設計差異化對品牌核心價值的體現(xiàn)

馬賑轅 許甲子

關鍵詞：設計 差異化 技 術美學 品牌 核心價值

引言

媒體融合已經成為信息時代發(fā)展的趨勢，產品的造型、服務、設計等因素不再盲目遵從“功能決定形式”的現(xiàn)代主義思想原則，設計的差異化成為保證產品競爭力的核心因素之一，進而推動品牌核心價值的構建與發(fā)展。隨著科學技術的飛速發(fā)展，裹挾著技術因子的品牌在產品設計、服務等領域同質化趨勢俞來俞明顯，在這種情況下，設計的差異化對于推動產品的設計服務、生態(tài)構建起到了至關重要的作用，成為影響消費者產生購買行為的重要因素，進而體現(xiàn)品牌產品核心價值。設計差異化通過技術的革新，將批量化產品的功能性訴求披上溫潤的情感，對于體現(xiàn)個性的品牌形象與產品造型的設計而言，更需要設計差異化來增加品牌的服務內涵與信息傳遞。

一、技術與審美融合筑設計差異化

隨著科學技術與生產制造的飛速發(fā)展，為了平衡技術與審美之間日益割裂的關系，20世紀30年代技術美學應運而生。技術美學屬于應用美學，主要是研究物質生產過程中與器物相關的美學問題。[1] 在20世紀90年代，凌繼堯教授提出技術美學作為工業(yè)設計的核心組成部分，是美學在產品制造上的具體表現(xiàn)，物質生產需要與美學理論緊密結合。今天的我們生活在我們所制造機器世界中，大數據與人工智能的痕跡遍及人們生活的方方面面，機器本身毫無意義，有意義的是人和機器的關系。[2] 設計最終的目的并不是單純地滿足人類的需求問題，而是要形成人類審美與產品的和諧關系，恰恰技術美學正是解決這一問題的關鍵所在。

在以變化為主要特征的媒體融合語境下，產品本身便包含著技術因素的內涵，同時產品性格的建立與表達又透露出美學的誘因，設計與制造不僅僅要解決產品功能性的表達，還需要充分考量產品生產制造中技術美學的問題，努力將設計與技術更好地融于機械化批量生產的產品中來，從而優(yōu)化產品的功能性、視覺性。技術美學隨著現(xiàn)代設計思想的轉變不斷發(fā)展，正是由于技術美學的不斷發(fā)展、嬗變才對現(xiàn)代審美及消費產生深遠的影響。

（一）對技術與審美的融合構筑設計的差異化

信息傳遞的層次性與時效性極大地推動了企業(yè)品牌在產品、設計、服務等方向的同質化。媒介由單純的平面媒體，發(fā)展到多維度的全方位信息接收，這給“品牌形象”塑造注入了新的活力與動力，同時也帶來了時代對品牌的新規(guī)范與新要求。[3] 隨著產品同質化的競爭趨勢愈演愈烈，企業(yè)品牌差異化的需求越來越凸顯。設計上的差異化主要由產品造型審美與產能技術兩部分共同組成，在同質化的競爭中形成產品設計、服務生態(tài)上的差異化。這種設計上的差異化則主要體現(xiàn)在產品的科技功能、造型特色、品牌生態(tài)、價值文化等環(huán)節(jié)，最核心內容是彰顯品牌核心價值的差異化，從而形成與同類產品的區(qū)別度，引起消費者購買的訴求，最終影響產品的研發(fā)、設計、制造。

