淺析企業(yè)實施自主品牌戰(zhàn)略

謝貴興 江蘇潤邦重工股份有限公司

一、自主品牌的構(gòu)成

自主品牌是自主產(chǎn)品及其衍生物的名稱與標志的總稱，通常包括：品牌名稱、品牌標識、品牌理念、品牌內(nèi)涵和品牌目標等五大要素。根據(jù)管理學的理論，品牌的要素具有特定的內(nèi)涵，反映特點的含義，統(tǒng)一構(gòu)成品牌的整體屬性。

1.自主品牌名稱。它是自主品牌中可以使用語言進行描述的部分，例如“哇哈哈”產(chǎn)品品牌，自主品牌名稱是一種自主產(chǎn)品區(qū)別于另一種自主產(chǎn)品的直接標志。自主品牌名稱要短促有力，能夠反映自主產(chǎn)品的特殊屬性，其含義意味深長，具有很強的影響力；自主品牌的名稱要朗朗上口，容易看懂、讀懂、聽懂，便于消費者理解，是一個響亮的名稱；自主品牌名稱還要容易傳播，也就是便于理解、容易記憶、記憶悠長。

2.自主品牌標識。自主品牌標識是指自主品牌中容易被識別，便于記憶，但不能夠使用語言描述的稱謂，包括：符號、圖案或明顯的色彩或字體。例如：“X”品牌，容易記憶，具有特定的含義，使用顏色與圖案的品牌與使用字母的品牌意義相同。品牌標識要求具有形象生動、色彩明快、簡潔大方、富有寓意的要求及特征。通常設(shè)計自主品牌標識與自主品牌理念以及自主品牌文化等結(jié)合起來，利用自主品牌標識體現(xiàn)自主品牌價值。

3.自主品牌理念。自主品牌理念是指通過吸引消費者逐步建立自主品牌的忠誠度，以為客戶培育與創(chuàng)造自主品牌優(yōu)勢地位的特有觀念，通常由自主品牌使命、思想和行為準則三部分構(gòu)成。樹立自主品理念對于出境時整體運行以及良性運轉(zhuǎn)具有特定功能，自主品牌理念具有引導(dǎo)職工追求價值目標和行為方式的功能，具有激勵職工工作積極性的功能，具有使公司形成凝聚力和向心力的功能，也具有出境時穩(wěn)定發(fā)展的功能。

4.自主品牌內(nèi)涵。自主品牌內(nèi)涵是自主品牌包涵的具體內(nèi)容，表現(xiàn)為：知名度、美譽度、市場表現(xiàn)核心與價值。自主品牌內(nèi)涵是自主品牌的主體部分，是自主品牌保持持久競爭力的特征，通常利用自主品牌的核心價值來鑄造，對不同的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)不同的特點，結(jié)合戰(zhàn)略定位，賦予其特定的內(nèi)涵。

5.自主品牌目標。自主品牌目標是自主品牌建設(shè)在未來一定期間計劃要實現(xiàn)或達到的特點目的或一系列指標。自主品牌目標的確定要充分考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境，根據(jù)目標公司的自主品牌發(fā)展狀況結(jié)合未來發(fā)展趨勢逐步確定、修正與完善。

二、自主品牌的功能

自主品牌功能是自主品牌所發(fā)揮的有利作用及其效能，自主品牌有利的作用是促銷、擴大公司對外影響以及最大程度的增加盈利。從管理學的角度分析，自主品牌的功能主要有以下幾個方面：

1.自主品牌的識別功能。是指自主品牌充分利用自身的名稱及標識引導(dǎo)消費者迅速找出所要產(chǎn)品的過程，這種功能可以縮短消費者在選購商品過程中所花費的時間與精力。在市場營銷的過程中，自主品牌是一種無形的產(chǎn)品識別器，是公司及其生產(chǎn)產(chǎn)品的“整體”概念。它能引導(dǎo)消費者在購買商品時，面對種類繁多的商品迅速做出決策。這種引導(dǎo)決策的功能正式由于自主品牌的識別功能實現(xiàn)的。自主品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色及其承諾，利用自主品牌的識別作用選擇產(chǎn)品是明智的行為。

