基于消費者視角的生鮮零售業(yè)態(tài)演變影響因素分析

向南 田懿行 陳紅華

摘要：隨著經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，消費者逐漸將線上購買生鮮產(chǎn)品作為重要方式之一，我國生鮮零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化。基于消費者視角的生鮮零售業(yè)態(tài)演變理論基礎(chǔ)，利用1 164份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元羅杰特（Logit）計量模型對線下實體門店和線上生鮮電商兩種業(yè)態(tài)選擇行為進行驗證。研究表明：線下實體門店業(yè)態(tài)仍然是消費者購買生鮮產(chǎn)品的主要零售業(yè)態(tài)；消費者到業(yè)態(tài)的交易成本是我國生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)生演變的影響因素；分銷服務(wù)水平和消費者收入水平顯著影響我國生鮮零售業(yè)態(tài)演變。根據(jù)以上結(jié)論得出以下啟示：我國生鮮零售在未來較長時間內(nèi)仍以業(yè)態(tài)共存格局為主；線上購買生鮮產(chǎn)品已成為一種發(fā)展趨勢，生鮮電商業(yè)態(tài)比重仍會不斷提高；線下實體和線上電商無論以何種形式創(chuàng)新何種業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是以消費者需求為導(dǎo)向，不斷向提高分銷服務(wù)水平、減少消費者交易成本方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮零售；業(yè)態(tài)演變；消費者行為；交易成本

中圖分類號：F324.6文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0003-09

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究一般項目“我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)演變機理研究”（20YJA630004）

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和消費者需求的不斷變化，生鮮零售業(yè)態(tài)也在發(fā)生演變。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品實體零售業(yè)態(tài)以農(nóng)貿(mào)市場、綜合超市生鮮區(qū)、小型生鮮超市為代表，在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中長期占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自2013年起我國生鮮電商市場交易規(guī)模不斷增加，生鮮產(chǎn)品線上交易額由130.2億元逐漸上升為2019年的2.04萬億元，線上滲透率由0.26%上升為17.7%①。2018年以來，以盒馬鮮生、7-Fresh、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商受到廣大消費者青睞，活躍用戶數(shù)逐年提升。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及度提高、網(wǎng)民數(shù)量增加，以及冷庫和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，我國生鮮電商市場規(guī)模進一步加速擴大。

線上生鮮電商業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，對線下實體零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了一定沖擊，加劇了生鮮零售行業(yè)的競爭態(tài)勢。生鮮電商通過為消費者提供更加多樣化和個性化的服務(wù)，極大地增強了消費者的便捷性和體驗感。通過不斷降低配送費用、提高配送效率，不斷塑造與其他生鮮零售業(yè)態(tài)的競爭差異，我國生鮮零售業(yè)態(tài)正面臨著一次全新的革命。

消費者行為如何影響生鮮零售業(yè)態(tài)演變是我國生鮮產(chǎn)品零售業(yè)發(fā)展中值得研究的問題。零售組織的經(jīng)濟實質(zhì)在于能夠為消費者提供具體商品（包括實體商品和服務(wù)類商品）以及相應(yīng)的分銷服務(wù)來滿足消費者需求，促進消費者選擇，進而增強自身市場競爭力[ 1-2 ]。生鮮零售多元化業(yè)態(tài)為消費者購買生鮮產(chǎn)品提供了更多的選擇，而消費者的偏好和行為在一定程度上也決定著我國生鮮零售業(yè)的發(fā)展方向。因此，基于消費者視角探究零售業(yè)態(tài)演變有助于對我國生鮮零售業(yè)態(tài)未來發(fā)展方向做出預(yù)測和判斷。

本文在構(gòu)建消費者效用函數(shù)基礎(chǔ)上，利用消費者效用最大化行為選擇決策推導(dǎo)生鮮零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律，并利用1 164份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計描述分析方法和計量模型方法對演變規(guī)律進行驗證。本文的貢獻主要在于從理論上推導(dǎo)出消費者行為決策對零售業(yè)態(tài)演變的影響機制，并利用微觀層面數(shù)據(jù)進行實證。

