新媒體時代電視節(jié)目短視頻化的融合傳播策略

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體的快速發(fā)展，移動視頻的消費門檻日漸降低，越來越多的受眾傾向于借助新媒體渠道通過移動短視頻接收信息，這對傳統(tǒng)電視媒體而言無疑是巨大挑戰(zhàn)。面對不斷下降的電視開機率與電視節(jié)目收視率，身為電視媒體從業(yè)者一定要順應、了解電視節(jié)目短視頻化這一新業(yè)態(tài)，對電視節(jié)目資源進行改革，嘗試通過移動短視頻促進媒體融合傳播，提高電視節(jié)目內(nèi)容的傳播范圍，增加社會影響力。鑒于此，本文重點針對新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播策略展開探討，以期為相關(guān)從業(yè)者提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視節(jié)目；短視頻化；融合；傳播策略

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0151-03

一、前言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，新媒體與短視頻平臺得到了迅猛發(fā)展，產(chǎn)出了大量且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其中抖音、快手、B站這三大平臺最受人們的歡迎。特別是成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕一代受眾，他們接收信息的習慣早已呈現(xiàn)信息化、碎片化的特點，日常的碎片時間也基本被短視頻充斥。而反觀以視頻內(nèi)容制作為主的電視媒體，無論是電視開機率還是電視節(jié)目的收視率，近些年都呈現(xiàn)整體下降的趨勢，人們過去養(yǎng)成的定時定點收看電視節(jié)目的習慣在如今的新媒體環(huán)境下早已發(fā)生轉(zhuǎn)變[1]。鑒于傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展受阻，從業(yè)者需要將目光移至短視頻平臺等新媒體，借助“東風”，以短視頻化策略實現(xiàn)媒介融合傳播，這樣才能再次抓住受眾的眼球，擴大電視節(jié)目覆蓋率，提高電視媒體的社會影響力。

二、新媒體環(huán)境下短視頻的傳播特點

（一）內(nèi)容十分豐富

網(wǎng)絡平臺中充斥著大量內(nèi)容豐富的短視頻資源，相較于電視節(jié)目而言，短視頻的內(nèi)容類型更加多元，同時考慮到受眾的需求，將內(nèi)容分成了美食、搞笑、明星等各種板塊，其中既有名人大V發(fā)布的社會新聞，也有原創(chuàng)內(nèi)容者發(fā)布的趣味短視頻，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的內(nèi)容。比如，在抖音短視頻APP中，用戶能夠刷到許多內(nèi)容豐富且精彩的短視頻，同時也能上傳自己的原創(chuàng)視頻，該平臺之所以能在近兩年快速崛起，正是因為其適應了現(xiàn)代受眾的快節(jié)奏生活。

（二）具有良好互動

隨著短視頻內(nèi)容的傳播，在人們碎片化的時間里，由短視頻引發(fā)的熱門話題很快就能成為人們茶余飯后的談資。同時，短視頻創(chuàng)作者與受眾均能基于網(wǎng)絡平臺進行互動，受眾能夠在觀看視頻之余進行評論與轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)作者則可根據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向。

（三）個性傳播內(nèi)容

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是短視頻興起的重要推手，現(xiàn)在的年輕人更熱衷于通過拍攝短視頻表達自己的想法。這種全新的內(nèi)容傳播形式極大地激發(fā)了年輕人的創(chuàng)造力與想象，人們會通過個性化的語言、畫面、行為嘗試創(chuàng)新短視頻內(nèi)容。

三、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的意義

新媒體環(huán)境下的短視頻具有內(nèi)容豐富、良好互動與個性傳播等特點，這為電視節(jié)目與新媒體融合發(fā)展創(chuàng)造了可能。通過短視頻化的媒介融合傳播策略，能讓電視節(jié)目內(nèi)容擁有更多的傳播平臺，實現(xiàn)傳播影響力的跨越式提升[2]。具體來講，電視節(jié)目短視頻化的重要意義體現(xiàn)在四個方面。

（一）改變電視節(jié)目傳播模式

大部分電視節(jié)目的內(nèi)容體量大、時間長，這限制了其在移動終端的有效傳播。而短視頻的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)電視媒體意識到可將節(jié)目內(nèi)容短視頻化，用以適應移動終端的傳播，這有利于電視節(jié)目在新媒體平臺的傳播，改變了過去過于單一的傳播模式，在媒介融合傳播的加持下，電視節(jié)目內(nèi)容的曝光度也得到了提高。

（二）增強電視節(jié)目傳播效果

短視頻時長較短、內(nèi)容精練，因此一定要保證主題單一化且重點突出。電視節(jié)目依據(jù)短視頻的特征實施短視頻化策略后，能保證受眾利用碎片化的時間對傳播的信息內(nèi)容進行快速獲取，這種“快餐式”的短視頻能讓觀眾在短時間內(nèi)了解電視節(jié)目的核心思想，進而增強節(jié)目內(nèi)容主旨的傳播效果。

