基于杜邦分析的古井貢酒經(jīng)營策略研究

吳 巍

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入5618億元，比上一年增長8.24%；實(shí)現(xiàn)利潤1,404.09億元，達(dá)到低谷時(shí)期2014年白酒行業(yè)利潤698.75億元的2倍以上。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)自2015年以來開始復(fù)蘇，終端消費(fèi)者的白酒消費(fèi)需求逐步上升，并帶來白酒行業(yè)整體收入和利潤的快速增長。但是，伴隨著消費(fèi)升級推動(dòng)低端產(chǎn)能持續(xù)出清，消費(fèi)者對于健康的高端、次高端白酒的需求不斷提升，白酒行業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集，有效產(chǎn)能向優(yōu)勢企業(yè)聚集，白酒產(chǎn)品需求向高端、次高端品類聚集，二線酒企面對的生存環(huán)境更加殘酷。作為安徽地區(qū)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，古井貢酒的凈資產(chǎn)收益率近年來呈現(xiàn)上升趨勢，2019年和2018年對比：古井貢酒凈資產(chǎn)收益率提升了1.52%。本文基于杜邦分析研究古井貢酒如何通過經(jīng)營策略的調(diào)整來應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的不利局面。

一、古井貢酒杜邦分析指標(biāo)

根據(jù)古井貢酒近年來的財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)數(shù)據(jù)，整理出的古井貢酒杜邦財(cái)務(wù)分析指標(biāo)如表1所示：

表1 古井貢酒杜邦分析指標(biāo)計(jì)算表

二、古井貢酒杜邦指標(biāo)分析

依據(jù)上表數(shù)據(jù)，制作2018年、2019年杜邦圖，如圖1、圖2所示：

圖1 2018年古井貢酒杜邦分析圖

圖2 2019年古井貢酒杜邦分析圖

通過對比2019年和2018年古井貢酒杜邦分析圖，我們發(fā)現(xiàn)2019年在古井貢酒凈資產(chǎn)收益率比2018年提升的同時(shí)，公司總資產(chǎn)凈利率指標(biāo)和銷售凈利率指標(biāo)分別上升了1%和0.67%、凈利潤上升了4.2億元。杜邦分析如下：2019年度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營收104.17億元，比上一年增加19.93%；其中凈利潤為21.6億元，同比上升24%；經(jīng)營獲利能力進(jìn)一步得到提升。2019年公司營收同比增長19.68%，該指標(biāo)大于平均資產(chǎn)總額的增幅11.2%，使得古井貢酒總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增加0.02，最終總資產(chǎn)凈利率從2018年的15.36%上升到2019年的16.36%。伴隨著流動(dòng)負(fù)債的下降，2019年末公司負(fù)債總額44.39億元，較年初減少0.41億元，下降0.92%；與此同時(shí)，2019年末公司資產(chǎn)總額138.71億元，較年初增加13.61億元，增長10.88%，公司資產(chǎn)負(fù)債率從2018年的35.81%下降到2019年的32.00%。雖然資產(chǎn)負(fù)債率降低引起權(quán)益乘數(shù)減少0.09，但由于總資產(chǎn)凈利率的增幅大于權(quán)益乘數(shù)的降幅，使得古井貢酒凈資產(chǎn)收益率從2018年的24.03%上升到2019年的25.55%。

三、出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因分析

2019年與2018年比較,公司凈資產(chǎn)收益率上升1.52%；總資產(chǎn)凈利率上升1%保持良好的增長勢頭，原因分析如下:

（一）凈資產(chǎn)收益率變化原因

2019年凈資產(chǎn)收益率比2018年提高的主要原因是：2019年凈利潤為21.6億元，與2018年的17.4億元相比有較大增長，增長24%。2019年平均所有者權(quán)益為87.3億元，與2018年的74.4億元相比有較大增長，增長17.42%。凈利潤增長速度快于平均所有者權(quán)益的增長速度，致使凈資產(chǎn)收益率提高。

