新媒體時(shí)代背景下標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的探究

殷丹陽(yáng) 劉兵兵

關(guān)鍵詞：新媒體 動(dòng)態(tài)化 標(biāo)志 傳播 設(shè)計(jì)方式

引言

標(biāo)志設(shè)計(jì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了由簡(jiǎn)到繁，再由繁到簡(jiǎn)的歷史過程，其發(fā)展經(jīng)歷著不斷的推翻與重建，達(dá)到自我的完善、提高和升華。不同的發(fā)展歷程在一定程度上折射出社會(huì)的文明化特征，無(wú)論形態(tài)如何更替變化，作為一種傳遞信息符號(hào)的功能卻沒有改變。在現(xiàn)代化社會(huì)中，標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的核心要素，以簡(jiǎn)單明了，容易識(shí)別的特征傳遞信息，無(wú)須任何語(yǔ)言文字的解釋，就可以讓不同文化背景的人從中獲取信息，是一種國(guó)際通用的符號(hào)語(yǔ)言。標(biāo)志的形態(tài)受到生產(chǎn)技術(shù)和傳播媒介的制約，以往以單一的靜態(tài)的形式呈現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)步，新媒體技術(shù)的不斷更新，傳播方式也越來(lái)越多樣化，各種形態(tài)的藝術(shù)表現(xiàn)方式?jīng)_擊著人們的感官，也迫使標(biāo)志設(shè)計(jì)在面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中尋求新的生存空間，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志是當(dāng)下數(shù)字媒體時(shí)代背景下的產(chǎn)物。例如2020年日本東京奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)態(tài)圖標(biāo)公布后，立刻在網(wǎng)上受到了熱烈的關(guān)注，如圖1，這是歷史上的首次以動(dòng)態(tài)化圖標(biāo)的形式出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上，日本設(shè)計(jì)師廣村正彰（Masaaki Hiromura）來(lái)負(fù)責(zé)此次圖標(biāo)的形象設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)師井口皓太（KotaIguchi）來(lái)設(shè)計(jì)圖標(biāo)的動(dòng)態(tài)效果，為靜態(tài)圖標(biāo)注入動(dòng)態(tài)的活力，如何在極短的時(shí)間通過動(dòng)態(tài)來(lái)展現(xiàn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，這是設(shè)計(jì)師最值得思考的問題。于是井口皓太把每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分解為亮相、展示動(dòng)作和消失三個(gè)動(dòng)作模式，連貫起來(lái)展示效果完整順暢，一氣呵成。井口在面對(duì)記者的采訪時(shí)說(shuō)道：“動(dòng)態(tài)標(biāo)志為體育運(yùn)動(dòng)賦予獨(dú)特的魅力，觀眾能夠在享受的同時(shí)去理解?！边@或許是動(dòng)態(tài)化標(biāo)志發(fā)展具有紀(jì)念意義的一年。如同亞歷克西斯·沃勒所說(shuō)，“靈活多變的標(biāo)志”設(shè)計(jì)開始成為趨勢(shì)。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化發(fā)展，正在以靈活新穎的表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者的眼球，使得標(biāo)志在新媒體環(huán)境下煥發(fā)出勃勃生命力。

一、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的概念及特征

（一）動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念

動(dòng)態(tài)標(biāo)志是傳統(tǒng)意義上靜態(tài)標(biāo)志的延伸，具有一般靜態(tài)標(biāo)志的內(nèi)在屬性，“標(biāo)”指標(biāo)準(zhǔn)，“志”指記號(hào)，從字面上理解為代表特定標(biāo)準(zhǔn)的識(shí)別記號(hào)[1] 。在百度百科中“動(dòng)態(tài)”的釋義為“藝術(shù)形象表現(xiàn)出的活動(dòng)神態(tài)”，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的范疇中，是通過對(duì)文字、元素圖案和色彩的排列組合使其運(yùn)動(dòng)起來(lái)，這里的運(yùn)動(dòng)并不是無(wú)規(guī)則任意的，而是在一定的規(guī)則基礎(chǔ)之上，這個(gè)規(guī)則也稱為“可控性規(guī)則指導(dǎo)下的運(yùn)動(dòng)”。因而動(dòng)態(tài)標(biāo)志是在既定母體基礎(chǔ)之上，要素遵照特定的視覺表現(xiàn)構(gòu)成和結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行靈活的組合，不限制在單一的標(biāo)準(zhǔn)之下，發(fā)展成為變化和發(fā)展相統(tǒng)一的并聯(lián)合多種媒介和材質(zhì)，最終形成具有流動(dòng)感的標(biāo)志，以萬(wàn)變不離其宗的視覺形態(tài)設(shè)計(jì)一個(gè)靈魂性的標(biāo)志[2] 。與傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志相比，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志在傳播性方面更勝一籌。

