2021年度計(jì)劃又打算糊弄了嗎？

新的一年，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定又要提上日程。

在做企業(yè)顧問(wèn)輔導(dǎo)企業(yè)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很多企業(yè)好不容易制定出來(lái)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，到年底總結(jié)檢核時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容都沒(méi)有執(zhí)行，或是執(zhí)行了卻支離破碎，或是成為企業(yè)的“花瓶”中看不中用，最后只能是老板或總監(jiān)的計(jì)劃被束之高閣。

2020年度計(jì)劃沒(méi)完成？

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？總結(jié)起來(lái)，最起碼有以下幾個(gè)原因：

一是更換營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，制定計(jì)劃較為倉(cāng)促。剛上任的市場(chǎng)總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，要么是剛提拔上來(lái)不熟悉全局情況，要么是從外部聘請(qǐng)過(guò)來(lái)，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)不甚熟悉，制定的年度計(jì)劃缺乏通盤(pán)考慮。

二是企業(yè)負(fù)責(zé)人好大喜功。喜歡“數(shù)字”好看，或偏重計(jì)劃書(shū)厚重、規(guī)范、文辭華美、重形式輕內(nèi)容，或下達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)過(guò)高、不切實(shí)際、落地時(shí)頭重腳輕。

三是企業(yè)資源不支撐。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，由于企業(yè)包括資金在內(nèi)的資源緊張，原計(jì)劃的設(shè)備更新、新廠投產(chǎn)或市場(chǎng)投入跟不上，造成計(jì)劃落地時(shí)虎頭蛇尾、事倍功半。

四是制定計(jì)劃前，沒(méi)有做系統(tǒng)、周密的調(diào)研。對(duì)外部市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道合作伙伴及消費(fèi)者缺乏深入了解，對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)、各部門(mén)資源及專(zhuān)業(yè)能力能否支持計(jì)劃達(dá)成不能了然于胸，執(zhí)行時(shí)關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子。

五是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力不足。執(zhí)行能力是順利執(zhí)行的前提。一些企業(yè)不重視對(duì)員工學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，由于各種原因缺少對(duì)員工的培訓(xùn)，造成在市場(chǎng)上缺乏職業(yè)化的各項(xiàng)技能，戰(zhàn)斗力弱，計(jì)劃執(zhí)行大打折扣。

此外，競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)品大幅擠壓；缺乏富有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策，渠道商不配合；電商的沖擊，實(shí)體店成本高，生存艱難……諸如此類(lèi)，都是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難以完整執(zhí)行的原因。

2021年的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃這樣做

企業(yè)究竟該如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能更好地指導(dǎo)來(lái)年的營(yíng)銷(xiāo)工作，并能夠順利地完成新一年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？以下五大關(guān)鍵點(diǎn)也許是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的。

年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定一定要合情、合理、合規(guī)。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，有三組猴子，每組兩只，分別放到三個(gè)房間，房間內(nèi)放置香蕉。第一間房，把香蕉放在地上；第二間房，放在天花板與地面中間；第三間房，掛在天花板上。一段時(shí)間后，第一間房的兩只猴子為爭(zhēng)奪近在眼前的香蕉一死一傷，第二間房的兩只猴子彼此相安無(wú)事，第三間房的兩只猴子都餓死了。實(shí)驗(yàn)帶給我們什么啟示呢？如果目標(biāo)過(guò)低，太容易達(dá)到，就會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有斗志而缺乏壓力和動(dòng)力的情況；如果目標(biāo)過(guò)高，蹦一蹦都?jí)虿恢?，則會(huì)出現(xiàn)喪失斗志、自暴自棄的現(xiàn)象。只有目標(biāo)合情、合理、合規(guī)，才能在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的同時(shí)，各得其所。合情即符合現(xiàn)實(shí)的情況，比如在全球經(jīng)濟(jì)疲軟、低迷的情況下，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不能制定得太高。合理即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定要參照區(qū)域市場(chǎng)容量、產(chǎn)品占有率、品牌滲透率、市場(chǎng)投入等來(lái)確定。合規(guī)即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定要參照行業(yè)自然增長(zhǎng)率、歷史同期增長(zhǎng)、行業(yè)政策要求及規(guī)范、法律規(guī)定等多重因素，要符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，不能拔苗助長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（績(jī)效指標(biāo)）的制定，通常遵循SMART原則：即具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可達(dá)到（Attainable）、與其他目標(biāo)具有一定相關(guān)性（Relevant）、有明確的截止期限（Time-bound）。不考慮實(shí)情及拍腦門(mén)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終執(zhí)行只能流于形式。某知名乳企曾打出“10年時(shí)間打造千億企業(yè)”的口號(hào)，盲目引進(jìn)風(fēng)投，最后一波三折，走上了自絕的道路。

