跨界互融時(shí)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)研究
——以與出版產(chǎn)業(yè)的融合實(shí)踐為例

努爾古麗·阿不都蘇力

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830051）

我國旅游產(chǎn)業(yè)已從高速增長階段邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，對“優(yōu)質(zhì)旅游”[1]概念的提出，是黨和國家對我國旅游產(chǎn)業(yè)深化改革發(fā)展模式與提升服務(wù)質(zhì)量的要求，說明我國旅游產(chǎn)業(yè)此次迎來的變革將是轉(zhuǎn)型與提質(zhì)雙管齊下式的產(chǎn)業(yè)升級。目前，在全國范圍內(nèi)盛行的旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界互融趨勢顯著，可以說，跨界互融本身就是能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)提供轉(zhuǎn)型資源的重要契機(jī)[2]，而在當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)與多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實(shí)踐中，旅游開發(fā)人員更加注重旅游產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的“新”與“特”，而在一定程度上對其本身的提質(zhì)增效效能關(guān)注較少。使得一些地方旅游產(chǎn)業(yè)在融合轉(zhuǎn)型的過程中質(zhì)與變脫節(jié)，無法切實(shí)做到國家相關(guān)政策對“優(yōu)質(zhì)旅游”的具體要求。同時(shí)，以產(chǎn)業(yè)融合為天然基調(diào)的旅游產(chǎn)業(yè)雖然在新時(shí)代有更廣闊的發(fā)展前景，但異業(yè)的合作、邊界的抹去，行業(yè)的互聯(lián)和人才的互融，為其在新形態(tài)模式的形成過程中提出了一系列矛盾與困境。面對旅游市場和國家政策的具體要求，以及旅游產(chǎn)業(yè)在跨界融合實(shí)踐中的注意問題，對跨界互融時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)路徑進(jìn)行研究，對旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深化改革，以及其產(chǎn)業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展具有的意義重大。

一、旅游與出版產(chǎn)業(yè)跨界互融的創(chuàng)新方向與協(xié)調(diào)空間

新一輪技術(shù)革命背景下，旅游與出版各自的產(chǎn)業(yè)邊界日益擴(kuò)大，或者說逐漸模糊，跨界融合成為雙方轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵詞。旅游與出版產(chǎn)業(yè)通過對雙方的整合資源，架設(shè)了能夠溝通互動的橋梁，開啟了產(chǎn)業(yè)間深度融合的全新方向與協(xié)調(diào)空間。

（一）旅游與出版產(chǎn)業(yè)跨界互融迎來轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行性

旅游與出版產(chǎn)業(yè)具有天然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，旅游產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)的核心關(guān)聯(lián)在于雙方均具有的文化內(nèi)涵和智慧成果。出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)乎民族文化傳承，涉及國家意識形態(tài)安全，影響群眾文化幸福感與獲得感；旅游產(chǎn)業(yè)則以其綜合性的產(chǎn)業(yè)特色，已經(jīng)在近些年的轉(zhuǎn)型發(fā)展中逐步將出版產(chǎn)業(yè)這些社會效能也納入自身功能輻射范圍內(nèi)。

1．旅游與出版產(chǎn)業(yè)具有天然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

旅游與出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、高滲透性、邊界模糊等特點(diǎn)，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相互影響、互有交叉。一方面，在文化創(chuàng)意推動下，旅游與出版行業(yè)的融合程度不斷加深，旅游產(chǎn)業(yè)不再局限于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部積聚發(fā)展勢能，而在產(chǎn)業(yè)體系架構(gòu)、內(nèi)涵發(fā)展、外延拓展上尋求突破。出版產(chǎn)業(yè)為旅游產(chǎn)業(yè)提供豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，借力出版文化體驗(yàn)和出版創(chuàng)新模式加速旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐，構(gòu)建新式旅游產(chǎn)業(yè)樣態(tài)。與出版產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，使得旅游產(chǎn)業(yè)的文化引領(lǐng)和國民文化價(jià)值觀的塑造效能得以釋放，能夠在一定程度上影響旅游目的地人們的生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)行為等，提升人民的精神品質(zhì)和地方文化認(rèn)同，同時(shí)為社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力支持；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則為出版消費(fèi)創(chuàng)造巨大的市場空間，為文化保護(hù)傳承提供有力支撐。在旅游技術(shù)助力下，出版產(chǎn)業(yè)聚焦文化創(chuàng)意，聚合文化資源，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充足動力。旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面生產(chǎn)策略和深厚文化內(nèi)涵都增加出版產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值含量，提供了最深厚、最持久、最具魅力的實(shí)踐動力。