（二）動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的特征

1.生動(dòng)性

傳統(tǒng)的標(biāo)志在印刷媒介下以二維平面呈現(xiàn)，固定的圖標(biāo)往往會(huì)給受眾帶來(lái)枯燥重復(fù)感，在新媒體技術(shù)的助推下，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志可以在二維和三維空間自由轉(zhuǎn)換，通過關(guān)鍵幀和中間幀來(lái)控制動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的起始和節(jié)奏，節(jié)奏速度感的把控給受眾帶來(lái)不一樣的心理感受。在色彩方面，以往都預(yù)設(shè)好的固定顏色，標(biāo)志很難發(fā)揮出想到達(dá)到的效果。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志可以完全把設(shè)計(jì)師想要呈現(xiàn)出的標(biāo)志深層次含義通過色彩變幻展現(xiàn)給受眾，讓受眾全方位領(lǐng)悟到動(dòng)態(tài)之美。借助這些圖形元素、文字、色彩的運(yùn)動(dòng)關(guān)系，刺激人們的感情，引起人們的注意，賦予動(dòng)態(tài)化標(biāo)志巨大的力量。

2.融合性

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的特殊就特殊在一個(gè)“動(dòng)”字，在日新月異的環(huán)境下，人們的審美能力在不斷改變，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志正好抓住了人們這一心理，隨變而變。在標(biāo)志的應(yīng)用方面，品牌會(huì)因提升形象而拓寬傳播渠道，在面對(duì)混合媒介時(shí)，傳統(tǒng)的標(biāo)志很難去表達(dá)出品牌形象的革新，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志在規(guī)則框架下通過元素之間的重新排列組合更有創(chuàng)新性地去闡釋品牌的革新，實(shí)現(xiàn)了新媒體時(shí)代品牌的華麗蛻變。

3.互動(dòng)性

互動(dòng)性是動(dòng)態(tài)標(biāo)志在新媒體時(shí)代下最為顯著的特點(diǎn)之一，傳統(tǒng)媒介中的傳播把信息傳播給受眾，受眾也只是了解這個(gè)信息，并沒有反饋的途徑，這被稱為“單向的信息傳播”。在新媒體時(shí)代的背景下，信息的傳播與拉斯韋爾模式中的單向傳播不同，觀眾從被動(dòng)接受的身份轉(zhuǎn)變成接受者和交流者的雙重身份，承擔(dān)著信息接收和引發(fā)后繼傳播的雙重任務(wù)，可以自主選擇信息，并對(duì)信息給予反饋，使受眾和標(biāo)志間的交流更加人性化[3] ?；?dòng)性動(dòng)態(tài)標(biāo)志相比較于傳統(tǒng)標(biāo)志增加了趣味性和新鮮感，對(duì)標(biāo)志的傳播具有促進(jìn)作用，同時(shí)也提升了品牌的形象。例如谷歌首頁(yè)logo和用戶在輸入框輸入時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，如圖2，當(dāng)用戶進(jìn)入首頁(yè)時(shí)，“Google”這6個(gè)字母都是灰色的，當(dāng)用戶在搜索框內(nèi)輸入文字時(shí)，每輸入一個(gè)字符，就會(huì)有一個(gè)字母變回原先的彩色樣式，而對(duì)字符進(jìn)行刪除行為時(shí)，每刪除一個(gè)，就會(huì)有一個(gè)字符重新變成灰色。通過巧妙而又有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，拉近了與用戶之間的情感交流，進(jìn)而受到廣大用戶的喜愛。

