電商企業(yè)聲譽(yù)毀損及修復(fù)策略分析①

聲譽(yù)是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展以及短期的經(jīng)營(yíng)狀況都與企業(yè)聲譽(yù)情況密不可分。投資者與消費(fèi)者在進(jìn)行投資與消費(fèi)時(shí)往往會(huì)根據(jù)企業(yè)以往的聲譽(yù)來(lái)進(jìn)行自己的選擇。而對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)行交易時(shí)無(wú)法驗(yàn)證諸如商品的質(zhì)量等由電商平臺(tái)提供的信息的準(zhǔn)確性，但是可以通過(guò)對(duì)企業(yè)的主觀判斷間接加以識(shí)別，進(jìn)而確定自己是否進(jìn)行消費(fèi)，而聲譽(yù)就是影響消費(fèi)者主觀判斷的重要因素之一。調(diào)查顯示，電商企業(yè)一半以上的市場(chǎng)收益都?xì)w功于良好的聲譽(yù)，反之，一個(gè)聲譽(yù)受損的電商企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)將大大降低。聲譽(yù)毀損將使消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)失去信任，造成電商企業(yè)顧客大量流失，進(jìn)一步致使其社會(huì)風(fēng)評(píng)下降，造成顧客流失與聲譽(yù)毀損的惡性循環(huán)，最終影響到企業(yè)的盈利和發(fā)展。良好的聲譽(yù)是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而被損壞的聲譽(yù)則是企業(yè)走上失敗之路的幕后之手。因此，研究電商企業(yè)聲譽(yù)毀損與修復(fù)對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

1 電商企業(yè)聲譽(yù)發(fā)展現(xiàn)狀

自2003年“淘寶”創(chuàng)立，到2009年首次開啟的“雙十一”狂歡，再到2020年僅11月11日一天“天貓”創(chuàng)下的4982億成交額，電商企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)滲入到人們的日常生活中，人們也早已習(xí)慣“電商企業(yè)”這一企業(yè)類別，而這背后的重要原因之一則是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來(lái)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各大新聞網(wǎng)站、交友平臺(tái)等的快速崛起使人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)、大量地獲取信息，也使得電商企業(yè)的聲譽(yù)信息傳播愈加迅速。劉明霞認(rèn)為由于電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)媒體上聲譽(yù)信息的傳播對(duì)其聲譽(yù)有著不可忽視的作用[1]。李昕宸則認(rèn)為在當(dāng)前時(shí)代背景下，信息安全、社會(huì)責(zé)任成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的有效依據(jù)[2]。諸多學(xué)者均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)與聲譽(yù)傳播有著密不可分的關(guān)系。

可見，現(xiàn)如今電商企業(yè)聲譽(yù)很大程度上依賴于新媒體中的相關(guān)信息，同時(shí)，新媒體也將企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行放大，所以結(jié)合新媒體時(shí)代進(jìn)行聲譽(yù)分析是很有必要的。

2 電商企業(yè)聲譽(yù)毀損的原因分析

不同于線下企業(yè)的真實(shí)商品交易，消費(fèi)者在電商企業(yè)購(gòu)買服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，無(wú)法切實(shí)感受到真實(shí)商品是否與企業(yè)描述相符，所以企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)很大一部分是本企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象情況競(jìng)爭(zhēng)——即聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。電商企業(yè)的聲譽(yù)狀況直接影響產(chǎn)品銷售進(jìn)而影響企業(yè)效益。所以，分析電商企業(yè)聲譽(yù)毀損的原因是進(jìn)行企業(yè)聲譽(yù)提升的基礎(chǔ)。

2.1 缺乏社會(huì)責(zé)任

習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會(huì)上曾談到，“企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會(huì)責(zé)任、道德責(zé)任。”國(guó)務(wù)院參事任玉嶺曾指出，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護(hù)職工健康等八項(xiàng)內(nèi)容”。許多學(xué)者認(rèn)為，影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素之一便是企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況。不難理解，在其他條件相似的情況下，一個(gè)熱心公益事業(yè)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)職工的企業(yè)更容易得到投資者及消費(fèi)者的支持。

