教培市場(chǎng)“爆雷”背后

創(chuàng)立21年的一對(duì)一輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育，倒在了2020年秋天?！皼]想到，一場(chǎng)疫情讓我曾經(jīng)引以為傲的事業(yè)瞬間崩塌?！?020年11月5日，優(yōu)勝教育創(chuàng)始人陳昊發(fā)布致歉信，為他“個(gè)人的失敗”向?qū)W員、家長(zhǎng)、同事、加盟商和教育行業(yè)道歉。

一家老牌機(jī)構(gòu)“爆雷”的背后，是更多年輕機(jī)構(gòu)的倒下。2020年以來，多家教培機(jī)構(gòu)宣布資金鏈斷裂并停止運(yùn)營。當(dāng)中既有各地線下機(jī)構(gòu)，也有線上機(jī)構(gòu)，分屬不同的細(xì)分賽道，規(guī)模不一。

盡管陳昊稱“疫情使事業(yè)崩塌”，但疫情只是導(dǎo)火索，幾乎所有“爆雷”機(jī)構(gòu)，此前就已“有病在身”?，F(xiàn)象背后，是整個(gè)行業(yè)在商業(yè)模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面存在的既有問題。

加盟：“玩的就是現(xiàn)金流”

李玲2015年起加盟優(yōu)勝教育，校區(qū)分布在北京和長(zhǎng)沙。幾年前她就覺得，這家公司“遲早會(huì)出問題”。這一判斷，源于合作過程中優(yōu)勝教育的種種表現(xiàn)：內(nèi)部管理混亂，合同暗藏玄機(jī)，作出了承諾而事后卻各種推諉扯皮?！八哪康牟皇窍氚哑髽I(yè)運(yùn)營好，這個(gè)結(jié)果是必然的?！?/p>

一直未融資的優(yōu)勝，采取的是加盟模式。陳昊透露，優(yōu)勝全國1200多個(gè)校區(qū)，多數(shù)為加盟校區(qū)。他的講述中，加盟商經(jīng)營不善、“甩鍋”總部，是導(dǎo)致優(yōu)勝資金鏈斷裂的第一張多米諾骨牌。

但在加盟商口中，加盟校區(qū)的角色更像是優(yōu)勝的提款機(jī)。加盟商繳納從數(shù)十萬元到數(shù)百萬元不等的加盟費(fèi)，以自己作為法人注冊(cè)公司，但不被允許參與校區(qū)運(yùn)營。總部派來自己的校長(zhǎng)，校長(zhǎng)之上有城市總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理，還有運(yùn)營、教務(wù)、營銷和市場(chǎng)線的分管經(jīng)理。

危機(jī)浮現(xiàn)之前，“省心”卻正是優(yōu)勝的某種吸引人之處。當(dāng)初吸引朱瀟瀟加盟的，正是“只要投入就可以做老板”。“你什么都不懂，沒關(guān)系，手把手幫你搞定一切，他們來負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。”

優(yōu)勝與加盟商約定每月按51∶49分賬，分的賬，是刨去當(dāng)月開支的預(yù)付款。預(yù)付款本是教培行業(yè)的一大特色。由于教學(xué)行為的長(zhǎng)期性和連貫性，學(xué)員的學(xué)費(fèi)都是一次性繳納。事實(shí)上，早在2018年8月，國務(wù)院就已出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，其中規(guī)定不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用，但現(xiàn)實(shí)中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了業(yè)績(jī)，通過優(yōu)惠手段吸引家長(zhǎng)預(yù)交一年甚至幾年的費(fèi)用仍很常見。

預(yù)付款的本質(zhì)是企業(yè)負(fù)債，但卻很容易被當(dāng)成企業(yè)資金。此前從未涉足教培領(lǐng)域的李玲起初“不懂”，后來才意識(shí)到“優(yōu)勝式分賬”的問題：家長(zhǎng)交學(xué)費(fèi)動(dòng)輒一兩萬元，這相當(dāng)于提前把幾年內(nèi)的收入當(dāng)利潤(rùn)分掉了。她就此向總部反映，一直與她對(duì)接的優(yōu)勝中層說：“優(yōu)勝玩的就是現(xiàn)金流?！?/p>

“玩現(xiàn)金流”的一個(gè)表現(xiàn)是，優(yōu)勝方面似乎并不在意校區(qū)的盈虧，無論校長(zhǎng)還是其上的管理層，都更在意業(yè)績(jī)，也就是預(yù)付款。打折促銷常有，當(dāng)打折力度大到課程價(jià)格不足以覆蓋成本時(shí)，就出現(xiàn)了一個(gè)局面：招的學(xué)生越多，虧得越多。

