新消費的推手和邊界

2020年，全世界消費市場出現(xiàn)了歷史性天平傾斜，中國正變成生產(chǎn)最大國與消費最大國，在未來的大國博弈中獲得雙重籌碼。誰都無法否認，中國強大的消費需求正讓它成為全球最大的內(nèi)需市場。區(qū)別于餐飲、百貨等傳統(tǒng)消費，新消費由數(shù)字化推動，基于社交網(wǎng)絡(luò)等新媒介，線上線下融合等新商業(yè)模式，崛起勢頭異常迅猛。從直播帶貨爆火到新消費轉(zhuǎn)型升級，中國社會的消費習慣正以前所未有的速度蛻變。

新消費大時代

以下四大維度構(gòu)成了中國新消費大時代的基本框架：

1.中國的超級規(guī)模

2019年，中國人口已達到14億，巨量人口構(gòu)成了超大市場規(guī)模，一旦消費需求釋放，那就是巨大的市場。因為中國已經(jīng)形成世界最大規(guī)模的中等收入群體。按照官方標準（家庭年收入在10萬—50萬元），中國的“中產(chǎn)”約有4億人，且還在迅速增長。而中國當下的新消費成就僅僅開啟于3億—4億的中產(chǎn)階層，尚有10億人正在沿著下沉式市場迅速趕上來。《福布斯》就曾評價“雙11”的火爆，認為這意味著世界第二大經(jīng)濟體的家庭可支配收入增長有動力而且可持續(xù)。居民收入與GDP基本同步增長，老百姓的“錢袋子”越來越鼓，對消費形成較強支撐。2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%；其中在內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，人均食品支出降至28.2%，服務(wù)業(yè)消費支出占比升至45.9%，反映出顯著的消費升級。尤其是人們對生活質(zhì)量的要求，從有房有車到外出旅游，從“擁有財富”到“擁抱自由”，中國日益增長的需求迭代正打開新消費的升級窗口。

2.中國已是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的超級大國

中國擁有全世界最大的網(wǎng)民群體—截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，相當于全球網(wǎng)民的1/5；互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，約高于全球平均水平5個百分點。在全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)的25年中，中國誕生了BATJ等巨頭，強在以日常生活為應(yīng)用場景的消費互聯(lián)網(wǎng)。如二維碼支付普及率最高的就是中國。不管是日常買菜還是旅游購物，出門只需帶一部手機，就能解決幾乎所有消費問題。

僅2019年，中國人在網(wǎng)購上就花掉了10萬億元，同比增長16.5%，實物商品網(wǎng)購已占社會消費品零售總額的20.7%。這也難怪一些網(wǎng)紅品牌以及個人甚至可以一夜成名，瞬間成為全國性“大企業(yè)”，這全仗著8億網(wǎng)民的群眾基礎(chǔ)。也正因為互聯(lián)網(wǎng)正在加速與各行業(yè)深度融合，中國的iGDP（互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟占GDP的比重）已從2013年的4.4%升至2019年的36.2%，數(shù)字經(jīng)濟以35.8萬億元引領(lǐng)進而改變了14億人的消費習慣和生活方式。

3.中國的基建紅利時代開啟

僅2019年，中國在交通上的固定資產(chǎn)投資就高達3.2萬億元，2020年預計完成超3.4萬億元，足見中國愈加完善的基礎(chǔ)設(shè)施?；ú粌H能在危機時期對沖經(jīng)濟不景氣，也讓中國老百姓充分享受了基建紅利。根據(jù)金華市郵政局的統(tǒng)計，在中國有著快遞“價格洼地”之稱的義烏，2013年6月快遞的每單均價還是6元，2020年3月則一度降至“0.8元發(fā)全國”，這在全世界是絕無僅有的。全國交通一張網(wǎng)加速人口和貨物流動，快遞分發(fā)的高效速度更是讓人們可以不用出門就能享受消費的便捷。

2020年12月21日上午，據(jù)國家郵政局中國快遞大數(shù)據(jù)平臺實時監(jiān)測，我國2020年快遞業(yè)務(wù)量突破800億件，實現(xiàn)自2020年9月10日我國年內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量達500億件以來，每月增長百億件的“四連跳”。網(wǎng)購等新消費的火爆可想而知。

4.體驗經(jīng)濟正對城市化浪潮推波助瀾

中國城鎮(zhèn)化率從2000年的36.22%增長到2019年的60.6%，進入60%—70%的穩(wěn)定階段，處于S型“諾瑟姆曲線”的右側(cè)，即居民最終消費率將與全國城鎮(zhèn)化率同步上升。也就是說，伴隨“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的發(fā)展，消費集聚與創(chuàng)新將加劇，成為新消費的肥田沃土。畢竟，當溫飽問題基本解決，物質(zhì)生產(chǎn)不再稀缺，消費者將更注重精神需求。

