入世后的品牌新生

曹小林

從“狼來了”到“鯰魚”入水

在“入世”之前與之初的那段時問，業(yè)界不少人驚呼“狼來了”，擔心“入世”后，大量外資品牌進入中國市場，在它們強大的品牌優(yōu)勢面前，民族企業(yè)會受到劇烈的沖擊，造成競爭力降低而失去市場。

在“入世”之初，確實有一些民族品牌受到了沖擊，或被外資品牌收購控制，或被雪藏退市，其中不乏眾多當時的知名民族品牌，日化品牌和食品品牌首當其沖。

活力28、小護士、丁家宜、羽西、紫羅蘭等都是紅極一時的民族日化品牌，如今早已易主外資多時，漸漸淡出了市場。一些品牌即便尚存，亦不復往昔的輝煌。

小護士創(chuàng)立于1992年。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2003年，小護士的品牌認知度高達99%，市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌。當年12月11日，法國歐萊雅收購小護士。被收購后，小護士的營銷渠道被歐萊雅接管，小護士品牌弱化，如今在日化市場上已難覓其蹤影。

2011年9月8日的《京華時報》評論指出，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌幾乎全軍覆沒。

食品行業(yè)的情況也不容樂觀，當時的中國飲料品牌也幾乎全軍覆沒。

彼時，我國的八大飲料品牌中，重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋、沈陽的八王寺、天津的山海關(guān)、青島的嶗山汽水在與可口可樂或百事可樂合資后，幾乎都一蹶不振;上海的正廣和因為當時的股權(quán)一時不能厘清才沒有合資;樂百氏因失去控股權(quán)，管理權(quán)旁落達能，何伯權(quán)等五位創(chuàng)始人不得不集體辭職，樂百氏品牌幾近消失。

品牌專家李光斗表示，當時跨國公司對中國品牌的競爭策略是打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。

諸如此類，不勝枚舉。據(jù)媒體報道，曾有調(diào)查顯示，90%的合資合作企業(yè)使用的是外資方的商標，外資品牌在化妝品市場中占75%。

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，只要依法公平競爭，收購行為無可厚非。導致上述狀況的個中緣由，有外資品牌的競爭，也有民族品牌自身經(jīng)營管理的不善。究其主觀原因，主要是民族企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識淡薄、法律意識不強、市場規(guī)則掌握不精、經(jīng)營管理理念滯后、商業(yè)經(jīng)驗不足、喪失了控制權(quán)。何伯權(quán)曾感慨：“這是中國加入WTO后，我上的第一課?！碧旄蓸穭?chuàng)始人李培全表示，在合資合作的過程中，由于基本不懂市場規(guī)律，上了很多當，吃了很多虧。

相反的案例是娃哈哈在引進外資時，始終沒有放棄對品牌的控制權(quán)。當時，在娃哈哈42家企業(yè)、35億元資本中，達能的投資僅占約32%。合資公司使用娃哈哈品牌必須有償付費，并堅持娃哈哈全權(quán)領(lǐng)導。達能也未能如愿進入娃哈哈的管理層。

除了帶來沖擊，外資也為民族品牌注入了發(fā)展動能。2004年中國護膚品市場飛速增長，但2005年大寶在國內(nèi)化妝品700億元的市場中僅占1%份額。2008年7月30日，強生收購大寶，表示將保留并發(fā)展大寶品牌。如今，大寶衍生出護膚、洗發(fā)、香水等100多個品類，已成為家喻戶曉的品牌。

外資的進入推動了國內(nèi)營商環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等方面的改進。我國建立起統(tǒng)一、可預(yù)見、符合世貿(mào)規(guī)則的貿(mào)易體制，進行了有史以來規(guī)模最大的法律清理，這為民族品牌的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

商務(wù)部副部長兼國際貿(mào)易談判副代表王受文表示，為與WTO規(guī)則對接，中央政府清理法規(guī)和部門規(guī)章2300多件，地方政府清理地方性政策法規(guī)19萬多件;加強知識產(chǎn)權(quán)保護力度，很多地方設(shè)立了知識產(chǎn)權(quán)法院或法庭;建立了符合世貿(mào)規(guī)則的反傾銷、反補貼、保障措施等貿(mào)易救濟法律法規(guī)體系;加快轉(zhuǎn)變政府職能，建設(shè)法治、服務(wù)型政府。

對單個市場主體而言，沖擊是不利的，但從全局看，這是民族品牌成長繳納的學費。回顧20年發(fā)展，外資品牌的競爭不是“狼來了”，而是“鯰魚”入水，大浪淘沙下，帶來了品牌更新和行業(yè)繁榮，這對消費者有利，對市場有利，于民族品牌增強國際競爭力有益。

