AISAS模式下開化縣鄉(xiāng)村民宿品牌的傳播策略研究*

（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海 200093）

一、研究背景

2017年，黨的十九大報告提出要全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，自此鄉(xiāng)村的發(fā)展問題得到了極大的關(guān)注，該戰(zhàn)略的實施可以說極具現(xiàn)實意義。近年來，民宿作為新興產(chǎn)業(yè)，在推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方面產(chǎn)生了積極作用，特別是與全域旅游的結(jié)合，使其成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的新亮點。與此同時，民宿作為一種新型的旅游產(chǎn)物，正在逐漸演化成一種新興的旅游業(yè)態(tài)，即依托當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀伙L(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情等旅游資源發(fā)展起來的民宿旅游，這種新的旅游方式也得到了越來越多游客的喜愛。

浙江省衢州市開化縣擁有人口36.22萬，地處浙江西部，位于浙皖贛三省交界，更是連接浙西、贛東北以及皖南三地的樞紐，同時它也是浙江文化的發(fā)源地，浙江的母親河——錢塘江就發(fā)源于此。開化縣區(qū)域位置獨特，地形主要以丘陵為主，素有“九山半水半分田”之稱，同時交通也十分便利，位于皖、閔、贛周邊中心城市兩小時交通圈。該地自然環(huán)境優(yōu)美，紅豆杉、相思鳥等生態(tài)資源豐富，民俗風(fēng)情獨特，歷史文化資源豐厚，同時具有眾多建筑特色鮮明的傳統(tǒng)民居，是浙江發(fā)展民宿旅游的優(yōu)選之地。

二、理論模型基本內(nèi)涵

電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出了AISAS模式。這是一種全新的消費者行為分析模型，由傳統(tǒng)的AIDMA模式轉(zhuǎn)變而來。在傳統(tǒng)媒體時代，消費者從最初接觸信息到最后達成購買經(jīng)歷五個階段，分別是Attention（注意），Interest（興趣）， Desire（欲望），Memory(記憶)，Action(行動)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)逐漸衰落，取而代之的是強大的網(wǎng)絡(luò)媒介，帶來了傳播理念的全面更新。在這樣的背景下，消費者行為模式開始被重構(gòu)，基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的市場特征，AIDMA模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱薃ISAS模式，該模式可以分為兩個階段，第一階段為AI階段，即Attention(注意)，Interest(興趣)。第二階段為SAS階段，即Search(搜索)，Action(行動)，Share(分享)。在AISAS模式下，最為重要的兩個環(huán)節(jié)分別是消費者產(chǎn)生興趣后的信息搜索（Search）以及購買完成后的信息分享（Share）。

三、開化縣鄉(xiāng)村民宿品牌發(fā)展現(xiàn)狀

民宿在我國起步較晚，但是其在浙江的發(fā)展勢頭卻十分迅猛，浙江省旅游局于2018年發(fā)布《浙江民宿藍(lán)皮書2017》，該書介紹了2017年浙江民宿的發(fā)展概況，發(fā)展趨勢以及相關(guān)政策法規(guī)等內(nèi)容，對浙江省民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了相應(yīng)的總結(jié)。根據(jù)《藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，截至2017年底，浙江省公安系統(tǒng)登記在冊的民宿已有16233家。而2019年最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)則表明目前省內(nèi)民宿總量已超1.8萬家，就業(yè)人數(shù)超過15萬人，總營收超60億元。并且有相當(dāng)一部分民宿在全國民宿發(fā)展中起到了引領(lǐng)示范的作用，比如莫干山民宿、西塘民宿等。目前民宿的發(fā)展已經(jīng)大大超越了過去，逐漸成為衡量各個地區(qū)文旅發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

