互動(dòng)儀式鏈視域下“三農(nóng)”自媒體傳播熱的特征

楊睿 劉憲閣

【摘要】自媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的不斷發(fā)展使普通大眾獲得了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了一條新的思路，抖音、快手、今日頭條等自媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)“三農(nóng)“自媒體傳播熱現(xiàn)象，一系列“三農(nóng)”短視頻應(yīng)運(yùn)而生。這些視頻一方面展現(xiàn)了農(nóng)村獨(dú)特的風(fēng)土人情、自然風(fēng)貌、生態(tài)美食;另一方面視頻的流量變現(xiàn)也為加快打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了有力的支持。通過(guò)從互動(dòng)儀式鏈理論層面，以網(wǎng)紅自媒體“蜀中桃子姐”為例，對(duì)“三農(nóng)”自媒體傳播熱的現(xiàn)象進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈;三農(nóng);自媒體;蜀中桃子姐

近年來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效推動(dòng)，催生了一大批“三農(nóng)”自媒體人，近日，四川自貢榮縣的一位抖音賬號(hào)名為“蜀中桃子姐”的家庭主婦突然走紅，短短幾個(gè)月的時(shí)間收獲2000多萬(wàn)粉絲，視頻獲贊量更是達(dá)到了驚人的1.8億，一躍成為與李子柒并駕齊驅(qū)的四川兩大頂流，強(qiáng)勢(shì)躋身頂級(jí)網(wǎng)紅行列。“桃子姐”的每條視頻均圍繞一道菜的制作作為主線，中間加入一家人的對(duì)話和生活中的瑣事，就是這樣簡(jiǎn)單的敘事手法卻吸粉無(wú)數(shù)，白巖松曾在央視頻中對(duì)其作出這樣的評(píng)價(jià)：“大家看李子柒是在看遠(yuǎn)方，看中國(guó)，看一個(gè)美麗的田園畫(huà)境，看桃子姐則是看身邊人，看熟悉的人，甚至就是自己的生活?！被?dòng)儀式鏈理論最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢鯷1]，在互動(dòng)儀式鏈視域下分析“三農(nóng)”自媒體傳播，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在與“三農(nóng)”自媒體的互動(dòng)中，通過(guò)觀看視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等一系列交互行為獲取了強(qiáng)烈的情感能力，產(chǎn)生了情感上的共鳴，在無(wú)形之中網(wǎng)友與“三農(nóng)”自媒體形成了互動(dòng)儀式鏈。

