國家廣告?zhèn)鞑ンw系構(gòu)建研究

徐屹豐 姜智彬

【摘要】通過梳理國家廣告含義、功能、發(fā)展現(xiàn)狀和問題，分析構(gòu)建我國國家廣告?zhèn)鞑ンw系意義和可行性。在此基礎(chǔ)上，引入社會治理領(lǐng)域的主體—對象—過程模型，從主體互動、信息分析、傳播流程三個層面構(gòu)建能夠適應(yīng)新時期國際環(huán)境和媒介技術(shù)環(huán)境的中國國家廣告?zhèn)鞑ンw系。

【關(guān)鍵詞】國家廣告;傳播體系;系統(tǒng)構(gòu)建

國家廣告并不是新興事物，但我國在這方面的探索和嘗試僅僅十年有余，不論在實(shí)踐領(lǐng)域還是理論研究層面都處于起步階段。在實(shí)踐領(lǐng)域，自2009年中國第一個廣告片在海外發(fā)布以來，所有國家廣告均以相互獨(dú)立的、不定期投放的形式出現(xiàn)，尚未形成系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制;在理論層面，現(xiàn)有研究停留在個案分析和傳播內(nèi)容的建議方面，鮮少涉及實(shí)施準(zhǔn)則、運(yùn)作機(jī)制、體系建設(shè)等系統(tǒng)性問題。此外，隨著全媒體時代的到來和智能技術(shù)的飛速革新，廣告從內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播渠道、運(yùn)作方式等各個方面都發(fā)生了巨大變化，廣告的功能和內(nèi)涵也被重新認(rèn)識和定義。

一、國家廣告發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

（一）我國國家廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和問題

中國在國家廣告方面進(jìn)行實(shí)踐的時間并不長，比較受人關(guān)注的是2009年在CNN投放的廣告《中國制造》和為了配合國家主席胡錦濤訪美于2011年初在紐約曼哈頓廣場上投放的視頻廣告《人物篇》。這幾次國家廣告活動在國內(nèi)外都引起了不小的關(guān)注，但其影響力沒能得到持續(xù)和擴(kuò)散。近幾年，中國國家廣告的新媒體傳播主要依賴旗艦媒體在海外平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，如2017年的《中國進(jìn)入新時代》和2018年的《中國一分鐘》等。但由于主流媒體的海外受眾群相對固定和狹窄，這些宣傳片作為國家廣告的傳播效果是比較有限的。

當(dāng)前，復(fù)雜的外交環(huán)境和國際輿論環(huán)境要求我們的對外傳播活動更加靈活、精準(zhǔn)和長效，明確問題的癥結(jié)所在是對策研究的基礎(chǔ)。現(xiàn)階段我國國家廣告發(fā)展遇到的問題主要有以下幾個方面：

廣告訴求單一。國家廣告可以實(shí)現(xiàn)國家形象、政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、商貿(mào)等信息的對外溝通，但從我國以往的國家廣告?zhèn)鞑?shí)踐來看，廣告訴求相對比較單一，幾乎都試圖展現(xiàn)大而全的國家形象，不利于國家廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)。

缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。我國的國家廣告?zhèn)鞑セ顒訌臒o到有，取得了長足進(jìn)步，但目前國家廣告?zhèn)鞑セ顒拥摹跋到y(tǒng)性”還很不足，“今天做一個大的活動，明天做一套宣傳片，后天開一個新的衛(wèi)星電視頻道，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略構(gòu)想”[1]。深層次傳播效果的達(dá)成必然要求一定的時間積累，否則無法完成從認(rèn)知、情感到態(tài)度的轉(zhuǎn)化。