全球化智庫（CCG）主席、原國家外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國入世談判首席代表龍永圖認為，最好的保護是開放，不怕開放，就怕沒準備。我國的各個行業(yè)經(jīng)受住了整個開放市場的巨大沖擊。

滄海橫流方顯英雄本色。只有引入國際規(guī)則與競爭，民族品牌才能發(fā)展壯大，分享世界經(jīng)濟的紅利?！叭胧馈?0年時，有人為部分民族品牌敗下陣來扼腕嘆息，保護民族品牌的呼聲四起。如今，站在“入世”20年的時問節(jié)點上，審視當下與過去，展望未來，相信經(jīng)過“入世”的洗禮，會有更多優(yōu)秀的民族品牌如雨后春筍般脫穎而出。

殺出—記“回馬槍”

近年來，一些在激烈的市場競爭中生存下來的傳統(tǒng)民族品牌，雖然市場表現(xiàn)仍不溫不火，但已開始重振旗鼓，強勢回歸，期待煥發(fā)“第二春”。

最近，民族品牌蜂花因“哭窮”火上了熱搜，被網(wǎng)友情懷消費，“雙十一”一天賣出兩萬單，是平時一個月的銷量，導致庫存告急。20世紀80年代，蜂花的產(chǎn)品幾乎一瓶難求。但隨著寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌席卷國內(nèi)市場，蜂花受到擠壓，銷量一度大幅滑坡，面臨虧損，中高端商超中很難看到其產(chǎn)品，漸漸被市場遺忘。

近些年，蜂花積極謀求轉(zhuǎn)型突破，老樹開出了新芽。2019年，蜂花建成智能新工廠，共有12條生產(chǎn)線，其中7條為全自動生產(chǎn)線，年產(chǎn)能可達10萬多噸，并配套有智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設(shè)備，年產(chǎn)值可達15億元。目前，蜂花已研發(fā)150余種系列產(chǎn)品，擁有數(shù)十項發(fā)明和實用新型專利，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)超1600個縣級以上城市，實體終端進入超630家商超，僅檀香皂一款單品年銷售額就近億元。蜂花還積極開拓線上業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)量的25%，并以每年30%的速度遞增。

食品行業(yè)民族品牌近期也有新動作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出非?？蓸啡聼o糖系列產(chǎn)品。新品有油柑、人參、話梅和原味四種，包裝采用國風插畫搭配紅色字體。這是對當下年輕一代消費需求的回應(yīng)。娃哈哈表示，這些國風版非?？蓸分饕诰€上銷售。

娃哈哈1998年推出了非常可樂，巔峰時期，非常可樂曾為娃哈哈貢獻超20億元年營收，是除可口可樂和百事可樂外當時中國市場上最暢銷的可樂品牌。但隨后，面對“兩樂”的強勢競爭，非常可樂的農(nóng)村市場份額不斷被蠶食，也難以進入一二線城市，如今其線下銷售半徑十分有限，被邊緣化。據(jù)娃哈哈此前透露，非常可樂雖屬常態(tài)化產(chǎn)品，但主要在中西部地區(qū)銷售。

非常可樂的復興目前仍困難重重，在競爭白熱化的飲料市場中，如果沒有實質(zhì)性的突圍，品牌難以走得更遠。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，非?？蓸分胤凳袌鰧τ谕薰?，有助于增強新生代的品牌黏性，但品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于要布局一二線城市。

記者近日走訪北京永輝超市發(fā)現(xiàn)，洗滌行業(yè)老品牌活力28的產(chǎn)品已悄然上架，雖然品類稀少，在主流品牌的陣列中顯得其貌不揚。與蜂花和非?？蓸窙]有被外資收購不同，活力28將品牌五十年使用權(quán)在1996年出售給了德國美潔時公司。此后，由于美潔時將其雪藏，主推自家的“巧手”品牌，致使活力28失去商機而淡出市場。

曾經(jīng)的活力28是知名品牌，可謂家喻戶曉。1982年創(chuàng)立之初，活力28便在國內(nèi)推出了國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，開創(chuàng)了中國洗滌行業(yè)新紀元，市場占有率最高時曾達76%，是當之無愧的“中國第一日化品牌”。

2017年7月，僑商投資企業(yè)泰國安寶集團投資30億元人民幣，重啟活力28，確立新股權(quán)制，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級拓展市場，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中再戰(zhàn)江湖，計劃實現(xiàn)“銷售5年破10億元、10年破100億元，重回中國洗滌行業(yè)龍頭地位”的目標。目前，活力28采用代工方式生產(chǎn)，其200畝生產(chǎn)基地正在建設(shè)中，2023年建成后將具備10萬噸洗衣液、10萬噸洗潔精和5萬噸洗手液、沐浴露的年產(chǎn)能。

