雙十一電商營銷背景下用戶間演化博弈研究

摘 要：雙十一是中國電子商務(wù)行業(yè)的重要節(jié)日，近些年來雙十一的營銷戰(zhàn)線已經(jīng)擴展到前后一個月左右，各種營銷活動層出不窮。本文針對淘寶在2020年推出的一項活動，利用演化博弈論對參與活動的消費者進行分析。研究發(fā)現(xiàn)：在活動中，電商設(shè)定的活動獎勵和規(guī)則平衡會影響消費者的參與度。并針對這種情況提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：演化博弈;雙十一;電子商務(wù)

雙十一，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日。2009年前，11月11日還只是人們口中調(diào)侃的“光棍節(jié)”，但淘寶率先瞄準(zhǔn)了節(jié)日背后的營銷契機，將雙十一打造成為人們口中津津樂道的購物狂節(jié)[1]。如今，雙十一已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。近幾年來，電商企業(yè)不僅在雙十一當(dāng)天投入大量精力，還在前期通過各種渠道進行宣傳、引導(dǎo)消費者[2]。而C2B電子商務(wù)模式，即消費者驅(qū)動企業(yè)模式的應(yīng)用，讓雙十一活動提前一個月就吸引到大量的人氣[3]。在推出優(yōu)惠活動的同時，電商企業(yè)每年都會設(shè)定一些獎勵游戲，在雙十一以前參與游戲往往會得到一定的優(yōu)惠，以此來激勵消費者的熱情并提高消費者對品牌的關(guān)注度和了解度。

在2020年的雙十一期間，淘寶推出的獎勵游戲需要參與游戲的消費者組成一支隊伍，隨機匹配同樣是由消費者組成的另一支隊伍對抗，勝利的一方將獲得一定的購物優(yōu)惠，失敗的隊伍則不獲得獎勵。演化博弈論是一種把博弈理論分析和動態(tài)演化過程分析結(jié)合起來的理論[4]，隨著時間的推移，游戲雙方不斷調(diào)整參與游戲的策略以獲得對自身而言最大的利益。因此，借鑒演化博弈理論對本次淘寶獎勵游戲中雙方隊伍的策略進行分析，并為電商在雙十一獎勵游戲中的品牌營銷策略的制定提供建議，具有一定意義。

1?演化博弈模型的構(gòu)建及結(jié)果分析

1.1 演化博弈模型的構(gòu)建

假設(shè)1：在淘寶營銷活動所構(gòu)建的環(huán)境中，包括隊伍1和隊伍2。隊伍雙方中的成員都有購物及希望得到優(yōu)惠的訴求。

假設(shè)2：假設(shè)參與個體均為有限理性，掌握的信息具有不完全對稱性;演化博弈的雙方都處于博弈初始階段;博弈過程中不考慮其他可能對博弈過程有影響的主體。

假設(shè)3：假設(shè)在不發(fā)生任何情況下隊伍的收益為P，活動競爭成功后的額外收益為T。參與競爭時需要付出時間和人力等資源去提升點贊數(shù)量，將其歸入競爭成本為C。隊伍1集贊轉(zhuǎn)化率為A1，隊伍2集贊轉(zhuǎn)化率為A2，在本文特定情境下，隊伍消耗一定競爭成本收集的贊數(shù)越多成功的機率越大，所以集贊轉(zhuǎn)化率CA1和C A2即可視為雙方隊伍的成功率。雙方隊伍演化博弈收益矩陣如表2.1所示。

求其矩陣的行列式和跡在點O，A，B，C，D處的值，如表2.2所示。

幾個主要判斷關(guān)系包括：活動獲取的額外收益應(yīng)當(dāng)大于用戶參與活動所需的成本，這樣才會促使用戶參與活動，所以;同時，雙方用戶在組隊競爭額外收益時，競爭成功的隊伍額外收益應(yīng)當(dāng)小于其所付出的成本，所以。雅克比矩陣局部均衡分析結(jié)果如表2.3所示。

從局部穩(wěn)定性分析中可知，五個均衡點中有兩個ESS，即競爭雙方中有一方選擇退出，選擇不參與競爭。

1.2 結(jié)果分析

用戶在參與競爭活動時，消耗的成本C，會轉(zhuǎn)化為電商品牌的流量和熱度。就本次雙十一活動而言，影響用戶參與競爭的因素主要有兩方面。一是電商在雙十一所提供的額外收益T，其值的大小會影響用戶對活動的積極性;二是電商在設(shè)計活動規(guī)則時，用戶的勝率A1和A2的高低，兩者影響用戶在參與活動時的積極程度和參與程度。

2?結(jié)論與建議

雙十一是電子商務(wù)行業(yè)中每個企業(yè)都無法忽視的重要節(jié)日。雙十一營銷活動的成功與否會對品牌的銷量和消費者對品牌關(guān)注度、了解度產(chǎn)生影響。從品牌關(guān)系綜合評估的角度來看，消費者對品牌的關(guān)注度和了解度是廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)當(dāng)中重要的兩個方面，任何一個關(guān)系結(jié)構(gòu)方面的疏忽都會影響到品牌關(guān)系的整體狀況[5]。

2.1 培養(yǎng)消費者忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商應(yīng)當(dāng)充分利用轉(zhuǎn)換成本的效用，提高消費者忠誠度，保留住忠誠的消費者[6]。在消費者參與活動的過程中，不僅會帶來新的消費者，還會贏回曾經(jīng)流失的消費者，隨著消費者對品牌關(guān)注度和了解度的上升，適時培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，可以為自身帶來更大的投資回報。

2.2 加強與消費者的互動

如果企業(yè)只是將自身利益作為最終目標(biāo)，那么消費者最終還是會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的陰謀，企業(yè)最終也會被消費者忽視[7]。在活動過程中，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與消費者互動，適時為消費者解答疑問，接受反饋并完善不足之處。在觀察消費者參與程度的同時，適當(dāng)調(diào)整活動獎勵有助于激發(fā)消費者的熱情，避免一部分消費者熱情減退而退出活動。

2.3 重視活動規(guī)則的設(shè)立和實施

活動規(guī)則要做到公平、公正、公開三個原則，雖然淘寶在本次活動中已經(jīng)設(shè)立了較為詳細的規(guī)則，但并沒有對消費者公開雙方隊伍的匹配機制，這在一定程度上影響了消費者的參與熱情。在活動過程中，雙方水平相近可以更好的提升消費者的參與度，也會給電商品牌帶來更多的流量和熱度。

參考文獻

[1]劉娟.從節(jié)日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)營銷[J].廣告大觀（理論版），2013（02）：84-90.

[2]王唯羽，劉觀兵.淺談網(wǎng)絡(luò)營銷在電商平臺中的應(yīng)用[J].中國集體經(jīng)濟，2018（34）：74-75.

[3]成杰. 淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究[D].遼寧大學(xué)，2014.

[4]廖善光.高校宿舍管理權(quán)和學(xué)生權(quán)利的博弈與平衡[J].教育理論與實踐，2015，35（33）：15-17.

[5]周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2004（11）：98-105.

[6]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學(xué)，2014，22（06）：94-102.

[7]任佳春. 基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究[D].大連海事大學(xué)，2013.

作者簡介：趙晨濤（1995年——），男，漢，山西臨汾人，湘潭大學(xué)研究生在讀，主要研究方向為檔案學(xué)。