2．跨界融合是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的必然選擇

旅游與出版產(chǎn)業(yè)跨界融合既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)交易能見度更高，信息價(jià)值對稱性更強(qiáng)，受眾文化消費(fèi)意識提升更快，單一旅游產(chǎn)品供給與傳統(tǒng)旅游服務(wù)難以滿足用戶多元化、分眾化、彈性化的文化需求。眾所周知，2018年是中國旅游產(chǎn)業(yè)“文旅融合”的元年，2019年是我國實(shí)施文化旅游深度融合的關(guān)鍵一年，也是推進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要節(jié)點(diǎn)。當(dāng)前，我國正處于旅游需求爆發(fā)期，全域旅游勢頭強(qiáng)勁，境外消費(fèi)旅游持續(xù)升溫，鄉(xiāng)村旅游市場開拓方興未艾，定制游等旅游新樣態(tài)快速發(fā)展，旅游業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)增長，為受眾提供多樣式、多渠道、多元化的旅游產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游收入6．93萬億元，同比增長12．4%[3]?？梢哉f，“出版＋旅游”的跨界融合模式，通過資源優(yōu)勢互補(bǔ)，打通產(chǎn)業(yè)之間原有的邊界，將旅游與出版結(jié)合搭建共享平臺，為旅游消費(fèi)者帶來多元多樣的旅游產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，為旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展開辟了全新路徑。

3．推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的必由之路

在產(chǎn)業(yè)融合語境下，同樣作為文化傳播與展示的載體，旅游和出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品都呈現(xiàn)出適宜跨界融合的文化形態(tài)，通過大眾對于閱讀與旅游活動廣泛參與，激發(fā)出新的文化創(chuàng)意，在傳播者與用戶間建構(gòu)起新型互動關(guān)系，讓旅游內(nèi)涵更豐富、體驗(yàn)形式更多元，旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意挖掘與個(gè)性表達(dá)動力更充足。同時(shí)技術(shù)和設(shè)備軟件的成熟應(yīng)用，為出版產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了動力支持。尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR技術(shù)、AR技術(shù)等融媒體數(shù)字技術(shù)，讓旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)意新形態(tài)，各種文化創(chuàng)意從產(chǎn)生到落地更為迅捷，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新步伐進(jìn)一步加快。

（二）當(dāng)前我國旅游與出版產(chǎn)業(yè)跨界互融實(shí)踐的具體成效

旅游與出版產(chǎn)業(yè)的可見互融理念，不但引發(fā)了大眾的廣泛關(guān)注，而且取得了一定的產(chǎn)業(yè)互融實(shí)踐成果，在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打開了自身轉(zhuǎn)型的拓展之路。

1．提升了旅游產(chǎn)業(yè)的融合效率

一是旅游與出版產(chǎn)業(yè)借助產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新經(jīng)營模式，優(yōu)化經(jīng)營理念，搭建精品展示平臺和創(chuàng)作交流平臺；二是突破傳統(tǒng)文化與旅游行業(yè)發(fā)展模式，將互聯(lián)網(wǎng)與眾創(chuàng)、眾籌等新模式相融合，培養(yǎng)了大批相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，取得了良好成效。三是助力內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，助推講好旅游故事、中國故事，傳播核心價(jià)值觀念，引領(lǐng)主流價(jià)值導(dǎo)向。例如，2018年9月，四川人民出版社“旅游＋”項(xiàng)目——“金牌解說·共享文創(chuàng)云”成功上線。該項(xiàng)目依托四川人民出版社厚重的文化資源和出版經(jīng)驗(yàn)，整合四川當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源和文化名人效應(yīng)，借助移動互聯(lián)技術(shù)全新發(fā)展，通過適時(shí)講解的模式，促進(jìn)旅游體驗(yàn)升級，取得了良好的社會效果。

