榔頭到底該敲誰

田友龍

聯(lián)想是一家讓人尊敬的企業(yè)，不僅是中國商界的標(biāo)桿，還是世界五百強(qiáng)俱樂部的成員，全球PC的老大。但這一切已翻篇，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)想從領(lǐng)跑者的位置上掉下來變成追趕者，拼命往互聯(lián)網(wǎng)這趟高鐵上擠，卻總是慢半拍，江湖地位每況愈下。

領(lǐng)導(dǎo)偌大一個(gè)企業(yè)，聯(lián)想CEO楊元慶是有國際化視野的，也是有互聯(lián)網(wǎng)基因的，他靈敏洞察著時(shí)代用戶的變化—喜歡嘗鮮，喜歡冒險(xiǎn)，主張聯(lián)想在經(jīng)營上要有開放的心態(tài)，積極進(jìn)取，敢于嘗試與冒險(xiǎn)。然而聯(lián)想的動(dòng)作卻讓人看不懂，這些年聯(lián)想不缺大動(dòng)作，整合MOTO，收購IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)……這些動(dòng)作都有點(diǎn)收古董的味道，進(jìn)取、嘗試、冒險(xiǎn)在哪？因此該被榔頭敲的不是別人，恰恰是楊元慶自己。

組織清空，發(fā)掘新賽道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場瞬息萬變，環(huán)境變了，工具得換，思維也得跟著變。改變思維難在必須先清空，讓組織保持空杯狀態(tài)，才能接納新理念，開啟新經(jīng)營。組織清空不易，核心動(dòng)作只有三招：組織歸零，重塑經(jīng)營；告別舒適區(qū)，激活探索之心；換思維，換視角，尋找新賽道。

組織歸零，重塑經(jīng)營

回頭看，聯(lián)想雖已掉隊(duì)，但還有追趕的機(jī)會(huì)，其他一些領(lǐng)頭羊，怕是命運(yùn)比聯(lián)想還悲慘些，直接淘汰出局。數(shù)碼技術(shù)發(fā)明者是柯達(dá)，觸摸屏技術(shù)開創(chuàng)者是諾基亞，這二位可都是巨無霸，結(jié)果硬是被自己發(fā)明的技術(shù)給埋了。喜劇演成悲劇，福兮禍之所伏。巨頭們太成功，也太自信，對變化視而不見，柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼技術(shù)卻將其束之高閣。即使看見，也會(huì)把變化了的新酒裝入舊瓶之中，一切變成熟悉的味道。用老方法去打新戰(zhàn)爭，還未行動(dòng)便已先敗。這么看來，MOTO倒閉、諾基亞破產(chǎn)也就不足為奇了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)巨變的時(shí)代：技術(shù)日新月異，新思想層出不窮，新的商業(yè)模式百家爭鳴。過去的成功可能與新時(shí)代格格不入（甚至是負(fù)資產(chǎn)）：引以為豪的品牌成為代表過去的符號，難入新用戶的法眼；曾經(jīng)領(lǐng)先的技術(shù)快速過時(shí)，產(chǎn)品失去競爭力；曾經(jīng)整合的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，效應(yīng)低成本高，已無法匹配新的商業(yè)生態(tài)；曾經(jīng)靈活而強(qiáng)大的組織，已患有大企業(yè)病，激情喪失、活力減退……

組織必須歸零，學(xué)會(huì)與過去說再見，進(jìn)行一次系統(tǒng)審視，對組織心態(tài)進(jìn)一步歸零，以全新的理念梳理業(yè)務(wù)流程：企業(yè)的愿景、使命和價(jià)值觀的梳理，從追求商業(yè)價(jià)值到商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并重；重樹經(jīng)營理念，從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，商業(yè)從空間邏輯轉(zhuǎn)向時(shí)間邏輯；品牌重塑，從交易到關(guān)系，從功能滿足到承載用戶的映射，升華品牌。這是對傳統(tǒng)組織解構(gòu)后的重新啟航。

告別舒適區(qū)，激活探索之心

品牌是一種結(jié)果，一般代表市場領(lǐng)先地位，對已取得的成果嚴(yán)防死守就會(huì)開啟自衛(wèi)模式，自衛(wèi)模式追求安全第一，對熟悉的內(nèi)容忠誠，停在熟悉的區(qū)域享受舒適，就會(huì)變得無比的自負(fù)與傲慢，失去好奇心，對新事物喪失探索興趣，喪失持續(xù)奮斗的勇氣和激情。比如曾經(jīng)的諾基亞，在智能手機(jī)領(lǐng)域起個(gè)大早，卻連晚集也沒趕上，過去的堅(jiān)持“不跟隨”，如今也只能“賣身求生”。