一、“三農(nóng)”情境——為虛擬的身體在場(chǎng)提供際遇

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：媒介即人的延伸。[2]他認(rèn)為，媒介，是人的感覺(jué)能力的延伸或拓展，文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的擴(kuò)展，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的擴(kuò)展，電視則是人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。作為一種思辨性的推論，麥克盧漢的思想為后人帶來(lái)了深刻的啟示，也在無(wú)形中推動(dòng)了人類科技的進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的誕生徹底打破了物理空間身體不在場(chǎng)的限制，也推翻了涂爾干和柯林斯的觀點(diǎn)：物理空間的身體共同在場(chǎng)是互動(dòng)儀式鏈必不可少的一環(huán)。分析柯林斯的觀點(diǎn)，我們可以得出，身體是作為產(chǎn)生情感能量的載體而存在的，正是由于身體在場(chǎng)，在一定的情境下，個(gè)體才得以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)甚至味覺(jué)等感官，確認(rèn)共同關(guān)注點(diǎn)，與符號(hào)結(jié)合獲取情感能量，產(chǎn)生情感共鳴，最終進(jìn)行反饋，建立互動(dòng)儀式鏈。而互聯(lián)網(wǎng)的誕生則使“身體在場(chǎng)”由建立互動(dòng)儀式鏈的充分必要條件轉(zhuǎn)化為充分不必要條件。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的虛擬空間徹底打破了物理空間的限制，縱然網(wǎng)友們分布在各地，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時(shí)性和延續(xù)性同樣為互動(dòng)儀式的發(fā)生提供了充分條件，網(wǎng)友們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造的虛擬空間聚集在“三農(nóng)”自媒體營(yíng)造的情境中，看似遠(yuǎn)在天邊，實(shí)則近在眼前。縱觀整個(gè)“三農(nóng)”自媒體行業(yè)，不論是“不食人間煙火”的李子柒，還是接地氣十足的華農(nóng)兄弟，都能巧妙地借助互聯(lián)網(wǎng)為受眾營(yíng)造屬于自己獨(dú)特風(fēng)格的“三農(nóng)”情境，在這個(gè)情境中，網(wǎng)友與網(wǎng)友之間在視頻評(píng)論區(qū)可以相互交流，網(wǎng)友與視頻發(fā)布者同樣可以進(jìn)行互動(dòng)。以“桃子姐”為例，據(jù)筆者近幾個(gè)月的觀察，在其每條視頻的評(píng)論區(qū)都可以看到與網(wǎng)友的互動(dòng)，在網(wǎng)友的評(píng)論里進(jìn)行回復(fù)，而得到“桃子姐”回復(fù)的網(wǎng)友字里行間難掩欣喜與滿足之情。另一方面，一些網(wǎng)友的評(píng)論會(huì)獲得不少的點(diǎn)贊量，在這一過(guò)程中，個(gè)體的情感轉(zhuǎn)化為集體情感，個(gè)體同樣可以在這一互動(dòng)中獲得強(qiáng)烈的情感能量。除了視頻下方的評(píng)論區(qū)，“桃子姐”也會(huì)經(jīng)常通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，“桃子姐”的直播間便成為網(wǎng)友另外一個(gè)可聚集的虛擬空間。在這一空間中，桃子姐積極與網(wǎng)友互動(dòng)聊天，回答網(wǎng)友提出的各種問(wèn)題，同時(shí)也在直播間中推薦自己IP下的各種美食，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，同樣與網(wǎng)友建立起了互動(dòng)儀式鏈。視頻評(píng)論區(qū)和直播間均為網(wǎng)友提供了充分的虛擬空間，以更多樣化的方式取代了傳統(tǒng)意義上個(gè)體的身體在場(chǎng)，最終完成了情感能量的聚集。

二、“三農(nóng)”身份認(rèn)同——為局外人設(shè)限

實(shí)踐證明，在一場(chǎng)互動(dòng)儀式中，與這場(chǎng)互動(dòng)儀式不相干的個(gè)體被動(dòng)加入的可能性是存在的，以桃子姐為例，其視頻風(fēng)格質(zhì)樸，敘事簡(jiǎn)單，主要以農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)“三農(nóng)”為主體，這就意味著，與桃子姐之間展開(kāi)互動(dòng)儀式的個(gè)人是有范圍的?？铝炙拐J(rèn)為，對(duì)局外人設(shè)限，可以保證一場(chǎng)有質(zhì)量的互動(dòng)儀式的成功進(jìn)行，同時(shí)提高信息傳播的精準(zhǔn)性和傳播效率。點(diǎn)開(kāi)桃子姐的抖音賬號(hào)，通過(guò)閱讀作者自我介紹一欄，個(gè)體可以準(zhǔn)確判斷桃子姐的視頻定位和敘事特征，從而進(jìn)一步做出是否進(jìn)入互動(dòng)儀式的選擇。除此之外，也可以通過(guò)桃子姐置頂?shù)囊曨l了解到這是一個(gè)與“三農(nóng)”有關(guān)的自媒體賬號(hào)，視頻里講的是勤勞能干的農(nóng)村勞動(dòng)人民桃子姐與一家人生活的日?，嵤拢軌蚪⑵鸹?dòng)的個(gè)體應(yīng)當(dāng)是對(duì)農(nóng)村風(fēng)土人情、特色美食感興趣的。這樣一來(lái)，網(wǎng)友與作者之間的互動(dòng)便是聚焦的，對(duì)于對(duì)這場(chǎng)互動(dòng)儀式完全沒(méi)有興趣的網(wǎng)友是無(wú)法加入進(jìn)來(lái)的。即使這兩種方式都不能完全將局外人排除在外，同樣可以通過(guò)視頻評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)的一些特殊符號(hào)進(jìn)行身份認(rèn)證，例如桃子姐的粉絲們給桃子姐丈夫包立春取的英文名“Pollychun”，粉絲們對(duì)其丈夫包立春的瘋狂吐槽，幾乎在桃子姐的每一條視頻評(píng)論區(qū)都可以看到，這些特殊的符號(hào)也讓個(gè)體與個(gè)體之間產(chǎn)生了認(rèn)同感和情感共鳴。

