互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式路徑研究

陶倩倩 朱怡萍 張慧

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融行業(yè)的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式也得到迅速發(fā)展，商業(yè)銀行的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型也在緊鑼密鼓地推進(jìn)中。商業(yè)銀行作為以服務(wù)客戶為導(dǎo)向的行業(yè)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)拓以客戶資源管理為核心價(jià)值的服務(wù)渠道，實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念，為商業(yè)銀行的發(fā)展提供思路和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;商業(yè)銀行;客戶服務(wù)管理

中圖分類號(hào)：G05?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2021）01-0041-03

近年來(lái)，伴隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)模式得到快速發(fā)展，而商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及人才培養(yǎng)等方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困境[1]。2019年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出：“全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+，運(yùn)用新技術(shù)、新模式改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，這將強(qiáng)烈地沖擊我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展。正是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)新興金融機(jī)構(gòu)的壓力，促使商業(yè)銀行必須要在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能以及技術(shù)服務(wù)體系等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。因此，如何利用新媒體環(huán)境和技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神、借鑒互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)思路、展現(xiàn)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，已成為未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展的方向和突破口。

一、商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為依托，我國(guó)商業(yè)銀行的覆蓋規(guī)模逐漸擴(kuò)大，由傳統(tǒng)的線下客戶服務(wù)模式延伸至線上、線下雙渠道服務(wù)模式，包括手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。在傳統(tǒng)的金融時(shí)代，商業(yè)銀行以覆蓋更多人群、獲取存款和觸達(dá)客戶金融為需求，故在傳統(tǒng)銷售模式下，不斷增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，在客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)銷售中發(fā)揮了重要作用[2]。但是，商業(yè)銀行在獲得客戶各類信息、進(jìn)行客戶服務(wù)時(shí)存在著隨意性、分散性等問(wèn)題，且各分行之間無(wú)法做到客戶信息共享，客戶數(shù)據(jù)不流通，造成了銀行異地處理客戶信息困難，而由此產(chǎn)生的多余成本則需要客戶來(lái)承擔(dān)。在傳統(tǒng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行由于無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別客戶的需求和情況，一般會(huì)大量使用轟炸式電話營(yíng)銷、多次重復(fù)的短信發(fā)送等，這一行為易對(duì)銀行產(chǎn)生較大負(fù)面影響，降低客戶好感度，同時(shí)也對(duì)商業(yè)銀行的品牌形象帶來(lái)打擊。

而隨著新的互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái)，線上渠道的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)很大程度上滿足了一部分客戶群體的需求，特別是年輕的客戶群體，甚至在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了自主裁撤營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)象。自2017年以來(lái)，商業(yè)銀行賴以網(wǎng)點(diǎn)分流的自動(dòng)柜員機(jī)交易額開(kāi)始出現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示2013～2018年，中國(guó)工商銀行ATM交易額從23.5%下降到10.6%。這進(jìn)一步證明，ATM功能的單一性決定其對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的分流效果有限，且人們?cè)絹?lái)越不依賴于現(xiàn)金、實(shí)體銀行卡等，導(dǎo)致ATM及以ATM為主的自助銀行作用發(fā)揮得越來(lái)越有限。其中，一些商業(yè)銀行為迎合客戶心理，順應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展，實(shí)施客戶中心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅把服務(wù)內(nèi)容有效地傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體，同時(shí)把原有的客戶信息系統(tǒng)進(jìn)行更新，建立微信公眾服務(wù)平臺(tái)和群聊、完善APP定點(diǎn)內(nèi)容推送、舉行客戶交流會(huì)等線上線下活動(dòng)形式，讓客戶第一時(shí)間了解其所需要的銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。但從整體上來(lái)看，部分商業(yè)銀行發(fā)展觀念仍然老舊，未能充分利用新媒體技術(shù)推動(dòng)客戶管理方式的發(fā)展契機(jī)，仍受限于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、行業(yè)理念、內(nèi)部機(jī)制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道等多方面因素的影響。因此，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，如何利用新媒體環(huán)境和技術(shù)改進(jìn)客戶服務(wù)模式既存在機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)[3]。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式存在的問(wèn)題