品牌必須克服傲慢與偏見，告別熟悉領(lǐng)域，敢于探索未知、不確定的領(lǐng)地。探索未知，精彩刺激，但有成為先烈的巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)企業(yè)相對保守。其實(shí)不妨看一下品牌“陵園”，躺著多少牛氣沖天的品牌。品牌必死，這不是悲觀，而是樂觀！向死而生，既不是不作為等死，更不是亂作為找死，而是保持危機(jī)感，讓企業(yè)脫離舒適區(qū)，主動(dòng)探索，提前布局，勇敢面對未來，以此延續(xù)品牌生命，基業(yè)長青。

偉大的品牌，通常有很強(qiáng)的危機(jī)感，常把死亡掛在嘴邊，如華為生活在春天看到的卻是冬天，比爾·蓋茨說微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月。反觀那些聲稱要改變世界的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)世界還是老樣子，不過是讓商界多了幾個(gè)悲劇和冷笑話。

換思維，換視角，尋找新賽道

行業(yè)深耕，伴隨的是經(jīng)營固化形成套路。這個(gè)套路就是一個(gè)閉環(huán)，凝結(jié)成一種思維定式，最后變成同質(zhì)化思維，眼中看到的市場也是一成不變的。很多傳統(tǒng)企業(yè)往往就很容易陷入這樣的經(jīng)營困境，巨變的時(shí)代處處是機(jī)會(huì)，就是發(fā)現(xiàn)不了，或者即使發(fā)現(xiàn)了也抓不住。突破之法，唯有換思想、換視野，在細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出新的賽道和機(jī)制，贏在起點(diǎn)。

換思想，就必須保持小白心態(tài)。做小白，不是鼓勵(lì)無知者無懼，而是保持初進(jìn)入者的好奇心，敢于問“為什么”，不用過去經(jīng)驗(yàn)來判定當(dāng)下的市場，而是用發(fā)展的眼光看問題，于細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)向前。

換思維，就是跳出行業(yè)看企業(yè)。比如小罐茶，成為中國茶業(yè)現(xiàn)象級品牌只用了三招：一個(gè)品牌覆蓋全茶類突破品類限制；供應(yīng)鏈整合，擺脫農(nóng)產(chǎn)品屬性；品牌化運(yùn)營，告別產(chǎn)品思維。這三招稀松平常，但對于茶行業(yè)的經(jīng)營方式卻是革命性的改變，小罐茶很快脫穎而出。不僅僅是茶業(yè)，多數(shù)行業(yè)的革命都是外來入侵者引發(fā)的。與其被革命，不如自我革命，突破門戶之見，開闊心胸與視野，讓別人的智慧經(jīng)驗(yàn)與方法為自己所用：審視—其他行業(yè)的方法模式對本行業(yè)有無啟迪意義；評估—其他行業(yè)入侵者對本行業(yè)造成什么樣的沖擊和影響；對標(biāo)—對比中發(fā)現(xiàn)落差，發(fā)現(xiàn)值得借鑒之處；融合—把其他行業(yè)成功的方法與經(jīng)驗(yàn)為本行業(yè)所用，開創(chuàng)新局面。

向前看，布局未來

商界向來喜新厭舊，誰停留在歷史之中，誰就會(huì)被拋棄。聯(lián)想與阿里不同的境遇就是最好的例證。

當(dāng)下中國市場，唯一不變的就是變。企業(yè)今天生存已是艱難，又要如何到達(dá)明天的彼岸？首先就要學(xué)會(huì)向前看，要根據(jù)明天的市場環(huán)境來作規(guī)劃和選擇。就操作層面而言，就是關(guān)注用戶變化、預(yù)測技術(shù)走向、預(yù)判商業(yè)模式新生。

關(guān)注用戶變化

用戶是商業(yè)的基礎(chǔ)，用戶變化特別是代際變化，是革命性的力量，有摧枯拉朽的能力。中國市場消費(fèi)的主體“60后”“70后”“80后”“90后”“00后”五代人的性格特點(diǎn)、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式完全不同，圍繞他們構(gòu)造起來的商業(yè)邏輯差別也很大。從消費(fèi)貢獻(xiàn)來講，“60后”盛極而衰，“70后”已感到力不從心，“80后”成為主力軍，“90后”開始搶班奪權(quán)，“00后”閃亮登場，未來的市場主要是“90后”“00后”的?！?0后”與“00后”是享受的一代、娛樂的一代，他們個(gè)體獨(dú)立，文化自信。品牌必須成為他們的映射，個(gè)性化、人格化、小而美成為主旋律。