2.自主品牌保護公司及消費者權(quán)益的功能。自主品牌首先要有工商部門的注冊登記，受到法律法規(guī)保護，禁止其他商家非法使用。同時自主品牌需要經(jīng)過長期的市場檢驗與培育，不斷增加知名度以及信任度。在市場經(jīng)濟條件下，信譽是公司的生命。自主品牌受法律保護具有雙向的功能，一向是保護品牌所有的權(quán)力不受侵犯，另一向則是保護銷售者的權(quán)利不受侵犯。如果公司銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，消費者可以根據(jù)產(chǎn)品的自主品牌與生產(chǎn)或銷售公司進行相關(guān)交涉，并可以依法向銷售商、生產(chǎn)商或中間商要求索賠，以保護消費者的正當權(quán)益。

3.自主品牌促銷功能。自主品牌是品質(zhì)、特色、檔次的標志，具有引導(dǎo)消費者識別商品的功能，也同時具有促銷的功能，生產(chǎn)公司或者銷售商可以利用自主品牌營銷吸引和取得一大批客戶，憑借自主品牌不斷擴大銷售。在市場經(jīng)濟條件下，自主品牌營銷可以實現(xiàn)低成本促銷，憑借自主品牌的巨大影響力其促銷的能力也是很強的，是一種長期的促銷手段。

4.自主品牌增值的功能。自主品牌是一種無形資產(chǎn)，可以給它的所有者帶來巨額的收益，這是自主品牌價值增值的第一層含義；另外，自主品牌營銷擴大了產(chǎn)品的對外影響，會產(chǎn)生直接的品牌價值增值，主要通過增加價格或降低成本來實現(xiàn)，這是自主品牌價值增值的第二層含義。自主品牌價值增值具有長期效應(yīng)，是一種優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷手段。

5.自主品牌有利于產(chǎn)品市場塑造與形成的功能。在市場降級條件下，自主品牌是公司形象的象征。在消費者心中，自主品牌實力與公司形象緊密聯(lián)系在一起，利用自主品牌營銷手段可以促進良好公司形象的逐步形成，從而提高公司的知名度及用戶信賴度，為公司產(chǎn)品促銷以及提高自主品牌營銷績效打下良好的基礎(chǔ)。

三、自主品牌戰(zhàn)略含義及主要類型

自主品牌戰(zhàn)略是指通過自主品牌營銷，將公司自主品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤以及實現(xiàn)自主品牌價值增值的戰(zhàn)略。自主品牌戰(zhàn)略主要包括：自主品牌形象、自主產(chǎn)品定位、自主品牌差異化、自主品牌核心價值等多方面因素。

1.自主品牌形象。是指自主品牌在市場上以及社會公眾心目中所表現(xiàn)出的個性特征及其影響狀況，它是消費者以及社會公眾對自主品牌狀況的評價與認知。自主品牌形象與品牌不可分割，自主品牌形象通過自主品牌表現(xiàn)出來，并反映自主品牌的實力與本質(zhì)。自主品牌形象通常包括：品名、包裝、圖案、廣告設(shè)計等。自主品牌形象依靠自主品牌營銷建立起來，受形象感知主體的主觀感受、感知方式、感知前景等因素的影響，自主品牌形象是一種無形資產(chǎn)，具有明顯的個性特征。

2.產(chǎn)品定位。是指通過一定的程序與方法確定產(chǎn)品在目標客戶以及潛在客戶心目中的重視程度、認同度以及占有的位置，產(chǎn)品定位的重點客戶是潛在客戶。產(chǎn)品定位除了考慮客戶認同度以外，還要充分考慮競爭對手的情況，重視與競爭對手爭奪用戶，應(yīng)特別在產(chǎn)品特征、性能、包裝特征、服務(wù)質(zhì)量等多個方面下功夫，實現(xiàn)對目標客戶和潛在客戶的正確定位，不斷增加營銷產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

