兒童玩具書緣何成為市場新寵？

文｜開卷研究

兒童玩具書的碼洋和品種規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭激烈，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

兒童玩具書有廣義和狹義之分，廣義上兒童玩具書兼具了書的內(nèi)容和形式，同時(shí)擁有類似玩具的趣味和功能。狹義的兒童玩具書在此基礎(chǔ)上更為突出形式創(chuàng)意，主要包含立體書、翻翻書、觸摸/洞洞書、多媒體/發(fā)聲書、布書/洗澡書/泡泡書、手偶書、手電筒書等。目前市場銷售的兒童玩具書大多以狹義玩具書為主。因此，本文主要分析狹義兒童玩具書的市場發(fā)展?fàn)顩r。

此前，因?yàn)閮r(jià)格、渠道、技術(shù)等限制因素，兒童玩具書一直未能形成規(guī)模和市場。但隨著印制技術(shù)和出版融合的發(fā)展，加之80、90后父母成為購買童書的主要群體，價(jià)格已經(jīng)不是購買圖書的決定因素，而是看重圖書能否激發(fā)孩子的閱讀興趣，從而探索和獲取知識。在一系列條件影響下，互動類兒童玩具書逐漸成為市場新寵。

兒童玩具書市場發(fā)展勢如破竹

第一，碼洋和品種規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，收益能力為整體圖書市場的6倍以上。

受新冠肺炎疫情影響，2020年前三季度，圖書零售市場同比呈現(xiàn)負(fù)增長，下降了6.98%。在此前提下，兒童玩具書發(fā)展勢頭依然迅猛，在少兒類市場的碼洋比重由2016年的5.09%上升至2020年1-11月的11.43%，翻了一倍多。品種比重也有明顯上升，相比2016年，2020年1-11月的品種比重增加了0.98個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到3.73%。

此外，通過對比少兒市場和整體圖書零售市場發(fā)現(xiàn)，兒童玩具書的收益能力也非常突出。2020年1-11月，兒童玩具書的單品種獲益能力達(dá)到少兒市場平均水平的3.06倍，達(dá)到整體圖書零售市場平均水平的6.16倍，也就是說在兒童玩具書市場加大投入，較易獲得高回報(bào)。

第二，參與競爭出版社數(shù)量不斷增加，市場競爭激烈。

近些年兒童玩具書發(fā)展勢頭良好，受到越來越多出版機(jī)構(gòu)的青睞，也加劇了該市場的競爭。2016年至今，參與兒童玩具書市場競爭的出版單位由209家增加至278家。從市場集中度來看，領(lǐng)先的前5家出版機(jī)構(gòu)市場份額之和（CR5）與前10家出版社市場份額之和（CR10）在近五年均有明顯下降趨勢，CR5由2016年的59.85%下降至2020年1-11月的43.93%，CR10也由2016年的74.54%下降至2020年1-11月的63.33%。但CR5和CR10仍保持在40%以上，說明兒童玩具書市場中存在少數(shù)競爭優(yōu)勢較大的出版單位。而CR5和CR10呈明顯下降趨勢，也表明領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的市場份額正在被瓜分。業(yè)內(nèi)競爭激烈，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，其他少兒出版機(jī)構(gòu)可以通過樹立品牌優(yōu)勢，在市場中占有一席之地。

第三，圖書定價(jià)上升，且高定價(jià)圖書表現(xiàn)較好。

兒童玩具書的制作成本高，其價(jià)格也偏高。2016年至今，兒童玩具書新書平均定價(jià)始終高于少兒類新書平均定價(jià)。2020年1-11月，兒童玩具書新書的平均定價(jià)達(dá)到85.36元，而少兒類新書平均定價(jià)僅有52.33元。從近五年的變化來看，兒童玩具書新書和少兒類新書的平均定價(jià)均有上升趨勢，但是兒童玩具書上升幅度明顯高于少兒類。相比2016年，2020年1-11月，兒童玩具書新書平均定價(jià)上漲了24.59元，而少兒類新書平均定價(jià)只漲了20.35元。

具體來看，2020年1-11月，[100,300) 價(jià)格區(qū)間的兒童玩具書的碼洋比重最高，達(dá)到43.79%，主要依靠科普類立體書和語言學(xué)習(xí)類發(fā)聲書/多媒體圖書的拉動。其次是[50,100)價(jià)格區(qū)間的兒童玩具書，碼洋比重為23.89%，以科普類翻翻書為主。[20,50)價(jià)格區(qū)間的兒童玩具書碼洋比重也有18.54%，以低幼啟蒙類的觸摸/洞洞書和翻翻書為主。其他區(qū)間的碼洋比重較少，累計(jì)只有13.78%。定價(jià)高于300元的主要是觸摸類發(fā)聲書/多媒體書和經(jīng)典熱門IP系列立體書，定價(jià)低于20元的以小型、簡單兒童玩具書為主?？傮w來看，高定價(jià)兒童玩具書之所以表現(xiàn)更好，主要受打折影響，其平均折扣為56折（不包含滿減）。