目前，生鮮零售業(yè)態(tài)基礎(chǔ)研究主要涉及發(fā)展歷程及動因等內(nèi)容[ 3-5 ]，對生鮮零售業(yè)態(tài)概念并未進行明確界定。方昕[ 6 ]通過研究發(fā)現(xiàn)，超市生鮮區(qū)經(jīng)營面積及銷售額比重已逐步從10%左右擴大到接近30%；胡定寰等[ 7 ]通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市居民超市購買生鮮產(chǎn)品比例為15%，上海為20%左右。本文借鑒零售業(yè)態(tài)概念及零售業(yè)態(tài)生鮮產(chǎn)品經(jīng)營的相關(guān)數(shù)據(jù)，將生鮮產(chǎn)品經(jīng)營面積及銷售額占比超過20%的零售業(yè)態(tài)定義為生鮮零售業(yè)態(tài)。生鮮零售業(yè)態(tài)演變是指零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的過程。自新中國成立以來，我國生鮮零售業(yè)態(tài)大致經(jīng)歷了從“國營菜店—農(nóng)貿(mào)市場—生鮮超市—生鮮電商”的演變過程。

在國內(nèi)外，零售業(yè)態(tài)演變一直都是一個重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，學(xué)者嘗試用不同的理論去剖析其背后的邏輯和道理，并將其歸納為三種研究視角：一是宏觀綜合因素視角；二是零售企業(yè)視角；三是消費者視角。

從宏觀綜合因素視角看，零售業(yè)態(tài)演變是政治、經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)等宏觀環(huán)境變化發(fā)展的結(jié)果[ 8-11 ]。有些學(xué)者提出我國生鮮零售業(yè)態(tài)演變也是綜合因素作用的結(jié)果，其中業(yè)態(tài)之間競爭是內(nèi)生動力，消費者需求是引導(dǎo)力，資源、技術(shù)和制度等則是外在誘因。

從零售企業(yè)視角看，企業(yè)成本、企業(yè)績效、企業(yè)適應(yīng)性和企業(yè)家是主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)演變的主要因素[ 12-15 ]。研究指出零售業(yè)態(tài)的差異化有利于零售企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢，當(dāng)兩個零售企業(yè)邊際成本不相同時，沒有成本優(yōu)勢的零售企業(yè)具有更強的差異化動機，外部條件為業(yè)態(tài)變化提供了可能性，企業(yè)家發(fā)揮組織才能對店鋪選址、商品價格和附帶服務(wù)等可控要素進行組合，從而促進零售業(yè)態(tài)演進。

基于消費者視角的研究主要從信任感、偏好、體驗感、讓渡價值、福利最大化和成本最小化等方面提出消費者需求變動對零售業(yè)態(tài)發(fā)展演變的直接促進作用[ 16-19 ]。研究認(rèn)為消費者行為作為影響經(jīng)濟運行的基本要素之一，是研究微觀經(jīng)濟市場的出發(fā)點，只有那些以消費者為中心，為其提供更高的受讓價值和讓渡價值，能夠發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求的零售業(yè)態(tài)才能不斷演進。部分學(xué)者提出消費者異質(zhì)性是多元業(yè)態(tài)存在的重要基礎(chǔ)，從根本上看，主導(dǎo)業(yè)態(tài)和互補業(yè)態(tài)之間關(guān)系的演化是由消費者偏好和流通技術(shù)決定的。

消費者需求及行為變化是促進零售業(yè)態(tài)演變的根本原因?，F(xiàn)有理論為研究消費者視角下零售業(yè)態(tài)演變奠定了理論基礎(chǔ)，但多以理論推導(dǎo)和案例分析為主，實證分析研究比較缺乏。因此，基于消費者行為決策探究零售業(yè)態(tài)演變是一個較新的研究視角。

零售業(yè)態(tài)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，零售業(yè)態(tài)演變是一種制度變遷，本質(zhì)上是經(jīng)濟學(xué)中供給和需求均衡的變動過程[ 20 ]。當(dāng)供給或需求行為改變時，都會導(dǎo)致業(yè)態(tài)的變化。在業(yè)態(tài)演變過程中，業(yè)態(tài)的供給者是限制性因素，需求者是主導(dǎo)因素，即當(dāng)某種零售業(yè)態(tài)利潤水平保持在盈虧平衡點之上，可以為需求方提供產(chǎn)品和分銷服務(wù)時，業(yè)態(tài)演變主要取決于消費者追求自身福利或效用最大化的行為。消費者需求的改變，使得交易形式的均衡狀態(tài)不斷發(fā)生變化，交易制度不斷更替，相應(yīng)地，多種不同的零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)和銷售形式不斷顯現(xiàn)出來。

消費者在購買的過程中會面臨各種各樣的成本，因此，消費者預(yù)算約束不僅包括收入，而且還要考慮購物過程中付出的成本。本文構(gòu)建包含交易成本的消費者效用函數(shù)，并考察交易成本變化對消費者行為的影響，最終，分析得出交易成本變化與業(yè)態(tài)演變的關(guān)系。