近年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況在新媒體時(shí)代下被群眾一覽無(wú)遺，消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露、快遞包裝造成環(huán)境污染、企業(yè)缺乏公益事業(yè)、慈善事業(yè)資金支出等問(wèn)題愈加被人們重視。其中，泄露消費(fèi)者個(gè)人信息與消費(fèi)者自身息息相關(guān)，一旦企業(yè)出現(xiàn)此類問(wèn)題，除法律責(zé)任外還將面對(duì)用戶質(zhì)疑、聲譽(yù)大幅下降、企業(yè)價(jià)值下跌等問(wèn)題。2018年Facebook多次曝出用戶信息泄露，其股價(jià)較年初跌了29.70%，并且經(jīng)相關(guān)組織著手調(diào)查后，F(xiàn)acebook面臨了巨額罰金。而環(huán)境保護(hù)和公益事業(yè)投入兩方面的問(wèn)題若企業(yè)可以主動(dòng)承擔(dān)其中責(zé)任，將對(duì)其聲譽(yù)提升有積極作用。

2.2 管理層形象毀損

管理層是公司決策的制定者，一定程度決定了企業(yè)的未來(lái)走向以及企業(yè)文化形成。近年來(lái)，隨著電商企業(yè)管理層在公眾露面機(jī)會(huì)增加，一部分成功的電商企業(yè)其管理層的成功路徑和性格也被一些人所追捧，在公眾意識(shí)中管理層形象也與企業(yè)形象掛鉤，這使得一旦管理層形象崩塌，聲譽(yù)毀損也會(huì)影響到企業(yè)形象。而諸多案例表明管理層聲譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)相關(guān)。其中一個(gè)典型案例為“劉強(qiáng)東事件”。2018年9月，京東CEO劉強(qiáng)東被曝出在美國(guó)明尼蘇達(dá)州因涉嫌性侵女大學(xué)生被捕，此傳聞一出各大第三方媒體平臺(tái)用戶在指責(zé)劉強(qiáng)東的同時(shí)紛紛表達(dá)了對(duì)京東聲譽(yù)的擔(dān)憂，傳聞進(jìn)一步發(fā)酵后持有京東的騰訊控股股價(jià)低開低走，跌超3%，成交近50億港元。

由此可見，管理層聲譽(yù)毀損將會(huì)影響電商企業(yè)在公眾心中的形象和聲譽(yù)，進(jìn)而影響企業(yè)價(jià)值，管理層的良好形象和人格魅力帶來(lái)的企業(yè)聲譽(yù)也將在管理層形象崩塌后盡數(shù)消失甚至使聲譽(yù)降低更多。

2.3 產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題

由于電商企業(yè)的獨(dú)特性，消費(fèi)者無(wú)法即時(shí)鑒定商品和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的好評(píng)率和在第三方媒體上的評(píng)價(jià)則成為了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的重要依據(jù)，而若產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題，公眾會(huì)在企業(yè)電商網(wǎng)站以及其他公開平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，將購(gòu)物體驗(yàn)以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行公開發(fā)表，這會(huì)影響到公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而失去消費(fèi)者的選擇。由此可見，電商企業(yè)對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的把關(guān)至關(guān)重要。

尤其對(duì)于一些特殊的電商行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)更是重重之中。如食品電商企業(yè)，食品安全問(wèn)題是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，關(guān)乎到公眾的生命健康，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，并借用新媒體時(shí)代信息轉(zhuǎn)播速度快及范圍廣的特點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵，其企業(yè)聲譽(yù)會(huì)大幅降低，大部分公眾都不會(huì)選擇聲譽(yù)差的食品電商企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。

2.4 危機(jī)事件公關(guān)處理不恰當(dāng)

