以師導(dǎo)學(xué) 以創(chuàng)促學(xué) 以學(xué)帶學(xué)*
——廣告設(shè)計課程的創(chuàng)新能力模塊重構(gòu)

（成都大學(xué)-中國東盟藝術(shù)學(xué)院,四川成都 610000）

作為視覺傳達(dá)專業(yè)的專業(yè)必修課程，廣告設(shè)計課程是一門綜合性較強(qiáng)、涉及知識多元化的課程。通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以將平面設(shè)計、色彩構(gòu)成、版式設(shè)計等基本知識的理論和實(shí)踐相結(jié)合，正確掌握廣告設(shè)計規(guī)律和藝術(shù)法則，創(chuàng)作出具有創(chuàng)造思維的設(shè)計作品。[1]現(xiàn)階段，國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)盡管有了相對完整人才培養(yǎng)機(jī)制和體制上的創(chuàng)新，注重主觀意識創(chuàng)新與客觀市場之間的結(jié)合。在不斷的調(diào)整過程中滿足社會上各個行業(yè)對于創(chuàng)新型廣告設(shè)計專業(yè)人才需要。但是目前各高校廣告設(shè)計課程體系還沒有全面實(shí)現(xiàn)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)思維之后的系統(tǒng)性整合。而在國外，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新設(shè)計來源于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，服務(wù)于社會，應(yīng)用于生產(chǎn)。包豪斯曾要求以車間為中心展開教學(xué)研究，讓學(xué)生以產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)，系統(tǒng)地去對其品牌理念、營銷思路進(jìn)行分析，提出廣告策略和創(chuàng)意。在美國一些大學(xué)清晰地將廣告設(shè)計界定為傳播學(xué)范疇，強(qiáng)調(diào)不同傳播媒介下的廣告創(chuàng)意必須符合媒介發(fā)展規(guī)律。

基于此，提出“以師導(dǎo)學(xué)、以創(chuàng)促學(xué)，以學(xué)帶學(xué)”的創(chuàng)新能力提升策略，旨在充分發(fā)揮教師的指引作用，保障創(chuàng)新設(shè)計的前瞻性；課程引入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，挖掘?qū)W生的創(chuàng)業(yè)激情，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛力；利用學(xué)生潛在的自我競爭意識和自我督促意識，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的相互督促創(chuàng)新，以領(lǐng)袖型學(xué)生人才彌補(bǔ)教學(xué)的資源短板，促進(jìn)創(chuàng)新能力的提升。這對培養(yǎng)能夠適應(yīng)時代發(fā)展創(chuàng)新型廣告設(shè)計人才具有重要的理論指導(dǎo)意義，更是解決整個藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的有效途徑。

一、以師導(dǎo)學(xué)：廣告設(shè)計課程的前端保障

以師導(dǎo)學(xué)，就是依托教師在產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)前沿的研究成果，引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)新方向，保障創(chuàng)新設(shè)計的前瞻性。在廣告設(shè)計課程中，課程要真正做到“以師導(dǎo)學(xué)”，對專業(yè)教師的素質(zhì)和能力提出了更高要求。

一是要站在專業(yè)的學(xué)術(shù)前沿。學(xué)術(shù)是對規(guī)律的學(xué)科化研究，是專業(yè)研究的前沿領(lǐng)域。廣告專業(yè)的教學(xué)除了廣告專業(yè)規(guī)律的總結(jié)和歸納，表現(xiàn)手法、藝術(shù)形式等專業(yè)技能的教學(xué)和實(shí)踐，更重要的是要求教師專業(yè)學(xué)術(shù)的研究，對廣告專業(yè)屬性研究具有深度和廣度，也就是應(yīng)該具備廣告專業(yè)學(xué)術(shù)研究的前瞻性。廣告專業(yè)的實(shí)際教學(xué)中，廣告的表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式、審美法則、設(shè)計流程等都是有規(guī)律可循，教師都可依據(jù)常規(guī)教材、教學(xué)大綱展開教學(xué)。但是廣告所服務(wù)的對象、環(huán)境是隨社會的發(fā)展不斷變化的，生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、價值觀念，審美情趣，傳播媒介隨社會的發(fā)展而瞬息萬變。因此教師必須站在專業(yè)的學(xué)術(shù)前沿，掌握有效的廣告思維，除了圖形創(chuàng)意思維、形式創(chuàng)新、材料創(chuàng)新等外，更為重要的是引導(dǎo)學(xué)生從市場、對象、渠道、觀念、消費(fèi)習(xí)慣等角度去啟發(fā)廣告的創(chuàng)意思維，敏銳地嗅出并判斷廣告設(shè)計未來發(fā)展方向。這與專業(yè)教師掌握的專業(yè)學(xué)術(shù)前沿高度息息相關(guān)，也是“以師導(dǎo)學(xué)”的基本要求。