然而，開化縣民宿發(fā)展在浙江省內(nèi)并不突出。首先，相比于其他地區(qū)來說，民宿數(shù)量較少，且分布較為集中，聚集地主要在開化縣縣城附近，剩下少數(shù)民宿分布于景點附近。其次，大部分民宿都屬于農(nóng)戶自己投入，自主經(jīng)營，沒有形成有影響力的民宿品牌。第三，經(jīng)營理念、品牌塑造意識較為落后，且沒有統(tǒng)一的經(jīng)營、服務(wù)、收費標(biāo)準(zhǔn)，因此民宿品質(zhì)較低，品牌化程度不足。最后，在民宿品牌的傳播方面也較為落后，營銷手段比較單一，主要采用的是OTA平臺營銷，新媒體滲透較少，缺少一定的傳播拓展能力。

四、AlSAS模式下開化縣民宿品牌傳播策略

（一）AISAS模式——AI階段

1.挖掘地方文化，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容

在AISAS模式下，必須以消費者為中心，以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容為手段，來吸引顧客的注意[1]。在內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容即是產(chǎn)品的廣告。在民宿領(lǐng)域，人們的關(guān)注點早已不再局限于產(chǎn)品、服務(wù)等，民宿傳達的理念、背后的故事開始成為其制勝法寶，比如聞名全國的莫干山裸心谷民宿，該民宿將茶園、馬場、農(nóng)田、山谷等簡單的要素結(jié)合在一起，卻巧妙地完成了其內(nèi)容意境的勾勒，向顧客傳達出一種難得的回歸自然、尋找生命本真的美好生活理念，進一步打開了莫干山的民宿市場，更一舉成為全國民宿市場的爆款。

浙江省開化縣擁有十分豐富的文化資源，如錢江源文化，錢塘江是浙江境內(nèi)最大的河流，被譽為浙江人民的母親河，而其發(fā)源地則位于開化境內(nèi)，與此同時，五代時吳越國的開國國王錢鏐的祖墳也位于此地，所以江浙文化的根也可以追溯到開化縣。除了錢江源文化，開化縣還有根雕、茶葉等極具當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)容，因此，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，依托“尋根”“中華智庫”“根雕”等特色主題生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將其以產(chǎn)品、故事等多種形式融入民宿的開發(fā)中。

2.打造拳頭IP，輸出特色情感價值

隨著社會的不斷變化，IP化勢頭越來越盛，逐漸成為各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，“旅游+IP”的結(jié)合更是旅游產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的關(guān)鍵一招。依托旅游而發(fā)展的民宿產(chǎn)業(yè)，可以抓住IP熱的機遇，與本土文化結(jié)合，塑造拳頭IP，利用IP影響力提升民宿品牌的傳播效果。與此同時，與地方文化理念相結(jié)合的IP，蘊含豐富的特色情感價值，在傳播的過程中更容易激起受眾的情感共鳴，提升受眾信息到達率，進而帶動當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

開化縣擁有許多知名度較高的旅游資源，以音坑鄉(xiāng)高田坑村為例，該地是一個建在海拔高度近700米的村莊，因此夏季平均氣溫比浙江其他地區(qū)低5℃左右，在南方炎熱的夏季，高田坑村是一個不可多得的避暑勝地。同時，無霧霾、無光污染等得天獨厚的自然條件也使該地成為華東最佳觀星地之一。因此，打造星星或與星辰、宇宙相關(guān)的IP，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，將民宿的開發(fā)與IP結(jié)合起來進行創(chuàng)意化包裝，形成獨具特色的民宿品牌，有助于打造以避暑觀星為特點的旅游品牌體系。

3.渲染旅游場景，滿足顧客實際需求

如今興旺發(fā)達的旅游市場，給旅游場景的細(xì)分提出了更高的要求，為滿足旅客的實際需求，不同的景點要根據(jù)自身特點分化出不同類型的旅游場景，而民宿與旅游的結(jié)合使其成為眾多場景中十分重要的一個環(huán)節(jié)，其傳播方向也應(yīng)當(dāng)與特定場景結(jié)合。以開化縣華埠鎮(zhèn)下溪村為例，該地山清水秀、氣候宜人，2019年利用農(nóng)房整治拆后土地三千多平方米建造了“夢想菜園”基地，民宿與菜園結(jié)合，可以以采摘休閑為場景進行宣傳渲染，滿足消費者對于田園生活的向往需求。除此之外，根據(jù)不同的景區(qū)特色還可發(fā)展出如休閑度假、團建拓展、養(yǎng)生保健等一系列旅游場景。