（一）消費者效用函數(shù)構(gòu)建

命題2：隨著交易成本t1的上升，消費者會逐漸選擇只到業(yè)態(tài)2購物，生鮮零售會發(fā)生從雙業(yè)態(tài)共存到只有新業(yè)態(tài)存在的演變。

（一）調(diào)查方案

本文主要考察消費者線下和線上兩種生鮮零售業(yè)態(tài)的選擇行為，線下業(yè)態(tài)主要指農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市等實體門店，線上業(yè)態(tài)主要指開通線上渠道售賣生鮮產(chǎn)品的平臺，如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等。

調(diào)查方式主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實地調(diào)研相結(jié)合，調(diào)查方法主要包括有目的抽樣和定點攔截隨機抽樣方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時，借助同學(xué)、師長等社會關(guān)系及問卷星樣本服務(wù)所在城市和職業(yè)進行控制，盡量使樣本涵蓋不同職業(yè)和不同收入水平的人群；實地調(diào)研主要在北京市進行，選擇生鮮超市門店和農(nóng)貿(mào)市場附近，以及每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或者盒馬鮮生等生鮮電商覆蓋區(qū)域附近進行隨機抽樣問卷調(diào)查。調(diào)研時間集中在2020年10—11月，共發(fā)放問卷1 200份，回收網(wǎng)絡(luò)問卷800份，實地問卷400份，其中有效問卷1 164份，占全部回收問卷的97.0%。

（二）樣本描述性統(tǒng)計分析

1.生鮮產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)選擇行為

現(xiàn)實生活中，消費者通常不會只選擇一種業(yè)態(tài)進行購物，故將業(yè)態(tài)選擇問題作為排序問題，將只選擇線下業(yè)態(tài)和將線下業(yè)態(tài)作為第一排序的消費者認(rèn)為是“線下實體門店購買者”，只選擇線上業(yè)態(tài)和將線上業(yè)態(tài)作為第一排序的消費者認(rèn)為是“線上生鮮電商購買者”。

從表1可以看出，在被調(diào)查的1 164消費者中，只選擇線下或者首選線下實體門店的消費者為927人，占總數(shù)的79.6%。只選擇線上或者首選線上生鮮電商的消費者共有237人，占總數(shù)的20.4%，消費者購物比例基本與2019年線上滲透率17.7%相當(dāng)。27.7%的消費者則會選擇同時在兩種業(yè)態(tài)購物。

2.樣本特征

通過表2可以看出：（1）女性消費者占比60.4%，男性消費者占比39.6%，女性在線下實體門店購物比例更高；（2）被調(diào)查者以26～45歲為主，合計占比為51.89%，其中26～35歲線上生鮮電商購買者比例更高；（3）教育程度分布以本科為主，占比為53.18%，其中研究生及以上在生鮮電商購買比例更高；（4）家庭人均月收入水平越高對生鮮電商零售業(yè)態(tài)選擇的傾向性越明顯，在整體生鮮電商購買者中占比38.4%；（5）家庭人口規(guī)模對生鮮零售業(yè)態(tài)選擇比例影響并不明顯。

（三）實證分析

1.計量模型構(gòu)建

消費者對零售業(yè)態(tài)j的選擇取決于效用水平Vj，當(dāng)?shù)趇個消費者到第j個業(yè)態(tài)效用大于到第k個業(yè)態(tài)效用時，即Vij？Vik？j≠k，消費者i會選擇方案j的概率為：

消費者業(yè)態(tài)選擇行為為被解釋變量，即因變量。根據(jù)前文消費者視角下生鮮零售業(yè)態(tài)演變的理論分析得出，消費者業(yè)態(tài)選擇行為結(jié)果等同于業(yè)態(tài)演變結(jié)果，故可以用業(yè)態(tài)選擇行為作為被解釋變量，考察影響業(yè)態(tài)演變的主要因素。

交易成本為解釋變量，即自變量。根據(jù)前文對交易成本的界定，消費者在購物時主要面臨的交易成本分別為貨幣成本和時間成本。具體到生鮮零售業(yè)態(tài)，對于線上生鮮電商，消費者面臨的交易成本主要為線上送貨所支付的運費（x1）以及下單后的配送時間（x2）。對于線下實體門店，消費者面臨的交易成本主要為往返實體門店的交通費用（x3），以及往返實體門店耗費的時間（x4）。