2．提高了融媒體下旅游出版質(zhì)量

在融媒體發(fā)展方面，截至2019年3月，我國旅游與出版產(chǎn)業(yè)在融合實(shí)踐中開設(shè)了大量微博、微信公眾號和網(wǎng)站等多種類型終端。其中，相關(guān)的新浪微博粉絲103435人，發(fā)布微博1531條。微信公眾號活躍粉絲3964人，頭條平均閱讀155次，發(fā)布原創(chuàng)文章1671篇[4]。在自媒體發(fā)展方面，旅游與出版產(chǎn)業(yè)跨界互融宣傳在搜狐號、鈦媒體等相關(guān)網(wǎng)站中發(fā)布文章六千多篇，閱讀數(shù)過萬。此外，旅游與出版產(chǎn)業(yè)還入駐了荔枝FM、喜馬拉雅APP、一點(diǎn)資訊等平臺，通過發(fā)揮全媒體產(chǎn)品優(yōu)勢，有效提升了旅游與出版產(chǎn)業(yè)的社會影響力，保證了融合優(yōu)勢。

3．增強(qiáng)了旅游產(chǎn)業(yè)品牌影響力

旅游與出版產(chǎn)業(yè)的融合實(shí)踐中將文化創(chuàng)意與眾創(chuàng)模式相融合，為旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政府、企業(yè)、個(gè)人提供了創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)服務(wù)，提升了地方旅游品牌的影響力，讓出版內(nèi)容生產(chǎn)與旅游市場開拓融合持續(xù)加速。例如，2018年10月10日，全國出版發(fā)行業(yè)旅游聯(lián)盟成立。該聯(lián)盟旨在搭建出版發(fā)行單位旅游互動平臺，創(chuàng)新“文化＋教育＋旅游”合作模式，推動“出版發(fā)行、文化教育、旅游產(chǎn)業(yè)深度融合”。通過該平臺，輻射相關(guān)企業(yè)用戶超過1萬家，吸引工作室15萬家，并借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢平臺成為極具規(guī)模和影響力文化與旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，品牌價(jià)值不斷提升。

二、旅游與出版產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的具體問題

如前所述，旅游與出版產(chǎn)業(yè)雖然具有相當(dāng)程度的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性，在跨界互融領(lǐng)域也比較契合，同時(shí)能夠在融合過程中為雙方產(chǎn)業(yè)打開互利共贏的局面。但畢竟我國旅游市場包容性極強(qiáng)，且各地旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)環(huán)境大相徑庭，旅游和出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)者意識和能力水平有所局限，同時(shí)各地政府和相關(guān)管理部門對國家政策解讀和具體細(xì)節(jié)落實(shí)的程度不一。導(dǎo)致旅游與出版產(chǎn)業(yè)的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐過程中遇到一定的問題與瓶頸，分析這些具體問題有助于讓旅游和出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)者進(jìn)一步認(rèn)清形勢，主動尋找提升旅游與出版產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的實(shí)現(xiàn)路徑，從而突破其產(chǎn)業(yè)融合的瓶頸，為旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）特色創(chuàng)意不足，融合產(chǎn)品形式單一

旅游產(chǎn)業(yè)的跨界互融就是要在新時(shí)代尋找與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合共贏局面的途徑，而要實(shí)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)融合目標(biāo)歸根結(jié)底在于融合形式與融合產(chǎn)出的創(chuàng)新。當(dāng)前我國仍存在許多旅游產(chǎn)業(yè)集群只是停留在餐飲、觀賞、采摘等初級階段，即使是在與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合過程中，并沒有深入理解產(chǎn)業(yè)融合的理念，而是以多產(chǎn)業(yè)元素疊加方式應(yīng)對融合實(shí)踐[5]。因此，一些地區(qū)雖然擁有歷史文化、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)貌和鄉(xiāng)土特產(chǎn)等富有產(chǎn)業(yè)融合可挖掘特色的地方資源，但卻在旅游產(chǎn)業(yè)融合工作中無法有效施展。

