創(chuàng)新傳播模式 提升主題宣傳力度

文 張議橙 云南日報報業(yè)集團

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí),習(xí)近平總書記主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話。他強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在媒體融合發(fā)展的實踐中，主流媒體如何抓住重大主題宣傳報道的時機，打造“爆款”新聞產(chǎn)品，有效地引“流”吸“粉”，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，這既是融媒體時代主流媒體主題宣傳報道成功與否的關(guān)鍵，更是黨媒面臨生存與發(fā)展的新課題。本文以云南日報報業(yè)集團新媒體（以下簡稱“云報集團新媒體”）脫貧攻堅主題報道為例進(jìn)行簡析。

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，也是全面打贏脫貧攻堅收官戰(zhàn)的決勝之年。云報集團新媒體圍繞云南脫貧攻堅實際，著力打通PC端、移動端以及“兩微”、抖音、快手等發(fā)布平臺和渠道，通過構(gòu)建“一體化”傳播模式、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新報道思維等，打造出一批深受讀者和網(wǎng)民喜愛的“爆款”產(chǎn)品。

構(gòu)建“一體化”傳播模式，提升產(chǎn)品高度

“擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”，這是習(xí)近平總書記對主流媒體融合傳播的要求。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主要平臺，傳統(tǒng)的新聞傳播方式也隨之發(fā)生了革命性的改變，H5、短視頻、5G、VR等新技術(shù)蓬勃興起，融媒體傳播模式逐漸成為大眾新聞的傳播方式；另一方面，由于社會信息流通加快，傳播手段日益便捷，而形形色色的媒體對信息的整合、利用水平參差不齊，加之媒體競爭日趨激烈，使得許多媒體平臺信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至虛假新聞屢屢出現(xiàn)，屢禁不止。在此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以往多以嚴(yán)肅面孔示人，以新聞信息的真實性、權(quán)威性、公信力為特色，且擁有人才和技術(shù)等優(yōu)勢的主流媒體，應(yīng)在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界有了施展空間，它們構(gòu)建“一體化”運作模式，利用互聯(lián)網(wǎng)補足新聞傳播的時空短板，策采編播發(fā)整體運作，實現(xiàn)一次采集、多渠道共享、全平臺呈現(xiàn)的融合傳播格局，有效實現(xiàn)資源整合與利用，對主流新聞產(chǎn)品進(jìn)行改造提升，不斷打造出“爆款”產(chǎn)品，積極發(fā)揮主流媒體在網(wǎng)絡(luò)宣傳中的主陣地作用。

以2020年11月19日云報新媒體報道的怒江傈僳族自治州馬吉米村草果產(chǎn)業(yè)溜索的專題《你好，馬吉米溜索！出山，脫貧金果果！》為例，該專題由云南日報全媒體編輯中心和云報集團駐村扶貧工作隊聯(lián)動策劃，在前方，記者通過蹲點式、體驗式、跟蹤式的采訪，采集到大量一手信息、視頻和畫面；在后方，新媒體編輯根據(jù)統(tǒng)籌安排，結(jié)合已有的資料及報道主線，對前方提供的文、圖、視頻等素材精心整合，利用“兩微一端”、抖音、微信視頻號等平臺，開設(shè)專題、話題進(jìn)行精彩呈現(xiàn)，相繼推出了文圖視頻直播、新聞特寫、圖片故事、文圖視頻報道、云報圖解、新聞側(cè)記等，將一根溜索背后黨和政府“不讓一個困難群眾掉隊”的決心與馬吉米村民增收的信心串聯(lián)起來，成為云南脫貧攻堅的特寫。該案例也被評為2020中國新媒體大會“中國新媒體扶貧十大優(yōu)秀案例”。再有，在第七個“國家扶貧日”，云報集團新媒體抓住這一關(guān)鍵節(jié)點，以多樣化、個性化、可視化的融合產(chǎn)品形成報道規(guī)模，反映云南巨變，掀起輿論熱潮。2020年10月17日，云南網(wǎng)和云報客戶端分別推出重大專題“第七個國家扶貧日——聚焦云南扶貧行動”“國家扶貧日特別策劃——云南戰(zhàn)貧記”，發(fā)布了包括視頻、H5、海報、手繪等在內(nèi)的一系列融媒體產(chǎn)品。云南網(wǎng)推出的H5產(chǎn)品《小云一家的幸福生活》和手繪長卷《看！脫貧攻堅精神的云南實踐》，以“小家”為切口折射云南巨變，彰顯脫貧攻堅精神；云報客戶端推送的《速來圍觀，云南戰(zhàn)貧界的“最”CP》，以海報和當(dāng)下流行的CP配對形式，把脫貧攻堅中許多人、事、物產(chǎn)生的有趣“化學(xué)反應(yīng)”生動呈現(xiàn)，取得了良好的傳播效果。可見，堅持模塊化運作，在內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮集團作戰(zhàn)的效用，最終實現(xiàn)了傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展產(chǎn)品厚度