（二）總資產(chǎn)凈利率變化原因

2019年總資產(chǎn)凈利率比2018年提高的主要原因是：2019年凈利潤與2018年相比有較大增長，增長24%。2019年平均總資產(chǎn)為131.9億元，與2018年的113.3億元相比有較大增長，增長16.41%。凈利潤增長速度快于平均總資產(chǎn)的增長速度，致使總資產(chǎn)凈利率提高。

四、古井貢酒經(jīng)營策略研究

作為二線酒企中的優(yōu)秀代表，近年來古井貢酒面臨著諸多不利因素，如：行業(yè)政策調(diào)整對公司可持續(xù)發(fā)展的影響；營銷渠道的改變，消費(fèi)群體和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道的沖擊；以及新冠疫情對消費(fèi)行為和習(xí)慣的影響等。面對著復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)趨勢的變化、市場的開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、線上線下的融合，公司采取有效措施積極應(yīng)對。2019年公司營收與利潤均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，現(xiàn)對古井貢酒經(jīng)營策略進(jìn)行分析：

（一）“古樓”攜手雙品牌運(yùn)作，謀劃全國化布局

我國白酒行業(yè)A股主要上市公司市場份額占比情況顯示：近年來，古井貢酒的市場份額占比呈現(xiàn)上升趨勢，但與洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等酒企相比還有差距。通過“雙品牌”運(yùn)作來擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而為全國化進(jìn)程鋪路，古井選擇了黃鶴樓。古井貢酒以九醞酒法和明清窖池聞名，曾先后四次蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，歷史業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，渠道管控能力突出；黃鶴樓酒是湖北省唯一的中國名酒，產(chǎn)品曾榮獲兩屆全國白酒評比金獎(jiǎng)。2016年4月27日，古井貢酒以8.16億元并購名酒黃鶴樓酒業(yè)運(yùn)作雙品牌，看中的是黃鶴樓酒業(yè)的品牌。黃鶴樓酒與古井貢酒的戰(zhàn)略合作使得古井成為唯一一家擁有兩個(gè)橫跨鄂皖省級中國名酒品牌的企業(yè)，這讓其無論是在品牌還是發(fā)展聯(lián)動(dòng)上，都具有優(yōu)勢。古井貢酒以安徽為中心，以湖北、河南為兩翼；黃鶴樓酒以湖北為核心，安徽、河南為翼，形成了一體兩翼、互相聯(lián)動(dòng)的發(fā)展格局，開創(chuàng)了“中國雙名酒”新格局。自并購以來，公司收入快速上升，2016/2017/2018/2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.2/69.7/86.9/104億元，凈利潤8.50/11.9/17.4/21.6億元?！肮艠恰睌y手以來，黃鶴樓酒以“一樓三香”為產(chǎn)品主線，大力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，強(qiáng)化品牌實(shí)力占位高端，積極夯實(shí)次高端并大力完善經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其省內(nèi)、省外市場不斷取得突破。在完成并購的三年，創(chuàng)下了“三年利稅增長近八倍”的增長奇跡。目前，黃鶴樓酒已經(jīng)具備與古井系列形成板塊共振、協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)。2019年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入104.17億元，其中華北市場實(shí)現(xiàn)營收5.57億元，同比增長27.61%；華中市場實(shí)現(xiàn)營收93.27億元，同比增長18.55%；華南市場實(shí)現(xiàn)營收5.21億元，同比增長41.59%；國際市場實(shí)現(xiàn)營收1234萬元，同比下降15.99%。上述數(shù)據(jù)顯示，華中市場的營收仍占全公司營收的90%左右，古井貢酒的全國化還有很長的路要走。