早在20世紀70年代，托夫勒就預言“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。相對于產(chǎn)品經(jīng)濟注重功能、外觀與價格，體驗經(jīng)濟從生活與情景出發(fā)，塑造的是精神體驗與思維認同，較之物質(zhì)消費，能帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感。因此，從“刷”美術(shù)館、博物館，到“打卡”親子游、“抱團”賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，消費形態(tài)已從買產(chǎn)品演變?yōu)橘I服務(wù)，更趨向于文化休閑、實地體驗等現(xiàn)代時尚需求。

未來，“體驗+”將嫁接各行各業(yè)，大量消費場景將被重塑，匠心產(chǎn)品（物質(zhì)）、用心服務(wù)和動心體驗（精神）的融合，將讓“新消費”快速滲透進人們的生活，“一切皆娛樂”將升級城市功能。說到底，城市作為消費集中地，就是經(jīng)營人的欲望，“二次城市化”將迎來新消費的“格式化”。

在外貿(mào)拖累、固投乏力之下，消費成了“三駕馬車”中的中流砥柱。吳曉波認為，新中產(chǎn)的心理升級正從購買品質(zhì)轉(zhuǎn)向購買場景或心情，性價比將被“90%顏值+10%微創(chuàng)新”的“顏價比”所取代。新人群造就新流行。羅振宇亦將國貨流行作為中國紅利，疊加“網(wǎng)紅”帶貨、盲盒、炒鞋、奶茶輕食等，中國消費將多點爆發(fā)，但中國市場真正崛起的標志是出現(xiàn)全球性品牌，尤其是新國貨對權(quán)威國外品牌的替代。

新消費的火爆，不止于直播帶貨、“網(wǎng)紅”流量，更以平臺為紐帶，圍繞消費者重塑了人、貨、場，引發(fā)零售等相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。如淘寶、天貓一端承載著7億多人的品質(zhì)化消費需求，另一端連接著中國最廣泛的制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶，不單為服務(wù)新消費及線上零售創(chuàng)造了上千萬個就業(yè)機會，更以新消費促進新制造，淘工廠的3.0版本升級即為兌現(xiàn)新消費的“供給側(cè)改革”。

新消費的邊界

新消費的邊界正出現(xiàn)前所未有的轉(zhuǎn)移、分裂和滲透。

僅從此次疫情所致的消費變化看，首先，從封城、封省到居家隔離，“不聚集、少出門”的倡導加速消費從線下向線上轉(zhuǎn)移。餐飲店把后廚變成了直播間，全國500個樓盤直播“云賣房”，寶馬、奧迪趕來“云賣車”，小米、阿迪達斯排隊開新品“云發(fā)布會”，就連文娛行業(yè)都通過直播“云工作”……各行各業(yè)“云自救”求生，讓消費的線上滲透率穩(wěn)步提升。其次是“無接觸”概念走紅，提速無人零售。“無接觸模式”的興起，或?qū)⒓铀佼a(chǎn)業(yè)鏈無人化和供應(yīng)鏈扁平化。

更為關(guān)鍵的是，此次疫情顯現(xiàn)了網(wǎng)上新消費大受歡迎卻又力量嚴重不足的窘境。僅因居家隔離產(chǎn)生的外賣需求爆發(fā)，就因各平臺產(chǎn)能與配送能力不足，導致了供需矛盾。這也促使新舊消費企業(yè)相互滲透融合，比如疫情期間的“跨界共享員工”等組織變革，已然打破原有新舊消費的邊界。

如果說，疫情倒逼新消費呈現(xiàn)短期的集中式爆發(fā)，那么2020年新消費熱點，從長期看是由消費人群及消費習慣變化所致的市場轉(zhuǎn)移。歷史經(jīng)驗證明，人口結(jié)構(gòu)是消費產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力。而2019年恰好是新興消費者崛起的一年，上有銀發(fā)族以1.7倍的速度上線—短短4年內(nèi)，銀發(fā)網(wǎng)民占比從2015年12月的7.9%升至2019年6月的13.6%，他們不僅偏愛線上購買家居產(chǎn)品，更成了消費件單價最高人群，向年輕化、品質(zhì)化靠攏，根本不輸年輕人；下有千禧爸媽，家有“吞金獸”，最舍得為孩子買買買，從吃喝玩樂到興趣培養(yǎng)無所不包，從小培養(yǎng)氣質(zhì)，還得帶娃看世界，以至親子教育、娛樂、旅游等產(chǎn)業(yè)不斷壯大。只不過，上一秒千禧一代還是主宰消費的實力派，下一秒Z世代就橫空出世，高達1.49億人從電影、盲盒到炒鞋，充分釋放“沒有做不到，只有想不到”的另類消費。除此之外，習慣于拼多多的小鎮(zhèn)青年有錢有時間，不僅“會花”，而且“敢花”，甚至不惜透支消費。市場下沉成為趨勢，三線及以下城市成為消費行業(yè)必爭之地。不僅觀影、在線閱讀等消費正加速下沉滲透，三線及以下城市消費人群還通過刷短視頻、看直播，靠網(wǎng)紅達人接觸潮流風向，也因此網(wǎng)紅同款在越是下沉的市場消費占比就越高。

