文化認(rèn)同：李子柒視頻海外熱播現(xiàn)象初探

王永剛

李子柒視頻打開了一個(gè)窗口，向世界展現(xiàn)了一個(gè)多元而美麗的當(dāng)代中國，網(wǎng)友翻看她的視頻，容易被她所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)而現(xiàn)代的場景和恬淡閑適的氣息所打動(dòng)。也正因?yàn)檫@些人類認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容，激發(fā)了不同膚色、不同語言的人們對李子柒視頻產(chǎn)生共情共鳴……

李子柒視頻已經(jīng)成為一種獨(dú)特的文化傳播現(xiàn)象。在微博上，截至2020年7月，她擁有2620多萬粉絲，成為獨(dú)步全國的“網(wǎng)紅”；在YouTube上，截至2020年7月14日，她擁有1130多萬外國訂戶，視頻播放總量達(dá)到1557559032次。在YouTube上的這個(gè)數(shù)字，不僅國內(nèi)的機(jī)構(gòu)賬號(hào)無人能及，還接近或超過了國際三大傳媒巨頭——英國的BBC、美國的CNN和HBO。英國BBC訂戶為790萬，視頻播放總量為1935445396次；美國的CNN訂戶為1020萬，視頻播放總量為7200017016次；HBO訂戶為208萬，視頻播放總量為838879296次。但從視頻數(shù)量來看，BBC、CNN和HBO的視頻數(shù)量都大大超過李子柒視頻。BBC視頻數(shù)為1.1萬個(gè)，CNN視頻數(shù)為14萬個(gè)，HBO視頻數(shù)為7096個(gè)，而李子柒視頻只有112個(gè)。1

再從受眾面和受眾反響來看，李子柒視頻用戶涵蓋美國、德國、日本、韓國、以色列、俄羅斯等幾十個(gè)國家，這些興趣迥異、語言差異極大的用戶雖然不懂中文，但依然被視頻內(nèi)容所吸引，在她的視頻下用幾十種語言一致給她點(diǎn)贊，夸中國文化好。比如：“偉大的中國文化”?！爸袊烁挥袆?chuàng)造的思想和物盡其用的作為讓人印象深刻，影響深遠(yuǎn)”?！八谥匦孪蛉澜缃榻B被我們忘記的那些中國文化、藝術(shù)和智慧”等。2從這些數(shù)據(jù)和反響中，我們可以得出這樣的判斷：無論從傳播力和影響力來看，李子柒視頻都接近或超過國際三大巨頭，處于國際領(lǐng)先地位。

李子柒視頻形成的傳播效應(yīng)，超越了國界、超越了民族、超越了語言和信仰，具有傳播廣、影響大、認(rèn)同度高的特征。有研究統(tǒng)計(jì)，李子柒視頻的海外好評率高達(dá)97.8%。32020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在論述“優(yōu)秀的短視頻作品擔(dān)當(dāng)起文化輸出的重要使命”時(shí)，以知名博主李子柒為例，認(rèn)為“她的短視頻以中國傳統(tǒng)文化為主線，圍繞中國農(nóng)家的衣食住行展開，吸引外國網(wǎng)友觀看，成為他們了解中國文化的一個(gè)窗口”。并評論說：生動(dòng)直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化的傳播力。4

李子柒只是一個(gè)獨(dú)立的自媒體制作人，一個(gè)傳播美食與傳統(tǒng)文化的博主，從她制作的視頻形態(tài)來看，是傳統(tǒng)電視節(jié)目通常的手法；從她的制作手段來看，也沒有多少特效表現(xiàn)，但為什么就具有如此強(qiáng)大的傳播力、影響力？就能夠跨越語言的隔閡和種族的差異，贏得國際上不同文化、不同國籍、不同種族的受眾的認(rèn)同呢？筆者認(rèn)為，“文化認(rèn)同”是其根本原因，也只有“文化認(rèn)同”才能夠產(chǎn)生如此強(qiáng)大的傳播力和影響力。本文將從文化認(rèn)同的視角，對李子柒視頻在海外熱播的現(xiàn)象進(jìn)行探析。

傳播內(nèi)容：傳統(tǒng)而現(xiàn)代的“生存式樣”

中國傳媒大學(xué)高鑫教授認(rèn)為，文化大體上有三個(gè)不同的層面，表層是物質(zhì)文化，中層是制度文化，核心層是精神文化。其中，表層文化是最活躍因而是最容易交流的，而精神文化是最穩(wěn)固因而是最難交流的。5所以，有學(xué)者把文化認(rèn)同分為三個(gè)層次：一是文化認(rèn)同的表現(xiàn)層，即對文化形式的認(rèn)同；二是文化認(rèn)同的保護(hù)層，即對文化規(guī)范的認(rèn)同；三是文化認(rèn)同的核心層，即對文化價(jià)值的認(rèn)同。這三個(gè)要素相互影響、相互作用，從而構(gòu)成了文化認(rèn)同的體系。6