業(yè)態(tài)分銷服務(wù)和消費者個人特征為控制變量。業(yè)態(tài)分銷服務(wù)主要根據(jù)零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素進行選取，彭虎鋒等[ 34 ]和李飛[ 35 ]指出零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素主要包括產(chǎn)品種類、價格、與消費者溝通方式、店面設(shè)計與服務(wù)等，故本文將業(yè)態(tài)分銷服務(wù)變量主要設(shè)定為產(chǎn)品質(zhì)量（x5）、品類（x6）、價格（x7）、購物環(huán)境（x8）、產(chǎn)品信息展示（x9）和物流配送人員服務(wù)態(tài)度（x10）。個人特征變量選擇主要參考已有研究中對生鮮零售業(yè)態(tài)選擇有顯著影響的人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括性別（x11）、年齡（x12）、受教育程度（x13）、家庭人口規(guī)模（x14）和家庭人均月收入（x15）。

變量具體說明見表3。

2.二元Logit回歸估計結(jié)果分析

本文應(yīng)用Stata16.0軟件，采用二元Logit模型對消費者業(yè)態(tài)選擇行為影響因素進行實證分析，結(jié)果如表4所示。

線上生鮮電商的交易成本對消費者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，線上非“滿減”時，運費增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比降低31%；線上購物配送時間增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比降低23.9%。隨著消費者到業(yè)態(tài)2（線上生鮮電商）交易成本t2的下降，消費者會逐漸選擇同時到線上生鮮電商和線下實體門店兩種業(yè)態(tài)購物，生鮮零售會從舊業(yè)態(tài)單一存在演變?yōu)殡p業(yè)態(tài)共存。綜上所述，命題1得證。

線下實體門店的交易成本對消費者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，線下實體門店的交通費用增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加25.6%；線下實體門店的往返時間每增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加24.7%。即隨著消費者到業(yè)態(tài)1（線下實體門店）交易成本t1的上升，消費者會逐漸選擇只到業(yè)態(tài)2（線上生鮮電商）購物，生鮮零售會逐漸從雙業(yè)態(tài)共存演變?yōu)樾聵I(yè)態(tài)單一存在。綜上所述，命題2得證。

生鮮零售業(yè)態(tài)分銷服務(wù)對消費者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。在控制其他變量的情況下，生鮮電商品類豐富程度每提高1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加40.6%，原因主要在于品類豐富可以滿足消費者“一站式購物”的需求。在控制其他變量的情況下，產(chǎn)品信息全面程度每增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加85.1%，說明全面的信息更有利于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，節(jié)省購買過程中的搜尋成本[ 25 ]。物流配送人員服務(wù)態(tài)度每增加1單位，消費者選擇線上生鮮電商的幾率比增加87.3%，優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)態(tài)度使得消費者與商家溝通更順暢，降低商品交付時消費者的心理成本[ 26 ]。

消費者受教育程度和收入水平對消費者業(yè)態(tài)選擇行為具有顯著影響。年齡、性別、家庭人口規(guī)模對消費者零售業(yè)態(tài)選擇行為并無顯著影響，這與文獻中零售業(yè)態(tài)選擇影響因素研究結(jié)論基本一致[ 32-33 ]。受教育程度與收入水平則呈正向顯著影響，說明受教育程度高的人對信息處理能力強，習(xí)慣性用網(wǎng)絡(luò)尋求便利；經(jīng)濟能力越強，對網(wǎng)上購買行為熱衷程度越高[ 27-28 ]。

（一）結(jié)論

本文基于消費者交易成本變化與生鮮零售業(yè)態(tài)演變理論基礎(chǔ)，利用1 164份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元Logit計量模型對線下實體門店和線上生鮮電商零售業(yè)態(tài)選擇行為進行驗證。主要得出以下研究結(jié)論：

1.線下實體門店業(yè)態(tài)仍然是消費者購買生鮮產(chǎn)品的主要零售業(yè)態(tài)

在被調(diào)查的1 164名消費者中，只選擇線下或者將線下實體門店業(yè)態(tài)作為第一排序的消費者為927人，占總數(shù)的79.6%，只選擇線上或者將線上生鮮電商作為第一排序的消費者共有237人，占總數(shù)的20.4%。但消費者一般不止在一種零售業(yè)態(tài)購買生鮮產(chǎn)品，有27.7%的消費者會選擇同時在兩種業(yè)態(tài)購物。

2.消費者到業(yè)態(tài)的交易成本是我國生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)生演變的影響因素