在旅游出版物的內(nèi)容的安排上，通篇是景區(qū)景物的照片與文字介紹，無法使旅游者在閱讀時(shí)辨明旅游目的地的真正特色與文化風(fēng)貌；同時(shí)，有些旅游開發(fā)者并不重視出版資源在旅游產(chǎn)業(yè)中的融合應(yīng)用，只是在宣傳手冊或者制作紀(jì)念品時(shí)將出版元素簡單地附于其中，無法達(dá)到增加旅游產(chǎn)品文化附加值的基本目的。這種籠統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)要素疊加既無法突出旅游產(chǎn)業(yè)跨界互融的特色創(chuàng)意，也不能為旅游產(chǎn)出帶來應(yīng)有的豐富性。旅游者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中，自然也無法從中體味旅游與出版產(chǎn)業(yè)融合互通所帶來的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施還需進(jìn)一步完善

以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)跨界互融，需要地方旅游開發(fā)者和管理者做好融合發(fā)展的基礎(chǔ)工作。只有把旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)打牢，才能為其跨界互融提供有力支撐，繼而有效施展其融合轉(zhuǎn)型提質(zhì)的效能。

然而，我國仍有許多旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施過于簡陋，部分景區(qū)處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、停車場等基礎(chǔ)配套設(shè)施的不完善使得旅游者只能望而卻步，比如，一些特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然在文化底蘊(yùn)和民俗民風(fēng)上具有鮮明特色，但由于所在區(qū)域的道路問題，無法達(dá)到吸引投資、融合產(chǎn)業(yè)，以及招徠游客的目的?？梢哉f，基礎(chǔ)設(shè)施的問題已經(jīng)成為部分地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界互融的瓶頸問題，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”觀念已經(jīng)無法完全符合當(dāng)今旅游開發(fā)市場的現(xiàn)狀，在全國各地都在大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的如今，旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施的興建已經(jīng)成為招徠旅游者的制勝法寶之一。一些地區(qū)的旅游開發(fā)者只顧挖掘特色，一味在產(chǎn)業(yè)融合宣傳上做文章，而忽略了景區(qū)硬件設(shè)施的配套建設(shè)，或者對將資金投入到基礎(chǔ)設(shè)施的興建上持否定態(tài)度。殊不知當(dāng)今旅游者在旅游過程中，已經(jīng)更多的將注意力投注在舒適度、幸福感和安全性上。可見，脫離基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)來談旅游產(chǎn)業(yè)的跨界互融是不切實(shí)際的，其本質(zhì)是忽視旅游者的旅游需求，在旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上“自說自話”。脫離了當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的核心而閉門造車，自然也無法精準(zhǔn)把握旅游與出版產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新之路。

（三）在跨界互融中對文化價(jià)值的挖掘和利用不足

文化旅游產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，也是它們共同的靈魂?？梢哉f，旅游與出版產(chǎn)業(yè)跨界互融的競爭力最終體現(xiàn)為其所呈現(xiàn)的文化的競爭。眾所周知，旅游產(chǎn)業(yè)所集聚的豐富資源要素都在不同程度上體現(xiàn)著其對文化的應(yīng)用水平、旅游產(chǎn)品的風(fēng)格與品味，以及旅游開發(fā)者對區(qū)域文化的理解程度。在旅游和出版產(chǎn)業(yè)的跨界互融過程中，只有將文化資源引入，才能觸發(fā)融合產(chǎn)品的生命力。文化具有很強(qiáng)的地域性和可塑性，對于文化的挖掘與利用，有助于激發(fā)旅游和出版產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新模式，通過對旅游和出版產(chǎn)業(yè)中的文化元素進(jìn)行整合，并通過不同方式呈現(xiàn)，不僅可以釋放文化價(jià)值，也能夠保證旅游融合產(chǎn)品的質(zhì)量。