但另一方面，通過(guò)評(píng)論區(qū)，可以看出與桃子姐展開(kāi)互動(dòng)儀式的人群范圍越來(lái)越廣，背井離鄉(xiāng)的打工人，涉世未深的大學(xué)生，工作繁忙的都市白領(lǐng)，和桃子姐生活相似的家庭主婦……不同類型的人群都能與桃子姐建立起互動(dòng)儀式鏈，這在互動(dòng)儀式鏈理論視域下顯得難能可貴。

三、生活不止美食——共同關(guān)注的焦點(diǎn)

在互動(dòng)儀式鏈理論中，柯林斯將共同關(guān)注的焦點(diǎn)視為互動(dòng)儀式鏈的重要一環(huán)。社會(huì)群體的組建通常取決于個(gè)體相似的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀和喜好，因此，從一開(kāi)始，社會(huì)群體共同關(guān)注的焦點(diǎn)就一直存在。在互動(dòng)儀式過(guò)程中，參與者會(huì)聚焦于共同的對(duì)象，并相互傳達(dá)或分享該焦點(diǎn)信息來(lái)理解對(duì)方的意思。

2015年，當(dāng)“三農(nóng)”自媒體第一次以視頻形式出現(xiàn)在網(wǎng)友視野中時(shí)，一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)，獲得了不少的好評(píng)與關(guān)注，隨著時(shí)間的推移，“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域飽和度開(kāi)始呈現(xiàn)不斷走高的趨勢(shì)，以摘野果、抓魚(yú)、做飯、走親串友為主要內(nèi)容的“三農(nóng)”自媒體視頻已經(jīng)很難吸引網(wǎng)友的興趣，千篇一律的視頻內(nèi)容使得網(wǎng)友產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。在這一困境面前，桃子姐的走紅無(wú)疑為“三農(nóng)”自媒體人指明了新的方向。桃子姐的視頻每一期都是以一道當(dāng)?shù)氐拿朗匙鳛橹骶€，視頻評(píng)論區(qū)下方，經(jīng)常可以看到網(wǎng)友們討論烹飪這些美食的步驟和自己親身嘗試后遇到的問(wèn)題或是收獲的喜悅，這就表明參與者在這場(chǎng)互動(dòng)儀式中充分聚焦在美食的烹飪上，正是由于這種共同的焦點(diǎn)或者話題，引發(fā)了受眾的共同關(guān)注。深究以桃子姐為代表的“三農(nóng)”自媒體，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些自媒體制作的視頻主要從兩個(gè)方面吸引受眾：一是視覺(jué)焦點(diǎn);二是聽(tīng)覺(jué)焦點(diǎn)、視覺(jué)焦點(diǎn)和聽(tīng)覺(jué)焦點(diǎn)相互聯(lián)結(jié)?？铝炙乖羞^(guò)這樣的結(jié)論：“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的共同體只具有微弱的長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)，因?yàn)槊看位顒?dòng)的參與者不同，人群在整體上對(duì)于大多數(shù)參加者而言都是陌生的，因此，即使有共同符號(hào)的存在，共同體也只能是一種易變的、短暫的經(jīng)歷?！比欢凇叭r(nóng)”自媒體領(lǐng)域卻不存在這種微弱的長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)，粉絲群體的虛擬身體在場(chǎng)便決定了其精神層面在場(chǎng)的重要性，再加上成員將個(gè)人、集體感情，符號(hào)紛紛融入互動(dòng)儀式鏈中，由此便形成了高度的團(tuán)結(jié)感和滿足感。

