4iNLOOK：突圍者需要打破邊界

曹亞楠

當4iNLOOK線下店鋪大面積覆蓋全國的時候，不少人感慨又一個網(wǎng)紅品牌崛起了。這兩年，消費者的感官每每被異軍突起的新消費品品牌沖擊，也默默接受了新品牌的衍生邏輯。但事實上，4iNLOOK是一家成立10年有余的公司，并且是從線上起家。

在如今各個品牌都主攻線上時，4iNLOOK卻大規(guī)模地在全國開設店鋪，門店數(shù)量已突破300家。如此不按套路的打法，足見4iNLOOK正突破行業(yè)邊界。

消費者教育值不值得做？

4iNLOOK從垂直電商時代起家，從2009年開始做框架眼鏡垂直電商網(wǎng)站，之后切入隱形眼鏡、美瞳市場，最終完成了從垂直電商、渠道品牌到擁有完整生態(tài)閉環(huán)的美瞳公司的轉變。

入局很早的4iNLOOK完全參與了中國美瞳行業(yè)的成長，見證了市場和消費者的變化。

4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕認為，從消費人群來講，品類的滲透率在逐漸提升。過去，美瞳是一種高端時尚品的象征，獨屬于個性、潮流人士，代表另類和前衛(wèi)；現(xiàn)在，美瞳在消費群體中的接受度變得更為廣泛。

消費行為也在發(fā)生轉變。過去，美瞳消費者追求自然，喜歡“戴了像沒戴”的裸妝感，更注重增大、增亮的功能美感；現(xiàn)在，消費者更追求妝感。過去，戴美瞳傾向于內斂型行為；現(xiàn)在，戴美瞳逐漸轉變?yōu)闃酚谂c身邊人分享、想要展示審美和個性的行為習慣。

從消費觀念來看，以前消費者更注重產品性價比，購買年拋、半年拋的占比較高；現(xiàn)在消費者更注重健康，愿意選擇日拋。

由垂直電商起家的4iNLOOK沉淀了不少用戶資源，形成了對消費者洞察的先天優(yōu)勢，這也強化了其行業(yè)分析能力。消費者教育不是盲目的，需要一定的基礎量和氛圍感。這也正是4iNLOOK愿意在風口基礎上投入成本進行消費者教育，同時在眾多品牌盤旋線上時轉而投入高成本進軍線下的根據(jù)。

開設線下店鋪是進行消費者教育的重要一步。2015年美瞳的0度用戶滲透率只有5%，2012年一線城市日拋銷售占比只有10%。對于0度用戶來說，佩戴隱形眼鏡是一種技能，第一次學習只能靠線上或身邊人的言傳身教，而線下店鋪導購是新手破冰的重要引路人。

有人戲稱4iNLOOK是美瞳行業(yè)的黃埔軍校，因為此前并沒有美瞳行業(yè)員工的招聘和培訓標準。隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，但又講究美觀性。陳裕創(chuàng)新性地吸收美妝行業(yè)的從業(yè)人員，又對他們進行眼部醫(yī)學知識培訓，達到既能為消費者提供健康知識又能提供搭配方案的目標。

從2018年開始，4iNLOOK開始和大量美妝博主合作，通過美妝博主的視頻圖文教學給消費者提供美瞳和配套妝容的方案，進行消費者教育。同時發(fā)揮線下店鋪可以直接觸達消費者的優(yōu)勢，送出大量新品福袋試用裝給新用戶。

消費者教育是潛移默化的，耕耘者不一定能全盤收獲，但一定收成不錯。陳裕介紹稱，目前美瞳行業(yè)產品復購率為30%，但4iNLOOK的復購率已經達到了57.8%。此外，4iNLOOK的平均復購次數(shù)可以達到8.5次，客單價超過300元。

美瞳產品SKU能不能擺滿整個店鋪？

2015年7月18日，4iNLOOK在上海中山公園龍之夢購物中心開設第一家實體店，也成了國內率先開拓美瞳實體店的品牌。

“美瞳產品SKU可以擺滿整個店鋪嗎？”

在籌備階段，陳裕就遭到了商超招商人士的質疑。當然，這個質疑不是沒有來由的。美瞳的風向標最早是在日本，因為日本市場成熟度很高，產品陳列很豐富，但幾乎都是多個品牌混合的集合店形式，可見單品牌開設美瞳店鋪確實有難度。并且，相對于供應鏈成熟的日本市場，中國品牌在中國市場所面臨的挑戰(zhàn)和難度更是大大提升。