然而，一些地區(qū)的旅游經(jīng)營者并沒有對地方文化價(jià)值投入更多的關(guān)注，認(rèn)為文化只是旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種噱頭，只是在宣傳上大談文化旅游，在具體的旅游目的地建設(shè)和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及旅游產(chǎn)業(yè)融合時(shí)并沒有對文化價(jià)值做切實(shí)的挖掘與合理的利用。使得一些地區(qū)的文化特色無法通過旅游產(chǎn)業(yè)向世人展現(xiàn)，也使旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展失去了構(gòu)筑特色的有利機(jī)會。對旅游與出版產(chǎn)業(yè)而言，文化內(nèi)涵的缺失更使其失去了應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)，即使是強(qiáng)行將其進(jìn)行融合開發(fā)，也只會流于表面，無法做到深度融合發(fā)展，更無法激發(fā)產(chǎn)業(yè)互融所應(yīng)帶給雙方的利益。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)管理和政策落實(shí)仍有優(yōu)化空間

政府主導(dǎo)和政策扶持是旅游產(chǎn)業(yè)得以與其他產(chǎn)業(yè)跨界互融的有力保障，正是由于旅游產(chǎn)業(yè)融合被置于國家復(fù)興的高度，才能夠在全國范圍內(nèi)調(diào)動多產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行積極融合，為其融合方向和方式指明了道路，可以說，沒有政府主導(dǎo)和相關(guān)政策的有力支撐，旅游產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效融合將會困難重重。但是在這個(gè)關(guān)鍵層面上，依然可以挖掘到較大的優(yōu)化空間。

當(dāng)今我國一些地區(qū)對旅游產(chǎn)業(yè)融合的扶持政策往往只是局限于涉及旅游產(chǎn)業(yè)互融的文件中。一些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)管理者也存在對相關(guān)政策不夠重視的問題，有的沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)環(huán)境的實(shí)際情況，對政策內(nèi)容進(jìn)行生搬硬套，這樣會使旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界互融不夠充分，甚至影響雙方的本來品牌效益和既得利益；還有的過于重視產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了國家政策的指引作用，在產(chǎn)業(yè)融合以及相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)上投機(jī)取巧，避重就輕，忽視產(chǎn)業(yè)融合為旅游產(chǎn)業(yè)所帶來的可持續(xù)發(fā)展效用，更多的選擇在旅游紀(jì)念品等可直接獲益的旅游產(chǎn)品上做文章，以期用更多的經(jīng)濟(jì)效益換取其政策指導(dǎo)和監(jiān)督作用的突出性，還有一些地區(qū)在專利發(fā)展和融資引進(jìn)等各種需要政府和相關(guān)管理部門幫扶的支援也比較有限。只是單一的扶植或者寄希望于產(chǎn)業(yè)融合單體的自身發(fā)展，并沒有做到旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的資源動力，也沒有在戰(zhàn)略上和方案上給予其更為有力的支撐。

三、關(guān)于提升旅游與出版產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的實(shí)現(xiàn)路徑

旅游與出版產(chǎn)業(yè)在文化和旅游領(lǐng)域的融合實(shí)踐，為我國新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展提供了實(shí)踐指導(dǎo)，具有極強(qiáng)啟示意義；而其所存在的具體問題則呼喚旅游企業(yè)與旅游管理者尋找關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)在跨界融合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的實(shí)現(xiàn)路徑。對于這個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑來說，應(yīng)分兩個(gè)方面討論，首先，應(yīng)針對出版產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合轉(zhuǎn)型提質(zhì)的實(shí)現(xiàn)路徑；其次，應(yīng)根據(jù)旅游與出版產(chǎn)業(yè)的跨界融合經(jīng)驗(yàn)，明確和總結(jié)我國旅游產(chǎn)業(yè)在未來的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的轉(zhuǎn)型提質(zhì)策略。