外部聯(lián)動不足。國家廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略目標(biāo)是要改變國際受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而改善國家發(fā)展的國際環(huán)境。因此從更大的視角來看，國家廣告是國家整體對外傳播戰(zhàn)略和公共外交事業(yè)的組成部分。目前我國的國家廣告?zhèn)鞑セ顒优c國家政策和外交活動有一定互動，比如配合領(lǐng)導(dǎo)人出訪、“一帶一路”倡議進(jìn)行投放等。但總體上與公共外交或?qū)ν鈧鞑サ钠渌侄稳狈β?lián)動，傳播力量較為單薄。

反饋機(jī)制欠缺。伴隨媒介環(huán)境的變革，廣告經(jīng)歷著從單向傳播到雙向互動的發(fā)展過程，但從我國的國家廣告?zhèn)鞑セ顒觼砜矗瑔蜗蛩季S仍然比較明顯。傳播媒介層面，戶外媒體、電視媒體依然是國家廣告投放選擇的主流，這類大眾媒介本身缺乏互動性，在信息流上依舊是單向的。單向傳播不僅容易造成“居高臨下”的受眾心理感受，而且不利于二次傳播，不能很好地起到溝通交流的作用。

國家廣告目前的現(xiàn)存問題，僅從傳播策略、內(nèi)容選擇、表現(xiàn)手法等執(zhí)行層面是無法解決的，需要站在更高的角度調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、統(tǒng)籌相關(guān)資源、梳理運(yùn)作機(jī)制。

（二）進(jìn)行國家廣告體系化建設(shè)的意義

構(gòu)建我國的國家廣告?zhèn)鞑ンw系，是對國家廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制層面的結(jié)構(gòu)化設(shè)計，這有利于改善國家廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀。國家廣告?zhèn)鞑ンw系作為一個系統(tǒng)，擁有整體性、動態(tài)性、開放性、適應(yīng)性等系統(tǒng)論原理的基本特征，對于改善我國國家廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀具有以下意義：

從單一策劃到戰(zhàn)略規(guī)劃。一個國家要傳遞的信息和期望塑造的形象是復(fù)雜和多面的，不能要求通過一次大規(guī)模的對外傳播活動就改變國家在國際受眾心中的認(rèn)知。認(rèn)知和態(tài)度的改變需要傳播者與受眾建立長期聯(lián)系，而體系化建設(shè)可以對國家廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略設(shè)計和規(guī)劃，建立廣告活動之間的內(nèi)在聯(lián)系，使之形成合力。我國近鄰韓國從20世紀(jì)末開始，通過一系列國家廣告活動塑造了國家形象。從最初的旅游宣傳、傳統(tǒng)文化展示，到后續(xù)展現(xiàn)現(xiàn)代科技實(shí)力和流行文化，韓國的國家廣告活動持續(xù)而有序地為傳遞國家信息、塑造國家形象提供助力。

從獨(dú)立封閉到開放多樣。國家的對外傳播工作開展不能只靠小部分人進(jìn)行封閉運(yùn)作，而是要動員社會各界的力量，積極與新聞報道、商業(yè)品牌推廣、文化交流活動等其他傳播手段結(jié)合起來。2003年，日本開始實(shí)施“觀光立國戰(zhàn)略”，外務(wù)省通過政策和資金引導(dǎo)半官方機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)和志愿者全方位地參與國家形象廣告戰(zhàn)略計劃，時任日本首相的小泉純一郎也出現(xiàn)在旅游廣告中。此外，日本還結(jié)合影視動漫等文化產(chǎn)品輸出、外文網(wǎng)站建設(shè)，輔以旅游政策調(diào)整，全方位推動了本國旅游業(yè)的發(fā)展。

從單向思維到動態(tài)平衡。從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)層面保障國家廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎答仚C(jī)制，不僅可以使反饋信息為決策者提供決策支持，也可以成為具體國家廣告策略形成機(jī)制中的輸入變量。完善反饋機(jī)制，一方面使國家廣告思維從單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變，以積極應(yīng)對環(huán)境變化對國家廣告提出的新挑戰(zhàn)和新要求;另一方面也能使國家廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)和效果進(jìn)行自我調(diào)整和優(yōu)化。