4iNLOOK的應對方案是把美瞳“快時尚化”。美瞳進入中國市場也有十幾年的時間了，但一直不溫不火，其中一個重要因素就是產品的豐富度欠缺，不能讓消費者在品類上有很大的沖擊力和感知。

選擇用快時尚的打法去開店，決定了單店產品不能低于300款，并且需要保持一定的更新頻率。這非?？简炑邪l(fā)能力。美瞳本身是一個屬性多樣化的產品，大致可概括為“健”與“美”兩個方面。從“健”來說，大部分企業(yè)還是通過韓國或我國臺灣等的比較成熟的代工廠進行加工，可以保證質量穩(wěn)定；從“美”來說，各家有各家的定位，這也是對快時尚的考驗。

快時尚意味著更新頻率，更新頻率意味著淘汰比。淘汰規(guī)則最常見的粗暴方法就是根據(jù)動銷數(shù)據(jù)進行末位淘汰制，雖然省心省力，但可能會減少消費者的黏度和品牌信賴感。

實際上，美瞳產品具備美妝屬性，消費者使用某一款產品如果合心意的話，會連續(xù)五六年購買這款產品當作個人基礎款使用，同時再去嘗試這個品牌的新產品。所以除了看總體銷量值，4iNLOOK會把產品的積累用戶數(shù)值當作重要參考指標，如果積累用戶的復購率可以達到品牌的最低單量的生產，這款產品就可以順利進入第二年的生存通道。

陳裕認為，中國美瞳現(xiàn)在的市場增長速度遠超多數(shù)國家，無論是設計能力還是新品更新頻率都大幅度地提升了，我們已經過了一看到國外市場產品就驚嘆不已的階段了。

能不能從附屬產品變?yōu)閯傂璁a品？

美瞳行業(yè)的發(fā)展會受到周邊行業(yè)的興衰影響，比如美妝行業(yè)，可能這也是美瞳產品慢慢從時尚附屬品變成剛需產品的助推環(huán)境。

2020年，4iNLOOK與彩妝品牌橘朵合作推出聯(lián)名產品，將美瞳與同系妝容匹配，為消費者輸出一個完整的解決方案。同時，4iNLOOK還在跟線下彩妝店探討一些異業(yè)合作的可能性，讓美瞳產品進駐美妝店，提升一站式購物體驗。

此外，4iNLOOK與美妝品牌VENUS MARBLE聯(lián)名推出眼影美瞳禮盒，與V&A博物館、冬季博物館聯(lián)名，并保持著一定的品牌合作頻率。

陳裕將合作的邏輯分為兩個維度：理性和感性。理性維度指的是選擇合作伙伴時會借助天貓數(shù)據(jù)，選擇用戶重合度高的品牌，當然也會根據(jù)人群定向選擇已經覆蓋這類人群的品牌，比如和動漫手游的合作。感性維度指的是會從話題度和品牌文化氛圍的打造上找到合適的合作伙伴，比如博物館聯(lián)名系列。

除了品牌層面的拓展，產品內涵更是關鍵。2019年， 4iNLOOK在日本和韓國都設立了工作室。以韓國為例，設計師分為全職和兼職兩種，其中兼職的設計師是在各個行業(yè)任職的設計師或者藝術家，比如美妝、服裝或者攝影等。

美瞳的設計并沒有完整的培訓體系，設計師不可能學到完整的設計方案，他們需要從各自從事的工作和行業(yè)里提取跨界經驗和靈感，并將其匯聚到美瞳設計中，這種設計讓具備跨界性質的美瞳變得更豐富也更具整體性。也因為設計師的審美和氣場吸引到不同行業(yè)不同愛好的同一氣場的人，讓美瞳產品實現(xiàn)從KOL到圈層的擴散，這是從小眾變大眾的一個過程。

但凡某些品牌成為賽道中的黑馬，就一定能從它們的成長軌跡中找到一些共性規(guī)則。比如，鐘薛高打破了雪糕單片購買的消費習慣，用培養(yǎng)家庭倉儲式的消費習慣突圍出圈；元氣森林用0糖0脂0卡在品牌密集的飲料行業(yè)嶄露頭角。這些共性規(guī)則概括起來就是：突圍者需要打破邊界。