各類危機(jī)事件都會(huì)造成企業(yè)聲譽(yù)毀損，而在危機(jī)事件發(fā)生之后企業(yè)的公關(guān)處理一定程度決定了聲譽(yù)毀損程度。危機(jī)事件的公關(guān)處理不當(dāng)會(huì)造成企業(yè)的不實(shí)負(fù)面新聞泛濫，導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)的信任程度降低，損毀企業(yè)聲譽(yù)。

公關(guān)是否及時(shí)、處理方式是否被大眾所接受、是否可以讓公眾看到企業(yè)的態(tài)度等都影響著公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。2019年，小紅書APP被曝出內(nèi)容虛假欺騙消費(fèi)者等事件，小紅書方面并未在第一時(shí)間給予公眾說(shuō)明，而是選擇在兩天后被下架時(shí)發(fā)出公告。而這兩天時(shí)間內(nèi)包括微博在內(nèi)的各大平臺(tái)關(guān)于小紅書的負(fù)面猜測(cè)已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，小紅書錯(cuò)過(guò)了危機(jī)事件處理的最佳時(shí)間，導(dǎo)致其聲譽(yù)在第三方媒體平臺(tái)迅速下降，失去了公眾的信任。

3 電商企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)及提升路徑

電商企業(yè)聲譽(yù)毀損的事件隨時(shí)都在發(fā)生，為避免聲譽(yù)毀損給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法承受的損失，在分析完毀損原因之后，為之找到相應(yīng)的解決辦法并有效預(yù)防聲譽(yù)毀損，應(yīng)得到各個(gè)電商企業(yè)的重視。

3.1 樹立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，自覺履行社會(huì)責(zé)任

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是在聲譽(yù)受損后恢復(fù)聲譽(yù)的有效方式之一，也是提升聲譽(yù)的有效路徑。而良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)是企業(yè)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)，更可以幫助企業(yè)在處理與顧客、社會(huì)群體的關(guān)系中減少毀損聲譽(yù)的危機(jī)事件的發(fā)生。因此企業(yè)應(yīng)將社會(huì)責(zé)任意識(shí)納入企業(yè)文化中，在潛移默化的過(guò)程中使其根深蒂固，在平常積累企業(yè)聲譽(yù)。

電商企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)使其在環(huán)境污染方面容易被大眾詬病，因此，相關(guān)電商企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)快遞盒、包裝袋等污染問(wèn)題的集體舉措，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而提升企業(yè)聲譽(yù)。除此之外，關(guān)愛職工、關(guān)注慈善事業(yè)等也可以幫助電商企業(yè)修復(fù)并提升聲譽(yù)。

在新冠肺炎疫情沖擊下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨困難。在國(guó)家的緊要關(guān)頭，諸多電商企業(yè)挺身而出，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在應(yīng)急保供、醫(yī)療支援、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈等方面發(fā)揮了重要作用。如騰訊集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等電商公司對(duì)抗擊疫情所做出的資金支持以及物資貢獻(xiàn)使普通消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，利于提升其聲譽(yù)。

3.2 樹立企業(yè)人員聲譽(yù)危機(jī)意識(shí)

首先，對(duì)于普通工作人員來(lái)說(shuō)，一些電商企業(yè)工作人員在日常工作中并不注意自己的言行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與用戶產(chǎn)生沖突，這間接導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。但是一旦電商企業(yè)員工具有高度的危機(jī)意識(shí)，他們就在危機(jī)意識(shí)的驅(qū)使下以謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待工作，在與客戶溝通時(shí)三思而后行，選取更恰當(dāng)?shù)姆绞?，避免不?dāng)行為的發(fā)生。

其次，對(duì)于管理層而言，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)可以讓他們?cè)谏钪袝r(shí)刻謹(jǐn)記個(gè)人形象與企業(yè)聲譽(yù)的勾稽關(guān)系，以消除誘發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的各種因素，進(jìn)而積累企業(yè)聲譽(yù)。

除此之外，危機(jī)意識(shí)可以幫助企業(yè)員工在危機(jī)來(lái)臨時(shí)保持鎮(zhèn)定及時(shí)處理，防止聲譽(yù)的進(jìn)一步毀損。

