融合視域下人工智能對會展運(yùn)營范式的改變①

人工智能作為新技術(shù)已經(jīng)滲透入社會的各個領(lǐng)域，它不僅改變了人們的生活方式，直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也改變了企業(yè)的運(yùn)作方式。作為現(xiàn)代科技展示和示范引領(lǐng)平臺的會展業(yè)，也深刻受到人工智能的滲透與融合，現(xiàn)場活動的人機(jī)互動，參展配套活動的跨界融合，整個展會的大數(shù)據(jù)集聚所形成的深度交互商機(jī)、服務(wù)以及平臺營銷的自主操控等，體現(xiàn)出強(qiáng)大的人工智能影響力與滲透力。

1 人工智能在會展場景中的運(yùn)營機(jī)遇

會展場景作為展會物質(zhì)硬件與文化氛圍軟件的聚集性存在，具有策劃者或組織者置入各種可能空間與時間的屬性。人工智能在這個平臺中展示出與傳統(tǒng)展會所不同的展示方式、服務(wù)、運(yùn)營管理模式。人工智能在會展產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中帶來了各種營運(yùn)機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而影響到會展業(yè)的發(fā)展與變化。

(1)人工智能在場地管理中的普遍性應(yīng)用及構(gòu)成生態(tài)圈的可能性不斷增強(qiáng)。會展的時間性和聚集性，決定了會展只能在相對有限的開放空間之中進(jìn)行，費(fèi)用與參展門檻產(chǎn)生了諸多成本，如何降低成本，提高服務(wù)便利，人工智能提供了可能。在傳統(tǒng)的展會中，參展人員和觀展人員需要通過填寫紙質(zhì)表格向主辦方提供個人信息，并提前辦理參展證或觀展證后才能進(jìn)入展館，而人工智能技術(shù)對參展人員和觀展人員可以實現(xiàn)在線登記，參展人員或觀展人員只要提供名片給工作人員掃描，人工智能的圖像識別技術(shù)精準(zhǔn)又快速。在2019廈門國際投資貿(mào)易洽談會中，在簽到過程中用到了“名片 + 人臉 + 手機(jī) + 微信”的四重驗證，完成現(xiàn)場登記，確保了觀眾信息采集的準(zhǔn)確性。人臉識別須納入到社會秩序和有效管理的“應(yīng)用場景” 中，就展會的應(yīng)用場景而言，要體現(xiàn)人臉識別的推陳出新，形成“新會展”生態(tài)圈的科學(xué)組合[1]。

(2)人工智能推進(jìn)展會場景多維度以及去中心化的可能性增加。一個展會在有限空間中聚集眾多的參展商、專業(yè)買家、專業(yè)觀眾、普通觀眾、服務(wù)商等主體與眾多的展品，這些多維度可以構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng)，形成復(fù)雜的知識，需要不同主體協(xié)同與共享、評估與演化、人機(jī)整合與增強(qiáng)、自我維持與安全交互等各種可能，也形成了群智集成可能。在特定的技術(shù)支持下，原來相對自由的維度在看似簡單的網(wǎng)絡(luò)中，多中心出現(xiàn)，中心化逐漸消失，承辦方只是提供了一些參展準(zhǔn)則，而參展商與專業(yè)買家、參展商與搭建商、服務(wù)商等形成了相對松散自由的商業(yè)關(guān)系，每個關(guān)系從不同的主體角度而言是自由的，而信息技術(shù)的使用，增加了去中心化的速度，隨著自由度增加，商業(yè)目的有效性不斷提高。如基于 Wi-Fi 或 RFID 技術(shù)提供實時定位的智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，可以更快地為參展主體定位，也可以根據(jù)文字、圖片、視頻等信息促進(jìn)更多的互動關(guān)系。特別是智媒體從圖片、畫面、文字、聲音、視頻結(jié)構(gòu)等多個方面，為用戶提供了豐富的場景，增強(qiáng)了場景的真實性與互動性，提高了用戶的體驗程度[2]。

