美食旅游開發(fā)模式研究進(jìn)展

劉 滄

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院，福建 漳州 363105)

美食旅游是一種新穎的旅游方式，是指通過享受特色美食、感受獨(dú)特飲食文化，進(jìn)而在旅途中獲得味覺享受和愉悅體驗(yàn)的旅游活動(dòng)[1]。中國美食旅游的起點(diǎn)可以追溯到1987年廣州舉辦的第一屆國際美食節(jié)，此后各地以美食為主題的旅游活動(dòng)層出不窮。進(jìn)入21世紀(jì)，琳瑯滿目的美食旅游開始進(jìn)入了迅速發(fā)展時(shí)期[2]，由此也引申出美食旅游開發(fā)模式概念，即把美食旅游作為一種旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效開發(fā)[3]，好的美食旅游開發(fā)模式不僅可以為游客帶來良好的旅游體驗(yàn)，還可以促進(jìn)旅游消費(fèi)、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

美食旅游的出現(xiàn)與風(fēng)靡有其必然性。一方面從消費(fèi)者需求的角度，美食是旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，隨著生活水平的提高，人們對(duì)在旅游過程中的美食體驗(yàn)有了更高的要求，對(duì)旅游餐飲的要求更是從“吃飽”升級(jí)到了“吃好”，同時(shí)也希望借由美食了解當(dāng)?shù)匚幕c風(fēng)土人情。成立于1996年的荷蘭繽客(Booking)網(wǎng)是一家全球知名的網(wǎng)上預(yù)定世界各地住宿的網(wǎng)站，Booking網(wǎng)站曾對(duì)全球5萬多名游客進(jìn)行了采訪，數(shù)據(jù)顯示超過61%的游客表示會(huì)因?yàn)槊牢兜牟惋嫸x擇一個(gè)旅游目的地[4]。另一方面，從經(jīng)營者供給的角度，美食旅游成為吸引游客并且增加商家甚至當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的方式，更進(jìn)一步帶動(dòng)食品生產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、文化娛樂業(yè)、建筑業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，美食旅游已經(jīng)成為一些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的倍增器。國外研究數(shù)據(jù)[5]顯示，2016年澳大利亞堪培拉地區(qū)的松露節(jié)為當(dāng)?shù)貛沓^800萬美元的收入，平均每位游客消費(fèi)754美元。

中國學(xué)術(shù)界對(duì)美食旅游及美食旅游開發(fā)模式的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐發(fā)展。雖然近些年來，也有聚焦于美食旅游的研究，但是都著眼于某一個(gè)省市或地區(qū)的美食旅游發(fā)展。在中國知網(wǎng)中搜索美食旅游和美食旅游開發(fā)模式的綜述性文章僅寥寥數(shù)篇，陳朵靈等[2]梳理了英語學(xué)術(shù)界美食旅游相關(guān)的代表性研究成果；管婧婧[6]從旅游中的飲食和美食旅游兩個(gè)視角進(jìn)行了歸納和梳理；袁文軍等[7]通過文獻(xiàn)綜述的方法梳理美食與旅游的關(guān)系、研究了美食旅游動(dòng)機(jī)、梳理美食旅游相關(guān)概念并對(duì)中國美食旅游提出建議；王靈恩等[4]則從食物消費(fèi)角度，通過文獻(xiàn)分析將國外美食旅游研究劃分為萌芽(1966—2000年)、起步(2001—2010年)和快速發(fā)展(2011年至今)3個(gè)階段；孫秀文[8]17-25分析了成都中國國際美食旅游開發(fā)模式的不足。文章擬在上述研究的基礎(chǔ)上，跟蹤國內(nèi)外美食旅游開發(fā)模式研究與實(shí)踐進(jìn)展，厘清美食與旅游、美食旅游與旅游開發(fā)模式的關(guān)系，綜述國內(nèi)外典型美食旅游開發(fā)模式，并給出未來美食旅游發(fā)展模式建議。