二是要具備敏銳的市場意識。廣告是通過創(chuàng)新媒介將準(zhǔn)確的信息的有效傳播，是最常見的商業(yè)設(shè)計，服務(wù)于產(chǎn)品、服務(wù)于社會，服務(wù)與市場。而學(xué)生階段缺乏太多的社會和市場經(jīng)驗(yàn)，加上市場隨社會、科技的發(fā)展瞬息萬變，解決這一問題的關(guān)鍵在于教師的市場意識，也就是說實(shí)現(xiàn)“以師導(dǎo)學(xué)”要求廣告設(shè)計教師具備前瞻性的市場意識和眼光。尤其重要的是對市場的新需求、市場的新思潮、市場的新觀念的把握。要求教師具備敏銳的市場嗅覺，養(yǎng)成日常關(guān)注市場的習(xí)慣，掌握大眾消費(fèi)動向，將觀察和體驗(yàn)，作為學(xué)生日常習(xí)慣來培養(yǎng)，始終引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注新事物，運(yùn)用新知識、新技術(shù)、新工藝、新方法、新媒介去應(yīng)對市場的市場意識。這是“以師導(dǎo)學(xué)”的主要作用。

三是要具有開放性創(chuàng)新思維。廣告設(shè)計過程是開放性的，思維形式可以創(chuàng)新，表現(xiàn)內(nèi)容可以創(chuàng)新，表現(xiàn)手法可以創(chuàng)新，傳播媒介也可以創(chuàng)新，總之構(gòu)成廣告進(jìn)程中任何一個環(huán)節(jié)都具有創(chuàng)新的空間。但是不管怎樣的開放性，廣告設(shè)計始終是以廣告目標(biāo)的達(dá)成系數(shù)作為效益評價的標(biāo)準(zhǔn)。而達(dá)成系數(shù)的不斷提高，很大程度上依賴于廣告設(shè)計的開放性創(chuàng)新思維。廣告設(shè)計課程的發(fā)展要求教師具備求異性、靈活性、主動性、目的性、預(yù)見性、發(fā)散性、獨(dú)創(chuàng)性、突變性、開放性的創(chuàng)新思維能力。要求在具備開放性創(chuàng)新思維能力的同時，還必須在教學(xué)觀念、方法、內(nèi)容等方面不斷地創(chuàng)新、超越，做到在傳承中創(chuàng)新，在革新中創(chuàng)新。

二、以創(chuàng)促學(xué)：廣告設(shè)計課程的雙創(chuàng)賦能

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是高校人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)，在廣告課程的實(shí)訓(xùn)板塊中植入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類商業(yè)項(xiàng)目或?qū)W科競賽項(xiàng)目，充分激活學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱情達(dá)到“以創(chuàng)促學(xué)”的目的，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛力，實(shí)現(xiàn)“在創(chuàng)中教、在學(xué)中創(chuàng)”，為學(xué)生雙創(chuàng)賦能。教師在教學(xué)中，可以采取以下策略：