縱觀設計發(fā)展的歷史尤其是近代工業(yè)革命之后的設計、服務，審美與科技成為形成產品差異化、構筑品牌核心價值的兩大重要因素，共同組成了現(xiàn)代技術美學嬗變的內涵。一方面，超前的工業(yè)造型審美為產品視覺上差異化的形成奠定了基礎。誕生于1976年4月1日的美國蘋果電腦公司，在注重產品科技研發(fā)制造中，創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯高度注重將美學因素融入產品中，并成立專門工業(yè)造型設計部門，統(tǒng)一規(guī)劃產品造型、色彩、字體的等視覺上的因素，為iMac、iPod、iPhone、iPad、MacBook等產品打造超前的造型設計與完整的生態(tài)系統(tǒng)，形成視覺上差異化的品牌價值系統(tǒng)，滿足人們個性化的需求，贏得了數以億計人們的青睞。另一方面，飛速發(fā)展的科學技術為產品功能上的差異化提供先決條件。英國工業(yè)設計師詹姆斯·戴森于1993年將自行研發(fā)的雙氣旋吸塵器投放市場，徹底解決真空吸塵器氣孔堵塞的問題，憑借獨一無二的科技功能，戴森吸塵器一經推出便風靡世界。如今戴森已經成為家喻戶曉的家電品牌設計制造公司，2006年戴森吸塵器正式進入中國市場，在短短的十余年時間里以個性化的造型設計與服務體驗，為我們帶來了不一樣產品體驗。不難看出，無論是蘋果還是戴森，都是將技術或審美作為產品設計差異化主要手段，都在努力地將技術與審美融合在統(tǒng)一的品牌產品內涵當中，主要表現(xiàn)在產品功能技術、視覺審美上的差異化表現(xiàn)，這種完全基于技術美學的嬗變所帶來的設計上差異化，重新構建了品牌核心價值的內涵。

（二）對造型的突破體現(xiàn)產品設計的差異化

從技術美學發(fā)展的層面來看，形式造型始終伴隨著技術、功能等因素在不斷演進，同時極大地推動了商品傳統(tǒng)形式的突破，從而形成設計上差異。20世紀初由于缺乏品牌競爭與設計差異性，產品僅在功能上滿足人們的需求，外觀造型與審美則趨于同質化與一致性。美國福特汽車公司于1913年開始實行標準化生產，生產流水線與零部件的組裝能夠大幅提高工作效率，使汽車銷售價格更加低廉，從而使汽車普及并成為美國人重要的交通工具。然而福特卻忽視了產品的設計造型上的差異性，直到豐田等其他品牌的家用小型汽車的進入市場，以豐富多變的顏色與造型贏得了消費者的青睞，福特汽車才開始擴充了產品的種類與顏色選擇，努力搶占市場份額。由此可見，在品牌類型特點、價位相近似的情況下，后現(xiàn)代主義所提倡的“人的個性化需求”，突破常規(guī)的統(tǒng)一性進而尋求差異性表達，符合人們對于日常生活的審美標準，成為時代的旋律。

美國蘋果電腦公司在產品造型設計始終走在同類產品的前列，就iPhone移動電話而言，在造型設計上始終遵循國際主義“少即多”的設計準則，徹底顛覆了以往手機造型審美標準，與其他類型移動電話產品造型相比，造型上采用直板觸摸屏幕的造型，去掉物理按鍵，結合強大的科技功能打造了iPhone的神奇。這種極簡的外形與創(chuàng)新的技術相結合，備受市場的推崇，成為現(xiàn)代移動電話的發(fā)展潮流（如圖1）。同樣，戴森作為家用電器品牌領域的黑馬，不但真空吸塵器后取得了巨大成功，它的風扇類產品更是發(fā)起了革命性的變革，在造型上從流線型逐漸轉向幾何直線的造型，由于在后期隨著技術的革新取消了扇葉部分的設計，完全是以直線幾何結構來形成產品的造型，從造型形制上完全突破了電吹風的概念，備受青睞（如圖2）。無論是蘋果移動電話還是戴森吹風機，融合科技性的優(yōu)勢，并在產品造型形式上均突破束縛，通過極簡化的造型元素創(chuàng)新產品的造型，更重要的是，這種對產品造型、設計、服務的差異化引發(fā)了設計流行，引領其他各品牌爭相追隨。產品的造型審美首先是通過視覺造型傳遞給消費者，并直接體現(xiàn)了產品技術美的重要手段，人們可以直接從產品感受到差異化的突破而產生的技術之美。