（一）未能進(jìn)行客戶細(xì)分和差異化服務(wù)

“大數(shù)據(jù)”一詞近年來(lái)越來(lái)越廣泛地流行在各個(gè)行業(yè)中，商業(yè)銀行利用愈發(fā)成熟的新媒體技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，在客戶服務(wù)方面進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位，從而發(fā)掘出更多潛在客戶。然而筆者在對(duì)商業(yè)銀行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于技術(shù)等條件的限制，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行難以充分利用新媒體和“大數(shù)據(jù)”對(duì)銀行客戶進(jìn)行細(xì)分和差異化服務(wù)。一般情況下，商業(yè)銀行的客戶可分為老客戶（已經(jīng)在銀行辦理過(guò)業(yè)務(wù)的客戶）和新客戶（可吸引的潛在客戶）。針對(duì)老客戶，商業(yè)銀行總以“一對(duì)多”的模式進(jìn)行服務(wù)，直接導(dǎo)致銀行服務(wù)人員對(duì)不同類型的客戶難以進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以至于無(wú)法滿足不同客戶的需求[4]。而針對(duì)新客戶，銀行雖然想要吸引更多的潛在客戶，但只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單向宣傳，在對(duì)外和對(duì)內(nèi)的雙向宣傳方面是不夠的。因此，由于技術(shù)等條件的限制，銀行無(wú)法熟悉地利用大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)對(duì)潛在客戶進(jìn)行更深入地分析，更無(wú)法抓住客戶的情感需求和服務(wù)需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳單一且無(wú)效，難以發(fā)展更多的新客戶。

（二）缺乏以客戶為中心的宣傳和服務(wù)意識(shí)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，給各行各業(yè)都帶來(lái)了巨大的沖擊，一些傳統(tǒng)商業(yè)銀行依然打著“老字號(hào)的招牌”進(jìn)行宣傳，更新?lián)Q代意識(shí)淡薄。商業(yè)銀行盡管不斷提出要“以客戶為中心”，不斷推進(jìn)客戶關(guān)系管理，但部分商業(yè)銀行的傳統(tǒng)觀念依然根深蒂固，“以客戶為中心”的宣傳和服務(wù)意識(shí)無(wú)法落實(shí)到位[5]。一些傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，僅利用自身長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌影響力進(jìn)行營(yíng)銷，而忽略產(chǎn)品和客戶的主體地位。這種品牌大于客戶的觀念，直接導(dǎo)致銀行在吸引潛在客戶方面變得非常被動(dòng)。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)無(wú)法及時(shí)得到更新，客戶滿意度無(wú)法提高，客戶服務(wù)方式也就無(wú)法順利進(jìn)行。

（三）客戶服務(wù)系統(tǒng)存在風(fēng)險(xiǎn)

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，個(gè)人信息面臨著被“公之于眾”的危險(xiǎn)。而網(wǎng)絡(luò)銀行的安全系統(tǒng)也不免會(huì)受到類似的威脅，一旦服務(wù)器受到損壞，客戶的信息和財(cái)務(wù)資源就面臨被泄露的危險(xiǎn)，由此影響客戶和銀行之間的服務(wù)與合作關(guān)系。不僅是線上銀行，線下銀行的客戶服務(wù)系統(tǒng)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達(dá)，可能會(huì)導(dǎo)致員工完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，而對(duì)自身服務(wù)技能的要求一降再降。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行機(jī)械化的售后服務(wù)，而逐漸疏遠(yuǎn)了與客戶之間的聯(lián)系，同樣，也會(huì)導(dǎo)致客戶服務(wù)系統(tǒng)不可避免地遭到損害[6]。因此，客戶服務(wù)模式對(duì)于提高整個(gè)銀行的品牌形象和業(yè)務(wù)管理能力都具有重要的作用，客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型是銀行不斷發(fā)展的重要條件。

三、商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式的提升路徑

新時(shí)代背景下，商業(yè)銀行客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前利用好互聯(lián)網(wǎng)幫助商業(yè)銀行有效建立并維系客戶關(guān)系的可靠路徑。具體包括以下三個(gè)方面。

（一）戰(zhàn)略定位方面：充分利用新媒體環(huán)境和技術(shù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