一是結(jié)合各級學(xué)科競賽項(xiàng)目，給廣告設(shè)計課程提供實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。每年一度的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，全國數(shù)字藝術(shù)設(shè)計大賽等設(shè)計A類大賽項(xiàng)目為廣告課程提供了很好的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)空間。還可以將不同單位、協(xié)會、組織的競賽項(xiàng)目進(jìn)課堂，能夠讓學(xué)生快速地縮短與市場間的差距。在實(shí)戰(zhàn)中養(yǎng)成競技成長習(xí)慣。這種既具有競技性，又能發(fā)揮創(chuàng)新能力的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會，反過來必將激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛能，助推學(xué)生的成長。多次的競賽活動論證了教學(xué)改革的良好效果，提高專業(yè)設(shè)計能力同時，提高成果的實(shí)用性，使廣告設(shè)計作品更貼近社會的需求，進(jìn)一步調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性。

二是引入市場實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，適應(yīng)市場需求。廣告設(shè)計課程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)時的市場需求，引入篩選適合學(xué)生的實(shí)際實(shí)戰(zhàn)商業(yè)項(xiàng)目。這類實(shí)踐項(xiàng)目更注重培養(yǎng)學(xué)生市場的調(diào)研和價值評估能力。比起傳統(tǒng)的命題式項(xiàng)目，來源于市場的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目能夠促進(jìn)學(xué)生有意識、目的面對市場、產(chǎn)品、用戶等的信息與資料進(jìn)行收集。而且有機(jī)會與實(shí)際的廣告主接觸，有利于學(xué)生了解廣告主需求，在實(shí)際需求的基礎(chǔ)上洞察用戶心理，同時培養(yǎng)與用戶的溝通能力，達(dá)成與服務(wù)對象的廣告訴求目標(biāo)一致。傳統(tǒng)的命題式創(chuàng)作，前期調(diào)研結(jié)果多是以線上數(shù)據(jù)為依據(jù)推理而來，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)存在不準(zhǔn)確性，多次模擬命題創(chuàng)作，還可能導(dǎo)致學(xué)生養(yǎng)成對前期調(diào)研工作不重視，進(jìn)而導(dǎo)致廣告設(shè)計的質(zhì)量不佳。

三是用導(dǎo)學(xué)的方式代替教學(xué)的方式，充分激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計多以傳統(tǒng)的教與學(xué)的方式完成，學(xué)生的學(xué)習(xí)和實(shí)踐是被動的，或者填鴨式的，因主動性缺乏而失去創(chuàng)造力。而導(dǎo)學(xué)的方式注重督促學(xué)生樹立起設(shè)計責(zé)任擔(dān)當(dāng)，用甲方思維充分調(diào)動學(xué)生的責(zé)任心，用擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生自主意識，這一點(diǎn)主要集中在設(shè)計的前期策劃過程中，只啟發(fā)而不給學(xué)生直接的解決辦法，只分析學(xué)生的設(shè)計會帶來的后果而不直接給學(xué)生設(shè)計方案，給予最大的自主空間，進(jìn)而挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛能。導(dǎo)學(xué)還體現(xiàn)在大量的分組討論和模擬提案活動，學(xué)生在不斷地相互評價中自省自查，這種獨(dú)特的評價方式逐步促進(jìn)學(xué)生養(yǎng)成方案互評論證的習(xí)慣。全過程的互評記錄成為評分的考核內(nèi)容之一，可以準(zhǔn)確評估學(xué)生的整個學(xué)習(xí)過程，避免了單憑印象打分、結(jié)果打分的弊病。

三、以學(xué)帶學(xué)：廣告設(shè)計課程的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)

以學(xué)帶學(xué)，就是挖掘?qū)W生的自我競爭和自我督促意識，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的相互督促創(chuàng)新，以領(lǐng)袖型學(xué)生人才彌補(bǔ)教學(xué)的資源短板，促進(jìn)創(chuàng)新能力的提升。通過“以學(xué)帶學(xué)”，避免了教師的絕對權(quán)威性干擾，一方面增強(qiáng)領(lǐng)袖型學(xué)生的自信心和責(zé)任心，一方面又能激發(fā)普通學(xué)生的要強(qiáng)和競爭心理，這是以學(xué)帶學(xué)的關(guān)鍵。以學(xué)帶學(xué)還能夠促進(jìn)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和個人創(chuàng)作潛能的培養(yǎng)，主要表現(xiàn)在學(xué)生的溝通能力、組織能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、表現(xiàn)能力。在具體實(shí)施過程中，需要明確以下內(nèi)容：