文化認(rèn)同是人們對于一種文化的共識(shí)與認(rèn)可，人們使用相同的文化符號(hào)、秉承共同的文化理念、遵循共同的思維方式和行為規(guī)范、追求共同的文化理想，這是文化認(rèn)同的依據(jù)。然而，李子柒視頻卻超越了這些限制，在不同文化背景的海外受眾中贏得一致好評，這是為什么？筆者認(rèn)為，是視頻傳遞了國際認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容和理念，契合了國外受眾的觀賞心理。

首先是“生存式樣”的呈現(xiàn)，是一種獨(dú)特的文化景觀表達(dá)。

美國著名人類學(xué)家克萊德·克魯克洪指出：文化“是某個(gè)人類群體獨(dú)特的生活方式，他們整套的‘生存式樣’”。7按照克魯克洪的論述，“生存式樣”就是文化的體現(xiàn)，這種“生存式樣”雖然具有不同民族的獨(dú)特性，但承載著人類共同的精神，體現(xiàn)著人類共同的超越性和崇高性，而這，正是人類建立“文化認(rèn)同”的共性基礎(chǔ)。李子柒視頻取材于中國農(nóng)家的衣食住行，每一集都有一個(gè)明確的主題，每一集都是四川農(nóng)村傳統(tǒng)“生存式樣”的呈現(xiàn)。她把廣闊田園作為自己的素材基地，什么都有；把傳統(tǒng)工藝作為自己的制作主題，什么都會(huì)做。她的每一個(gè)視頻基本上都完整地呈現(xiàn)了她所從事的工種從生產(chǎn)到制作的全過程。這些反映著典型的中國生存式樣的生產(chǎn)生活方式，既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的；既是質(zhì)樸的，又是優(yōu)質(zhì)的。由此，李子柒視頻打開了一個(gè)窗口，向世界展現(xiàn)了一個(gè)多元而美麗的當(dāng)代中國，網(wǎng)友翻看她的視頻，容易被她所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)而現(xiàn)代的場景和恬淡閑適的氣息所打動(dòng)。也正因?yàn)檫@些人類認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容，激發(fā)了不同膚色、不同語言的人們對李子柒視頻產(chǎn)生共情共鳴。

其次是傳遞的生活理念。

李子柒視頻里呈現(xiàn)的詩意般的田園生活，具有濃郁的中華文化特征。它的每一個(gè)物件、每一道美食、每一個(gè)場景，都傾注著李子柒的刻意追求，又在不經(jīng)意間，傳遞著勤勞、淳樸、自強(qiáng)、恬淡等理念，傳遞著生活的詩意。中國人從李子柒的視頻中品讀出了陶淵明的閑適恬淡，看到了王維的超凡脫俗，還有與自然和諧相處的老莊哲學(xué)的意蘊(yùn)；外國人則對中華文化的經(jīng)典元素、生活理念充滿了興趣，看到了一個(gè)真實(shí)、傳奇、而又富有韻味的現(xiàn)實(shí)中國。

尤其需要指出的是，李子柒視頻滿足了西方受眾對中國鄉(xiāng)村的好奇心。長期以來，中國鄉(xiāng)村在西方世界不外乎兩種印象，要么是貧窮落后的，要么是神秘莫測的。李子柒視頻將現(xiàn)實(shí)中國鄉(xiāng)村生活詩意般地展示出來，提供了一種獨(dú)特的參照。雖然對于老外來說，李子柒是異質(zhì)文化，但是，她所傳遞的是人類共同認(rèn)同的價(jià)值取向，展示的是人類共同欣賞的審美表達(dá)，她表現(xiàn)的這些視頻場景，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了人類物欲需求的層面而進(jìn)入了精神欣賞和享受的層面，契合了受眾的精神需求，因而最能打動(dòng)人心和俘獲人心。所以，李子柒視頻顯然不僅僅是中華美食短視頻的制作者和呈現(xiàn)者，更是中華文化的優(yōu)秀傳播者。

