多的是網(wǎng)絡(luò)營銷方式。旅游動機(jī)的激發(fā)、旅游決策的選擇都會受到一些網(wǎng)紅景點的廣告、網(wǎng)站的旅游攻略等網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的分享、時下熱門事件和當(dāng)紅影視劇拍攝所在地等的影響，這些旅游信息借助網(wǎng)絡(luò)的即時性、高觸及性、可復(fù)制性而形成極為可觀的病毒營銷，對于大學(xué)生群體具有極高的契合度，因而在眾多的旅游營銷方式中該群體主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)旅游活動。

1.3 昆明市大學(xué)生更加注重旅游體驗

在校大學(xué)生大多沒有收入來源，旅游可支配收入有限，因而對價格較為敏感，旅游消費不高，在旅游過程中對物質(zhì)要求不高，講求經(jīng)濟(jì)實惠，特別在餐飲和住宿方面只要得到基本滿足即可。但由于大學(xué)生長期在學(xué)校生活，具有強烈的旅游動機(jī)，對旅游的期待性很高，他們更加注重旅游過程中的經(jīng)歷和感受。由于大學(xué)生群體的教育層次在旅游市場客源中處于中等以上，因而他們總體對旅游景區(qū)景點的文化內(nèi)涵關(guān)注相對更高，更加講求精神層面的感知，關(guān)注旅游互動感受及參與性，因此在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，還需要加強參與性旅游項目的設(shè)計，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展體驗式個性化的旅游產(chǎn)品，這樣才能增加旅游產(chǎn)品的吸引力。

2 昆明市大學(xué)生旅游市場存在的問題

2.1 獲取旅游信息的渠道存在結(jié)構(gòu)性矛盾

作為激發(fā)和產(chǎn)生旅游行為的重要環(huán)節(jié)，獲取旅游信息在很大程度上決定著旅游者的旅游需求。多年以來，旅游者獲取旅游信息的方式大多是通過傳統(tǒng)的電視廣播、報紙雜志、旅行社宣傳、親友推薦等方式。近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及和迭代，網(wǎng)絡(luò)對于受眾的信息獲取逐漸產(chǎn)生了舉足輕重的作用。同時，大學(xué)生群體由于對信息技術(shù)的接受度較高、興趣愛好的不斷細(xì)分，在各方面信息的獲取上逐漸顯得小眾化，甚至出現(xiàn)了信息繭房的現(xiàn)象。對于這一新的市場態(tài)勢，當(dāng)下的旅游信息發(fā)布和滲透，盡管也根據(jù)現(xiàn)實需要開始在微信、微博、自媒體、短視頻平臺、直播平臺上進(jìn)行嘗試，應(yīng)運而生了一些網(wǎng)紅景點，但是仍然存在一定程度的脫節(jié)，不能很好地契合當(dāng)下大學(xué)生群體的信息獲取習(xí)慣。

2.2 旅游營銷服務(wù)缺乏針對性

旅游目的地及旅游企業(yè)沒有重視大學(xué)生旅游市場的開發(fā)，昆明市大學(xué)生在旅游購物、旅游門票的消費水平相對比較低，對餐飲、住宿和交通的要求不高，但是對旅游過程的服務(wù)及旅游體驗的要求比較高。首先，很多旅行社都認(rèn)為針對大學(xué)生群體開發(fā)旅游產(chǎn)品存在一定的難度，獲得的利潤比較低，所以對于昆明市大學(xué)生旅游市場的開發(fā)，旅游企業(yè)的熱情并不是很高，沒有開發(fā)專門針對昆明市大學(xué)生的旅游路線，針對高校學(xué)生的旅游營銷和服務(wù)設(shè)計較少。其次，旅游景區(qū)的營銷意識淡薄，對市場定位把握不準(zhǔn)，不愿意花費精力在細(xì)分市場上，營銷目標(biāo)較單一，采取的促銷手段僅針對渠道商，沒有直接面向細(xì)分市場顧客，沒有實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式到精準(zhǔn)營銷的轉(zhuǎn)變，很多景區(qū)因為實施學(xué)生優(yōu)惠票價而忽略學(xué)生市場的潛力，更沒有設(shè)計專門針對大學(xué)生的旅游營銷服務(wù)，大多數(shù)景區(qū)營銷方式還比較滯后。

2.3 旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

當(dāng)前大部分旅行社推出的旅游線路都是比較大眾化的，目前大學(xué)生群體直接接觸到的旅游產(chǎn)品依然大多都是由交通串聯(lián)觀光景點、購物點、餐飲和住宿等多部門所組合形成的傳統(tǒng)型“點線”模式旅游線路，這種缺少特色、簡單組合起來的旅游線路并不能滿足高校學(xué)生多元化、個性化的差異旅游需求，更不能在產(chǎn)品開發(fā)廣度上有效地覆蓋到旅游資源所在地所蘊含的各類旅游資源。同時，因為這一旅游模式的模式化、程序化，它對出行、觀光的時間都有很大限制，難以實現(xiàn)科考、研學(xué)的目的，對大學(xué)生群體的吸引力不強，這也是多數(shù)高校學(xué)生不選擇跟團(tuán)旅游的原因。此外，雖然隨著大學(xué)生旅游可支配收入的增加，購買紀(jì)念品、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費也隨之增加，但高校學(xué)生因其對產(chǎn)品內(nèi)涵的更高追求，導(dǎo)致其更加注重旅游商品的質(zhì)量和附加意義，當(dāng)下的旅游產(chǎn)品仍然存在同質(zhì)化特點，嚴(yán)重影響了游客的購買意愿。綜上所述，當(dāng)下旅游市場針對大學(xué)生群體的旅游產(chǎn)品開發(fā)不論是廣度還是深度都存在不小的短板，但同時也表明具有很大的提升空間。

