基于ZARA品牌文化分析的企業(yè)設計創(chuàng)新發(fā)展啟示

（南京理工大學,江蘇南京 210094）

隨著全球競爭日趨激烈，創(chuàng)新越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。ZARA僅有40余年的發(fā)展歷史，便成為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝企業(yè)。這家公司具有非凡的能力去捕捉、吸納時尚潮流，并讓它們以便宜的價格掛上衣架，而這個過程需要不到二十天的時間。ZARA雖然是快時尚品牌，但其關于時尚潮流的設計文化、快速創(chuàng)新的企業(yè)文化、商業(yè)模式等值得本土企業(yè)學習借鑒。

一、ZARA企業(yè)文化分析

企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、儀式、符號、規(guī)則、環(huán)境等組成的特定文化形象，對企業(yè)成員起著導向、激勵、規(guī)范、凝聚等作用。選取以下四個角度進行分析ZARA企業(yè)文化：創(chuàng)始人愿景、快速創(chuàng)新、以顧客為中心和社會責任。

1.促進公平的企業(yè)愿景

ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加為人低調(diào)、務實謹慎的個人風格影響了企業(yè)的發(fā)展歷程。他注重學習探索和團體協(xié)作，向做法不同的人學習，敢提要求，重視細節(jié)。自幼家境貧寒的阿曼西奧曾說：“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的，我想要解決掉類似這種不公平的社會現(xiàn)象。”這與我國阿里巴巴的企業(yè)愿景“讓天下沒有難做的生意”有異曲同工之妙。符合人心的企業(yè)愿景是公司強大的凝聚力來源，能夠幫助企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境惡劣的環(huán)境下也能夠團結(jié)一致。

2.快速創(chuàng)新

快時尚品牌的生命力在于創(chuàng)新。其中“快”的實質(zhì)是“以顧客需求為導向”的“快速反應機制”[1]。ZARA將“快”發(fā)揮到了極致，體現(xiàn)在三個方面：前后端信息傳導快，設計、生產(chǎn)、交付15天之內(nèi)即可完成；物流快，ZARA自建地下專用傳送網(wǎng)絡用于運輸生產(chǎn)資料，并且擁有兩個航空基地，保證三天內(nèi)能夠送達全球任何一家門店；市場反應快，ZARA設計師時常往返于世界各大時裝周發(fā)布現(xiàn)場，常常時裝周還沒有結(jié)束，ZARA門店模特身上已經(jīng)出現(xiàn)類似款。由此ZARA于無形中在消費者心里建立起“門店隨時都有新款式”的重要形象。

3.以顧客為中心

ZARA以顧客為中心的理念主要體現(xiàn)在產(chǎn)品提供和門店服務上。商業(yè)運作都是圍繞其精準定位的顧客——追求時尚潮流但購買力較低的年輕人展開的，為其提供“一流設計、二流材質(zhì)、三流價格”的商品。ZARA通過理解、復制、改造精英時尚文化，為目標用戶提供平價的奢華體驗。設計師并不決定顧客穿什么，而是ZARA通過分析每家門店的日常銷量、滯銷服飾、收入等數(shù)據(jù)，結(jié)合當下時尚潮流，進而確定顧客偏好[2]。在門店里的服務人員與顧客進行恰到好處的溝通，而不會對顧客造成壓力或留下不良印象。

4.承擔社會責任

承擔社會責任是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化的重要來源，彰顯企業(yè)文化的內(nèi)涵。在這家公司的背后，也有著鮮為人知的一面。ZARA參與了多個國際人道主義項目，如要求所有供應商一起承擔社會責任，共同執(zhí)行《外部廠商與人工作間行為準則》，為參與消除發(fā)展中國家的工作虐待現(xiàn)象而加入了道德貿(mào)易組織，發(fā)展生態(tài)高效店、踐行企業(yè)環(huán)保責任等。承擔社會責任能夠為企業(yè)積累了良好的口碑，是企業(yè)文化軟實力的體現(xiàn)。

二、ZARA創(chuàng)新要素分析

ZARA成功的關鍵在于以顧客為業(yè)務中心生產(chǎn)價格合理的舒適衣物，并且最大限度地簡化從服裝設計到服裝被送達顧客手里的環(huán)節(jié)。下面就商業(yè)模式、設計團隊和門店三個方面展開分析。

1.按需供貨的商業(yè)模式

ZARA商業(yè)模式的本質(zhì)可概括為：按需供貨。傳統(tǒng)的紡織品行業(yè)面臨三個風險：囤貨嚴重，預測時裝不精準，供應鏈冗長導致缺乏價格競爭力。Zara通過客戶與設計、采購、生產(chǎn)和分銷等環(huán)節(jié)之間盡可能快速直接的溝通很好地應對了這些風險。其設計團隊在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，物流平臺能夠?qū)⑿驴罘b在短短兩天內(nèi)送達全球任意一個門店，成衣從設計到上架出售的時間僅需12天。在柔性供應鏈[3]的支持下，ZARA各門店每周都會有新品上架，2-3周沒有售出的商品都要下架，若是賣完也不補貨。由此ZARA服裝的撞衫率極低，而在顧客心里也留下了“遇到喜歡的款式要立即購買”的觀念。