（三）強化電視節(jié)目交互屬性

新媒體環(huán)境下的短視頻傳播在時效方面表現(xiàn)亮眼，電視節(jié)目經(jīng)過短視頻化之后被投放到互聯(lián)網(wǎng)平臺，能更快得到受眾的反饋。一方面，受眾會對電視節(jié)目內(nèi)容進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成話題并進行互動[3]；另一方面，還有部分受眾會參與到短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作中，通過隨手拍、隨手傳為電視節(jié)目貢獻更多素材。由此可見，短視頻化能夠顯著強化電視節(jié)目的交互屬性，為傳統(tǒng)電視媒體搭建即時交互平臺。

（四）豐富電視節(jié)目內(nèi)容形式

電視節(jié)目短視頻化之后，本來時間較長的節(jié)目作品會被分化為眾多主題單一的短視頻系列在互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，這類短視頻節(jié)目將成為電視節(jié)目一種新的內(nèi)容形式。相較于普通用戶創(chuàng)作的未經(jīng)專業(yè)包裝制作的短視頻，憑借自身人才、專業(yè)方面的優(yōu)勢，電視媒體制作的短視頻更加精良，更容易形成品牌效應，為繼續(xù)占領輿論陣地作出貢獻。

四、電視節(jié)目短視頻化的制作編排建議

隨著短視頻內(nèi)容的快速傳播，以抖音為代表的短視頻平臺也實現(xiàn)了崛起，大有成為我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的潛力。而電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體之一，其節(jié)目制作應當充分結(jié)合當下短視頻的傳播特點與優(yōu)勢，創(chuàng)作出與節(jié)目契合的短視頻內(nèi)容，這有利于電視節(jié)目傳播影響力的提升。針對不同類型的電視節(jié)目實施短視頻化的制作編排，本文提出三點建議。

（一）綜藝類電視節(jié)目

縱觀短視頻平臺的熱門傳播內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)其具有“泛娛樂化”的特點。幽默、搞笑、風趣的短視頻內(nèi)容有著廣泛的受眾基礎，這與綜藝類電視節(jié)目存在某種契合，因此，在對綜藝類電視節(jié)目進行短視頻化制作編排時會相對輕松易行，但也需講究一定的策略。

電視綜藝節(jié)目基本上都會根據(jù)受眾的心理需求編排節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目流程，如在節(jié)目中穿插各種懸念和宣傳噱頭，可以看到，許多綜藝節(jié)目的預告宣傳片都是根據(jù)時下熱點或觀眾關(guān)注的焦點進行剪輯的。近年來，我國電視綜藝節(jié)目市場呈迅猛發(fā)展之勢，同時正值短視頻“風口”，綜藝節(jié)目在短視頻化發(fā)展中一直走在前列。而想要將時長1個多小時的節(jié)目精煉成短視頻，則要提取其中最有笑點、最精彩或極具懸念的片段，搭配以響亮標題，制作成2分鐘左右的短視頻內(nèi)容，組成專欄進行分段傳播[4]。如此編排能夠保證短視頻在微博、微信、抖音等新媒體平臺均能很好地傳播，從而大大提高節(jié)目的收視率，同時也能讓觀眾提前了解節(jié)目的精彩內(nèi)容。

例如，東方衛(wèi)視推出的熱門戶外真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，在每次節(jié)目播出之前均會在短視頻平臺推出大量2分鐘左右的短視頻，并且配上如“黃明昊鉆桌底突襲王迅”“李現(xiàn)閃亮登場，一襲黑袍帥炸天”“雷佳音口出狂言說李現(xiàn)是廢物”等吸引人的標題。這一做法在國內(nèi)綜藝節(jié)目的制作中幾乎已成為規(guī)范流程，《向往的生活》《奔跑吧！兄弟》等熱門綜藝節(jié)目都會將最具看點的內(nèi)容提取出來作為短視頻內(nèi)容的編排要點，并借助新媒體社交優(yōu)勢和短視頻平臺的傳播特點在網(wǎng)絡中實現(xiàn)“病毒式”擴散。這一傳播方式不僅能拉近觀眾與電視節(jié)目的距離，增進好感，而且也能通過增加綜藝節(jié)目的曝光度為節(jié)目收視率的提升引入流量。

（二）電視劇

電視劇節(jié)目短視頻化的形式除了制作最基本的預告片之外，還可結(jié)合劇情的推進進行宣傳片剪輯，這些短視頻往往從十幾秒到數(shù)分鐘不等。同時，電視劇短視頻內(nèi)容除了可投放在電視媒體上以外，還可投放到劇方官方微博、微信公眾號、抖音號上進行傳播，從而有效調(diào)動觀眾的收視興趣。