（一）旅游與出版產(chǎn)業(yè)的融合轉(zhuǎn)型提質(zhì)實(shí)現(xiàn)路徑

1．整合“出版＋旅游”資源，實(shí)現(xiàn)跨要素融合

跨要素融合是旅游產(chǎn)業(yè)在與出版產(chǎn)業(yè)跨界融合過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提質(zhì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。當(dāng)前，“出版＋旅游”模式是出版系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拓展最有效、最富發(fā)展空間的模式之一。旅游與出版產(chǎn)業(yè)借助跨要素融合，實(shí)現(xiàn)了對內(nèi)的資源整合，充分發(fā)揮該模式的優(yōu)勢效益，強(qiáng)化了資源的共享特質(zhì)。一方面，借助于科技力量的作用，整合出版系統(tǒng)出版、廣播、出版業(yè)資源，開設(shè)立體化經(jīng)營形式，打造各種類型的與旅游相關(guān)內(nèi)容類型平臺。旅游與出版產(chǎn)業(yè)為全國各地出版單位和工作者提供了一個(gè)展示交流、互相學(xué)習(xí)的平臺。憑借這一平臺，能夠有效整合出版系統(tǒng)內(nèi)部資源，打造一批文化旅游精品出版內(nèi)容，為旅游健康發(fā)展工作了力量，有效助力當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，早在2009年，安徽出版集團(tuán)改制重組安徽省中國旅行社，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)延伸，反哺出版主業(yè)[6]。此外，浙江紹興文電集團(tuán)通過諸多臨時(shí)性的旅游新聞、旅游欄目出版，通過積極舉辦與旅游相關(guān)的活動，開發(fā)旅游產(chǎn)品，運(yùn)營旅游服務(wù)微店，實(shí)現(xiàn)了將觀眾、聽眾、讀者轉(zhuǎn)化為游客的效果，上述旅游與出版產(chǎn)業(yè)的有效整合與有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了旅游資源宣傳、旅游內(nèi)容提升和旅游資源共享目的。另一方面，旅游資源為出版提供了強(qiáng)大的素材支撐和實(shí)踐引領(lǐng)。旅游目的地新奇的自然景觀、深厚的歷史底蘊(yùn)、豐富的風(fēng)土人情味出版開發(fā)提供了資源，讓觀眾能夠獲得更為直觀的視覺享受，獲取更為豐富的出游指導(dǎo)，增加更多的民族歷史文化知識。與此同時(shí)，旅游地的吃、住、行、購、娛等多種旅游因素的鏈條化呈現(xiàn)，也為旅游愛好者提供了配套的信息服務(wù)，讓他們能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的旅游計(jì)劃設(shè)計(jì)。

2．加強(qiáng)外圍資源整合，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)提質(zhì)效益

產(chǎn)業(yè)延伸資源融合為旅游與出版產(chǎn)業(yè)的“行業(yè)重組”提質(zhì)效益提供多重保障。通過旅游與出版功能互補(bǔ)，促進(jìn)文化創(chuàng)意滲透，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，消解行業(yè)壁壘，突出業(yè)態(tài)融合。既提升出版業(yè)的外觀設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，創(chuàng)新出版業(yè)經(jīng)營策劃水平，也增加旅游項(xiàng)目文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品、節(jié)慶、體驗(yàn)、養(yǎng)生的吸引力，同時(shí)拓展休閑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)宣傳交流，強(qiáng)化了旅游與出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)。一是旅游與出版產(chǎn)業(yè)為全國各地的出版系統(tǒng)提供了互相交流的舞臺，讓各種類型的出版產(chǎn)品和旅游地之間進(jìn)行外在的資源互換，宣傳推介各自的旅游資源，擴(kuò)大雙方、多方合作的業(yè)務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)了外圍意義上的資源和利益共享。二是旅游出版物景點(diǎn)出版宣傳基礎(chǔ)上，也促進(jìn)了不同地域景點(diǎn)之間的廣告互換、門票置換、宣傳合作等模式，提高了各自收益，促進(jìn)了效益最大化。三是在旅游與出版產(chǎn)業(yè)的大力推動下，各地的出版系統(tǒng)與旅行社、當(dāng)?shù)芈糜伪O(jiān)管部門的合作更為全面，紛紛發(fā)揮其部門優(yōu)勢，舉辦各種采風(fēng)和推介活動。在各地旅游部門舉辦的旅游推介活動中，各地出版系統(tǒng)發(fā)揮其優(yōu)勢，承攬了大量對外推廣活動，整合了景點(diǎn)資源，拓展旅游機(jī)構(gòu)宣傳效益，讓出版媒體優(yōu)勢與旅游地的實(shí)體優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，既增加了旅游收入，也擴(kuò)大了創(chuàng)收渠道。

3．突出產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向性，實(shí)現(xiàn)“跨路徑”轉(zhuǎn)型提質(zhì)