一是以專業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)組建辦法為依據(jù)，組建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。充分借鑒專業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)計創(chuàng)作管理模式和流程，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同創(chuàng)新能力。同時又充分發(fā)揮民主，為團(tuán)隊(duì)每個成員提供創(chuàng)意、辯論的機(jī)會。在這個過程中注重對學(xué)生原創(chuàng)的鼓勵和保護(hù)。通常情況下，同一個創(chuàng)意項(xiàng)目，將按行業(yè)中競投標(biāo)的游戲規(guī)則，通過提案、路演的方式，選拔創(chuàng)意。并以此為依據(jù)確定該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)組建自己的協(xié)同創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這樣的過程既能有效地保護(hù)了原創(chuàng)者的版權(quán)，還能培養(yǎng)同學(xué)的版權(quán)意識，同時又能通過中后期的詳案設(shè)計培養(yǎng)原創(chuàng)者的組織管理能力。在這一過程中，教師仍然以導(dǎo)學(xué)者的身份進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)，并協(xié)助完成一些關(guān)鍵性的設(shè)計決策，這樣的實(shí)踐教學(xué)流程基本實(shí)現(xiàn)了與市場的無縫鏈接。

二是突破專業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)專業(yè)聯(lián)動。廣告設(shè)計是一個綜合性很強(qiáng)的創(chuàng)意策劃過程，當(dāng)前的廣告藝術(shù)形式，傳播方式等都在發(fā)生著巨大的變化。需要不同特長，不同專業(yè)的人才共同參與，各盡所能，才能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意設(shè)計的最佳化。所以需要突破專業(yè)界限，將文案、圖形創(chuàng)意、攝影、媒體設(shè)計、視頻設(shè)計、動畫特效、音樂等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行整合實(shí)現(xiàn)專業(yè)聯(lián)動。這在影視、動畫類專業(yè)院校被稱為“聯(lián)合創(chuàng)作”，在廣告設(shè)計課程中，實(shí)現(xiàn)專業(yè)聯(lián)動，充分發(fā)揮各家所長，從不同專業(yè)的角度思考和發(fā)現(xiàn)問題。他們的協(xié)同合作也是以學(xué)帶學(xué)的充分體現(xiàn)。在此過程中，與教師導(dǎo)學(xué)的過程相似，完成創(chuàng)作思路的引導(dǎo)并協(xié)助完成關(guān)鍵性決策。

綜上所述，探索“以師導(dǎo)學(xué)，以創(chuàng)促學(xué)，以學(xué)帶學(xué)”的人才創(chuàng)新能力提升策略，以優(yōu)化與重構(gòu)廣告設(shè)計課程體系的創(chuàng)新能力模塊，提升學(xué)生的社會適應(yīng)能力和行業(yè)競爭能力，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新型廣告人才的目標(biāo)。在廣告設(shè)計課程教學(xué)改革中，要充分發(fā)揮優(yōu)化重構(gòu)后創(chuàng)新能力模塊在人才培養(yǎng)過程中的指導(dǎo)作用，引入實(shí)際的廣告設(shè)計項(xiàng)目或賽事項(xiàng)目，要求學(xué)生進(jìn)行“一案多式”的廣告設(shè)計和創(chuàng)意快題實(shí)踐練習(xí)，全盤激活現(xiàn)有專業(yè)課程體系關(guān)聯(lián)點(diǎn)，逐漸打破以往按照單個課程教學(xué)培養(yǎng)人才的單一模型，進(jìn)而帶動整體課程體系框架的構(gòu)筑與維護(hù)。進(jìn)一步突破專業(yè)學(xué)科界限，以跨界思維來思考產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、邊界問題，在創(chuàng)新實(shí)踐中促進(jìn)人才創(chuàng)新能力的提升。