5G時(shí)代下電信運(yùn)營(yíng)商線上手機(jī)銷售策略

姚翔 中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司北京市分公司

一、研究背景及意義

隨著移動(dòng)通信的快速發(fā)展，中國(guó)的通信技術(shù)不斷研究從2G、3G到現(xiàn)在的4G、5G，通信技術(shù)一次次的革命，促進(jìn)著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，5G相比于前幾代的通信技術(shù)，可以說是一場(chǎng)重大的歷史變革，對(duì)比4G網(wǎng)速,在傳輸速率上,5G的峰值速率可以達(dá)到10～20Gbps,提高了10～20倍,用戶體驗(yàn)速率將達(dá)到0.1Gbps～1Gbps,提高了10～100倍。而如此高速的網(wǎng)絡(luò)，離不開手持設(shè)備終端的幫助，沒有5G手機(jī)，5G網(wǎng)速就難以得到釋放，沒有5G手機(jī)的普及，運(yùn)營(yíng)商的5G戰(zhàn)略就難以實(shí)施在4G時(shí)代，三家電信運(yùn)營(yíng)商大打價(jià)格戰(zhàn)、提速降費(fèi)導(dǎo)致的收入損失及5G基站建設(shè)的龐大費(fèi)用支出，再雙重的影響因素下，電信運(yùn)營(yíng)商普遍不能向3G時(shí)代，大搞終端補(bǔ)貼，合約機(jī)的時(shí)代將在短期內(nèi)很難重現(xiàn)。同時(shí)隨著近年來(lái)，電子商務(wù)的快速發(fā)展，尤其是以京東、天貓為代表的電商平臺(tái)再加上新冠疫情的影響，用戶的線上購(gòu)物習(xí)慣將大大增強(qiáng)，而線下實(shí)體門店購(gòu)買的行為將越來(lái)越弱化。所以電信運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)收入補(bǔ)貼下降及渠道革命化轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，如何通過線上破局，打開5G終端銷售的局面就顯得尤為重要。

二、運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī)的歷史和現(xiàn)狀

（一）電信運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī)的歷史

電信運(yùn)營(yíng)商的終端銷售大戰(zhàn)基本始于3G時(shí)代，以終端為主開展了多種形式的合約捆綁，尤其以中國(guó)聯(lián)通率先引入iPhone，并與自身的3G套餐進(jìn)行合約補(bǔ)貼，為中國(guó)聯(lián)通贏得了大量的高端粉絲，甚至迄今為止仍然有很多果粉在iPhone首發(fā)時(shí)都會(huì)將www.10010.com及聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳作為購(gòu)機(jī)的首選。在中國(guó)聯(lián)通之后，中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)也相繼通過定制終端+合約的方式開展終端銷售。4G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商基本延續(xù)著3G時(shí)代的終端+通信套餐的模式進(jìn)行終端補(bǔ)貼和銷售，帶動(dòng)用戶的套餐升級(jí)及終端銷售?？梢哉f截止到4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商憑借著終端補(bǔ)貼，是終端設(shè)備廠商的重要銷售渠道。

（二）電信運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī)的現(xiàn)狀

受制于成本及國(guó)家監(jiān)管政策要求，運(yùn)營(yíng)商逐漸停止了對(duì)終端政策的補(bǔ)貼，尤其是原有通過承諾抵消送手機(jī)的行為，被嚴(yán)厲禁止，運(yùn)營(yíng)商不能再通過拿出通信套餐的話費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼自己用戶的手機(jī)購(gòu)買費(fèi)用，此舉也使得運(yùn)營(yíng)商的終端銷售業(yè)務(wù)幾近停滯。但是對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，終端事關(guān)給用戶提供的5G服務(wù)是否能得到展現(xiàn)，事關(guān)用戶對(duì)5G服務(wù)的滿意度。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，實(shí)體渠道仍然是最重要的銷售渠道，但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，尤其天貓、京東的快速成長(zhǎng)，用戶的購(gòu)買渠道逐漸線下轉(zhuǎn)移至線上，而運(yùn)營(yíng)商在線上布局較晚，尤其在終端銷售上。