值得研究的是，2018年初，桃子姐剛開(kāi)始發(fā)布視頻時(shí)的初衷是教人做飯，并沒(méi)有想過(guò)露臉，更沒(méi)想過(guò)能夠成為坐擁2000多萬(wàn)粉絲的頂流網(wǎng)紅，一開(kāi)始的視頻，鏡頭里出現(xiàn)的僅只有一雙勤勞且靈巧的手。然而2020年5月發(fā)布的一條視頻，則徹底改變了桃子姐以及其背后團(tuán)隊(duì)的視頻創(chuàng)作路線。桃子姐的這條視頻中，丈夫包立春和桃子姐在釣完魚(yú)回家的路上發(fā)生了爭(zhēng)吵，包立春一直在抱怨妻子，視頻團(tuán)隊(duì)無(wú)意中將這段視頻記錄了下來(lái)，視頻一經(jīng)發(fā)布，引起了網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友紛紛在視頻評(píng)論區(qū)吐槽包立春的所作所為，而隨之帶來(lái)的是從未有過(guò)的高播放量和點(diǎn)贊，制作團(tuán)隊(duì)這才明白，網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)并不僅僅是美食的烹飪，同樣對(duì)桃子姐一家的生活日常充滿興趣，這種焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變也為賬號(hào)帶來(lái)了更多的流量，成為桃子姐爆紅網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過(guò)這一案例我們也可以看出，共同關(guān)注的焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

筆者使用Python軟件抓取了桃子姐在自媒體平臺(tái)視頻熱度排行榜前十的作品評(píng)論區(qū)里網(wǎng)友的實(shí)時(shí)評(píng)論。取樣時(shí)間為2021年2月19日，10條短視頻內(nèi)容均圍繞一道美食展開(kāi)，中間包含一家人的生活瑣事。每條視頻獲得的評(píng)論爬取量為30000條，除去廣告和純表情評(píng)論，最終獲得22280條評(píng)論。

通過(guò)Python軟件，獲得以上評(píng)論中詞頻排名前一百的高頻詞，其中排名前五的是“桃子姐”“吃好”“恭喜”“包立春”“哈哈哈”。仔細(xì)分析這些詞條我們不難得出結(jié)論，受眾在由桃子姐發(fā)起的這場(chǎng)互動(dòng)儀式中找到了共同關(guān)注的焦點(diǎn)。這些高頻詞條充分說(shuō)明，網(wǎng)友在觀看桃子姐視頻的同時(shí)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感能量，自己的心情也隨著視頻的播出愉悅起來(lái)，而網(wǎng)友集中關(guān)注的焦點(diǎn)與美食和一家人的生活緊密相關(guān)，與桃子姐一家產(chǎn)生了情感連帶。通過(guò)上述研究，我們可以得出結(jié)論，共同關(guān)注的焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

四、夢(mèng)囈鄉(xiāng)語(yǔ)——勾起共同的情感共鳴

當(dāng)虛擬的身體在場(chǎng)、排除局外人、共同的焦點(diǎn)這三者都發(fā)生后，整個(gè)互動(dòng)儀式鏈便來(lái)到了最終的局點(diǎn)，即情感的共鳴，這里也可以稱之為情感連帶。當(dāng)人們就某一話題形成共同的焦點(diǎn)后，個(gè)人對(duì)于話題的情感細(xì)節(jié)被放大并形成一種共同的情感，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，情感連帶是個(gè)體借助符號(hào)資本進(jìn)行情感能量交換所產(chǎn)生的結(jié)果。關(guān)鍵的過(guò)程是參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感/認(rèn)知體驗(yàn)。如果參與者清楚對(duì)方的情感狀態(tài)，能夠體驗(yàn)到共同的情感，并且繼續(xù)加強(qiáng)彼此之間的參與感，程序化的意識(shí)會(huì)進(jìn)階成為成功的儀式，由此可見(jiàn)，情感連帶是一場(chǎng)互動(dòng)儀式能否取得成功的關(guān)鍵因素。[3]