4.加大融合力度，深化不同產(chǎn)業(yè)融合

目前我國科技、農(nóng)業(yè)、體育等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，因此在旅游業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)積極與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，吸收利用其發(fā)展成果，并加強協(xié)調(diào)融合發(fā)展。開化縣應(yīng)當(dāng)利用其豐富的生態(tài)資源和文化資源等，促進生態(tài)農(nóng)業(yè)、非遺文化、旅游等不同業(yè)態(tài)的融合。需要注意的是，應(yīng)特別重視“影視+民宿+旅游”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，2018年大熱劇集《涼生，我們可不可以不憂傷》就曾在高田坑村取景拍攝。該劇自開播以來，收視率穩(wěn)步增長，受到了許多電視劇迷的追捧，并一度成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。因此，將電視劇與旅游相結(jié)合，打造劇情向旅游線路，并將劇情元素融入民宿，形成“影視+民宿+旅游”的多元融合生態(tài)，能夠使其在民宿市場中獲得更多的競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上利用熱點資源，打造戲劇節(jié)、音樂節(jié)等活動對品牌進行營銷推廣，則能夠更好地提高傳播效率，吸引消費者注意。

（二）AISAS模式——SAS階段

1.整合傳播渠道，拓展內(nèi)容投放平臺

目前開化縣民宿產(chǎn)業(yè)品牌化程度不足，因此傳播渠道較窄，集中于OTA平臺營銷。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引顧客目光，不僅依靠創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，傳播渠道的整合也尤為重要。除基本的OTA平臺之外，要逐漸向兩微一端拓展，更要結(jié)合時下熱點短視頻資源向抖音快手等短視頻平臺延伸，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以創(chuàng)意化的方式進行呈現(xiàn)，打造具有開化特色的新媒體矩陣。在多點輻射的同時，還要依據(jù)不同的民宿品牌以及平臺的特色，投放不同類型的內(nèi)容，避免同質(zhì)化傳播。

2.充分利用媒體技術(shù)，精準(zhǔn)定位客戶群

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，消費者的媒介接觸點日益碎片化，因此在民宿品牌內(nèi)容的傳播上要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)定位不同需求的客戶群，進行個性化推送，將內(nèi)容與技術(shù)更緊密地結(jié)合起來，融入互動性、趣味性元素，引起用戶的關(guān)注，增加內(nèi)容的到達率[2]。除此之外，更要將其注意力轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的購買力，通過內(nèi)容中的相關(guān)鏈接即可一鍵購買和分享產(chǎn)品或評價，增加互動感，激發(fā)用戶參與整個購買和分享的過程。

3.打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”商家聯(lián)盟，共建共享市場

一直以來，民宿產(chǎn)業(yè)的特點都是小而分散，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，但品牌化卻意味著集聚化，所以民宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識地進行集中開發(fā)，共建共享市場，打造民宿品牌群落，協(xié)同發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，開化縣可以全力打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”的商家聯(lián)盟，搭建一個專門為民宿產(chǎn)業(yè)為對象的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，以一個共同的界面面向不同客戶，并進一步統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實訂單，最后再分流到具體的民宿[3]。不僅能夠增強區(qū)域品牌優(yōu)勢，更能夠?qū)崿F(xiàn)商家之間的互利共贏。同時，這樣綜合性的民宿服務(wù)平臺也能夠促進信息的流轉(zhuǎn)和分享，有利于提高消費者對當(dāng)?shù)孛袼薜恼w了解，促進民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村民宿得到了前所未有的發(fā)展，尤其是浙江的民宿產(chǎn)業(yè)，然而在民宿品牌傳播方面仍面臨一定問題，開化縣民宿品牌傳播問題一定程度上也是國內(nèi)其他民宿品牌傳播的通病，AISAS模式從消費者角度為鄉(xiāng)村民宿的品牌傳播提供了可行的策略方案，有利于增強民宿品牌外在辨識度，提高在民宿市場中的競爭力，進而反向推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。