例如，2017年在東方衛(wèi)視開播的電視劇《三生三世十里桃花》，最開始就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺先后曝光了主題曲《涼涼》和《三生三世》，之后在開播階段，東方衛(wèi)視又在官方微博不斷推送以“神仙談戀愛？！解密那些你不知道的事”等為標題的宣傳短視頻。衛(wèi)視播出一輪過后，新媒體視頻網(wǎng)站平臺接手版權(quán)，進行再度創(chuàng)作，推出大量幕后花絮，其中包括楊冪、趙又廷等人的個人特輯以及“本劇十大穿幫”等主題短視頻，一經(jīng)推出便成為互聯(lián)網(wǎng)熱點話題，獲得上億點擊播放量。正是借助于短視頻化，該劇在當年一舉成為全平臺熱播且家喻戶曉的電視劇。

（三）新聞類電視節(jié)目

綜覽眾多電視節(jié)目類型可以發(fā)現(xiàn)，電視新聞節(jié)目的短視頻化可操作性最強，因為這類節(jié)目具有真實、快速、新奇、短小等特征，所以在經(jīng)過短視頻化之后能保證一定的傳播效果。一般來講，電視新聞節(jié)目在短視頻化過程中會根據(jù)事件內(nèi)容做好分類，視頻時長從十幾秒到幾分鐘不等，會被分別被投放至互聯(lián)網(wǎng)平臺或電視媒體。如今，人民日報、新華社、央視新聞等各大主流媒體均在微博、微信、抖音等平臺搭建了自有渠道，不斷向受眾推送熱點新聞短視頻，獲得了可觀的點擊播放量。其推送的短視頻新聞內(nèi)容大多都在電視臺的節(jié)目中播出過，這便是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的媒介融合表現(xiàn)。這種融合不但能保證電視新聞節(jié)目的傳播速度與效果，同時也能擴大新聞內(nèi)容中價值和態(tài)度的影響力，保障了傳統(tǒng)主流媒體的主導地位。

電視新聞短視頻內(nèi)容大致可分為政治、經(jīng)濟、文化、科技等主題，從短視頻內(nèi)容傳播反饋數(shù)據(jù)來看，最受人們歡迎，人們最愿意點擊觀看的始終是民生新聞。該類新聞短視頻與民眾的現(xiàn)實生活最為貼近，更能引發(fā)受眾的情感共鳴，而通過新媒體平臺以短視頻的方式投放傳播民生新聞，能擴大輿論效應，引發(fā)受眾群體的反思[5]。例如，人們在抖音、快手等短視頻平臺經(jīng)常能刷到民生新聞視頻，很多都有著非常高的點擊量，這類視頻均是由官方媒體編排制作后發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)的，在群眾的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)下，這些視頻最終以不同的報道形式出現(xiàn)在各大網(wǎng)站平臺。電視新聞節(jié)目獲得這樣的傳播熱度，是每位電視新聞人都樂于看到的。

五、電視節(jié)目短視頻化的融合傳播策略

相較于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體的傳播優(yōu)勢十分明顯，在新媒體的沖擊下，電視節(jié)目收視率下降、受眾減少、傳播影響力弱化幾乎成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而根據(jù)“使用與滿足”理論，信息傳播者需要立足于受眾視角，對受眾的媒介使用行為動機與需求進行研究，進而使媒介傳播最大限度地滿足受眾心理與行為方面需求。因此，在電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播中，主流媒體一定要把握好新媒體的傳播優(yōu)勢和自身作為主流媒體的權(quán)威和專業(yè)優(yōu)勢，立足受眾心理需求，采取切實可行的傳播策略。

（一）積極參與媒介融合

經(jīng)過多年的發(fā)展，電視媒體早已形成了固定的節(jié)目制作模式與系統(tǒng)，信息傳播也基本都是單方面輸出。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須認識到自身模式的弊端，積極將面臨的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯恿?，憑借自身權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢，制作品質(zhì)更加精良的短視頻內(nèi)容，始終堅持“內(nèi)容為王”。此外，電視媒體還要借助網(wǎng)絡媒介推動傳播，實現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容與媒介形式的有機融合，并對內(nèi)容進行全面優(yōu)化，保證受眾能夠與電視節(jié)目內(nèi)容形成有效互動，打破以往的單向傳播模式，形成雙向參與的內(nèi)容傳播體系。