（三）對功能的革新體現(xiàn)產品設計的差異化

從技術美學衍生發(fā)展的角度來看，技術是伴隨著產品設計制造應運而生的，在產品的設計與制造過程中首先要考慮到產品或服務功能性的滿足，進而通過這種滿足使消費者產生愉悅感，而技術是實現(xiàn)功能性滿足的必備條件。與藝術活動有著本質的區(qū)別，設計活動將人的需求放在首位，并且通過商品在不斷使用中體現(xiàn)其價值本身。因此，對于品牌產品來說，除了視覺造型與其他品牌存在差異性之外，還裹挾著技術的革新，從而形成產品的創(chuàng)新，以達到設計的差異化為其品牌帶來能夠看到經濟利益的價值。

同濟大學創(chuàng)意設計學院的婁永琪教授在2018新工科國際設計教育論壇上就已經明確指出蘋果盡管是個技術公司，但它更大程度上是設計公司，其產品不但在造型上對傳統(tǒng)有突破，而且在技術上遙遙領先于其他品牌。iPhone、iMac、MacBook、iPad等產品已經不僅是時尚代名詞，更多代表的是現(xiàn)代科技與生活的融合。無論是從軟件系統(tǒng)、生態(tài)環(huán)境，還是機體材質、工藝技術無不透露出現(xiàn)代科技的光輝，讓現(xiàn)代人們的生活與科技是如此的接近，其他電子品牌產品紛紛追隨蘋果差異化設計理念。1993年詹姆斯·戴森在英國設立研發(fā)中心與制造工廠，投入1200余名科學家和工程師注重技術的研發(fā)，同時投入巨額資推動科技、設計的研發(fā)，有數據表明僅球型吸塵器The Ball的研發(fā)就投入了5000萬英鎊的研發(fā)資金，而重量輕體積小的Supersonic電吹風，集合靜音馬達、智能控溫、氣流倍增等技術于一體風靡全世界，究其研發(fā)之舉令人咋舌：一百余位工程師歷時四年嘔心瀝血研發(fā)，僅產品模型制作便達六百余個，不可思議的是，用于實驗的人類頭發(fā)更是達到天文數字。憑借技術上的巨大投入所帶動的產品科技屬性優(yōu)勢，形成戴森品牌區(qū)別于其他同類家電產品的差異化科技功能，并使其迅速成為家電設計制造業(yè)界的黑馬（如圖3）。

產品設計塑造其所屬品牌的個性，在技術轉化為產品功能性、服務性因素的過程中體現(xiàn)技術美，產品塑造的品牌成功與否，最終通過消費者的購買使用來判斷其價值。蘋果與戴森正是通過對于新技術的研發(fā)，或縮小產品的體積，或應用超前的產品技術，總之促進產品與人之間的互動更為和諧，使工業(yè)化、標準化下的工業(yè)設計具有人的情感，從而脫離了其冰冷的外表，并能夠使其品牌在市場上更具有無法替代的地位。在技術美學的推動下，產品的功能與形式的革新共同推動設計的進步與差異，共同來打造品牌生存發(fā)展于市場的核心價值。

二、設計差異化體現(xiàn)品牌核心價值

（一）設計差異化是品牌核心價值的本質需求

信息時代下品牌對于設計差異化的追求，并不僅僅表現(xiàn)在對于產品設計制造的需求，更主要表現(xiàn)在品牌核心價的本質需求?，F(xiàn)代經濟模式是建立在“少即多”這一看似悖論的基礎上的，即通過最少的生產投入獲取最多的產品服務，通過不斷對于科學、技術的追求推動生產力高水平發(fā)展，從而造就了現(xiàn)代經濟這種悖論的合理性，一方面，大幅度降低成本投入節(jié)省人力財力資源，另一方面持續(xù)增強產品、服務的科學技術含量，形成產品差異化的競爭力。