(3)人工智能增強(qiáng)多向性溝通以及溝通渠道。在承辦方的推動下，展會上的主體溝通主要是直接拜訪、面對面溝通，但隨著智能應(yīng)用的發(fā)展，多向性溝通成為可能，一方主體不在場也可通過智能切近功能而實現(xiàn)多方主體聚集，從而實現(xiàn)溝通協(xié)同，這在大型活動中具有重要的意義，主體非在場問題可以通過虛擬在場解決在場缺失時的問題，人工智能提供虛擬在場拓展了會展的溝通渠道。先進(jìn)的媒介技術(shù)增強(qiáng)了離身性趨勢，傳播活動中遠(yuǎn)程、虛擬的在場已成為可能[3]。

(4)人工智能促使主體導(dǎo)向改變。傳統(tǒng)會展與傳統(tǒng)商業(yè)在客戶導(dǎo)向上基本一致，都以消費(fèi)者為主體導(dǎo)向，會展強(qiáng)調(diào)參展商和專業(yè)買家的重要性，但會展多主體與要素復(fù)雜性導(dǎo)致對其管理比其他商業(yè)活動更為復(fù)雜，人工智能可減少主題活動勞動分工，并使活動規(guī)則變得有序簡化，多主體導(dǎo)向具有了可能。即原來單一的參展商或?qū)I(yè)買家或服務(wù)商導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股膛c專業(yè)買家配對，參展商與服務(wù)商配對，特別是一些智能化軟件系統(tǒng)，承辦方知識管理逐漸顯示出強(qiáng)大的管理生命力。

2 人工智能場景變化，新型會展內(nèi)容推動營運(yùn)范式的改變

人工智能在展會服務(wù)、展會系統(tǒng)化、場地智能控制、觀眾流動、場景虛擬、互動體驗等諸多場景上增強(qiáng)了原來的展示模式，也讓場景重組與改造具有可操作性，展會復(fù)雜因素的增加使可控性因素不斷增加，使展會在內(nèi)容上更周到地為承辦方服務(wù)，更貼近參展商、專業(yè)買家需求。人工智能的使用，使會展的復(fù)雜度的可控性變強(qiáng)，而創(chuàng)新性的不確定性不斷增加，新內(nèi)容新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而改變展會營運(yùn)的內(nèi)在邏輯和經(jīng)營觀念信念發(fā)生變化。

(1)活動主體范圍變化。原來的主體純粹為組織者或者承辦方，但人工智能導(dǎo)致工具主體化，主體范圍擴(kuò)大，場景與內(nèi)容融合進(jìn)一步強(qiáng)化。人工智能本身是一種工具，由于其智能屬性，在承辦方管理營運(yùn)下，不僅具有客體工具的屬性，還可以完成單純?nèi)斯に鶡o法完成的任務(wù)，發(fā)揮著主體的作用，人工翻譯機(jī)、虛擬主持人、大數(shù)據(jù)分析、智能門禁等主體化工具起著組織、協(xié)調(diào)、計劃、控制等管理職能的作用。由于承辦方所借助的主體化工具都是在展館內(nèi)開展，原來以承辦方為軸心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉桂^為軸心的運(yùn)營模式，換言之，場景構(gòu)造者、場景所有者將左右會展的營運(yùn)方向，直接影響會展的項目進(jìn)度和項目相關(guān)者的態(tài)度與情緒，這種變化深刻影響到會展所有權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)的走向。

(2)活動中心的內(nèi)涵發(fā)生變化，促進(jìn)會展交互作用以及會展賦能方向不同。首先是展示中心轉(zhuǎn)化為體驗中心、文化中心。傳統(tǒng)展館主要體現(xiàn)為場地中心，發(fā)揮著空間存放的作用，展館管理運(yùn)營主要是租賃、檔期安排、維修、制定相應(yīng)的搭建須知等，會展活動對于展館而言，更多的是“他企”運(yùn)作的項目。但是隨著社會發(fā)展，智能化程度提高，互動性需求增強(qiáng)，各地突出文化內(nèi)涵建設(shè)需求日益迫切，展館單純的空間存放展示逐漸被要求提供增強(qiáng)展示、宣傳的效果；簡單的桁架等設(shè)備以及展館租賃必須提供更多的文化屬性的服務(wù)，展館逐漸被要求建設(shè)為地方文化體驗中心、成果展示中心、市民活動中心。