與可口可樂、Nike等其他跨國公司注重本土化的做法相比，ZARA更多的是統(tǒng)一化。ZARA用巨大的生產(chǎn)基地投資與高昂的空運成本換取世界范圍內(nèi)產(chǎn)品快速更新的做法雖然成本高昂，但卻謀得了更高的效益與長遠口碑。

2.富有活力的設計團隊

富有活力的設計團隊是ZARA產(chǎn)品創(chuàng)新的重要源泉。ZARA每天都在全球監(jiān)測新時尚潮流誕生的環(huán)境，在巴黎、悉尼、倫敦等任意一個標榜潮流先鋒的首都，時刻設計響應顧客期望的款式。這背后是一個平均年齡25歲的400多人的設計師群體，ZARA每一條產(chǎn)品線都有一個獨立的設計團隊。他們敢于嘗試新銳設計，隨時穿梭于米蘭、巴黎等時尚重地觀察時裝秀，隨時掌握商品銷售狀況、顧客反應等第一手信息，并建立起設計師與買手相互協(xié)調(diào)的全新開發(fā)機制[4]。

3.繁華地段的門店與精致的櫥窗布置

門店是與顧客直接接觸的場所，每家公司都清楚其重要性。ZARA門店都設置在寬闊大道或者商業(yè)區(qū)等人流量巨大的繁華地段，與高檔奢侈品牌相鄰，認為“最好的廣告就是選址在最好的大街”。此外，布局在一線城市繁華地段的門店也是汲取設計靈感的重要來源，店長可以每天查看銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合當下時尚趨勢分析顧客需求，向總部匯報并提供設計參考。

櫥窗如同一座橋梁，連接了設計師與顧客。ZARA櫥窗講究“7秒一米內(nèi)，驚喜10米外”，意為遠處的顧客能夠通過櫥窗感受到驚喜，同時細節(jié)部分也能夠吸引顧客7秒以上。櫥窗模特采用三角形結(jié)構站位和2：3排陣站位等方式，以及多樣的色彩搭配和使用配飾，增強了櫥窗的高級感、精致感、平衡感，力求做到遠景和近景的和諧統(tǒng)一。ZARA通過繁華地段的門店選址和別具一格的櫥窗布置有效刺激了顧客再次光臨的欲望。

三、啟示

ZARA的經(jīng)營經(jīng)驗對中國企業(yè)及設計行業(yè)發(fā)展具有借鑒意義。下面從創(chuàng)新驅(qū)動、設計師、社會責任三方面分析ZARA對我國設計發(fā)展的啟示。

1.創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展

創(chuàng)新是設計領域的生命力。努力提升創(chuàng)新能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，是我國企業(yè)躋身世界前列的必經(jīng)之路。無論是商業(yè)模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、還是服務創(chuàng)新，都需要符合自身實際，探索適合本領域的最優(yōu)做法。我國華為、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)是創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的典范，我國更多的中小微企業(yè)應當牢固樹立設計創(chuàng)新意識，提高品牌價值。

2.提高設計地位

現(xiàn)代設計在我國起步相對較晚，很多企業(yè)對設計的重視程度較低。只有企業(yè)高層深刻意識到設計的重要性，企業(yè)中的設計師才能有話語權。此外，教育領域也應當加大對設計教育的投入，提高培養(yǎng)質(zhì)量，為我國設計領域的騰飛儲備必要人才。

3.提升社會責任感

承擔社會責任對于企業(yè)和社會都是一種無形的凝聚力。ZARA關注中、低收入消費者群體，讓更多普通消費者能夠享受過去專屬富人的時尚，這也是對消費者的人情關懷。企業(yè)和設計師不應當局限在經(jīng)濟效益和收入上面，同時也應關注消費者和社會，利用自身優(yōu)勢積極參與解決社會問題，提升社會責任感。有人情味的設計和企業(yè)能夠在消費者心中樹立良好的形象，傳播社會正能量，最終形成企業(yè)、社會、自然之間的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

中國雖然是設計創(chuàng)新大國，并且已經(jīng)取得了一些矚目的成就，但是距離創(chuàng)新強國還有很長的路要走。設計領域相關的本土企業(yè)應當立足自身，展望全球，從國外優(yōu)秀企業(yè)汲取經(jīng)驗，以客戶為導向，通過整合內(nèi)外資源要素與組織結(jié)構，追求商業(yè)模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的協(xié)同與融合，更好地應對復雜環(huán)境變化所帶來的不確定性風險，將中國設計行業(yè)的水準推向新的高度。