鄉(xiāng)村振興背景下云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

權(quán)靖予 （貴州商學(xué)院旅游管理學(xué)院 貴州貴陽 550014）

云貴高原地處中國(guó)西南部，是中國(guó)四大高原之一，具有獨(dú)特的高原文化和自然風(fēng)景。近幾年隨著旅游業(yè)和電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展得如火如荼，旅游食品也被越來越多的游客所熟知，有效地帶動(dòng)了云貴高原旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也對(duì)新時(shí)期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施起到推動(dòng)作用。該文將重點(diǎn)圍繞鄉(xiāng)村振興背景下云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略展開分析。

一、鄉(xiāng)村振興背景下云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

云貴高原旅游食品種類多樣，諸如菊花米線、豆花米線、汽鍋雞、餌塊、草芽、黃粑、燒豆腐、折耳根、腸旺面、怪嚕飯、雞肉湯圓等，這些食品以食材鮮、配料奇、原生態(tài)的特點(diǎn)，備受游客的喜愛和關(guān)注。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，云貴一帶的交通條件、信息網(wǎng)絡(luò)不斷完善，電子商務(wù)及旅游業(yè)發(fā)展日新月異，這些旅游食品得以走進(jìn)各地人們的飯桌上。

以云南為例，截止到2020年，全省共培育122家電子商務(wù)扶貧企業(yè)，2020年全年農(nóng)村旅游食品網(wǎng)絡(luò)零售額621.98億元，增長(zhǎng)39.36%。目前云南省還積極與大型電商平臺(tái)展開合作，成立旅游食品大數(shù)據(jù)中心、旅游食品自營(yíng)直采基地，建立包括茶葉、花卉、蔬菜水果、咖啡、藥材等網(wǎng)上官方旗艦店，成立1645個(gè)村級(jí)服務(wù)站，擴(kuò)展了旅游食品上線規(guī)模，這極大地帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。再以貴州為例，2021年上半年貴州線上旅游食品銷量增長(zhǎng)比2019年上半年增長(zhǎng)439%，漲幅位列全國(guó)第四，這既提升了貴州旅游食品的知名度，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)又帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。

在鄉(xiāng)村振興背景下，云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)良好，擁有龐大的粉絲群體及廣闊的市場(chǎng)前景。但值得注意的是，目前云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于粗放化的發(fā)展階段，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要拓展渠道、深度營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)粗放經(jīng)營(yíng)向精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，這將是未來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。

二、鄉(xiāng)村振興背景下云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題分析

（一）食品競(jìng)爭(zhēng)力不足弱化營(yíng)銷效果

目前云貴高原旅游食品存在加工標(biāo)準(zhǔn)化不足的問題，導(dǎo)致食品整體質(zhì)量把握不足，難以從根本上提升旅游食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不利于持續(xù)性地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，云貴高原旅游食品電商發(fā)展十分迅速，不少旅游食品企業(yè)也開始借助于平臺(tái)直播、社交媒體直播等進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然而受制于食品競(jìng)爭(zhēng)力不足的影響，粉絲群體對(duì)于旅游食品的關(guān)注度和信任度不高。一方面，云貴高原旅游食品主要以米線便食、真空熟食為主，其對(duì)運(yùn)輸條件、冷鏈技術(shù)、物流效率等技術(shù)有較高的要求，但是由于云貴高原一帶地勢(shì)偏遠(yuǎn)，旅游食品運(yùn)輸、加工、保鮮、配送等技術(shù)還不成熟，因此導(dǎo)致旅游食品的新鮮度難以保證；另一方面，旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中缺乏完善的保障機(jī)制，由于退換貨周期較長(zhǎng)，會(huì)造成因旅游食品浪費(fèi)而增加營(yíng)銷成本，這削弱了旅游食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，對(duì)于企業(yè)電商長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)也產(chǎn)生了不利影響。