跨路徑融合為旅游與出版產(chǎn)業(yè)的跨界融合提供更多元的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提質(zhì)手段。一是旅游與出版產(chǎn)業(yè)突出內(nèi)容生產(chǎn)導(dǎo)向路徑。旅游與出版產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)重視核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)中國精神，傳播中國價(jià)值，講述中國故事，倡導(dǎo)文明旅游。在此基礎(chǔ)上，旅游與出版產(chǎn)業(yè)突出圍繞當(dāng)?shù)靥厣贫ɑ顒又黝}目標(biāo)，將人文景觀、自然景點(diǎn)、歷史傳承、民俗生活、特色飲食、親情故事、旅游項(xiàng)目、行為規(guī)范等旅游相關(guān)主題與建設(shè)美麗家園、倡導(dǎo)旅游新風(fēng)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”有機(jī)融合，從各個(gè)側(cè)面展示國人生活新動向、體現(xiàn)旅游發(fā)展新思路，表達(dá)美好生活新追求。內(nèi)容生產(chǎn)必須具有極強(qiáng)的創(chuàng)新精神、精品意識，必須貫徹思想性與藝術(shù)性，集觀賞性和娛樂性于一體，生活場景的氣息較為濃郁，主題色彩較為明快，能夠小中見大感人肺腑。二是完善出版?zhèn)鞑τ诼糜伟l(fā)展的多樣化路徑。旅游與出版產(chǎn)業(yè)的獲獎作品大多發(fā)揮了出版集團(tuán)的特色，既在旅游資源宣傳上重視線路選擇規(guī)劃的引領(lǐng)，重視當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)業(yè)的突出，也發(fā)揮了出版系統(tǒng)人才優(yōu)勢，讓知名主持人、記者成為旅游資源宣介的主力軍，提升了旅游宣傳的名人效應(yīng)。此外，由于廣播出版自身強(qiáng)大的公信力、親和力，也吸引了觀眾更好地投入到文化旅游熱潮中去，帶動了旅游市場的全方位開拓。

4．強(qiáng)化融合產(chǎn)品制作水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨平臺提質(zhì)重塑

跨平臺融合為旅游與出版產(chǎn)業(yè)融合的未來發(fā)展空間提供更多選擇。旅游與出版產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域、跨平臺融合創(chuàng)新，強(qiáng)化了聚眾優(yōu)勢，確保了文化內(nèi)容、創(chuàng)意表達(dá)多樣化，傳播消費(fèi)、運(yùn)營投資方便快捷，削弱市場壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷。一是突出差異性，提升多樣化。旅游與出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上，突出風(fēng)土人情、文化內(nèi)涵，將其作為內(nèi)容生產(chǎn)重點(diǎn)。在制作導(dǎo)向上，內(nèi)容重視全新講解和演繹，加大傳統(tǒng)景點(diǎn)換視角觀察，探索出全新內(nèi)容?！霸诒憩F(xiàn)形式上，突出了談話、體驗(yàn)、走訪、介紹等多種類型，強(qiáng)化靈活性與豐富性融合，形成了較為完整風(fēng)格，滿足不同游客和觀眾需求，讓內(nèi)容生產(chǎn)與客觀實(shí)際融合更全面更生動”[7]。二是提升傳播互動多元發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和管理體制機(jī)制創(chuàng)新，內(nèi)容生產(chǎn)傳播和互動、制作主體呈現(xiàn)出多元化特征。社會力量的加入和主體多元化特征，帶來了內(nèi)容生產(chǎn)本身風(fēng)格和類型的多樣化，讓內(nèi)容生產(chǎn)的厚重感、風(fēng)格化特征更為明顯。現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)更加強(qiáng)化了與當(dāng)?shù)貧v史、文化、風(fēng)土人情的有機(jī)融合，突出歷史人文內(nèi)涵，增加極富體驗(yàn)價(jià)值元素，增添旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)互動，提升受眾直接觀感和真實(shí)體驗(yàn)。

（二）我國旅游產(chǎn)業(yè)與多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的轉(zhuǎn)型提質(zhì)策略