習(xí)近平總書記指出：“主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)”，從新聞內(nèi)容、新聞素材的供給方面對我們提出了要求。為了打造“爆款”產(chǎn)品，在新聞內(nèi)容的選擇上，可以從如下幾類關(guān)注度高的題材入手：一是聚焦重大主題活動，這類活動因為與黨的路線方針政策、國家發(fā)展規(guī)劃等重大內(nèi)容直接相關(guān)，往往會引起民眾極高的關(guān)注度，成為民眾關(guān)注的輿論焦點，相關(guān)內(nèi)容是高質(zhì)量的自帶傳播要素的新聞素材，也是各家新聞媒體爭相報道的重點新聞內(nèi)容；二是關(guān)注與人民群眾工作生活息息相關(guān)的民生領(lǐng)域，這是老百姓永遠(yuǎn)感興趣的內(nèi)容，特別是教育、醫(yī)療、環(huán)境、就業(yè)、扶貧等領(lǐng)域的議題，能喚起民眾的高度熱情和廣泛關(guān)注，自帶用戶黏性；三是抓住突發(fā)新聞，突發(fā)新聞具有不可預(yù)測性，往往能夠在發(fā)生之后迅速引起民眾的廣泛關(guān)注和討論，所以媒體從突發(fā)新聞中尋找焦點，不但能迅速吸引民眾的注意力，而且能夠滿足民眾對真實信息的渴求，引導(dǎo)輿論走向，踐行媒體責(zé)任。

在云報集團全媒體記者蹲點西雙版納傣族自治州拉祜山寨采訪紀(jì)實系列報道啟動后，云南網(wǎng)、云報客戶端同步搭建了“曼班三隊滄海變桑田”專題，迅速采訪發(fā)布專欄稿件《曼班三隊滄海變桑田丨西雙版納曼班三隊：17戶人的變遷，跨越世紀(jì)的接力》等50余篇，生動全面展現(xiàn)了曼班三隊從曾經(jīng)刀耕火種、落后封閉的“直過民族”村寨，到如今精耕細(xì)作、溝通外界的深刻變化，展現(xiàn)了黨中央關(guān)于脫貧攻堅的政策措施在曼班三隊落地生根，并且給村寨帶來的巨大變化。

思維創(chuàng)新與技術(shù)賦能，增加產(chǎn)品溫度

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！比绾卧谔魬?zhàn)中勝出，真正推動黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，占領(lǐng)新的輿論場，融媒體時代新聞傳播的客觀實踐證明，并不是所有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的新聞都能夠被“引爆”，主流媒體要打造出“爆款”產(chǎn)品，時機選擇、思維創(chuàng)新、技術(shù)賦能至關(guān)重要。新媒體時代主流媒體的報道不僅要講究時效性，還要講究熱點性。思維創(chuàng)新一直以來都是主流媒體打造“爆款”產(chǎn)品的核心，同類的題材、同樣的表現(xiàn)形式，創(chuàng)意不同會導(dǎo)致傳播效果千差萬別，思維創(chuàng)新主要表現(xiàn)在形式創(chuàng)新和細(xì)節(jié)創(chuàng)新兩方面。除了形式上的創(chuàng)新，細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新也尤為重要，細(xì)節(jié)創(chuàng)新不僅能帶給受眾全新的閱讀體驗，而且能夠避免同質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)。另外，對新技術(shù)的運用可以使內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加豐富多彩，能夠為受眾帶來全新的感官體驗。

以云南網(wǎng)為例，在脫貧攻堅主題報道中制作推出的《走出大山三部曲——憧憬·出山·安家》《一顆荔枝的商務(wù)旅行，這就是幫扶的力量！》《山村里的機器人課堂》《駐村書記韓智慧的一天》等14個短視頻獲國家廣電總局全網(wǎng)展播推送，其中《走出大山三部曲——憧憬·出山·安家》推出當(dāng)周全網(wǎng)累計觀看量超過4000萬次，作為全國5個優(yōu)秀案例之一，在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司召開的全國視頻會議上進(jìn)行交流發(fā)言。在中央網(wǎng)信辦主辦的“你笑起來真好看——決戰(zhàn)脫貧攻堅看西部”網(wǎng)絡(luò)主題活動云南站宣傳報道中，云南網(wǎng)制作并推出了《總書記來了，司莫拉佤族村的鄉(xiāng)親們更加幸福了》《云南各族兒女甩掉貧困的帽子，笑出最美的樣子》《云南如期高質(zhì)量打贏脫貧攻堅戰(zhàn)態(tài)勢已定各族兒女同唱一首歌》《云南省剩余脫貧攻堅任務(wù)總體完成》4個重點視頻，集中反映云南遵循習(xí)近平總書記囑托，大力推進(jìn)脫貧攻堅并取得成效。