二、新媒體背景下動(dòng)態(tài)化標(biāo)志創(chuàng)新發(fā)展的表現(xiàn)形式

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志在新媒體時(shí)代下發(fā)展迅速，正在以一種積極的姿態(tài)發(fā)展，受到更多領(lǐng)域的關(guān)注，得以發(fā)展的原因主要有以下三點(diǎn)：一是數(shù)字媒體技術(shù)為動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。過去的印刷方式限制了標(biāo)志的表現(xiàn)力與張力，標(biāo)志后期應(yīng)用方面也受到很多制約，因?yàn)樵谳敵鲋谱黝I(lǐng)域的數(shù)字媒體技術(shù)大規(guī)模普及應(yīng)用加上標(biāo)志設(shè)計(jì)在制作過程和處理上面的強(qiáng)化，所以制作更為復(fù)雜化的標(biāo)志更加無(wú)束縛了。二是品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是動(dòng)態(tài)化標(biāo)志發(fā)展的加速劑。當(dāng)下商品之間的競(jìng)爭(zhēng)不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的作用，在面對(duì)商品同質(zhì)化的今天，重塑品牌核心價(jià)值理念顯得至關(guān)重要，而標(biāo)志又是品牌的核心要素，是與消費(fèi)者溝通的第一步，所以標(biāo)志的創(chuàng)新迫在眉睫。三是設(shè)計(jì)理念方面創(chuàng)新讓動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的發(fā)展更加主動(dòng)。設(shè)計(jì)風(fēng)格在不同的發(fā)展階段都因時(shí)代背景的特點(diǎn)變化而有所差異，標(biāo)志亦是如此。當(dāng)自媒體興起，短小精悍的小視頻在屏幕上彈指間劃過時(shí)，靜態(tài)的圖像可能就慢慢失去了原有的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師意識(shí)到，新時(shí)代的設(shè)計(jì)方向會(huì)越來(lái)越動(dòng)態(tài)化，動(dòng)態(tài)的事物會(huì)更易于捉住人們的目光，營(yíng)造良好的視覺氛圍[4] 。針對(duì)目前動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)案例，主要有三種表現(xiàn)形式。

（一）動(dòng)畫式

動(dòng)畫式是動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)常見的表現(xiàn)形式之一，動(dòng)畫式顧名思義就是將動(dòng)畫的表現(xiàn)形式和特征運(yùn)用在動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，常常伴隨音樂和音效，使標(biāo)志看起來(lái)像動(dòng)畫一樣生動(dòng)有趣，常用于視頻廣告結(jié)尾和網(wǎng)頁(yè)廣告中[5] 。在制作手法上通常采用引導(dǎo)、形狀漸變、動(dòng)作漸變、從局部到整體等動(dòng)畫特效進(jìn)行制作。通過趣味性來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的行業(yè)特性和品牌特征進(jìn)而引出主體標(biāo)志，整個(gè)過程簡(jiǎn)潔生動(dòng)，不拖泥帶水，在宣傳品牌的同時(shí)也深化了產(chǎn)品的調(diào)性，可謂是一箭雙雕。例如，水軍動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，如圖3，是由AE軟件制作，標(biāo)志首先出現(xiàn)文字，再出現(xiàn)一個(gè)顏色鮮明的卡通海豚形象從水中跳出來(lái)，濺起浪花等一系列的動(dòng)態(tài)效果。動(dòng)畫流暢且趣味性濃，給觀眾帶來(lái)喜悅和興奮的感覺，觸發(fā)觀眾的情感，并且卡通形象與品牌名稱相吻合，在表現(xiàn)動(dòng)感的同時(shí)也加深了觀眾對(duì)品牌印象。