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一定要先調(diào)研再制定。一份完整的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一般會(huì)有如下十方面的內(nèi)容：以4P為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售總結(jié)；新一年的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)形勢(shì)展望；企業(yè)既定或優(yōu)化、新擬定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃；新年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（利潤(rùn)目標(biāo)）按銷(xiāo)售單位、區(qū)域，分產(chǎn)品分解；新年度營(yíng)銷(xiāo)組合策略及市場(chǎng)銷(xiāo)售行動(dòng)，包括品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、宣傳、服務(wù)等；為目標(biāo)及計(jì)劃達(dá)成而頒行的新年度營(yíng)銷(xiāo)管理制度；新年度團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)人員整體規(guī)劃；調(diào)整或更新后的新年度薪酬激勵(lì)考核方案；新年度財(cái)務(wù)預(yù)算及費(fèi)用率；未盡部分所列的附件。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最核心的部分是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，而無(wú)論是品牌提升，還是新品推出、價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)政策制定，還是渠道拓展、促銷(xiāo)、宣傳策略與方式設(shè)計(jì)以及服務(wù)措施等，都需要提前對(duì)企業(yè)的資源狀況，包括設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力、采購(gòu)、流動(dòng)資金、物流倉(cāng)儲(chǔ)等進(jìn)行充分的調(diào)研與預(yù)估，甚至沙盤(pán)虛擬推演，這是內(nèi)部的調(diào)研。此外，企業(yè)市場(chǎng)及銷(xiāo)售部門(mén)，還要選擇針對(duì)性區(qū)域及市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)行的經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、渠道業(yè)態(tài)、經(jīng)濟(jì)及行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)人群等，進(jìn)行實(shí)地或街頭攔訪、有報(bào)酬訪談、問(wèn)卷調(diào)查等，預(yù)測(cè)及研判市場(chǎng)未來(lái)。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并將解決的策略或方法，寫(xiě)進(jìn)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里。之所以要進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，就是為了避免“閉門(mén)造車(chē)”，陷入自?shī)首詷?lè)制定計(jì)劃的誤區(qū)。

從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，虛實(shí)結(jié)合。一份有效的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一定是虛實(shí)結(jié)合的。品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等，是虛。但市場(chǎng)銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃，包括人力配置、薪酬方案、市場(chǎng)投入預(yù)算等，是實(shí)?！皩?shí)”圍繞著“虛”。如何落地？這就需要在制定4P策略及銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，界定營(yíng)銷(xiāo)事件、具體內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施時(shí)間及節(jié)點(diǎn)（階段、步驟）、執(zhí)行地點(diǎn)、責(zé)任部門(mén)及人員、考核獎(jiǎng)懲等，并借助一些量化、細(xì)化的數(shù)字或表格，將虛的戰(zhàn)略或目標(biāo)指標(biāo)化，即量化可執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定只有虛實(shí)結(jié)合，注重實(shí)效、實(shí)操，才能得到大家的認(rèn)同，一氣呵成，實(shí)施到底。