（二）注重人文與文化的傳播

新媒體環(huán)境下的信息傳播渠道愈發(fā)多元，現(xiàn)代受眾獲取信息的方式也多種多樣，從某種意義上來說，這會對傳播環(huán)境形成一定影響。媒介融合發(fā)展趨勢的來臨，進一步加快了傳播速度，豐富了傳播內(nèi)容，而在相關(guān)管理制度尚未完善的情況下，大部分受眾接收到的節(jié)目短視頻內(nèi)容卻無法達到較高的水準。所以，電視從業(yè)者要重視人文精神與文化內(nèi)涵的融合，深化短視頻內(nèi)容的內(nèi)涵。例如，可以在電視新聞節(jié)目短視頻內(nèi)容中融入更多人文視角，從而讓受眾能感受到新聞事件背后的內(nèi)涵價值。紀實類短視頻作為電視紀錄片的新業(yè)態(tài)，同樣需要注重藝術(shù)審美，要杜絕對惡俗內(nèi)容的記錄，向受眾傳播優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容。

（三）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地便利了受眾的信息獲取行為，同時也降低了信息傳播門檻，在當下“人人都有麥克風”的環(huán)境下，隨著傳播話語權(quán)的逐漸下移，涌現(xiàn)出了大量UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容），在當前信息制作與傳播的多元化發(fā)展趨勢下，電視媒體早已不是唯一信息來源，其時效性也逐漸被新媒體超越。另外，UGC的社交屬性極強，內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間存在更牢固的黏性關(guān)系，而電視媒體若依舊不注重對受眾需求的滿足，勢必會因為與受眾關(guān)聯(lián)的弱化不斷失去市場地位。所以，在新媒體環(huán)境下，電視媒體在短視頻化的媒介融合傳播中一定要放下以往“高高在上”的架子，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，立足受眾角度在短視頻平臺搭建社交場景，結(jié)合相應的短視頻內(nèi)容與受眾進行交流，通過強化彼此的互動為用戶帶來更好的體驗，增強用戶黏性，為電視平臺播出的節(jié)目引流。

（四）多元化創(chuàng)作短視頻內(nèi)容

電視節(jié)目短視頻化并非簡單地縮減電視節(jié)目的時長，這樣做只會造成短視頻化流于形式，并不能觸及受眾核心，也不能起到為電視節(jié)目引流的效果。電視節(jié)目制作團隊在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時，一定要立足節(jié)目內(nèi)容本身進行再度創(chuàng)作。一方面，可以節(jié)選節(jié)目中的精彩片段展開聚焦創(chuàng)作，如融入網(wǎng)絡熱詞或熱點新聞對節(jié)目內(nèi)容進行重新編排[6]；另一方面，可結(jié)合電視節(jié)目的熱門內(nèi)容進行周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)，提升節(jié)目的附加價值。比如，2019年電視劇《都挺好》熱播，與之相關(guān)的短視頻內(nèi)容也非常豐富，其中包括蘇大強表情包、蘇明成鬼畜視頻等等。此外，對于較為嚴肅的電視節(jié)目內(nèi)容，在短視頻化的過程中可適當進行“接地氣”處理，比如央視節(jié)目主持人朱廣權(quán)在主持新聞節(jié)目時需要保持嚴肅、端莊，而在短視頻平臺上，其形象可以更加松弛與接地氣。在短視頻平臺上，他用輕松幽默的語言解讀各種新聞事件與政策要點，一時間吸引了大量粉絲關(guān)注。

（五）全面推進跨平臺合作

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，需要強化多媒介平臺的融合，深化跨屏合作。當下的短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)用到了許多新技術(shù)，如航拍、綠幕摳像、特效制作等，這些均需投入一定的成本。為了實現(xiàn)利益產(chǎn)出，必須全面推進各媒介終端的聯(lián)合，保證單次投入能達到重復利用的效果，可以向微博、微信、抖音等媒介平臺投放，擴大影響力。另外，在進行電視節(jié)目的短視頻制作時，還要重視短視頻的屏幕適應性，即視頻要能適應不同移動終端的播放要求，比如手機端、PC端、平板端等，要盡可能地優(yōu)化所有用戶的體驗。通過全面推進跨平臺合作，能夠增強電視節(jié)目的傳播覆蓋率，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)向電視端的導流，彌補以往電視媒介社交屬性缺失的不足。

六、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與5G技術(shù)快速發(fā)展的背景下，人們參與信息傳播的方式也從過去的被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑ィ鞣N短視頻平臺的涌現(xiàn)也給了更多創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容的機會，未來短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定會朝著精細、垂直、專業(yè)的方向發(fā)展。電視媒體作為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，一定要把握短視頻的“風口”，立足自身權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢，以電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播策略承擔起主流媒體的社會責任，向受眾輸出積極健康的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持傳統(tǒng)主流媒體的公信力，確保在當前的新媒體環(huán)境下屹立不倒，具備獨有的核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻：

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作者簡介：張國超（1977—），男，河南鄭州人，本科，記者，研究方向：電視節(jié)目制作。