二、國家廣告?zhèn)鞑ンw系的現(xiàn)實(shí)性

體系化建設(shè)對提升我國國家廣告?zhèn)鞑バЧ?、改善對外傳播質(zhì)量、推進(jìn)公共外交事業(yè)的發(fā)展具有積極意義，但體系構(gòu)建同樣需要巨大的投入和多方面的支持。本文從政策、環(huán)境、技術(shù)三個層面分析構(gòu)建我國國家廣告?zhèn)鞑ンw系的現(xiàn)實(shí)性。

（一）政策層面：我國對外傳播力度持續(xù)加大

黨的十五屆五中全會首次提出了“走出去”戰(zhàn)略，在黨的十八大和十九大報告中也強(qiáng)調(diào)了“提升中國文化軟實(shí)力”“講好中國故事”，我國逐漸開始從國家戰(zhàn)略層面看待對外傳播事業(yè)。在對外傳播實(shí)踐層面，中國也持續(xù)加大投入，不斷摸索新的形式，比如設(shè)立主流媒體海外分支機(jī)構(gòu)、在海外社交媒體平臺開設(shè)媒體賬號等。據(jù)《紐約時報》報道，2009年前后，我國各級政府幾年間在對外傳播方面的投入總額高達(dá)540億元，包括開通24小時滾動播出的有線新聞頻道等。[2]國家廣告?zhèn)鞑ンw系作為對外傳播戰(zhàn)略工程的一種補(bǔ)充，提供了新聞報道所不具備的傳播特性，但需要強(qiáng)有力的政策支持和經(jīng)費(fèi)投入。因此發(fā)揮我國制度優(yōu)勢，從國家層面對國家廣告的對外傳播進(jìn)行體系化建設(shè)，是有充分理由和充足能力的。

（二）環(huán)境層面：全媒體時代話語壟斷被打破

大眾傳媒時代，西方傳統(tǒng)媒體打著所謂的民主和自由的旗號，通過其傳播資源長期控制國際輿論場，以達(dá)到它們的報道目的和政治目的。而在國際涉華輿論引導(dǎo)層面，我國具有“客場”劣勢，新聞的報道權(quán)力屬于國外媒體，國家對于國際涉華輿論的客觀性缺少施加影響的話語能力。伴隨全媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)社交媒體打破了傳播主體壁壘，使國際輿論場成為一個相對開放的公共傳播場域，容納了作為行動者的各國媒介機(jī)構(gòu)和個人，使之形成相互聯(lián)系的線上社會網(wǎng)絡(luò)。[3]這種同等的參與地位在社交媒體時代以互動的方式得以實(shí)現(xiàn)。全球媒介的體系性變革給對外傳播帶來新的機(jī)遇，國家廣告?zhèn)鞑ト缒艹浞诌m應(yīng)媒體深度融合和媒介系統(tǒng)智能化發(fā)展，就能豐富以全媒體為基礎(chǔ)的國際傳播體系，優(yōu)化國際傳播敘事。

（三）技術(shù)層面：人工智能賦能廣告?zhèn)鞑?/p>

隨著人工智能技術(shù)不斷融入廣告產(chǎn)業(yè)，廣告的內(nèi)涵與外延得到擴(kuò)展。人工智能技術(shù)正在重構(gòu)廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)、推動廣告產(chǎn)業(yè)的平臺化與融合化升級。[4]國家廣告?zhèn)鞑ンw系的建立同樣需要智能技術(shù)支持。首先，以大數(shù)據(jù)為底層技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)，能使國家廣告?zhèn)鞑ジ鶕?jù)區(qū)域與國別的不同，因地制宜地選擇媒介渠道，整合跨渠道的互動體驗(yàn)。其次，由于計算技術(shù)的大規(guī)模運(yùn)用和數(shù)字廣告市場需求不斷擴(kuò)大，購買數(shù)字媒介流量的方式正在從直接合約購買轉(zhuǎn)變成自動競價購買，大大節(jié)約了媒介購買的時間成本和人力成本，為國家廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥卣购托问酵卣固峁┛赡苄?。最后，借助智能化技術(shù)可實(shí)時監(jiān)測用戶與廣告信息之間的所有接觸點(diǎn)，還原受眾從廣告曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路完整數(shù)據(jù)，為國家廣告?zhèn)鞑ンw系的效果檢測和優(yōu)化提供依據(jù)。