視頻中的李子柒

情節(jié)性表現(xiàn)：深度契合西方受眾的觀賞心理

在敘事上，李子柒視頻嫻熟地運(yùn)用了故事化敘事、情節(jié)性表現(xiàn)的敘事方式。

紀(jì)錄片故事化敘事、情節(jié)性表現(xiàn)，這是紀(jì)錄片之父羅伯特·弗拉哈迪開創(chuàng)的，是弗拉哈迪對紀(jì)錄片創(chuàng)作理念的偉大貢獻(xiàn)。在弗拉哈迪之前，幾乎所有的紀(jì)錄片創(chuàng)作者都把鏡頭聚焦在自然風(fēng)光和人文獵奇上，而從弗拉哈迪開始，才把鏡頭真正轉(zhuǎn)到表現(xiàn)人的生存狀態(tài)和人與自然的關(guān)系上，并以故事化敘事方式呈現(xiàn)。約翰·格里爾遜評價(jià)他：“為了深入挖掘素材，弗拉哈迪也許要花上一兩年功夫與拍攝對象一起生活，直到故事脫穎而出?！?在弗拉哈迪的影片中，非常重視情節(jié)的拍攝，他的代表作《北方的納努克》中的很多情節(jié)就是弗拉哈迪與主人翁納努克一起共同商量設(shè)計(jì)的。所以，紀(jì)錄片的故事化敘事和情節(jié)性表現(xiàn)，從一開始就奠定了西方受眾在收看紀(jì)錄片時(shí)的心理基礎(chǔ)。

李子柒視頻都是在用畫面講故事，而且有很強(qiáng)的情節(jié)表現(xiàn)。與其他視頻制作者不同的是，李子柒視頻的每一種制作方法都遵循從開始種植、采摘到成果完成，完整地展示全過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都拍攝得很細(xì)致，而且在拍攝中很注意景別、角度的表現(xiàn)，所以，就使得李子柒視頻既具有完整的生活觀賞價(jià)值，藝術(shù)審美價(jià)值，又具有歷史文獻(xiàn)價(jià)值，她的真實(shí)記錄和質(zhì)樸表達(dá)，不僅為當(dāng)代人可以觀賞，而且未來的觀眾也可以通過視頻完整地看到上一代人的生活狀態(tài)，就像弗拉哈迪的《北方的納努克》一樣。

巴贊在分析《北方的納努克》時(shí)，對弗拉哈迪拍攝納努克等在追捕海豹（實(shí)際上是海象）時(shí)采取的拍攝手法和表達(dá)方式高度贊揚(yáng)。他說：“在拍攝納努克追捕海豹時(shí)，弗拉哈迪認(rèn)為最重要的是表現(xiàn)納努克與海豹之間的關(guān)系，是伺機(jī)等待的實(shí)際時(shí)間，而弗拉哈迪僅限于為我們展示等待的情景；狩獵的全過程就是畫面的內(nèi)容，就是畫面所表現(xiàn)的真正對象。所以，在影片中，這個(gè)段落只是一個(gè)單鏡頭構(gòu)成。誰能因此而否認(rèn)它遠(yuǎn)比一個(gè)‘雜耍蒙太奇’更感人呢？”顯然，拍攝“伺機(jī)等待的實(shí)際時(shí)間”和“狩獵的全過程”就是紀(jì)錄片的價(jià)值所在。對此，聶欣如教授的評價(jià)是：試想，如果弗拉哈迪熟諳剪輯之道，獵海象那場戲使用分切鏡頭來拍攝納努克接近海象，可以拍到雙方的特寫、近景，并通過交叉剪輯制造懸念，延長實(shí)際時(shí)間，從而大大提高影片的戲劇性；但那樣的影片絕對不會(huì)具有像《北方的納努克》如此長久的生命力，這部影片質(zhì)樸的敘事方式保留了那個(gè)時(shí)代可信的信息，這也是它至今仍然能夠吸引觀眾的原因。9

李子柒也許并不知道弗拉哈迪和他的紀(jì)錄片《北方的納努克》，但是李子柒視頻中質(zhì)樸的敘事方式顯然與《北方的納努克》一脈相承，這種“等待時(shí)間”“注重過程”表現(xiàn)的敘事方式無疑為海外觀眾提供了一種認(rèn)同的基礎(chǔ)。事實(shí)上，在中國文化的國際化傳播中存在著這樣一種現(xiàn)象，就是對于西方受眾來說，可感知的，不一定是可以理解的，更不可能是可以認(rèn)同的。所以，一直以來，我們都在探尋中國紀(jì)錄片如何在國際上提高其傳播力和影響力，在國際媒體上發(fā)出“中國的聲音”。李子柒視頻“等待時(shí)間”“注重過程”與弗拉哈迪一脈相承的創(chuàng)作理念，也許能夠給我們有益的啟示。

文化認(rèn)同：跨越差異 趨向認(rèn)同

有研究指出，在國外理論界，文化認(rèn)同已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的一個(gè)長盛不衰的課題，近代認(rèn)同意義的闡述者弗洛伊德認(rèn)為：“認(rèn)同”意指“個(gè)人與他人、群體與模仿人物在感情上、心理上的趨同過程”。10