其次是展館轉(zhuǎn)化為展會目的地。原來的展館單純依靠本地承辦方企業(yè)租賃，主辦方與承辦方層次范圍較低，在各城市只有一個展館的情況下，成為沒有選擇的選擇。隨著會展項目知識產(chǎn)權(quán)、品牌影響力與國際化、跨界融合交織，以組展商為導(dǎo)向的目的地建設(shè)成為明顯的發(fā)展趨勢。會展強(qiáng)效應(yīng)的作用，引進(jìn)國際大型展會成為各城市政府推動本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的抓手之一。

最后是會展中心的被動性要轉(zhuǎn)化為主動，要組織轉(zhuǎn)化為會展目的地展示、組織、重組、配置。會展目的地建設(shè)強(qiáng)調(diào)招攬大型活動組展商，那么目的地建設(shè)是否能滿足組展商需求成為重要的吸引條件，在外部環(huán)境相對穩(wěn)定、交通極為便利的中國大地，卓越的展館建設(shè)可能改變組展商的目的地選擇。人工智能技術(shù)投入可達(dá)到宣傳、推廣、參展商資源配置、各主體深度融合的目的。展館是否實現(xiàn)展會主題和科技相融合，是否在展館內(nèi)形成展示產(chǎn)業(yè)的微型生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，是否實現(xiàn)多維度的營銷，是否在會展新聞、直播、廣告等諸多內(nèi)容上進(jìn)行突破傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播、廣播播報，呈現(xiàn)新維度的展會營銷效果和服務(wù)場景、展館會展項目的協(xié)同管控場景[4]，真正實現(xiàn)參展商、專業(yè)買家、普通觀眾、媒體觀眾等資源配置，使展館成為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的文化體驗中心，已經(jīng)成為衡量展館現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3 智能化場景帶動內(nèi)容創(chuàng)新性經(jīng)營范式轉(zhuǎn)變

由于會展要素發(fā)生了變化，要素聯(lián)結(jié)方式將發(fā)生變化，從而引起整合內(nèi)容的經(jīng)營范式將發(fā)生轉(zhuǎn)變。

(1)人工智能在會展中得到應(yīng)用，會展要素的擴(kuò)大引起了內(nèi)容變化。從活動理論上看，人工智能應(yīng)用增加了會展各要素的內(nèi)涵與外延，比如活動共同體，原來承辦方與主辦方、展館形成較為穩(wěn)定的共同體逐漸過渡到會展全主體共同體，工具上也變得非常豐富，特別是現(xiàn)代技術(shù)直接介入，改變了工具屬性，也激發(fā)了其他工具功能和主體的創(chuàng)造性；而在規(guī)則方面，人為規(guī)則逐漸減少，在技術(shù)支持下，規(guī)則的穩(wěn)定性、透明性、可操作性、公正性顯示出規(guī)則的普適性與指導(dǎo)意義；而在勞動分工上，人工智能作為一種最新的延展媒介，具有認(rèn)知能動者屬性，可從事操作變異空間[5]。智能化應(yīng)用，一些規(guī)范空間工作逐漸消失，而新工作則不斷出現(xiàn)，特別是大數(shù)據(jù)分析、科學(xué)工作結(jié)構(gòu)分解、工作時間計算、知識管理等具有變異空間屬性的工作直接影響會展人力資源的使用；而在會展主體與客體方面，兩者在現(xiàn)代技術(shù)影響下，原有的承擔(dān)者的能動性與對象的客觀存在性隨之變化，特別是在服務(wù)業(yè)中，主體與客體同時被客體化，成為內(nèi)容學(xué)習(xí)和宣傳手段。比如微笑服務(wù)、良好的服務(wù)行為可以通過直播方式顯示出來，感受可以實現(xiàn)延時，也可以傳播，管理運(yùn)營方式也隨之變化。

(2)會展要素聯(lián)結(jié)方式呈現(xiàn)方式多樣化。會展提供了一個有限開放性的空間，制定特定規(guī)則以及參展條件，各主體之間根據(jù)商業(yè)利益通過自組織形式形成不同商務(wù)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系，而人工智能大數(shù)據(jù)提供了吸引或傳播利益的技術(shù)，技術(shù)的延伸功能與普適性和技術(shù)的中介平臺，使各主體之間的角色變化更加快速，參展商與專業(yè)觀眾、參展商與搭建商、廣告商與贊助商之間會通過技術(shù)平臺實現(xiàn)更加靈活的重組關(guān)系。而從客體上看，主體聯(lián)結(jié)方式的變化帶來并涌現(xiàn)出新的商務(wù)信息和內(nèi)容，借助新技術(shù)，讓會展內(nèi)容在新空間展示并延時，原來不可保存與復(fù)制的信息，具有無限性拓展的可能，正因為如此主體以及客體新關(guān)系也具有不可預(yù)測性；而從規(guī)則上來說，規(guī)則制約對象不僅僅是主體，甚至對客體與工具都會有特定的準(zhǔn)入要求，如設(shè)計類知識產(chǎn)權(quán)、平臺中一些惡意軟件、隱私性視頻等，人工智能對會展的挑戰(zhàn)，不僅僅是工具多樣化引起管理內(nèi)容上的變化，還表現(xiàn)在運(yùn)營控制上的復(fù)雜性增加。