與之相似手法的是俄羅斯圣彼得堡動(dòng)物園全新動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)，如圖4，該動(dòng)物園與我們常見的圍籠模式的動(dòng)物園有所不同，它打破的傳統(tǒng)圍欄模式，形成開放的動(dòng)物園系統(tǒng)化管理，人和動(dòng)物通過人工的水道、地勢(shì)起伏和地形特征進(jìn)行區(qū)分。在動(dòng)物園區(qū)設(shè)計(jì)上所傳達(dá)給觀眾一種開放自由的游園體驗(yàn)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上如果繼續(xù)使用傳統(tǒng)靜態(tài)的形式，很難詮釋其“新”的特色。為了配合品牌整體形象和理念，設(shè)計(jì)人員在對(duì)受眾年齡分布及動(dòng)物園本身屬性進(jìn)行調(diào)查了解后，最終選取動(dòng)畫式風(fēng)格的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。在顏色上選取了代表積極明亮的綠色、橙色、藍(lán)色和紫色等視覺沖擊力強(qiáng)的色彩，這些色彩也是動(dòng)物園廣大兒童受眾喜愛的色彩。標(biāo)志“ZOO”采用一種圓潤(rùn)的pop風(fēng)格字體，給人一種活潑可愛的親切感，其字母“OO”與動(dòng)物的眼睛進(jìn)行巧妙結(jié)合，此創(chuàng)意也是該標(biāo)志最有閃光的部分，俗話說(shuō)“眼睛是心靈的窗戶”，標(biāo)志上的眼睛在眨眼的同時(shí)把整個(gè)標(biāo)志給帶活了。右面出現(xiàn)大象的輪廓圖，大象鼻子向上噴水，藍(lán)色慢慢充滿整個(gè)畫面，繼而開始下一個(gè)循環(huán)。整體標(biāo)志給人積極向上的樂觀的情感，品牌通過生動(dòng)活潑的動(dòng)態(tài)標(biāo)志架起了與觀眾互動(dòng)溝通的橋梁，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的感染力。

（二）局部動(dòng)式

局部動(dòng)是指在原有標(biāo)志的基礎(chǔ)上選取重點(diǎn)部分并對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，此類型標(biāo)志顯著的特點(diǎn)就是動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合，在傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介上都能夠很好地適應(yīng)。UPL動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子，如圖5，UPL是世界上最大的通用農(nóng)用化學(xué)品公司之一，對(duì)標(biāo)志革新的目的是為了更好地表達(dá)一種連續(xù)的、循環(huán)的、新鮮的和創(chuàng)造性的概念。新的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志在形狀和顏色上隨時(shí)間變化而變化，給人穩(wěn)定成熟感覺同時(shí)又不缺乏一種靈動(dòng)。標(biāo)志的主圖像一個(gè)沒有邊界的生態(tài)農(nóng)業(yè)圈，字體上采用無(wú)襯線給整體標(biāo)志增加了現(xiàn)代科技感，新標(biāo)志表達(dá)了UPL對(duì)開放的跨國(guó)界生存的美好愿想和農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展的積極向上的樂觀的態(tài)度。這種局部動(dòng)態(tài)型標(biāo)志給人以動(dòng)中有靜，靜中有動(dòng)的奇妙的視覺體驗(yàn)。

BBC電臺(tái)的一檔新聞節(jié)目newsbeat的品牌形象也是采用局部動(dòng)的表現(xiàn)形式，如圖6，newsbeat是一檔為年輕一代打造的短新聞平臺(tái)，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式下，人們的閱讀方式發(fā)生的改變，由之前的長(zhǎng)篇嚴(yán)肅向短篇輕快方向轉(zhuǎn)變，這種即時(shí)式的短篇輕松的新聞方式尤其受到年輕受眾群體的喜愛。BBC瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)緊跟形勢(shì)，首先對(duì)形象進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，名稱中“newsbeat”中“news”不動(dòng)，“beat”帶有節(jié)奏感式的不斷滾動(dòng)，體現(xiàn)了新聞資訊不斷更新的速度感和內(nèi)容滾滾而來(lái)的豐富感。在標(biāo)志字母轉(zhuǎn)動(dòng)的同時(shí)帶有一種節(jié)拍感，就像是跟隨韻律進(jìn)行跳動(dòng)一般，非常符合年輕受眾的心理特征。又像是體育比賽的記分牌在翻動(dòng)，在進(jìn)行體育新聞報(bào)道時(shí)或許可以與之特征相結(jié)合。所以說(shuō)一個(gè)成功的動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以給人無(wú)限遐想的空間，這些想象的方向最終都會(huì)與品牌主題相吻合，這就是設(shè)計(jì)的成功之處。