現(xiàn)階段民族品牌重生主要靠情懷和記憶獲得一時流量，但要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則需要在產(chǎn)品、市場等方面苦練內(nèi)功，鴻星爾克事件便是例證。中國傳媒大學教授丁俊杰認為，老國貨存在的價值根本在于對用戶需求的回應(yīng)和滿足。

好風憑借力

有別于日化、食品行業(yè)，我國汽車、家電產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的民族品牌借“入世”東風騰空而起扶搖直上，不僅扛住了沖擊，還逆流而上，實現(xiàn)了從亦步亦趨到并駕齊驅(qū)甚至獨領(lǐng)風騷的蛻變。

這些民族品牌正視競爭，適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變，通過加快技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、開拓市場空問等，實現(xiàn)了彎道超車。龍永圖表示，“入世”初期最擔心汽車產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)?，F(xiàn)在，“入世”激活中國發(fā)展，最典型的是汽車產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)也更加規(guī)?；藴驶?、市場化。

“入世”前的民族汽車工業(yè)勢單力薄，車型少，技術(shù)和設(shè)計落后，品牌感弱，日后知名的自主品牌都還未誕生?！叭胧馈?0年來，吉利、長城、五菱、比亞迪、華晨中華、奔騰等自主品牌快速崛起，為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，我國已成為全球最大的汽車生產(chǎn)和消費市場。2020年，我國汽車累計產(chǎn)銷量分別是2522.5萬輛和2531.1萬輛。

龍永圖認為，“入世”倒逼了汽車產(chǎn)業(yè)的改革，使其從封閉走向開放。2001年稱得上是我國汽車元年，逐步實現(xiàn)了普通家庭擁有汽車的夢想。

吉利是其中的典型代表。有研究認為，吉利造車的能力全部來自“入世”后的市場競爭，吉利控股CEO李東輝對此非常認可。吉利獲得汽車準入牌照的時間是2001年11月9日，只比中國“入世”最終簽約早了32天，是我國第一家獲牌民營企業(yè)。經(jīng)過20余年的發(fā)展，吉利2020年銷量達132萬輛，營收921億元，連續(xù)四年保持中國品牌乘用車銷量第一。在英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2021全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜中，吉利品牌位列第21位，名列中國汽車品牌榜首。

農(nóng)業(yè)也是另一個不負眾望的領(lǐng)域?！叭胧馈币詠?，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模高速增長，農(nóng)產(chǎn)品市場愈加多元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多樣，我國逐步成為全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大國。2001年，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額僅占全球約3%，2020年提高至8.5%，排名由第十一位上升至第二位，僅次于美國。

“入世”后，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)建立起一套與國際接軌的標準控制和質(zhì)量安全體系參與國際競爭，這對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級起到了良好的示范作用。同時，出口企業(yè)集中的沿海地區(qū)為內(nèi)陸省份提供了豐富的經(jīng)驗和借鑒，帶動了其他地區(qū)貿(mào)易的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長馬有祥表示，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)受住了“入世”開放帶來的重大考驗，有效應(yīng)對了全球糧食危機、金融危機和疫情等多重挑戰(zhàn)，參與全球農(nóng)業(yè)競爭和糧農(nóng)治理的能力顯著增強，在開放中得到發(fā)展、在應(yīng)對中保持穩(wěn)定、在競爭中得到提升，成為世貿(mào)組織的“優(yōu)等生”。

日化、食品行業(yè)與汽車行業(yè)不同的命運，正印證了品牌建設(shè)之于企業(yè)發(fā)展的重要性。日化與食品行業(yè)門檻較低，其競爭力高度依賴品牌本身，品牌一旦被外資控制，廣告營銷再跟不上，很難通過其他要素建立起競爭優(yōu)勢，從而失去競爭力。而汽車行業(yè)門檻較高，雖然初期品牌的競爭力不強，但尚有調(diào)整應(yīng)對的余地，進而通過技術(shù)、管理等方面的學習、創(chuàng)新，逐漸形成競爭力，實現(xiàn)品牌自立自強。

今天，我國站在了新一輪高水平開放的起點上，要把開放的壓力變成提高民族品牌競爭力的動力，抓住機遇，加快高質(zhì)量發(fā)展。

彈指一揮間，今年，中國“入世”整整20年了。經(jīng)過歲月的沉淀，我國民族品牌也從當年稚嫩的孩童成長為了壯碩的青年，雖然還略顯青澀，但朝氣蓬勃、潛能無限。