顯然，“娃控”的千禧爸媽、觸網(wǎng)的銀發(fā)一族、彈幕橫飛的Z世代、三四線的小鎮(zhèn)青年走向舞臺中央，讓中國新消費在新需求迸發(fā)中從未如此“分裂”過。

一邊是“小而美”，“小”需求體現(xiàn)專業(yè)化。不管是一人餐的單身消費哲學，還是以質(zhì)為先的“平替”（平價替代品）消費觀，抑或是“斷糖主義”風口，無不反映不同細分群體的個性化需求，以新消費旋渦來引領(lǐng)時尚。

另一邊是IP跨界，多元化玩轉(zhuǎn)新潮流。故宮頂級IP每每“出格”、瀘州老窖出香水、福臨門做卸妝油等，企業(yè)競相跨界導致線上2019年的跨界商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長，較2018年增長了2.7倍，跨界商品消費金額增速更是整體線上增速的8.5倍。尤其是伴隨抖音、直播等的火熱，消費者注意力被極度分散，以致流量紅利漸成強弩之末，關(guān)鍵反而在于“變現(xiàn)率”，不是靠場景延伸來引流，就是靠明星和網(wǎng)紅等鎖定粉絲。

說到底，新消費之新，不只在于商品之新奇特—在數(shù)字化、智能化、“體驗+”等方面新品爆款流行，更在于消費習慣、娛樂方式的潛移默化帶動商業(yè)模式、生產(chǎn)方式等徹底的變革。畢竟，老企業(yè)、老消費、老思路早已“沉舟側(cè)畔千帆過”，如今風水輪流轉(zhuǎn)，中國新一代偉大企業(yè)的背景幾乎已經(jīng)完美形成。比如華為、格力等雖然當下還只是鳳毛麟角，但在新消費的大時代，伴隨國貨潮流的走出去，中國也將誕生自己的大品牌集合。當然，除了品牌勢能，更不能忽視“超級個體”，比如薇婭、李佳琦、李子柒等。個人的強勢崛起，也將導致“超級消費者”（那些對某類產(chǎn)品和某個品牌高度參與、購買較多的顧客）出現(xiàn)。只要抓住這10%的超級用戶，就能將產(chǎn)品銷量拉升30%—70%。既然“鐵粉”決定傳播效能，新消費就不能止步于泛化的“流量思維”，而需進化到盤活超級傳播者（也是超級消費者）的“平臺思維”。

綜上，足見新消費在爆發(fā)中的混亂與邊界模糊。要知道，中國經(jīng)濟僅用了四十多年時間就完成了西方兩三百年的崛起進程，其非典型性和復雜性讓新消費無法按照原有經(jīng)典消費按部就班地升級，而將在多重折疊（如東中西部地區(qū)分化與城鄉(xiāng)二元導致的社會結(jié)構(gòu)折疊等）中亦步亦趨，在進進退退中螺旋式上升。因為在消費升級與降級共存以及消費分級的混亂中，新消費不僅僅是需求端（如消費習慣和生活方式的變化），還關(guān)乎供給側(cè)（如生產(chǎn)和交換方式的變革），更關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈升級和中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)型。畢竟，從大制造到大消費，中國未來將成為全球消費中心。

需要注意的是，物質(zhì)消費顯然存在資源極限與生態(tài)瓶頸，但精神消費領(lǐng)域，卻因無所拘束、無限可復制而深不見底。這也意味著，中國需要達成“良性消費”的社會共識，逐步形成適合人類良性發(fā)展的新消費模式，即物質(zhì)消費占比往下走、精神消費往上走的“魚尾曲線”。至少，當下為刺激經(jīng)濟而鼓動消費，甚至借新消費之名，實則玩互聯(lián)網(wǎng)金融的把戲，讓年輕人超前借貸，這種所謂的“新消費”并不經(jīng)濟，也不環(huán)保，反而浪費資源。

因此，理性、辯證地看新消費，其未來邊界既有物質(zhì)的有形上限，又有環(huán)保、生態(tài)等無形邊界，不單呈現(xiàn)共性的收斂與個性的張揚，更呈現(xiàn)新舊融合、軟硬兼施的“模糊”。最為關(guān)鍵的還在于新與舊、軟與硬界面的友好與尺度的平衡，如此，才能讓新消費順勢綻放，充分滿足人民美好生活的需要。

本文整理自王德培所著《中國經(jīng)濟2021》