（三）設(shè)計(jì)來(lái)源式

設(shè)計(jì)來(lái)源式就是將設(shè)計(jì)整個(gè)過程和設(shè)計(jì)思路巧妙地通過動(dòng)畫特效呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾能夠在數(shù)秒之內(nèi)理解設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的想法和標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程，能夠讓觀眾身臨其境的參與品牌的設(shè)計(jì)，加深對(duì)圖形的記憶性和增加品牌的認(rèn)同感。

例如英國(guó)體操項(xiàng)目管理組織在2012年推出的全新視覺標(biāo)識(shí)，如圖7，由設(shè)計(jì)師、攝影師和3D藝術(shù)家聯(lián)合完成。標(biāo)志形態(tài)是通過捕捉體操運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行體操動(dòng)作時(shí)的空翻動(dòng)作軌跡，通過技術(shù)處理，把這些捕獲的畫面數(shù)據(jù)制作成色彩斑斕的飄帶，從而設(shè)計(jì)成這個(gè)標(biāo)志和系列動(dòng)感的圖像。這就是典型的體現(xiàn)設(shè)計(jì)來(lái)源類型的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，與舊標(biāo)志相比，新標(biāo)志多了一份飄逸、透明和輕盈的感覺，讓觀眾從標(biāo)志中能夠感受到體操項(xiàng)目的魅力和吸引力。

Mixcloud是英國(guó)在線音樂平臺(tái)，在面對(duì)市場(chǎng)的不斷更新發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的日益加大，Mixcloud為了吸引受眾群體增加用戶的黏性，針對(duì)視覺形象做出了創(chuàng)新變化，如圖8。整體動(dòng)態(tài)形象就像是在隨音樂節(jié)奏而變化，富有動(dòng)感和節(jié)奏型，我們可以直觀地感受到動(dòng)態(tài)標(biāo)志的靈感來(lái)源于聲波旋律，把這種流動(dòng)的感覺與標(biāo)志字母“i”相結(jié)合組成一個(gè)有機(jī)整體，又像是耳機(jī)線把音樂連接在一起，組成了擺動(dòng)、延展和起伏的動(dòng)感畫面。傳達(dá)出了勇敢、善良和相互聯(lián)系的精神，采用專門再設(shè)計(jì)的全新無(wú)襯線體“Sine Sans”，也將會(huì)用于后續(xù)的標(biāo)題中，形成完善緊密的設(shè)計(jì)框架。同時(shí)整個(gè)設(shè)計(jì)貫穿了“聲音建立情感聯(lián)系”的主題，讓觀眾單單從動(dòng)態(tài)的標(biāo)志中就能感受到音樂的吸引力，這就是來(lái)源式動(dòng)態(tài)標(biāo)志的魅力。