虧損的錢理論上雙方都要負(fù)擔(dān)，但實(shí)際上，加盟商都經(jīng)歷過優(yōu)勝方面的各種推諉。朱瀟瀟稱，現(xiàn)金流為正時(shí)，優(yōu)勝會(huì)每月準(zhǔn)時(shí)劃款；現(xiàn)金流為負(fù)時(shí)，向總部要求打款卻遲遲得不到回應(yīng)。

李玲與朱瀟瀟同在的維權(quán)群里，100多名加盟商經(jīng)歷大同小異：加盟之后，多數(shù)時(shí)間都只見錢出不見錢進(jìn)，留給自己的，是動(dòng)輒數(shù)百萬元的虧損。

人性：“這么多錢擺在賬上”

將預(yù)付款“挪用”到企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張，這一運(yùn)作方式再常見不過，風(fēng)險(xiǎn)卻也藏身其中。企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)依賴“拆東墻補(bǔ)西墻”，新的學(xué)員繳費(fèi)填補(bǔ)此前的窟窿，如此循環(huán)往復(fù)。一旦出現(xiàn)招生人數(shù)減少、新增現(xiàn)金流降低，或是家長(zhǎng)退費(fèi)擠兌，資金鏈斷裂就必然發(fā)生。

北京市安理律師事務(wù)所合伙人孫瑞濤曾接手多起互聯(lián)網(wǎng)金融“爆雷”案件，在他看來，不同領(lǐng)域的“爆雷”不盡相同，但有一些共同的邏輯?！叭绻麤]有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式，碰上經(jīng)濟(jì)不景氣，再加上個(gè)人消費(fèi)不太理性，‘爆雷’是必然?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士都提到了一個(gè)詞——“人性”。

“很多CEO是老師出身，不是財(cái)務(wù)出身，一看這么多錢擺在賬上，就飄了?！蹦沉魧W(xué)機(jī)構(gòu)合伙人常安分析說?！拔矣X得還是貪念，想賺快錢，不想去賺利潤(rùn)?！绷硪晃恍袠I(yè)創(chuàng)業(yè)者葉峰說，據(jù)他觀察，“爆雷”的、跑路的，基本都屬于老板“心思變野了”。

資本的介入進(jìn)一步放大了人性的弱點(diǎn)。梳理近年來多起教培機(jī)構(gòu)“爆雷”案例后發(fā)現(xiàn)，“爆雷”大都與瘋狂擴(kuò)張直接相關(guān)，而這背后是創(chuàng)始人的野心與資本的欲望。2017年“爆雷”的星空琴行，5年時(shí)間在高端商場(chǎng)開店近60家。但在“爆雷”前的2016年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和投資人做著上市夢(mèng)，企業(yè)卻虧損近兩億元。

作為同行，葉峰反感一些機(jī)構(gòu)引入學(xué)費(fèi)貸的做法，比如之前“爆雷”的韋博英語。學(xué)費(fèi)貸的運(yùn)作模式很簡(jiǎn)單，金融機(jī)構(gòu)幫學(xué)員一次性付清學(xué)費(fèi)，學(xué)員再分期還款給金融機(jī)構(gòu)。這種看似完美的方法，實(shí)際上將預(yù)付款模式本就存在的“爆雷”風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步放大，資本杠桿所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)：“好人”更是默默“死”去

3年前成為教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的科幻作家郝景芳，也經(jīng)歷了幾個(gè)月資金困難時(shí)期。她自救的方式是，砍掉核心產(chǎn)品之外的業(yè)務(wù)，以保證盈虧平衡。在她看來，很多公司不停融資，是因?yàn)楣緦?shí)在無法盈利，只能靠融資輸血。進(jìn)入資本系統(tǒng)的教育公司，像被綁上一列高速運(yùn)行的列車，再也停不下來。

沈軍是一家源自國外的思維教育機(jī)構(gòu)的加盟商，在他看來，“為投資人負(fù)責(zé)”的上市公司和大機(jī)構(gòu)起了不好的示范效應(yīng)，它們?yōu)榱恕皥?bào)表好看”，不惜成本投廣告、低價(jià)促銷甚至開免費(fèi)課，讓整個(gè)行業(yè)的獲客成本居高不下。

市場(chǎng)環(huán)境改變的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，此后“燒錢大戰(zhàn)”愈演愈烈。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》統(tǒng)計(jì)，新東方、好未來、網(wǎng)易有道和跟誰學(xué)四家K12教育頭部機(jī)構(gòu)在2020年暑期招生旺季共花掉65億元銷售費(fèi)用，同比增長(zhǎng)超30億元。更直觀的是公交站牌、電梯間和綜藝節(jié)目中的教培品牌廣告，都是燒錢營銷的去處。沈軍介紹，整個(gè)行業(yè)2020年的獲客成本幾乎比5年前翻了一番，“很多無序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入門檻太低，導(dǎo)致可能在一個(gè)區(qū)域里，局部競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈?！?/p>