(3)新經(jīng)營范式特征。隨著智能化程度越來越高，會展產(chǎn)業(yè)界會主動適應(yīng)新趨勢，新運(yùn)營范式也隨之出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。首先，智能化決策會較普遍地在各會展企業(yè)中被使用，規(guī)劃輔助系統(tǒng)、方案優(yōu)選系統(tǒng)、智慧安防、物流系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)等智慧管理體系會逐漸在營運(yùn)中被使用。其次，知識管理在會展企業(yè)中普遍推廣，隨著智能平臺的使用，企業(yè)組織內(nèi)部建立融合量化和質(zhì)化的知識系統(tǒng)也有現(xiàn)實的技術(shù)條件，比如在工作結(jié)構(gòu)分解以及活動物料安排中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與客戶數(shù)據(jù)等方面，都會形成知識經(jīng)驗積累，并得以保存，允許企業(yè)內(nèi)部任何人都可以實現(xiàn)知識共享，員工可以通過組織系統(tǒng)獲得、創(chuàng)造、分享、整合、記錄、存取、更新、創(chuàng)新等過程來實現(xiàn)知識與經(jīng)驗增值。再次，延時挖掘開發(fā)成為企業(yè)價值鏈中一種必要的環(huán)節(jié)，人工智能以及大數(shù)據(jù)的使用，會展中所產(chǎn)生的巨量資訊會通過技術(shù)被保存，原有的服務(wù)活動即時性與時效性隨著技術(shù)使用可以實現(xiàn)虛擬化延時，數(shù)字會展、云會展、云展示逐漸成為會展不可或缺的補(bǔ)充，而這些線下和線上的活動或臺前的活動隨著會展結(jié)束成為臺后的數(shù)據(jù)，也成為其他公司所沒有的資源，需要不斷挖掘。最后，會展企業(yè)資源整合能力是會展企業(yè)的核心競爭力，會展活動為企業(yè)積累了大量的資源，會展企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)優(yōu)先實現(xiàn)了特定會展項目壟斷，隨著會展項目逐漸商業(yè)化運(yùn)作，原來的壟斷性如沒有轉(zhuǎn)化成整合資源優(yōu)勢，就會失去壟斷的優(yōu)勢，參展商會逐漸遠(yuǎn)離。特別是會展承辦方企業(yè)組織了大量的參展商、專業(yè)買家，通過主體展示以及發(fā)布的信息，借助智能化技術(shù)可以發(fā)現(xiàn)他們的需求，可以發(fā)現(xiàn)主體以及產(chǎn)業(yè)和客戶資源配置的動力機(jī)制，也為實現(xiàn)資源整合提供了機(jī)會。在會展活動中，要素整合存在客戶關(guān)系、技術(shù)、供銷、資金、信息、產(chǎn)品、知識等諸多因素的整合需求，成功的展會成為整合的平臺，并構(gòu)成良好的會展生態(tài)圈。

人工智能與產(chǎn)業(yè)融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)趨勢，會展活動中所有的要素都受到新技術(shù)影響，產(chǎn)業(yè)各要素的屬性變化，直接影響到要素屬性擴(kuò)大，從而影響會展要素的外延的拓展，帶來運(yùn)營管理上的諸多挑戰(zhàn)。人臉識別與精準(zhǔn)營銷等詞匯作為新技術(shù)帶給企業(yè)運(yùn)營的新元素，而各種新元素與原有的要素形成的聯(lián)結(jié)方式，影響著會展業(yè)界使用各要素的習(xí)慣和信念，從而在運(yùn)營管理上表現(xiàn)出逐漸趨同的管理模式。