同濟大學婁永琪教授認為“但凡人們對美好生活有所向往，設計就有用武之地。往往技術變革、經濟發(fā)展、文化繁榮的時候，設計學科也會得到極大的發(fā)展?！盵4] 在現(xiàn)代媒體融合的新信息時代里，科技、經濟、文化等因素有效積極地推動著設計發(fā)展，同時企業(yè)品牌核心價值的樹立與構建需要通過設計的手段來實現(xiàn)，打造品牌的核心競爭力。這里所謂核心價值，是指在品牌產品自身及外延中起到決定性作用的價值體系。這個價值體系是與社會、政治、經濟、文化、審美等價值體系因素緊密聯(lián)系的，需要通過消費者主動參與而產生的最具差異性與最具持續(xù)性的價值。

蘋果與戴森作為兩個相對年輕的品牌產品，在產品同質化競爭激烈的情況下，其核心價值的構建與提升勢必要區(qū)別于其他同類品牌，在不斷探索與構建中，發(fā)現(xiàn)通過技術美學實現(xiàn)產品視覺造型與科技功能的差異化表現(xiàn)，從而附加了產品的核心價值，不僅在技術美學上對于其他品牌同類產品有引領作用，盡管蘋果、戴森電的產品在價格上始終高出同類競爭者，但消費者對于這種設計能夠改變自己生活方式的購買行為樂此不疲。蘋果與戴森并沒有將所謂的性價比進行到底，取而代之的是將技術美學所帶來的差異性設計發(fā)揮到極致。由此可見，設計差異化是品牌在信息時代語境下其核心價值的本質需求。

（二）設計差異化體現(xiàn)品牌核心價值的提升

設計差異化不僅是品牌核心價值構建的本質需求，同時反過來看，設計差異化又積極推動品牌核心價值的提升。品牌核心價值的提升的誘因主要包含產品設計與技術工藝等相關因素，其中美學與技術二者是緊密聯(lián)系而又不同的兩個概念范疇，既相互依存又相互影響。產品設計引導了技術美學的發(fā)展，同樣，技術美學也促進了產品設計獨特的審美體系的形成，對現(xiàn)代產品設計的發(fā)展起到了非常重要的作用。[5] 產品的設計、制造、服務在滿足消費者功能需求的同時又塑造了品牌，而品牌自身核心價值的獲取，脫離不了不開技術與設計的協(xié)調發(fā)展。就設計而言對于品牌核心價值的體現(xiàn)與提升是一個循環(huán)往復的過程，大致可以分為四個階段：在設計階段，通過創(chuàng)意開發(fā)、設計整合、設計制造等手段，將技術與審美等因素融于產品屬性之中;在產品流通階段，將品牌設計差異化的理念以產品的形式投入市場、面對消費者;在消費購買階段，消費者對于差異化的產品產生需求并通過價格、外形、功能等多方面類比，進而鎖定品牌產生購買行為，通過消費、觀念的認可，體現(xiàn)其品牌價值;在價值階段，將商品流通所產生的經濟效益與品牌理念附加于品牌產品的再設計、再研發(fā)，從而品牌核心價值的良性循環(huán)體系（如圖4）。

顯而易見，設計差異化促使產品、價格、服務、生態(tài)差異的形成，從而體現(xiàn)品牌價值差異化。蘋果與戴森的案例證明，一個品牌因為設計的差異化更能夠達到人機關系的和諧，從而引領的設計潮流，盡管會引發(fā)其他同價位品牌從形式到功能的相繼追隨，但會使其在眾多品牌中脫穎而出，從而大大提升品牌產品的核心價值。設計的最終目的是改變人們的生活方式，因此消費者通過消費體驗，感受到其他品牌無法提供的服務體驗與品牌感受，從而在消費端塑造了品牌核心價值，進而形成“設計——產品——消費——價值”的良性循環(huán)過程，更好促進品牌的長期有效發(fā)展。