3.3 嚴(yán)控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

第一，企業(yè)應(yīng)施行嚴(yán)格的質(zhì)量管控措施。對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷售產(chǎn)品的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)建立起符合自己產(chǎn)品特質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)管鏈條，從采購(gòu)源頭到最終銷售嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量，消除可能出現(xiàn)的各類質(zhì)量隱患。而對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷售服務(wù)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人員的職業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)人員的專業(yè)素養(yǎng)以及售后處理人員解決問(wèn)題的效率，通過(guò)培訓(xùn)與績(jī)效考核的方式促使本企業(yè)人員提高服務(wù)的質(zhì)量。

第二，電商企業(yè)應(yīng)建立起相應(yīng)懲罰機(jī)制與責(zé)任機(jī)制。在生產(chǎn)、服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到責(zé)任到人，強(qiáng)化員工責(zé)任意識(shí)。例如明確一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)找誰(shuí)問(wèn)責(zé)，相應(yīng)職工應(yīng)承擔(dān)什么后果等，以此督促企業(yè)員工謹(jǐn)慎履行職責(zé)，進(jìn)而間接嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

電商企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是決定其在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)好壞的重要因素，與其聲譽(yù)有直接關(guān)系，因此電商企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的把關(guān)。

3.4 建立聲譽(yù)毀損的預(yù)警機(jī)制及管理體系

雖然“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚”，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，聲譽(yù)毀損事件一旦發(fā)生，便會(huì)在極速的信息傳播下被新媒體放大數(shù)倍，其解決的時(shí)間長(zhǎng)度與聲譽(yù)毀損程度將呈正向關(guān)系。所以，當(dāng)負(fù)面事件影響持續(xù)擴(kuò)大時(shí)，公關(guān)處理就會(huì)變得事倍功半，例如前文提到的“小紅書”事件。因此未雨綢繆的預(yù)警機(jī)制以及聲譽(yù)毀損管理體系顯得必不可少。

企業(yè)聲譽(yù)毀損事件一般源于企業(yè)內(nèi)部因素，所以電商企業(yè)應(yīng)建立預(yù)警機(jī)制，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)各個(gè)部門容易發(fā)生聲譽(yù)毀損事件的環(huán)節(jié)，例如：管理層的負(fù)面消息較多、企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)不佳、企業(yè)產(chǎn)品差評(píng)率上升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向異常等。聲譽(yù)毀損預(yù)警機(jī)制應(yīng)包括電商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，并保持高度敏感性，在事件真正發(fā)生前預(yù)感到事態(tài)的變化并積極采取措施，不僅可以起到維持聲譽(yù)的作用，在一定情況下甚至還可以提升聲譽(yù)。

企業(yè)聲譽(yù)毀損事件發(fā)生后如何進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)公關(guān)處理對(duì)于聲譽(yù)毀損的程度至關(guān)重要。因此電商企業(yè)應(yīng)建立起完整的聲譽(yù)毀損管理體系，做到“四個(gè)第一時(shí)間”：事件發(fā)生后第一時(shí)間掌握發(fā)聲主動(dòng)權(quán)、第一時(shí)間調(diào)查事件始末并還原真相、第一時(shí)間主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任、第一時(shí)間通過(guò)有效的方式彌補(bǔ)聲譽(yù)的毀損。

4 結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)以來(lái)，新媒體無(wú)疑是電商企業(yè)聲譽(yù)的放大鏡，可以將電商企業(yè)聲譽(yù)無(wú)限放大亦可以將其最大程度地毀損，因此在時(shí)代背景的襯托下“聲譽(yù)”這一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的重要性愈來(lái)愈大，所以在掌握引起聲譽(yù)毀損的原因后，電商企業(yè)應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，自上而下樹立危機(jī)意識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，除此之外，建立質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)、聲譽(yù)毀損的預(yù)警機(jī)制及管理體系，以更好地修復(fù)毀損的聲譽(yù)并將其進(jìn)行提升。