三、新媒體背景下動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的方向

（一）巧妙新奇

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的傳播就像是在用一種新的語(yǔ)言方式通過現(xiàn)代化媒介向觀眾講述信息，這種新語(yǔ)言能夠迅速抓住觀眾，強(qiáng)烈的感染觀眾，用出其不意的手段不經(jīng)意地傳播，以此起到信息傳達(dá)的目的。如果設(shè)計(jì)角度普通乏味，即使是新的語(yǔ)言作為載體，結(jié)果也必定是很難吸引受眾的注意。巧妙新奇就像是標(biāo)志的外表顏值，是決定標(biāo)志能否被第一眼關(guān)注的關(guān)鍵因素，相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜已芯勘砻?，人眼具有自我保護(hù)功能，當(dāng)受眾面對(duì)相似性的信息時(shí)，眼睛會(huì)自動(dòng)減少對(duì)信息的注意力，如果外部信息陌生程度高時(shí)，眼睛就會(huì)自動(dòng)提高對(duì)其的關(guān)注度。所以信息越新，人們就越關(guān)注[6] 。這也是動(dòng)態(tài)標(biāo)志相比較于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)所在，動(dòng)態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)形式新穎，內(nèi)容多樣，在形式表現(xiàn)上已然具備相當(dāng)程度的優(yōu)勢(shì)，如果在創(chuàng)意點(diǎn)部分繼續(xù)有所創(chuàng)新，那必然集才華與美貌于一身，所以設(shè)計(jì)人員應(yīng)該深入了解品牌內(nèi)涵，從獨(dú)特的視角出發(fā)，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)造性、個(gè)性的形態(tài)給人留下深刻印象。

（二）以人為本

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)如何能夠在信息大爆炸時(shí)代讓人記住，僅僅有形式美感是不夠的，必須要有深刻的文化內(nèi)涵達(dá)到情感上的訴求。因?yàn)椴还苁呛畏N類型的標(biāo)志，最終人都是接收方，所以未來(lái)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)持以人為本的理念，時(shí)刻去關(guān)注人的訴求，把觀眾作為設(shè)計(jì)的核心，時(shí)刻站在觀眾的角度上去設(shè)計(jì)。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在表達(dá)感性的同時(shí)通過了一個(gè)理性的設(shè)計(jì)秩序過程，才能達(dá)到真與美的交融，“真”在哲學(xué)層面上是符合客觀的真實(shí)性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中“真”是通過視覺設(shè)計(jì)的方法，把品牌的理念、企業(yè)的文化和人文主義精神通過形象美來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)[7] 。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)生活越來(lái)越富足，人們對(duì)精神世界更加重視，一個(gè)具有人文主義精神的標(biāo)志才能讓觀眾去產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而去認(rèn)可產(chǎn)品。品牌、文化、情感三者之間存在必然存在聯(lián)系，正如斯科特·貝德伯雷的觀點(diǎn)：“一個(gè)偉大的品牌會(huì)觸及人們的情感，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇，”所以只有打動(dòng)人情感的設(shè)計(jì)才是真正意義上走進(jìn)人心里的設(shè)計(jì)。

（三）核心理念

品牌核心理念是品牌設(shè)計(jì)中最核心的要素，一切的設(shè)計(jì)活動(dòng)都是圍繞核心理念而展開，也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別的重要表現(xiàn)。邁克爾·波特在談及品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所提出：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，品牌的核心理念就是品牌的精髓[8] 。在未來(lái)的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)品牌核心理念依舊是最重要的方向，動(dòng)態(tài)標(biāo)志相比較于傳統(tǒng)標(biāo)志在形式上發(fā)生了變化，但從根本上來(lái)說(shuō)傳達(dá)品牌理念的功能沒有改變，所以在動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)中不要被形式所迷失，一味追求炫酷的動(dòng)態(tài)化效果而忽視了其最基本的目的。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)態(tài)標(biāo)志以靈活多變和新穎獨(dú)特的表現(xiàn)逐漸走進(jìn)大眾視野，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的范疇中占有越來(lái)越重要的地位[9] 。但是也并不意味著動(dòng)態(tài)標(biāo)志將取代傳統(tǒng)標(biāo)志，動(dòng)態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)標(biāo)志將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)行業(yè)特性來(lái)設(shè)計(jì)出合適的標(biāo)志。所以設(shè)計(jì)工作者在設(shè)計(jì)前期應(yīng)該做大量的調(diào)研工作，確保動(dòng)態(tài)化標(biāo)志能夠發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)更好地去服務(wù)于品牌對(duì)象[10] 。隨著新媒體技術(shù)的不斷豐富發(fā)展，將會(huì)探索出動(dòng)態(tài)化標(biāo)志無(wú)限的可能性。