1 美食旅游與旅游開發(fā)模式

人們對(duì)美食的追求古往今來人皆有之，在旅途中享受美食成為一種自21世紀(jì)興起的一種特殊興趣旅游——美食旅游。關(guān)于美食與旅游的關(guān)系，有研究[9]將其劃分為文化、魅力、產(chǎn)品和體驗(yàn)4個(gè)方面。還有研究[10]10站在消費(fèi)者與旅游者的角度，將旅游中對(duì)美食的需求與馬斯洛提出的需求層次理論相結(jié)合，提出美食旅游層次劃分：基礎(chǔ)層次是對(duì)旅游餐飲的基本生理需求；提高層次是體驗(yàn)美食與享受美食；發(fā)展層次是認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)并體驗(yàn)美食文化?？傊?，美食旅游強(qiáng)調(diào)以美食作為吸引游客的旅游資源，旅游美食則承擔(dān)著美食在旅游六要素之中的基礎(chǔ)功能[11]。

國內(nèi)外，美食旅游有著大體相似卻又不盡相同的定義，就像美食旅游在英語中有g(shù)astronomy tourism、cuisine tourism、culinary tourism、food tourism、tasting tourism等不同表達(dá)方式[12]，并有研究[7,13]總結(jié)了國內(nèi)外15種概念定義。筆者將美食旅游定義為：游客通過享受美食這一當(dāng)?shù)匚幕?dú)特載體、體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的飲食文化、欣賞當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的生活方式，由此得到審美提升和愉悅體驗(yàn)為目的的旅游活動(dòng)。

關(guān)于美食旅游的意義，聯(lián)合國世界旅游組織于2012年和2017年先后發(fā)布了兩版《全球美食旅游報(bào)告》，報(bào)告不僅就美食對(duì)旅游目的地的重要性進(jìn)行了闡釋，而且指出了美食對(duì)于旅游目的地的打造、宣傳營銷具有重要意義，還從文化視角指出美食旅游發(fā)展對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、社區(qū)生活原真性等的重要性[11]。美食旅游不僅激發(fā)了人們對(duì)旅游中美食、心理、體驗(yàn)的需求與渴望，而且?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，成為一個(gè)地區(qū)重要的旅游增長點(diǎn)[10]8-9。

美食旅游開發(fā)模式由此成為學(xué)者研究和地方政府關(guān)注的熱點(diǎn)問題。旅游開發(fā)需要因地制宜，通過科學(xué)合理的調(diào)查、評(píng)價(jià)、規(guī)劃、建設(shè)、管理等綜合研究，利用適當(dāng)?shù)馁Y金對(duì)資源、市場、產(chǎn)品、商品、人才等旅游資源進(jìn)行利用，創(chuàng)造最優(yōu)的“經(jīng)濟(jì)—社會(huì)—生態(tài)”效益，使旅游業(yè)在當(dāng)?shù)氐靡越?、完善和提高[14-15]。對(duì)于美食旅游開發(fā)模式，不同城市和地區(qū)有不同的開發(fā)模式，不同的開發(fā)模式帶來不同的體驗(yàn)，同時(shí)影響經(jīng)濟(jì)收入效益。

2 中國典型美食旅游開發(fā)模式

筆者將中國典型的美食旅游開發(fā)模式分為地域美食旅游、節(jié)慶美食旅游和主題美食旅游三類。地域美食旅游以當(dāng)?shù)仫L(fēng)味美食吸引游客，例如四川的川菜、廣東的粵菜；節(jié)慶美食旅游指以傳統(tǒng)佳節(jié)或新式美食節(jié)的形式吸引游客，例如廣州國際美食節(jié)和尋找“年味兒”的旅游；主題美食節(jié)則是指以某種或某類食物吸引游客，例如葡萄酒旅游等圍繞釀酒產(chǎn)業(yè)開發(fā)的旅游。

2.1 地域美食旅游

中國美食文化博大精深，各地菜系各具特色。中餐在各地環(huán)境、氣候、物產(chǎn)、風(fēng)俗以及飲食習(xí)慣等的持續(xù)影響下，逐漸形成了各具地域風(fēng)味的菜系[16]。目前粵菜、川菜、魯菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、閩菜、湘菜和徽菜成為廣受國人認(rèn)可的八大菜系[16]。中國各地利用了各自的地域美食優(yōu)勢，紛紛開發(fā)具有地域美食特色的旅游業(yè)。

川菜是“天府之國”成都的一張美味的名片，在全國餐飲業(yè)競爭激烈中川菜在八大菜系中脫穎而出，市場占有率位居第一[17]。四川省委、省政府抓住這一地域美食特色，倡導(dǎo)發(fā)展川菜產(chǎn)業(yè)化，從而帶動(dòng)川酒、川茶、旅游、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著川菜產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，川菜在國內(nèi)外的影響力不斷擴(kuò)大，來成都品嘗川菜、了解川菜文化的游客也越來越多。2015年成都市旅游業(yè)帶來的住宿餐飲業(yè)收入738.96億元，占住宿餐飲業(yè)總收入的90%[18]。