三、運(yùn)營(yíng)商通過線上銷售手機(jī)的痛點(diǎn)和問題

5G時(shí)代對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言銷售手機(jī)終端面臨的挑戰(zhàn)與往日不可同日而語(yǔ)，本文以SWOT分析法分析電信運(yùn)營(yíng)商線上銷售手機(jī)目前存在的痛點(diǎn)和問題：

1.優(yōu)勢(shì)：（1）品牌信任度高；（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)（相對(duì)于利潤(rùn)，更看重終端的普及度）；（3）平臺(tái)方良好的關(guān)系；（4）龐大的用戶基數(shù)及便捷的觸達(dá)手段。

2.劣勢(shì)：（1）線上渠道觸點(diǎn)布局較晚，目前僅中國(guó)移動(dòng)在天貓開始手機(jī)終端銷售較早，且以他營(yíng)為主。（2）線上平臺(tái)商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，天貓的手機(jī)流量以品牌方自有的官方旗艦店為主，京東以自營(yíng)的手機(jī)為主，剩余給其他品牌及手機(jī)分銷渠道的流量較少。（3）線上平臺(tái)的跨地域性和全國(guó)流量的分配機(jī)制，與電信運(yùn)營(yíng)商按省進(jìn)行終端銷售的庫(kù)存考核機(jī)制不匹配，難以充分適應(yīng)線上的銷售趨勢(shì)。

3.機(jī)會(huì)：（1）電信運(yùn)營(yíng)商尤其中國(guó)聯(lián)通通過與花唄、白條合作打造金融分期與手機(jī)合作的模式，為運(yùn)營(yíng)商銷售終端帶來(lái)新的銷售方向（2）平臺(tái)方如天貓、京東，通過內(nèi)部流程的改造將電信運(yùn)營(yíng)商在線下打造的金融分期模式移植到線上，不僅幫助自身線上的觸點(diǎn)銷售終端，同時(shí)也擴(kuò)大了終端政策的覆蓋范圍，帶動(dòng)收入及5G終端的快速增長(zhǎng)

4.威脅：（1）疫情影響下，用戶收入降低，延遲換機(jī)的頻率。（2）供貨商的貨源保障。

四、章運(yùn)營(yíng)商線上銷售手機(jī)的模式策略

電信運(yùn)營(yíng)商線上銷售手機(jī)是電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)渠道建設(shè)的重要方向，也是完成5G布局重要的任務(wù)。2020年伊始，各家運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)總部都下達(dá)了終端銷售的任務(wù)指標(biāo)。對(duì)于線上銷售手機(jī)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取以下策略：

（一）重視已有電商平臺(tái)的觸點(diǎn)建設(shè)。

1.重視互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)觸點(diǎn)的建設(shè)，完善在天貓、京東、拼多多大型的電商平臺(tái)購(gòu)物觸點(diǎn)的布局。2.加強(qiáng)上述電商平臺(tái)的成本投入和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，通過價(jià)格手段、贈(zèng)品手段、疊加通信話費(fèi)補(bǔ)貼，帶動(dòng)終端銷售。3.建立一支強(qiáng)有力的線上客服導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，承接線上流量的訂單轉(zhuǎn)化。

（二）重視私域流量運(yùn)營(yíng)。電信運(yùn)營(yíng)商的短信是觸達(dá)用戶最多、最簡(jiǎn)便、成本最低的渠道，通過短信+用戶可信賴，認(rèn)知度較高的線上銷售平臺(tái)+終端的促銷政策，可以帶動(dòng)用戶終端業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

（三）重視直播等新興媒介的運(yùn)營(yíng)。1.自有直播網(wǎng)紅+知名網(wǎng)紅直播相結(jié)合。通過知名網(wǎng)紅主播，帶動(dòng)5G終端爆發(fā)式增長(zhǎng)；通過自有網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，保持高頻曝光。2.重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，將手機(jī)、美食等產(chǎn)品相互融合介紹，提升直播的觀看量，從而帶動(dòng)手機(jī)等高價(jià)值產(chǎn)品的銷售。

結(jié)論：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，線上銷售手機(jī)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商完成手機(jī)銷售終端的必備渠道，互聯(lián)網(wǎng)終端銷售能力的強(qiáng)弱，將直接決定著5G更新?lián)Q代的速度，因此運(yùn)營(yíng)商必須學(xué)會(huì)利用豐富的互聯(lián)網(wǎng)渠道和手段，帶動(dòng)5G終端的銷量增長(zhǎng)。