凝心聚力，部門(mén)協(xié)同，各負(fù)其責(zé)，各安其位。有一個(gè)笑話：一家企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，老板找來(lái)各部門(mén)負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)查找原因。銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)是因?yàn)樯a(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不好，影響了銷(xiāo)售；生產(chǎn)總監(jiān)說(shuō)是采購(gòu)的原材料不好，影響了品質(zhì)；老板繼續(xù)問(wèn)采購(gòu)總監(jiān)，得到的回答是財(cái)務(wù)部給的錢(qián)少；問(wèn)財(cái)務(wù)部，負(fù)責(zé)人說(shuō)是因?yàn)殇N(xiāo)售部銷(xiāo)量低、回款少所致。問(wèn)題轉(zhuǎn)了一圈，又回到了銷(xiāo)售部。這種扯皮現(xiàn)象，在很多企業(yè)都存在，而正確的做法，是企業(yè)各部門(mén)精誠(chéng)合作。銷(xiāo)售部是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或方案的執(zhí)行部門(mén)，目標(biāo)達(dá)成的第一責(zé)任方，市場(chǎng)及客戶開(kāi)發(fā)、管理、維護(hù)的當(dāng)事者。市場(chǎng)部則承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意提出、企劃方案撰寫(xiě)、市場(chǎng)督查等職能。通常情況下，市場(chǎng)部是企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定者，而一份操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，應(yīng)以市場(chǎng)部為主導(dǎo)，銷(xiāo)售部門(mén)通力配合，其他部門(mén)予以協(xié)助。一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之所以存在執(zhí)行偏差，很大程度上與制定時(shí)銷(xiāo)售部沒(méi)有較多參與有關(guān)，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難以貫徹。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要想最終轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售部順利執(zhí)行的指揮作戰(zhàn)書(shū)，市場(chǎng)部牽頭人，就必須讓銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人、主管甚至有代表性的一線優(yōu)秀銷(xiāo)售人員參與進(jìn)來(lái)。詢問(wèn)真實(shí)的市場(chǎng)狀況、存在的銷(xiāo)售問(wèn)題、什么原因造成的、有哪些好的建議等，甚至可以對(duì)一些好的建設(shè)性想法予以獎(jiǎng)勵(lì)，讓銷(xiāo)售部積極參與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的撰寫(xiě)。草案完成后，甚至還要征詢銷(xiāo)售部門(mén)的意見(jiàn)。這樣，一旦補(bǔ)充、修正并最終簽批后，計(jì)劃就變成了真正的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的行動(dòng)指南，自然而然就消除了部門(mén)割裂及互不配合的尷尬。我在給可口可樂(lè)授課時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴我，他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定，與一般企業(yè)自上而下不同，可口可樂(lè)是自下而上。即由各區(qū)域、各銷(xiāo)售主管自行上報(bào)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)收集后，根據(jù)市場(chǎng)及資源配置進(jìn)行平衡與調(diào)整，最后成為大家都認(rèn)可的任務(wù)目標(biāo)，計(jì)劃的可達(dá)成性就較強(qiáng)。

堅(jiān)持最適而非最優(yōu)原則。有些中小企業(yè)，在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，喜歡“高大上”“偉光正”，表現(xiàn)在文字描述方面是大話、套話甚至假話較多，看起來(lái)很有高度，甚至讓人心生敬畏，但限于企業(yè)條件，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中策略及行動(dòng)的實(shí)施可望而不可即，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)自然是“水中月”“鏡中花”。所以，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，不一定是最優(yōu)，但一定要適合企業(yè)自身。比如，有的中小企業(yè)，在制定計(jì)劃時(shí)，非要比肩大企業(yè)，大而全，但操作時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)困難重重。再比如，有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定，是基于理想條件下可以實(shí)現(xiàn)，而忽略了市場(chǎng)變化，企業(yè)也存在可變因素，甚至?xí)袊?guó)際市場(chǎng)波動(dòng)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整、原材料上漲、客戶流失等大量意外狀況。因此，企業(yè)在制定計(jì)劃時(shí)，要堅(jiān)持最適原則，一切從市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際出發(fā)，比如新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及市場(chǎng)接受度、真實(shí)產(chǎn)能、有效客戶、可保障的促銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力、客戶團(tuán)隊(duì)配置等方面。

一份有效的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，凝聚了企業(yè)上下的心血與努力，但也只有制定了合適的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在調(diào)研的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，講究部門(mén)協(xié)作，重務(wù)實(shí)而不是務(wù)虛，堅(jiān)持最適而非最優(yōu)的原則，同時(shí)注重內(nèi)在的邏輯關(guān)系，內(nèi)容充實(shí)，圖文并茂，才能讓營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定有據(jù)，執(zhí)行有力，更好地完成新一年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

作者：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，微信公眾號(hào)“崔自三營(yíng)銷(xiāo)視界”