（二）品牌建設(shè)不足不利于營(yíng)銷推廣

云貴高原旅游食品品牌建設(shè)不足，是阻礙其營(yíng)銷推廣的另一問題。第一，大部分旅游食品企業(yè)過于關(guān)注短期營(yíng)銷，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)。在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，很多旅游食品企業(yè)為了獲得短期收益，過于依賴線上活動(dòng)、網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式獲得利潤(rùn)，而忽視了借助于口碑營(yíng)銷、品牌建設(shè)等途徑獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種短視化的營(yíng)銷過程中，盡管旅游食品企業(yè)獲取了一定收益，但是造成了旅游食品缺乏特色、同質(zhì)化嚴(yán)重、粉絲黏性低下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看容易造成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)。第二，云貴高原旅游食品的店主多以農(nóng)民為主，其電子商務(wù)專業(yè)能力不足，因此很難采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌建設(shè)策略，導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品雷同、促銷方式雷同的現(xiàn)象屢見不鮮，而消費(fèi)者則更傾向于選擇大品牌的旅游食品。第三，云貴高原旅游食品品牌建設(shè)需要科學(xué)規(guī)劃與長(zhǎng)久運(yùn)作，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向品牌建設(shè)發(fā)展過程中，需要依托優(yōu)質(zhì)化的旅游食品、雄厚的資金支持、專業(yè)化的品牌發(fā)展方案、先進(jìn)的大數(shù)據(jù)手段等作為支撐，只有如此才能夠真正為消費(fèi)者推薦精準(zhǔn)化的旅游食品，提升消費(fèi)者黏性，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。但是從目前來看，不少電商企業(yè)受制于資金限制及專業(yè)人才支持，往往沿襲限時(shí)秒殺等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，難以強(qiáng)化旅游食品品牌建設(shè)效果。

（三）缺乏立體化食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

通過調(diào)查得知，目前云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一化，缺乏立體化的食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，從而制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，無法推進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，隨著新媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都為旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了便捷渠道，這在一定程度上為旅游食品電商發(fā)展起到了推動(dòng)作用，但是不同平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不足，流量轉(zhuǎn)化能力有待提升。另一方面，傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的連接性不足，消費(fèi)者無法全面感知不同渠道旅游食品的全面信息，因此在旅游食品選購過程中也會(huì)存在盲點(diǎn)，這就很難充分提升消費(fèi)者的滿意度。此外，文化營(yíng)銷在目前云貴高原旅游食品營(yíng)銷中的介入不足，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，賣家很少針對(duì)旅游食品的文化起源、地域故事、產(chǎn)品特色等展開講解，從而導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對(duì)于旅游食品的深層次認(rèn)知，也弱化了旅游食品購買過程中的情感認(rèn)同度，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作取得理想化的效果。

三、鄉(xiāng)村振興背景下云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）優(yōu)質(zhì)旅游食品疊加文化內(nèi)涵

在鄉(xiāng)村振興背景下，云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得理想化的效果，就必須要注重優(yōu)質(zhì)旅游食品與文化內(nèi)涵的疊加，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，喚醒消費(fèi)者的情感認(rèn)同。一方面，切實(shí)提升旅游食品的質(zhì)量。應(yīng)對(duì)旅游食品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，選擇優(yōu)質(zhì)食品進(jìn)行推廣。在具體實(shí)踐過程中，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將之打造成“網(wǎng)紅”，從而有效帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)旅游食品銷售，推動(dòng)旅游食品產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。另一方面，文化作為一種無形的力量，是提升旅游食品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因子。因此，為了更好地進(jìn)行云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就需要對(duì)旅游食品進(jìn)行故事化包裝，提升其文化附加值。比如可以通過講述人物故事，讓消費(fèi)者從中觸碰“匠人”的奮斗史，從中感知產(chǎn)品背后的文化，這無疑能夠提升消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并使之將情感真正轉(zhuǎn)化成為購買力。