1．堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)，完善體制機(jī)制

一是加強(qiáng)全面統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)頂層謀劃。要立足旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題和內(nèi)容優(yōu)勢，聚焦產(chǎn)業(yè)布局、文化特色與地理因素，進(jìn)行旅游融合發(fā)展的前瞻性研究。要在業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌融合上做好統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場規(guī)模、評估體系的有機(jī)統(tǒng)一[8]。二是突破條塊模式，打造有助業(yè)態(tài)跨界融合的制度體系，推進(jìn)融合機(jī)制創(chuàng)新，培養(yǎng)強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，促進(jìn)跨行業(yè)、跨所有制融合，擴(kuò)大跨界融合規(guī)模。實(shí)施規(guī)模運(yùn)作，提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新能力，并擴(kuò)大宣傳矩陣效應(yīng)。通過搭建產(chǎn)業(yè)間的資源共享平臺，有效融入經(jīng)濟(jì)和文化等有價(jià)值資訊，形成在產(chǎn)品開發(fā)、旅游內(nèi)容生產(chǎn)制作合作機(jī)制的穩(wěn)定渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享和合作共贏。支持小微企業(yè)發(fā)展壯大，強(qiáng)化文化創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)保障，促進(jìn)更多融合主體成長。三是打造優(yōu)質(zhì)IP，拓展產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。有效引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)等資本運(yùn)作融合，深度開發(fā)線上旅游與線下服務(wù)方案，借助權(quán)威大數(shù)據(jù)發(fā)布旅游數(shù)據(jù)，引導(dǎo)前瞻性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)跨界融合產(chǎn)業(yè)的多維度發(fā)展。

2．堅(jiān)持內(nèi)容為王，突出精細(xì)制作

旅游企業(yè)跨界的優(yōu)勢，本身就在于長期積累的內(nèi)容及其品牌優(yōu)勢，在跨界過程中如果將外在形式、營銷模式作為努力方向，無異于偏離航道。只有深耕內(nèi)容、做精做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能占據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高地[9]。一是通過開設(shè)了論壇環(huán)節(jié)，邀請專家學(xué)者對于旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動向、經(jīng)驗(yàn)和啟示進(jìn)行深入探討，分析經(jīng)典案例，探索全新的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。重視媒體融合語境下，旅游文化內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出，并將其作為旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合時(shí)的經(jīng)驗(yàn)交流內(nèi)容。二是重視全媒體內(nèi)容生產(chǎn)。借鑒全媒體的視覺沖擊力，通過大量圖片和字幕信息傳遞短平快信息；通過配套網(wǎng)絡(luò)互動功能，完善內(nèi)容生產(chǎn)整體的主次效果；通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)效性和快捷性特征，提升旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)威性和全面性，進(jìn)一步豐富內(nèi)容和形式，提高內(nèi)容生產(chǎn)整體質(zhì)量。三是強(qiáng)化專業(yè)化精細(xì)化制作理念。在融合內(nèi)容生產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，彰顯其權(quán)威性特征，將內(nèi)容生產(chǎn)做優(yōu)、做精致、做出創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

3．堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，構(gòu)建宣傳矩陣

受眾是媒介傳播接收者，面對新媒體時(shí)代多樣化傳播體系，受眾成為決定媒介生命力的重要因素。與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合要以用戶為核心，聚焦用戶需求，詮釋情感創(chuàng)意，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局[10]。要精準(zhǔn)把握用戶消費(fèi)習(xí)慣，深入情感洞察，從用戶角度體驗(yàn)行業(yè)內(nèi)容、詮釋平臺品質(zhì)精神。綜合考慮用戶需求前提下，精選內(nèi)容、優(yōu)化欄目設(shè)置，突出優(yōu)勢與重點(diǎn)。要依托媒介公信力及影響力，探索新聞、廣告、專題形式互動，打造旅游交易平臺，拓展客源渠道，引導(dǎo)人員分流，提供旅游解決方案。依托專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)線上線下活動無縫對接。要借助知名主持人隊(duì)伍為旅游代言，用3D、VR、4K視頻傳播全方位旅游體驗(yàn)，搞好旅游融合項(xiàng)目評選活動，引領(lǐng)中國旅游發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。