弗洛伊德認(rèn)為，文化認(rèn)同是建立在情感認(rèn)同、心理認(rèn)同的基礎(chǔ)上的，文化認(rèn)同是情感認(rèn)同、心理認(rèn)同的集中體現(xiàn)。一旦獲得了情感認(rèn)同、心理認(rèn)同，那么，文化認(rèn)同就是順理成章的事；而一旦建立了文化認(rèn)同，就會(huì)成為傳播者的粉絲，自覺接受傳播者所推出的產(chǎn)品。

“文化認(rèn)同”的過程是一個(gè)充滿了矛盾與沖突的過程?！拔幕本哂忻褡逍浴⒌赜蛐缘娘@著特征，不同的文化呈現(xiàn)出不一樣的形態(tài)，天生具有“異質(zhì)性”；而“認(rèn)同”追求的是“同一性”，即為全人類所共同認(rèn)可的倫理道德、價(jià)值觀念等，所以在國際傳播中，有一種客觀存在的現(xiàn)象叫“文化折扣”，是指由于接受者對于產(chǎn)品所反映的社會(huì)環(huán)境、宗教信仰、道德觀念、價(jià)值取向、風(fēng)格特點(diǎn)等缺乏理解，因而在看待異質(zhì)文化的文化產(chǎn)品時(shí)是有心理折扣的。

文化認(rèn)同則是對文化折扣的對抗，其本質(zhì)是跨域差異，趨向認(rèn)同，追求“最低公分母原則”和“最少抵制原則”。美國商業(yè)電視網(wǎng)即普遍奉行這樣的傳播原則，尋找文化認(rèn)同的最大公分母，堅(jiān)持讓每一個(gè)節(jié)目盡可能地滿足最大多數(shù)人的需要，盡可能得到最大多數(shù)人的喜愛，同時(shí)不會(huì)引起任何人的反感。所以，一種異質(zhì)文化要取得國際上的“文化認(rèn)同”，一定是多元與一元、個(gè)體與整體、差異與認(rèn)同的選擇與博弈的結(jié)果。

我國在文化產(chǎn)品對外傳播的表達(dá)方式和傳播方式上，也在不斷努力追求與世界公認(rèn)的倫理道德、價(jià)值觀念和情感上的“最低公分母原則”，用國際通行的語言和敘事方式敘事，以貼近不同受眾的文化背景，增強(qiáng)親和力和分享感，但在實(shí)際效果方面卻差強(qiáng)人意。有研究表明，中國紀(jì)錄片國際傳播，由于存在著一系列比較突出的問題，正處于一個(gè)“走出去”卻“難立足”的尷尬境地，難以成功進(jìn)入西方主流社會(huì)的文化傳播體系之中，難以產(chǎn)生積極的傳播效應(yīng)。其原因，是中國紀(jì)錄片慣性化地延續(xù)了面向國內(nèi)受眾自上而下的立場與姿態(tài)，過分關(guān)注向?qū)Ψ絺鬟f本國的政治理想、文化理念和社會(huì)成就，主觀性較強(qiáng)的表述，讓海外受眾難以認(rèn)同，這是造成文化折扣的最大原因。

所以，在這樣的背景下，我們探析李子柒視頻為什么能夠走向世界，能夠?yàn)槭澜缟蠋资畟€(gè)國家的網(wǎng)友認(rèn)同并接受，的確具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]數(shù)據(jù)來源：2020年7月14日YouTube頻道.

[2]人民日報(bào)客戶端：因?yàn)槔钭悠?，?shù)百萬外國人愛上中國[EB/OL]，2019-12-10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1652456610577841978&wfr=spi der&for=pc.——

[3]隋璐怡.Youtube社交平臺(tái)網(wǎng)紅傳播力分析兼論李子柒海外走紅的案例啟示[J].國際傳播，2020（1）.

[4]CNNIC：第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，https://www.sohu.com/a/391724540_100191017.

[5]高鑫.全球化·本土化與現(xiàn)代電視傳媒[M].北京：九州出版社，2009.

[6]左斌、溫芳芳.當(dāng)代中國人的文化認(rèn)同[J].中國科學(xué)院院刊.2017（2）.

[7]喻云濤.文化、民族文化概念解析[J].學(xué)術(shù)探討，2001(2).

[8][英]約翰·格里爾遜.李恒基、楊遠(yuǎn) 主編.外國電影理論文選[M].上海：上海文藝出版社，1995.

[9]聶欣如.紀(jì)錄片概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

[10]左斌、溫芳芳.當(dāng)代中國人的文化認(rèn)同[J].中國科學(xué)院院刊.2017（2）.