圖3：2020年1-11月兒童玩具書各國碼洋比重

圖1：近五年兒童玩具書新書與少兒新書整體市場平均定價(jià)對比

圖2：2020年1-11月兒童玩具書不同價(jià)格區(qū)間的碼洋占比

第四，引進(jìn)版碼洋比重下降，本土作品日漸壯大。

中國的玩具書最早可以追溯到100年前的立體書《奇門遁甲》，而兒童玩具書如立體書《蘿卜回來了》則出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。但由于工藝、技術(shù)和市場環(huán)境等原因，當(dāng)時(shí)中國的兒童玩具書結(jié)構(gòu)相對簡單。直到2007年，“世界經(jīng)典立體書珍藏版”系列既有名又有創(chuàng)意的立體書被引進(jìn)國內(nèi)后，出版機(jī)構(gòu)便開始大規(guī)模、成系統(tǒng)地引進(jìn)兒童玩具書。到2020年1-11月，引進(jìn)版品種的比重已達(dá)到47.16%，相比2016年，上升2.62個(gè)百分點(diǎn)。但碼洋比重卻在大幅下降，從2016年的76.13%下降至2020年1-11月的49.71%，說明引進(jìn)版兒童玩具書的收益能力在下降。

在引進(jìn)版中，從英國引進(jìn)的兒童玩具書碼洋規(guī)模最大。2020年1-11月，兒童玩具書中有22.54%的碼洋來自英國引進(jìn)的兒童玩具書；其次是法國，碼洋比重為9.40%；從日本引進(jìn)的兒童玩具書碼洋比重也達(dá)到了5.75%。美國、比利時(shí)、意大利、西班牙和德國的碼洋比重也均超過1%，其余國家和地區(qū)均在1%以下。

國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)充分吸收引進(jìn)版精華的同時(shí)，原創(chuàng)力量也在蓬勃發(fā)展。2020年1-11月，本土原創(chuàng)作品的碼洋規(guī)模首次趕超引進(jìn)版，碼洋比重達(dá)到50.29%，相比2016年翻了一倍多。主要受到《打開故宮+肇建紫禁城(2020年限定版)(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》《會說話的有聲書》和《各種各樣的交通工具》等高定價(jià)暢銷圖書的拉動。

兒童玩具書暢銷熱點(diǎn)突出

首先，主打線上銷售，眾籌成為新書“出圈”利器。

根據(jù)開卷監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，兒童玩具書線上渠道的碼洋比重達(dá)到96.13%，成為了名副其實(shí)的銷售主賽道，主要依靠《我們的身體(新版)》《妙趣洞洞書(全6冊)》等高定價(jià)暢銷書的拉動。這些圖書單品種定價(jià)均在110元以上，因?yàn)榫€上渠道的折扣力度比較大，高定價(jià)圖書在線上渠道更容易銷售。

近兩年，隨著線上銷售渠道的發(fā)展，引出各類新型玩法，比如眾籌。2020年上市的新書《打開故宮+肇建紫禁城(2020年限定版)(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》選擇眾籌平臺“摩點(diǎn)”作為第一期開售渠道。上線不到20天，預(yù)留的1.5萬套書便銷售一空，隨后在微信公眾號、抖音等平臺持續(xù)營銷推廣，接著在當(dāng)當(dāng)、京東圖書等平臺銷售。此外，《阿波羅登月立體書》和《迪士尼公主魔法立體書》《世界經(jīng)典立體書(珍藏版).花木蘭》立體書首發(fā)也都以眾籌形式進(jìn)行銷售，取得了不錯的成績。

其次，傳統(tǒng)文化、經(jīng)典名著、科普題材成為主流。

根據(jù)近年來不同渠道兒童玩具書Top100暢銷榜單的上榜品種來看，以傳統(tǒng)文化、經(jīng)典名著、科普為題材的兒童玩具書最為熱銷。

在建設(shè)文化強(qiáng)國、提升文化自信的進(jìn)程中，傳統(tǒng)文化相關(guān)的兒童玩具書不斷出現(xiàn)在大眾視野中。2020年故宮建成六百年之際，新一波故宮文化熱潮襲來，《打開故宮+肇建紫禁城(2020年限定版)(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》以及故宮珍寶十大名畫之一的《清明上河圖》立體書新書熱銷。另外，傳統(tǒng)節(jié)日等內(nèi)容也逐漸被開發(fā)到兒童玩具書中，如《中國原創(chuàng)360°全景立體過年繪本.我們的新年》《歡樂中國年》和“傳統(tǒng)節(jié)日立體書”系列持續(xù)霸榜。

經(jīng)典名著類是兒童玩具書中的精品，從內(nèi)容層面看，經(jīng)典名著類兒童玩具書有著獨(dú)特時(shí)代印記，國民認(rèn)可度高，是少兒必讀經(jīng)典。再加上精湛的工藝設(shè)計(jì)，使得這類圖書受到廣大兒童歡迎，比如《3D西游記》、“中國古典名著立體珍藏版”、“世界經(jīng)典立體書(珍藏版)”和“寶寶有聲讀物系列.有聲音的國學(xué)啟蒙早教書”系列等暢銷書。

此外，科普教育也是近年來社會和家長普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題，但科普內(nèi)容往往具有前沿性和專業(yè)性，如何將科普內(nèi)容趣味化成為這類圖書的一大亮點(diǎn)。由此，一大批優(yōu)秀的科普相關(guān)兒童玩具書應(yīng)運(yùn)而生，例如近年大熱的《我們的身體(新版)》《我們的太空》和“小小探險(xiǎn)家”系列圖書。這些書主要面向0-6歲兒童，從他們的視角編寫和設(shè)計(jì)，設(shè)置了許多有趣的互動機(jī)關(guān)：翻翻、抽拉、轉(zhuǎn)盤、折頁等，讓孩子親手探索自然科學(xué)的奧秘，直觀了解抽象概念?！?/p>