廣州以八大菜系之一的粵菜聞名全國，源遠(yuǎn)流長的飲食文化與旅游產(chǎn)業(yè)交融，成為拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)飲食、旅游業(yè)發(fā)展的重要推手。廣州市發(fā)展和改革委員會(huì)打出“來穗游客多，‘食在廣州’強(qiáng)”的口號(hào)，2019年五一節(jié)期間，外地游客在穗消費(fèi)49.56億元，其中餐飲支出占總花費(fèi)的21%，相比2018年的17%有較大的提高，反映出游客對(duì)廣州美食這個(gè)金字招牌的認(rèn)可度[19]。

2.2 節(jié)慶美食旅游

節(jié)慶美食旅游是以美食旅游為內(nèi)容、以節(jié)日慶典為依托，以提升地區(qū)形象、促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為主旨的一種美食旅游開發(fā)模式。美食旅游節(jié)慶可以作為一種旅游資源來看待，即在一定區(qū)域范圍內(nèi)能對(duì)旅游產(chǎn)生引向性，有可能被用來開發(fā)成旅游消費(fèi)對(duì)象的各種節(jié)慶事典活動(dòng)的總和包括各類旅游節(jié)日、慶典、集會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)及各種文化體育活動(dòng)等[8]18。而今美食旅游節(jié)慶活動(dòng)已在各大城市遍地開花，不僅成為一道靚麗的都市風(fēng)景，也逐漸成為人們美食旅游的一種新選擇[20]27。

中國節(jié)慶美食旅游發(fā)端于廣州。2004年廣州國際美食旅游節(jié)持續(xù)了10 d，吸引了眾多游客，消費(fèi)收入高達(dá)2 000萬元；到了2012年廣州第26屆國際美食節(jié)，更是在8 d內(nèi)吸引超過80萬人次入場品嘗美食，創(chuàng)造了1.2億元的消費(fèi)總額[10]8-9。國際美食節(jié)不僅塑造了廣州旅游新形象，更使得各地區(qū)城市競相模仿[21-22]。不過大多美食旅游節(jié)都采取了“文藝演出+狂歡活動(dòng)+展覽活動(dòng)”的傳統(tǒng)節(jié)慶形式[8]21，并不能有效地滿足游客的核心體驗(yàn)，即品嘗各種不同食物所帶來的美妙感受和難忘記憶；美食旅游節(jié)活動(dòng)安排缺乏體驗(yàn)性，即在空間格局和時(shí)間格局上創(chuàng)造的旅游者體驗(yàn)參與感不足[8]21。

節(jié)慶美食旅游的另一大創(chuàng)新是將美食旅游與傳統(tǒng)佳節(jié)相結(jié)合[23-24]，例如春節(jié)，在固定的時(shí)間以特定的主題與活動(dòng)方式慶賀[25]。尋找“年味兒”的節(jié)慶旅游中，除了傳統(tǒng)民俗，最吸引游客的就是各具特色的春節(jié)美食。從2009年開始山東抓住了節(jié)慶旅游的風(fēng)口，推出“好客山東賀年會(huì)”活動(dòng)，將旅游與傳統(tǒng)“年”文化和傳統(tǒng)美食結(jié)合到一起，有力推動(dòng)了山東的旅游增長；2011年的賀年會(huì)，在山東全省范圍內(nèi)共接待了4 157.7萬人次的國內(nèi)外游客，旅游總收入369.9億元，同比增長了24.5%[26]。近年來，河北張家口也將元宵節(jié)、年夜飯、古鎮(zhèn)游與傳統(tǒng)民俗打樹花等概念相結(jié)合，大力發(fā)展旅游業(yè)，這些傳統(tǒng)概念的碰撞，也在申辦2022年冬奧會(huì)過程中起到了對(duì)外文化推介作用[27-28]。