一方面，隨著消費者到線上生鮮電商交易成本的降低，如取消運費、配送時間越來越短等，生鮮電商交易規(guī)模不斷擴大，生鮮產(chǎn)品線上交易額由2010年的130.2億元逐漸上升為2019年的2.04萬億元，線上滲透率由0.26%上升為17.7%②。另一方面，隨著消費者到線下實體門店交易成本的提高，如距離較遠(yuǎn)、工資率上漲帶來的機會成本提高等，線下實體門店業(yè)態(tài)發(fā)展呈不斷縮減態(tài)勢，億元以上農(nóng)產(chǎn)品零售市場成交額從2014年的1 929.9億元下降為2018年的1 876.4億元，超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)從2014年的42 683個下降為2018年的32 924個③。

3.分銷服務(wù)水平和消費者收入水平可以顯著影響我國生鮮零售業(yè)態(tài)演變

隨著消費者收入水平的提高，高水平分銷服務(wù)會顯著降低消費者的購物成本，如一站式購物減少調(diào)整成本、送貨上門的配送服務(wù)減少消費者往返于零售購物場所的時間成本等，從而增加消費者對于線上生鮮電商的購買概率，促進我國生鮮零售業(yè)態(tài)從只有線下實體門店業(yè)態(tài)到線上線下業(yè)態(tài)共存格局的演變。

（二）啟示

基于以上研究結(jié)論，得到如下啟示：

第一，我國生鮮零售在未來較長時間內(nèi)仍以線上線下業(yè)態(tài)共存格局為主。隨著生鮮電商網(wǎng)站購物貨幣成本和時間成本的不斷降低，消費者線上購買的概率會顯著提高，但是農(nóng)貿(mào)市場和生鮮超市現(xiàn)場挑選優(yōu)勢在短時期內(nèi)仍無法被生鮮電商所替代。

第二，線上購買生鮮產(chǎn)品已成為一種發(fā)展趨勢，生鮮電商業(yè)態(tài)比重仍會不斷提高。電商用戶分布正在從一線城市向外擴展，越來越多的消費者選擇更為方便快捷的線上購物方式，生鮮電商將成為能夠滿足消費者購買生鮮產(chǎn)品的主要業(yè)態(tài)之一。

第三，無論線下實體還是線上電商以何種形式創(chuàng)新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是以消費者需求為導(dǎo)向，不斷向提高分銷服務(wù)水平、減少消費者交易成本方向發(fā)展。生鮮零售業(yè)態(tài)會為消費者提供更為整潔優(yōu)美的購物環(huán)境服務(wù)、豐富而精細(xì)的商品品類服務(wù)、便捷高效的交付服務(wù)、全面真實的信息服務(wù)，從而降低消費者交易成本，順應(yīng)消費者不斷變化的需求，獲得持續(xù)發(fā)展的生命力。

注釋：

①②生鮮行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達2.04萬億元[EB/OL].（2020-01-22）[2021-07-24].https：// www.iimedia.cn/c1061/68274.html.

③數(shù)據(jù)來源：2015—2019年《中國統(tǒng)計年鑒》。

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責(zé)任編輯：嘉斌

Analysis on the Influencing Factors of Fresh Retail Business Type Evolution from the Perspective of Consumers

XIANG Nan1，2，TIAN Yi-xing1and CHEN Hong-hua1

（1.College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China；2.College of Economics & Management，Jilin Agricultural Science and Technology University，Jilin 132101，Jilin，China）

Abstract：With the continuous development of economy and Internet technology，consumers gradually regard online purchase of fresh products as one of the important ways，and the business type of fresh retail in China is constantly changing. Based on the theoretical basis of the change of consumer transaction cost and the evolution of fresh retail business，the authors use 1164 consumer survey data and adopt binary Logit econometric model to verify the selection behavior of offline physical stores and online fresh e-commerce. The results show that：（1）the business type of offline physical store is still the main type for consumers to buy fresh products；（2）the transaction cost from consumers to business type is the influencing factor of the evolution of fresh retail business type in China；and（3）distribution service level and consumer income level can significantly affect the evolution of fresh retail business type in China. According to the above conclusions，the following enlightenments can be drawn：（1）China’s fresh retail will continue to be dominated by the coexistence pattern of business types in a long time in the future：（2）online purchase of fresh products has become a development trend，the proportion of fresh e-commerce will continue to increase；（3）no matter what business type offline entities and online e-commerce enterprises innovate in，they are in essence oriented by consumer demand，aiming to continuously improve the level of distribution services and reduce transaction costs for consumers.

Key words：fresh retail；the evolution of business type；consumer behavior；transaction costs