（二）持續(xù)提高費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性和有效性，助力全國化布局

中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)能為王、渠道為王之后，來到了品牌為王時(shí)代，在此背景下，包括古井貢酒在內(nèi)的區(qū)域龍頭企業(yè)開啟了全國化的擴(kuò)張步伐。近年來古井貢酒通過對市場的持續(xù)投入帶來了規(guī)模的持續(xù)增長和品牌影響力的提升，企業(yè)連續(xù)五年冠名央視春晚，并在元宵晚會上獲得了特約播出席位，大手筆的廣告推升了銷售業(yè)績，造成了銷售費(fèi)用的激增。數(shù)據(jù)顯示：2019年古井貢酒銷售費(fèi)用31.85億元，同比增長18.73%，其中廣告費(fèi)高達(dá)8.76億元。值得注意的是，古井貢酒2019年全年凈利潤僅為 21.6 億元，銷售費(fèi)用比公司凈利還高出10億元左右。2015/2016/2017/2018年發(fā)生銷售費(fèi)用15.58/19.8/21.7/26.82億元，凈利潤7.16/8.30/11.49/16.95億元。銷售費(fèi)用連續(xù)多年大幅高于公司凈利潤，使得古井貢酒銷售業(yè)績快速增長，成為區(qū)域性白酒企業(yè)中近年來發(fā)展較快的佼佼者，但古井貢酒高增長是以費(fèi)用高投入進(jìn)行市場資源置換的結(jié)果，無論是外拓還是產(chǎn)品高端化，在品牌力不足的情況下，古井需要大量前置性費(fèi)用來撬動(dòng)市場完成產(chǎn)品動(dòng)銷，在中國酒類消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，這樣的銷售模式是值得商榷的。2019年白酒行業(yè)營收排名前十的上市公司數(shù)據(jù)顯示：古井貢酒以30.57%的銷售費(fèi)用率位列十大酒企之首。建議古井貢酒：保持對市場適當(dāng)規(guī)模投入是必要的，但應(yīng)當(dāng)持續(xù)提高費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性和有效性。

（三）不斷優(yōu)化提升次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速全國化布局

安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司是中國老八大名酒企業(yè)，其主力產(chǎn)品包括年份原漿系列、古井貢老名酒、戰(zhàn)略小酒“小罍子”以及亳菊健康酒系列等。近年來，白酒消費(fèi)者的消費(fèi)意愿逐步向高品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級促使中高端及以上白酒產(chǎn)品的消費(fèi)比重提升，為次高端至少帶來1000-1500億的市場容量，空間巨大，迫切要求企業(yè)不斷優(yōu)化提升次高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)2016年成功推出健康型新品37℃亳菊酒，開啟古井貢酒健康酒的新思路，創(chuàng)新推出年份原漿G20、古井貢酒1989，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2017年年份原漿功勛池、年份原漿古7、古8中國香、古井貢酒1979/1963等產(chǎn)品相繼問世。2018年推出新版年份原漿中國香，古20上市。隨著年份原漿產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級，企業(yè)年份原漿系列逐漸構(gòu)建出“142”產(chǎn)品的矩陣：一個(gè)高端形象產(chǎn)品古26，四大次高端戰(zhàn)略單品（古7、古8、古16和古20）和兩大中端百元戰(zhàn)略單品獻(xiàn)禮版和古5。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，為適應(yīng)安徽省內(nèi)消費(fèi)升級，古20與之前的古16共同布局300-500元價(jià)位，從結(jié)果上來看以古8為代表的200元以上價(jià)位銷售占比超過20%以上，古8開始在省內(nèi)地級市場放量，消費(fèi)升級的趨勢還在加快。受益于結(jié)構(gòu)升級及提價(jià)，古井貢酒2018年噸價(jià)同比提升26.7%，毛利率較2017年同期提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，獻(xiàn)禮與古5增速超20%，古8及以上產(chǎn)品增速高于50%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向中高端升級。作為公司核心產(chǎn)品的年份原漿2018年收入占比提升至75%以上。建議古井貢酒將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級與產(chǎn)品品質(zhì)的升級相結(jié)合，不斷以極致美酒滿足市場，成為中國白酒次高端領(lǐng)導(dǎo)品牌。