3.差異化。是指在自主品牌營銷過程中，針對于不同的客戶應(yīng)采取有差異的自主品牌戰(zhàn)略，利用差異化自主品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)自主品牌營銷績效的提高。自主品牌戰(zhàn)略差異化也包含了自主品牌差異化的內(nèi)容，也就是對于不同的產(chǎn)品采用有差異的自主品牌以及有差異的營銷方式，充分發(fā)揮不同營銷方式對于自主品牌營銷的作用，不斷提高自主品牌營銷的效果。

4.自主品牌核心價值。是自主品牌承諾兌現(xiàn)給消費者的理性價值、感性價值或象征性價值，是自主品牌戰(zhàn)略的核心要素。它是在客戶與生產(chǎn)者或銷售商的互動下實現(xiàn)的，必須得到生產(chǎn)公司內(nèi)部人員的認同，同時也必須經(jīng)過公司外部利益相關(guān)者的市場檢驗。

四、自主品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

自主品牌戰(zhàn)略就是公司將自主品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的公司經(jīng)營戰(zhàn)略。自主品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括六個大方面的內(nèi)容。

1.自主品牌化決策。它是在特定環(huán)境和條件下選擇自主品牌的行為或過程，通過自主品牌選擇解決自主品牌屬性問題，形成生產(chǎn)公司產(chǎn)品的目標品牌。自主品牌選擇也是確定自主品牌類型的過程，也就是選擇誰的品牌，是制造商的品牌還是經(jīng)銷商的品牌，是自主品牌還是加盟品牌等。

2.自主品牌模式選擇。它是在特定環(huán)境和條件下選擇自主品牌外在形式以及內(nèi)在結(jié)構(gòu)的行為或過程，通過自主品牌模式選擇主要解決自主品牌結(jié)構(gòu)問題。公司自主品牌模式選擇面臨選擇模式類型，即：選擇單一品牌合適多元化品牌。主副品牌還是聯(lián)合品牌等。

3.自主品牌識別界定。它是指確定自主品牌內(nèi)外涵的行為，通過自主品牌識別階段確定消費者的自主品牌認同度，它是自主品牌戰(zhàn)略的核心。自主品牌識別界定是從自主品牌理念識別開始，經(jīng)過行為識別最后到達符號識別，是三種識別方式的統(tǒng)一。

4.自主品牌延伸規(guī)劃。它是采用規(guī)劃方式對自主品牌未來發(fā)展領(lǐng)域進行比較清晰的界定行為。也就是明確未來公司自主品牌選擇在哪些領(lǐng)域，在那些行業(yè)中發(fā)展，想那些行業(yè)與延伸等。通過自主品牌延伸規(guī)劃以最大限度地降低自主品牌延伸風險、實現(xiàn)自主品牌價值的最大化。

5.自主品牌管理規(guī)劃。它是指對未來自主品牌管理活動進行的規(guī)劃，通過自主品牌管理規(guī)劃從組織結(jié)構(gòu)與管理機制上為自主品牌戰(zhàn)略實施保駕護航。自主品牌管理規(guī)劃必須符合自主品牌管理目標的要求，并明確自主品牌不同發(fā)展階段的目標以及具體指標體系。

6.自主品牌遠景。它是指對公司未來自主品牌發(fā)展狀況進行的展望，通過自主品牌愿景展望實現(xiàn)對自主品牌目前價值、未來前景以及信任程度的界定。自主品牌遠景能夠明確顧客、股東和員工之間的利益關(guān)系，使公司內(nèi)部的管理者以及市場上的用戶都能夠明確未來的自主品牌發(fā)展狀況。