有方向無方法的商業(yè)如何實(shí)踐？到用戶中去，換上用戶的腦袋，裝上用戶的耳朵，用他們的眼睛看世界，激活他們已存在未察覺的需求，大膽假設(shè)，小心求證，創(chuàng)造新物種滿足他們的需求。這就是新商業(yè)底層，也是新物種的底層。近年來存在的新物種，無一不精準(zhǔn)地把握新新人類消費(fèi)的脈搏，創(chuàng)造走心的產(chǎn)品決勝開端。回力起死回生的秘密是，用時(shí)尚獲得年輕人的喜愛；江小白創(chuàng)造中國酒業(yè)奇跡，抓住“小聚、小時(shí)刻、小心情”這個(gè)被大品牌忽略的年輕人品酒場景。

預(yù)測技術(shù)走向

商界流行新老更替，新物種淘汰舊物種，推動(dòng)力量是技術(shù)。21世紀(jì)，技術(shù)變革日新月異，生物醫(yī)藥技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)，信息技術(shù)如突飛猛進(jìn)，這一系列新技術(shù)組合為創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的原動(dòng)力，新產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮，迅速革了舊物種的命。更重要的是，重構(gòu)了商業(yè)的底層邏輯，開啟全新的贏利模式。工業(yè)時(shí)代用品牌這個(gè)面子工程來賺錢，信息時(shí)代從面子向里子做轉(zhuǎn)型，這是強(qiáng)者的新戰(zhàn)略。建立底層技術(shù)，用底層技術(shù)控制品牌，這個(gè)新模式，話語權(quán)更強(qiáng)，控制力更強(qiáng)，更具隱蔽性。典型代表就是高通，這個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)玩家，發(fā)現(xiàn)做手機(jī)又累又不好玩，要買通信基帶、CPU、GPU、聲卡、網(wǎng)卡、芯片，麻煩一大堆，于是創(chuàng)造性發(fā)揮，把這些復(fù)雜的東西打包組合進(jìn)一個(gè)芯片里，形成一攬子解決方案，成為移動(dòng)通信的底層，如今包括蘋果在內(nèi)的手機(jī)制造商都在為高通打工。

科技是第一生產(chǎn)力，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是日新月異的技術(shù)到底是底層應(yīng)用還是簡單應(yīng)用，萌芽之初，誰也看不清，需要時(shí)間驗(yàn)證。即使是底層技術(shù)，也不會(huì)一蹴而就，而是循序漸進(jìn)地發(fā)展，至于何時(shí)介入，需要有很高的節(jié)奏把控力。唯一應(yīng)對之法，是對技術(shù)變化高度敏感，快速驗(yàn)證，邊做邊累積，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的底層技術(shù)，最后才能化蛹成蝶，立于世界之巔。

預(yù)判商業(yè)模式新生

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球商業(yè)巨變，此時(shí)不作為是等死，亂作為是找死。如何判斷自己的行為是正確的還是亂作為？傳統(tǒng)的理論已無法給出答案。當(dāng)下，個(gè)體崛起，新的商業(yè)圍繞著個(gè)體日常世界建立，個(gè)體成為經(jīng)濟(jì)的基本單元，從用戶出發(fā)的商業(yè)模式如何建立，這是一個(gè)全新課題；除了探索、試驗(yàn)、總結(jié)，實(shí)在也沒有什么好的辦法。

商業(yè)模式從萌芽到成熟，時(shí)間長，節(jié)點(diǎn)多，不同節(jié)點(diǎn)的競爭形態(tài)、機(jī)會(huì)與威脅、成本與收入差別很大。前期介入，風(fēng)險(xiǎn)大，必須付探索的學(xué)費(fèi)，此時(shí)若全力出擊，探索就變成押寶，經(jīng)營變成買彩票，易大成大敗；后期介入，有明確的方向，市場早已瓜分完畢，只得吃點(diǎn)殘羹冷炙，永遠(yuǎn)做別人的跟班與小弟。面對新商業(yè)模式，要兩手抓，一手抓傳統(tǒng)，一手抓創(chuàng)新，抓創(chuàng)新之手，從細(xì)微出發(fā)，快速驗(yàn)證，小賭快勝，領(lǐng)先半步全面推進(jìn)，這才是穩(wěn)中求勝之道。