3 昆明市大學(xué)生旅游市場開發(fā)的策略

3.1 拓展旅游信息傳播渠道

針對大學(xué)生群體張揚自我、追求標(biāo)簽化的群體認(rèn)同和歸屬感的現(xiàn)實需要，對網(wǎng)紅景點的關(guān)注、對時興IP的追捧和對網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴習(xí)慣，以及面向大學(xué)生群體的旅游信息集中在傳統(tǒng)信息渠道上的現(xiàn)狀，可以嘗試在總結(jié)大學(xué)生群體在相應(yīng)平臺上的行為模式特征、興趣偏好類型、歸屬認(rèn)同需要和思維邏輯模式等的基礎(chǔ)上，策劃和拓展更加契合大學(xué)生群體的旅游信息傳播渠道，轉(zhuǎn)移目前旅游信息供給和營銷中的錯位和結(jié)構(gòu)性矛盾，并進(jìn)一步填補旅游信息在大學(xué)生群體慣用渠道中的空白。如建立類似于B站、豆瓣、簡書等目標(biāo)群體明確、特征細(xì)分明顯的社交平臺來進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和旅游目的地的標(biāo)簽塑造，或通過景區(qū)品牌形象的打造、文化內(nèi)涵的賦予、招牌性概念的塑造、熱點話題溯源、文化節(jié)慶推廣、熱門影視劇取景素材挖掘、IP周邊產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)志性行為模式的利用來充實，能夠更加有效地在大學(xué)生群體中傳播旅游信息內(nèi)容，實現(xiàn)對大學(xué)生群體的旅游信息傳播渠道的調(diào)整。

3.2 突出市場特征，實現(xiàn)分眾營銷

根據(jù)昆明市高校學(xué)生的旅游消費習(xí)慣、旅游產(chǎn)品偏好、閑暇時間特征和身份歸屬認(rèn)同等，對高校學(xué)生群體進(jìn)行市場細(xì)分和定位，有針對性地設(shè)計滿足多種需求的產(chǎn)品，并據(jù)此開展目標(biāo)明確的營銷行為。同時要緊扣高校學(xué)生群體的消費能力進(jìn)行靈活且精準(zhǔn)的定價策略，確保能將其旅游需求轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。在產(chǎn)品的差異化設(shè)計的基礎(chǔ)上，通過將群體標(biāo)簽化、關(guān)聯(lián)捆綁，增加高校學(xué)生群體的認(rèn)同關(guān)聯(lián)，增加消費行為之后的用戶粘性和重復(fù)購買率，逐漸拓展出以忠誠用戶為主體、以歸屬認(rèn)同向心力為半徑的旅游細(xì)分群體，為下一步的旅游市場細(xì)分營銷培育成熟的客戶目標(biāo)群體。在群體形成一定規(guī)模之后，通過賦予文化內(nèi)涵和鏈接IP熱點的方式，進(jìn)一步提升旅游目的地的資源吸引力，構(gòu)建能挖掘目的地資源稟賦優(yōu)勢的營銷體系，由守為攻轉(zhuǎn)入打造和引領(lǐng)旅游行為的主動營銷的模式上來。

3.3 開發(fā)符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品

旅游目的地要結(jié)合自身所擁有的特色旅游資源，利用學(xué)生優(yōu)惠票價的吸引力、景區(qū)科研資源的優(yōu)勢，采取與高校深度合作、教研融合、平臺互通、資源共享的方式，在景區(qū)建立科研基地或?qū)嵺`基地，使更多大學(xué)生參與到旅游活動當(dāng)中。針對當(dāng)下旅游產(chǎn)品單一、缺乏差異化的問題，要通過研究大學(xué)生目標(biāo)市場的購買偏好、閑暇時間和購買力來設(shè)計兼具廣度和深度的特色旅游產(chǎn)品。

在購買偏好上，尤其要注重大學(xué)生群體的專業(yè)、性格和興趣差異，比如，設(shè)計觀光放松型的旅游路線，讓昆明市大學(xué)生能夠真實地體驗大自然的美好風(fēng)光；可以設(shè)計與文化歷史有關(guān)的旅游路線，開發(fā)具有歷史特點的旅游產(chǎn)品。根據(jù)不同的出游方式，可以開發(fā)舍友的集體旅游、班級的集體旅游、老鄉(xiāng)的聚會游、畢業(yè)的紀(jì)念游等多種形式。在閑暇時間上，大學(xué)生群體在享受國家法定節(jié)假日之外，還擁有較為固定的寒暑假，這是大學(xué)生群體最主要的出游時間，要注意開發(fā)春秋游和社會實踐、研學(xué)旅游的多個時段的旅游產(chǎn)品。在定價策略上，要根據(jù)大學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)條件和實際購買能力來進(jìn)行定價，在區(qū)分旅游產(chǎn)品及服務(wù)的價格彈性系數(shù)的基礎(chǔ)上有選擇性地實施“薄利多銷”策略，決不能簡單地一概實施低價促銷策略，避免產(chǎn)生品牌形象崩塌、客戶忠誠度下降和服務(wù)水平下降等后果。

4 結(jié)語

根據(jù)對昆明市大學(xué)生群體旅游市場特征的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游信息渠道、營銷服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)上存在著一些滯后和脫節(jié)，對此，筆者提出針對當(dāng)下昆明大學(xué)生旅游市場的三個策略，即拓展旅游信息傳播渠道、突出市場定位、實現(xiàn)分眾營銷和開發(fā)符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。對于旅游資源所在地而言，做好大學(xué)生群體的目標(biāo)客戶群體培育以及客戶關(guān)系管理，對旅游資源所在地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。