引起受眾情感共鳴的方式有很多種，例如頂流網(wǎng)紅李子柒，其短視頻作品在YouTube上累計(jì)獲得上億點(diǎn)擊量，李子柒視頻中詩(shī)情畫(huà)意的田園美景和其本人甜美動(dòng)人的形象也是其最大賣點(diǎn)。就桃子姐視頻而言，與李子柒唯美的視頻風(fēng)格不同，桃子姐的視頻風(fēng)格相當(dāng)寫(xiě)實(shí)，本人也是典型的家庭主婦形象，桃子姐在接受央視頻采訪時(shí)曾表示，自己在一開(kāi)始根本沒(méi)打算出鏡，她認(rèn)為自己的形象不夠美觀，不僅她這么認(rèn)為，她的家人和朋友也認(rèn)為她的出鏡會(huì)對(duì)視頻效果大打折扣。然而，隨著一個(gè)又一個(gè)視頻的推出，當(dāng)桃子姐開(kāi)始出現(xiàn)在網(wǎng)友的視野中時(shí)，她所表現(xiàn)出的勤勞、質(zhì)樸、善良能干都成為其視頻的加分項(xiàng)，正是這樣一種形象和她身上表現(xiàn)出的品質(zhì)引起了網(wǎng)友的情感共鳴。不少網(wǎng)友通過(guò)桃子姐的形象聯(lián)想到了自己的姐姐、母親或是身邊其他的勤勞女性形象，這樣的情感連帶也使得桃子姐粉絲這一群體之間形成了高度的團(tuán)結(jié)與滿足。

另一方面，在視頻評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友評(píng)論看了桃子姐的視頻既心酸又感動(dòng)，心酸的是想起了自己的家鄉(xiāng)，如今為了生活奔波而背井離鄉(xiāng)，很少再回到故鄉(xiāng)，勾起了網(wǎng)友們的思鄉(xiāng)之情;感動(dòng)的是桃子姐一家其樂(lè)融融的生活狀態(tài)，不少網(wǎng)友評(píng)論，這才是人間煙火味，這才是我們普通人的生活。桃子姐的視頻傳達(dá)出的正能量也使得不少網(wǎng)友為其點(diǎn)贊，熱愛(ài)生活，而生活在都市中的人們，每天為生活四處奔波，內(nèi)心十分空虛，不少網(wǎng)友在桃子姐這里找到了歸屬感，找到了家的感覺(jué)，每天忙碌完一天，回家看到桃子姐的視頻，身體和心靈都能夠得到暫時(shí)的平靜，喚起了不少網(wǎng)友心底對(duì)可望而不可即的田園生活的深切向往，同時(shí)也讓不少對(duì)生活失去希望的人群重獲希望。由此看來(lái)，不論是桃子姐的個(gè)人形象和品質(zhì)還是其視頻所傳達(dá)的正能量，都能準(zhǔn)確喚起受眾的情感共鳴，就結(jié)果而言，桃子姐發(fā)起的這場(chǎng)互動(dòng)儀式毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。

五、結(jié)語(yǔ)

在這場(chǎng)“三農(nóng)”自媒體傳播熱的盛宴中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)儀式在其中起到了至關(guān)重要的作用。安東尼·吉登斯說(shuō)過(guò)，現(xiàn)代化是“時(shí)空脫軌”的過(guò)程，時(shí)間和空間都被虛化，人和物從具體的時(shí)間和空間中解脫出來(lái)，進(jìn)入被傳播技術(shù)和信息虛化的空間。[4]這也給了自媒體傳播熱以充分的條件，經(jīng)過(guò)上述研究我們可以得出結(jié)論，“三農(nóng)”自媒體傳播熱中存在完整的互動(dòng)儀式鏈，身體在場(chǎng)、身份認(rèn)同、共同話題、情感共鳴缺一不可。另一方面，隨著“蜀中桃子姐”“李子柒”“華農(nóng)兄弟”等一大批“三農(nóng)”自媒體的走紅，不少自媒體人開(kāi)始打起了“三農(nóng)”題材的算盤，越來(lái)越多的自媒體賬號(hào)也導(dǎo)致了“三農(nóng)”題材短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，在如今愈演愈烈的“三農(nóng)”自媒體傳播浪潮中，自媒體人更應(yīng)謹(jǐn)慎前行，應(yīng)當(dāng)深刻領(lǐng)悟互動(dòng)儀式鏈理論并合理運(yùn)用，只有這樣，”三農(nóng)“自媒體未來(lái)的道路才會(huì)越走越遠(yuǎn)。

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（楊睿為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2019級(jí)傳播學(xué)碩士生;劉憲閣為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：王謙