線下機(jī)構(gòu)與線上機(jī)構(gòu)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境并不相同。線上教育具有明顯的頭部效應(yīng)，贏者通吃；線下機(jī)構(gòu)則有“護(hù)城河”保護(hù)，它們具有更強(qiáng)的本地化屬性。但資本邏輯主導(dǎo)的市場(chǎng)下，“護(hù)城河”抵擋不了綿延的戰(zhàn)火，教培行業(yè)被推著進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”。

優(yōu)勝教育管培生是周翔的第一份工作。他的感受是公司“重營銷，不重教育品質(zhì)”。備課全靠自己找資料，開會(huì)則“基本在談業(yè)績(jī)”。有重點(diǎn)大學(xué)學(xué)歷的人因?yàn)檗D(zhuǎn)化率不夠好被“優(yōu)化”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！?85、211大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，連一個(gè)小學(xué)生都教不好？不可能吧？但他被‘優(yōu)化’，因?yàn)椤?wù)’沒做好?！薄胺?wù)”不過是營銷的另一種表達(dá)。營銷的對(duì)象自然是家長(zhǎng)，目標(biāo)是將他們“轉(zhuǎn)化”或“留存”。

?？粕b成重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)生，畢業(yè)一兩年的老師包裝成有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的名師，流量廣告要“三秒鐘打動(dòng)家長(zhǎng)”，制造焦慮、刺激并激發(fā)目標(biāo)用戶的消費(fèi)欲。有網(wǎng)友總結(jié)：中國的教培行業(yè)滿足的市場(chǎng)需求是家長(zhǎng)的焦慮。

常安曾參與過教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的篩選投資。他認(rèn)為，簡(jiǎn)單地批判機(jī)構(gòu)重營銷輕教學(xué)，并未看到問題的核心?！敖膛嘈袠I(yè)永遠(yuǎn)存在一個(gè)矛盾，就這么多錢，到底是拿去搞擴(kuò)張，還是提高服務(wù)水平？搞服務(wù)、不搞營銷的公司，我個(gè)人猜測(cè)倒閉數(shù)量遠(yuǎn)大于搞擴(kuò)張、不搞服務(wù)的，只是這些機(jī)構(gòu)‘死’的時(shí)候都默默無聞，‘好人’就這樣‘死’去了?！?/p>

市場(chǎng)：離真正的教育很遠(yuǎn)

在一位從業(yè)10余年的受訪者看來，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是機(jī)構(gòu)“忽悠”的理由?！白錾夂诵脑谟谑裁矗渴紫炔荒苋ベu假貨對(duì)吧？”在孫瑞濤看來，只要現(xiàn)有發(fā)展模式和市場(chǎng)環(huán)境不改變，“爆雷”的故事還會(huì)繼續(xù)。

教培行業(yè)分析師周瑩認(rèn)為：“從近兩年的發(fā)展情況來看，整個(gè)教培行業(yè)已經(jīng)走過了爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，進(jìn)入洗牌階段，缺乏良好商業(yè)模式以及健康資金鏈的機(jī)構(gòu)會(huì)被逐漸淘汰?！币簿褪钦f，“爆雷”是教培行業(yè)洗牌的一部分。

但頭部機(jī)構(gòu)就可以一路凱歌嗎？多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，風(fēng)頭正勁的在線教育機(jī)構(gòu)，“爆雷”風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，它們都有成為下一個(gè)優(yōu)勝的可能。資本一時(shí)的追捧，無法解決商業(yè)模式的固有問題。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪提到，“我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式?！币咔槠陂g，“全中國的產(chǎn)業(yè)里拿到最多融資的是教育領(lǐng)域，其中大部分融資流向在線教育”，但“在線教育現(xiàn)在的特點(diǎn)是，每收入一塊錢，要花掉兩塊錢”。俞敏洪談到未來的幾個(gè)目標(biāo)，第一條是“把新東方打造成對(duì)得起‘教育’這兩個(gè)字的企業(yè)”。作為教培行業(yè)“教父”，俞敏洪坦誠地道出了現(xiàn)實(shí)：盡管名字中帶著“教育”二字，但它離真正的教育還很遠(yuǎn)。市面上絕大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)都是應(yīng)試教育的延伸，目標(biāo)仍然圍繞著分?jǐn)?shù)和升學(xué)，這也是焦慮的家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

郝景芳創(chuàng)立的是一家兒童通識(shí)教育機(jī)構(gòu)，她創(chuàng)業(yè)的初衷是“補(bǔ)充（學(xué)校）教育體系中特別匱乏的部分，即（孩子們）對(duì)科學(xué)、人文、藝術(shù)的認(rèn)知和理解，真正讓孩子打開視野”。在她看來，校外教育與學(xué)校教育形成互補(bǔ)“才是教育正常的狀態(tài)”?！俺隽藢W(xué)校，如果還跟學(xué)校里學(xué)的東西一樣，模式也都一樣，那不就把時(shí)間、把生命都浪費(fèi)了？”