在新媒體環(huán)境下，銀行獲取客戶的模式若一味地堅(jiān)持人員推廣以及簡(jiǎn)單的廣告宣傳是很難達(dá)到預(yù)期效果的，商業(yè)銀行若想在維護(hù)好原有客戶群體的同時(shí)，意圖挖掘更多的新客戶，就必須要審時(shí)度勢(shì)、不斷創(chuàng)新，制定合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。商業(yè)銀行可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)用戶信息進(jìn)行收集，初步了解當(dāng)前用戶對(duì)銀行品牌文化的認(rèn)知以及銀行產(chǎn)品的需求[7]。此外，借鑒互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)方式，注重線下渠道及電子渠道角色的分配，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的統(tǒng)籌合理化模式。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘潛在客戶群體、維護(hù)原有客戶群體。通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶進(jìn)行細(xì)化，預(yù)測(cè)不同客戶群體的需求和偏好，建立客戶信息存儲(chǔ)模型和信息數(shù)據(jù)庫(kù)，使客戶價(jià)值最大化，做到精準(zhǔn)定位，以此有針對(duì)性地滿足不同客戶的需求與服務(wù)，從而打造不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)品功能方面：優(yōu)化原有產(chǎn)品的性能，生產(chǎn)新型多元化的產(chǎn)品

作為傳統(tǒng)的商業(yè)銀行，要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下站穩(wěn)腳跟，就必須在夾縫中尋找出路。首先，銀行要從自身產(chǎn)品中尋找問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，注重產(chǎn)品自身的性能，以此來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;其次，商業(yè)銀行要自上而下堅(jiān)持“一對(duì)一”的營(yíng)銷原則，從產(chǎn)品單一走向產(chǎn)品多元化，從而有針對(duì)性地滿足客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)立體式營(yíng)銷。然后，在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的浪潮中，銀行還可以利用新媒體工具展示多元化產(chǎn)品。例如，拍攝具有情感性的短視頻廣告以及運(yùn)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓顧客可以通過(guò)廣告和VR場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)感受產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)每位客戶對(duì)其品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，真正做到以產(chǎn)品打動(dòng)顧客。

（三）技術(shù)服務(wù)體系方面：注重新軟件的開(kāi)發(fā)和網(wǎng)站的建設(shè)管理，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)

首先，作為銀行的員工要樹(shù)立正確的客戶服務(wù)理念，提升自身素質(zhì)，注重客戶的跟蹤服務(wù)，以情感為基礎(chǔ)來(lái)維系客戶;其次，銀行要注重租賃客戶關(guān)系軟件的開(kāi)發(fā)，實(shí)行以應(yīng)用服務(wù)供貨商為模式的客戶服務(wù)體系，站在客戶的角度考慮問(wèn)題，對(duì)客戶切實(shí)做到真誠(chéng)服務(wù);再次，將公司客戶服務(wù)體系建設(shè)外包，通過(guò)外包商來(lái)獲取一些客戶的信息和數(shù)據(jù)，了解客戶的需求取向，以此對(duì)銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷決策方面提供有效的信息，使銀行通過(guò)信息化技術(shù)不斷提升自身的實(shí)力[8]; 最后，銀行還要不斷加強(qiáng)平臺(tái)管理和網(wǎng)站建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)工具與客戶進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，例如，定期給客戶發(fā)送微信、電子郵件等，以此來(lái)加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，進(jìn)而提升用戶的滿意度。

四、結(jié)?語(yǔ)

本文探究了互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來(lái)的沖擊與影響，對(duì)由此產(chǎn)生的新的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了深刻分析，為商業(yè)銀行的未來(lái)發(fā)展提供了思路和對(duì)策。商業(yè)銀行利用新媒體環(huán)境和技術(shù)特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、技術(shù)服務(wù)體系等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從而提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，著眼新的轉(zhuǎn)型利基點(diǎn)，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)模式，打造一個(gè)真正以“客戶為中心”且擁有優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)模式的新型商業(yè)銀行，對(duì)日后商業(yè)銀行在客戶服務(wù)方面的發(fā)展及其創(chuàng)新趨勢(shì)具有重要意義[9]。

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[責(zé)任編輯：艾涓]