自主品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主品牌發(fā)現(xiàn)方向及其規(guī)模，但由于市場環(huán)境的復(fù)雜性以及影響因素的多樣性，自主品牌戰(zhàn)略方案需要進行動態(tài)修正，在不同發(fā)展階段生產(chǎn)者的市場定位也會發(fā)生變化。因此，實施自主品牌戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的過程，生產(chǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展狀況、市場變化以及國家宏觀環(huán)境的變化及時調(diào)整自主品牌戰(zhàn)略。

五、常見自主品牌戰(zhàn)略模式

自主品牌戰(zhàn)略是指生產(chǎn)公司通過營造良好的市場品牌形象，不斷提升公司生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的知名度，最大限度地拓展目標市場，擴大公司產(chǎn)品的市場占有率，逐步培養(yǎng)客戶對自主品牌的忠誠度。生產(chǎn)公司在實施自主品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)根據(jù)自身條件以及所處的環(huán)境選擇適合的自主品牌戰(zhàn)略模式，根據(jù)品牌戰(zhàn)略理論，生產(chǎn)公司可選擇的自主品牌戰(zhàn)略模式如下：

1.統(tǒng)一自主品牌戰(zhàn)略模式。這種自主品牌戰(zhàn)略模式的重點是要求生產(chǎn)公司使用統(tǒng)一的自主品牌，例如“海爾”品牌是青島海爾公司的自主品牌，青島海爾的冰箱、彩電、空調(diào)等產(chǎn)品同意使用“海爾”。這種同一品牌戰(zhàn)略有利于節(jié)約生產(chǎn)公司的品牌營銷費用，也有利于市場開拓和自主品牌形成，存在的缺點是：一種產(chǎn)品發(fā)生問題會影響全部自主品牌營銷狀況。

2.多元自主品牌戰(zhàn)略。這種自主品牌戰(zhàn)略是對公司生產(chǎn)的不同產(chǎn)品有差異地選擇多種自主品牌進行培育、規(guī)范與建設(shè)，稱為多元化自主品牌戰(zhàn)略。這種多元化的自主品牌戰(zhàn)略可以將生產(chǎn)公司已經(jīng)知名的自主品牌延伸到其他多個產(chǎn)品，通過自主品牌規(guī)劃及實施就會逐步實現(xiàn)多元化自主品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略規(guī)劃模式可以使多個自主品牌相互獨立，每個自主品牌之間有存在一定的聯(lián)系，利用不同產(chǎn)品的個性及其特質(zhì)建立有差異的自主品牌定位，促進多元自主品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

3.主副自主品牌戰(zhàn)略。這種自主品牌戰(zhàn)略模式是指對企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品冠統(tǒng)一名稱的前提下，再根據(jù)每種具體產(chǎn)品的不同特征設(shè)定一個次級品牌，例如：“長虹―紅太陽”就是屬于這種自主品牌戰(zhàn)略模式。這種自主品牌戰(zhàn)略模式，既可以使新產(chǎn)品享受老品牌的優(yōu)勢，實現(xiàn)節(jié)約自主品牌戰(zhàn)略實施費用以及減少進入市場的成本；又可以避免一種產(chǎn)品發(fā)生問題影響其他自主品牌營銷的弊端，最大限度減少自主品牌戰(zhàn)略營銷風險。

4.自主品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。這種自主品牌戰(zhàn)略模式是將兩個以上自主品牌的期限聯(lián)合起來，系統(tǒng)整合各種自主品牌的資源利用，減少資源利用損失，提高資源利用效率。這種自主品牌戰(zhàn)略模式可以實現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略營銷績效的長期化，擴大用戶對聯(lián)合自主品牌的信任程度，促進公司產(chǎn)品銷售的長期化以及營銷績效提升的長期化。

六、結(jié)論

推行公司品牌戰(zhàn)略管理對于促進公司產(chǎn)品營銷具有特別重要的意義。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，公司品牌戰(zhàn)略越來越受到公司的普遍重視，重視公司品牌戰(zhàn)略管理不僅可以培育越來越多的注明公司品牌，擴大公司的對外影響，更重要的是有利于產(chǎn)品促銷，最大限度地提高公司品牌營銷績效。