（二）網(wǎng)紅營(yíng)銷推進(jìn)食品品牌建設(shè)

云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可以借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式來強(qiáng)化品牌建設(shè)，進(jìn)而壯大旅游食品的粉絲群體。通過發(fā)揮網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)，可以向消費(fèi)者全面化地展示旅游食品的信息，強(qiáng)化消費(fèi)者在購買過程中的話語權(quán)，這對(duì)維護(hù)企業(yè)形象、強(qiáng)化品牌效應(yīng)具有重要的作用。首先，云貴高原旅游食品企業(yè)應(yīng)積極選擇與企業(yè)形象相符的網(wǎng)紅及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，打造契合產(chǎn)品特征的品牌故事，讓消費(fèi)者能夠更加全面地了解旅游食品的生長(zhǎng)環(huán)境、運(yùn)輸環(huán)境、加工及生長(zhǎng)過程，并在與賣家互動(dòng)過程中對(duì)品牌價(jià)值有更加清晰地了解。其次，善于借助于大數(shù)據(jù)手段對(duì)旅游食品信息、消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，挖掘潛在客戶，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。在具體實(shí)踐過程中，賣家應(yīng)調(diào)動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷的積極性，開展試吃、實(shí)地走訪直播等活動(dòng)，借助于這種體驗(yàn)化的營(yíng)銷，來喚醒消費(fèi)者對(duì)旅游食品的認(rèn)同；同時(shí)，要利用大數(shù)據(jù)手段把握消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，做好用戶畫像工作，從而為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)矩陣延伸營(yíng)銷效果

一方面，云貴高原旅游食品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)分銷的有機(jī)結(jié)合，對(duì)線上線下各類產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而來更好地提升消費(fèi)者對(duì)旅游食品信息的掌握度，這也可以為賣家進(jìn)一步開展?fàn)I銷工作創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，要改進(jìn)旅游食品的運(yùn)輸條件、加工條件、保鮮技術(shù)等，為旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作保駕護(hù)航。另一方面，應(yīng)充分打造集口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷等于一體的營(yíng)銷矩陣，通過有效地旅游食品輸出、粉絲積累，進(jìn)一步提升旅游食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還應(yīng)充分發(fā)揮直播平臺(tái)等渠道的引流作用，建設(shè)旅游+食品、旅游食品+網(wǎng)絡(luò)直播、旅游食品+微商等多種營(yíng)銷渠道，通過這種強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣的建設(shè)，可以擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，收獲更多的粉絲受眾。比如，以麗江中源食用菌營(yíng)銷為例，旅游食品企業(yè)不僅要運(yùn)用電商銷售平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還應(yīng)該通過拍攝食用菌生長(zhǎng)過程、食用菌營(yíng)養(yǎng)價(jià)值講解等系列短視頻，提升消費(fèi)者的了解度，更要借助于直播平臺(tái)等進(jìn)行直播售賣，通過立體化網(wǎng)絡(luò)矩陣建設(shè)，旅游食品必將被更多的消費(fèi)者所熟知，這對(duì)帶動(dòng)旅游食品銷量具有重要的促進(jìn)意義。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終決定了云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的前景，在新媒體深入發(fā)展的當(dāng)下，只有具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，才能夠最終收獲廣闊的市場(chǎng)，提升旅游食品銷售額。面對(duì)當(dāng)前云貴高原旅游食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的食品競(jìng)爭(zhēng)力不足、品牌建設(shè)不足、缺乏立體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系等問題，必須要對(duì)癥下藥，從優(yōu)質(zhì)旅游食品疊加文化內(nèi)涵、網(wǎng)紅營(yíng)銷推進(jìn)食品品牌建設(shè)、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)矩陣延伸營(yíng)銷效果這3個(gè)方面入手采取有效解決對(duì)策。只有這樣，才能夠提升云貴高原旅游食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。