2.3 主題美食旅游

主題美食旅游是以某一美食為主題，串聯(lián)起當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，成為美食旅游開發(fā)模式中的典型，其中以葡萄酒旅游最為突出。葡萄酒旅游是建立在對(duì)葡萄酒這一主題美食的特殊興趣之上的，是以訪問葡萄園、釀酒廠，參與葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)，并以品嘗葡萄酒、享受休閑愜意為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游模式[29]。現(xiàn)在，全球幾乎所有著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)都致力于葡萄酒旅游業(yè)集群的打造。如加拿大的啤酒釀造之旅[30]、法國白蘭地酒莊之旅[31]、蘇格蘭威士忌釀酒廠之旅[32]等。

在法國波爾多，自1989年起諸多葡萄酒學(xué)校和相關(guān)旅行社被相繼建立起來，為發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)奠定了基礎(chǔ)[31]。波爾多酒業(yè)協(xié)會(huì)自1998年起每兩年舉辦一次國際葡萄酒節(jié)。此后，以波爾多葡萄酒莊園之旅為代表的葡萄酒旅游成為法國最富吸引力的旅游產(chǎn)品之一。法國每年葡萄酒旅游的游客超過700萬人次，占全國7 600多萬名游客量的近1/10。在意大利，1993年建立了葡萄酒旅游協(xié)會(huì)，通過各種努力增加了葡萄酒產(chǎn)地的游客訪問量，最終帶動(dòng)了葡萄酒旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[33]。在澳大利亞，葡萄酒旅游經(jīng)過多年經(jīng)營在2009年吸引了約476萬人次的國際與國內(nèi)游客，創(chuàng)匯達(dá)48.9億澳元；近年來澳大利亞葡萄酒旅游一年創(chuàng)造的價(jià)值能夠達(dá)到1 400億美元[34]。此外，在美國、加拿大、西班牙、新西蘭、南非等國家和地區(qū)，政府也在積極扶持葡萄酒產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)葡萄酒主題旅游的迅速發(fā)展[35-36]。

在中國國內(nèi)，煙臺(tái)地區(qū)作為中國優(yōu)質(zhì)釀造葡萄的主要產(chǎn)區(qū)之一，是中國最大的葡萄酒產(chǎn)地[37]，在國外葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)下，也積極推廣葡萄酒文化，帶動(dòng)旅游生態(tài)鏈發(fā)展。首先催生葡萄酒會(huì)所和葡萄酒主題景觀等旅游資源；其次針對(duì)不同消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)葡萄酒旅游專項(xiàng)線路、項(xiàng)目和活動(dòng)等；最終帶動(dòng)葡萄園觀光采摘、葡萄酒莊休閑度假、葡萄酒節(jié)慶旅游等的全面發(fā)展[38-40]。在寧夏，自治區(qū)歷屆黨委和政府先后制定了一系列促進(jìn)賀蘭山東麓葡萄酒和葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和發(fā)展規(guī)劃，以充分利用賀蘭山東麓優(yōu)越的自然條件、發(fā)展葡萄酒及葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)[38]。

3 未來美食旅游發(fā)展建議

文中提出的3種美食旅游開發(fā)模式并不是完全割裂獨(dú)立的，而是相輔相成、互通互補(bǔ)的。在以上研究基礎(chǔ)上，針對(duì)未來美食旅游發(fā)展給出建議。

(1) 拓展美食旅游開發(fā)模式，例如與“食品工業(yè)”和“工業(yè)旅游”聯(lián)合形成“食品企業(yè)工業(yè)旅游”。例如牛奶加工企業(yè)的“工廠旅游”和“牧場體驗(yàn)”，旅游過程中有食品營養(yǎng)與食品安全講解，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識(shí)食品添加劑等等，不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者，還可以增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，促使食品安全信息的透明化。

(2) 資源整合，通過多樣性的旅游資源提高吸引力。將豐富美食與自然風(fēng)光、休閑享受、鄉(xiāng)間野趣、民族特色和宗教文化各類旅游資源進(jìn)行組合，充分整合“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，成體系布局旅游開發(fā)模式。

(3) 組織或政府參與，通過建立餐飲行業(yè)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，或通過政府資助改善公共設(shè)施的建設(shè)，研究并制定食品旅游發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)各部門之間的交流與合作共同干預(yù)食品旅游。

(4) 加強(qiáng)宣傳力度，讓美味隨美食旅游傳播。通過網(wǎng)絡(luò)(微博、微信)、報(bào)刊雜志、電視、口碑等多種渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)思維理念，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析針對(duì)不同人群的不同需求進(jìn)行定向化的宣傳當(dāng)?shù)孛朗陈糜?，可以取得事半功倍的效果?/p>