三、國家廣告?zhèn)鞑ンw系的系統(tǒng)性

（一）國家廣告主體互動系統(tǒng)的構(gòu)建

國家行為體針對國際形勢的變化進(jìn)行的向外界傳遞信息、知識、價值的行為，都能在一定程度上影響國際社會規(guī)范結(jié)構(gòu)、構(gòu)建國家身份，最終關(guān)系國家利益的實(shí)現(xiàn)與否。國家廣告的本質(zhì)是與國外公眾的觀念互動，具備公共外交屬性，因此國家廣告一定是服務(wù)于國家戰(zhàn)略需求的，是和我國輿論輿情狀況、外交政策相匹配的。但國家廣告的傳播始終要面對的一個問題是政策導(dǎo)向性與傳播有效性之間的平衡問題，如果政策對傳播運(yùn)作限制過多，那么廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒉粫m應(yīng)環(huán)境的變化，從而影響傳播效果;而政策對傳播運(yùn)作的控制失效，國家廣告戰(zhàn)略目標(biāo)同樣得不到有效實(shí)施。

國家廣告的主體互動系統(tǒng)是從國家政府和多元參與主體間的互動機(jī)制理解國家廣告?zhèn)鞑ンw系治理。該子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)邏輯借鑒斯塔福德·比爾（Stafford.Beer）提出的生存系統(tǒng)模型。該模型強(qiáng)調(diào)在系統(tǒng)運(yùn)行過程中協(xié)調(diào)資源的能力，有利于解決國家廣告政策導(dǎo)向性與傳播有效性的平衡問題。

以生存系統(tǒng)模型為框架，國家廣告主體互動系統(tǒng)（見圖1）的要素包含戰(zhàn)略決策部門、中樞控制部門、信息分析系統(tǒng)、規(guī)范協(xié)調(diào)部門和傳播流程系統(tǒng)。戰(zhàn)略決策部門的主體為國家政府，負(fù)責(zé)國家廣告戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，將政策性意見傳達(dá)到中樞控制部門和傳播流程系統(tǒng)去實(shí)施運(yùn)作。信息分析系統(tǒng)的主體為智庫（高校、研究院等）和企業(yè)（咨詢公司、市場調(diào)查公司等），匯集中樞控制部門和規(guī)范協(xié)調(diào)部門的內(nèi)部信息與系統(tǒng)所面臨的整體外部環(huán)境信息，捕捉系統(tǒng)所有機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對組織的現(xiàn)有狀況提供評判依據(jù)，預(yù)測未來面臨的情況等，為戰(zhàn)略決策部門提供信息支撐;中樞控制部門的主體為政府下設(shè)的專門機(jī)構(gòu)，確保戰(zhàn)略決策部門和規(guī)范協(xié)調(diào)部門的戰(zhàn)略布局和制度條例得到順利實(shí)施，對傳播流程系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督和管理;規(guī)范協(xié)調(diào)部門的主體為行業(yè)協(xié)會（中國廣告協(xié)會、公共外交協(xié)會等），它為傳播流程系統(tǒng)的具體運(yùn)作規(guī)定其行為方式，以及有關(guān)傳播流程系統(tǒng)各個部分在信息溝通、資源利用、利益分配等方面橫向協(xié)調(diào)的規(guī)則與制度。傳播流程系統(tǒng)的主體為企業(yè)（廣告公司、公關(guān)公司等），它需要面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，完成適合自己的訴求確認(rèn)、內(nèi)容創(chuàng)作及媒介投放過程。

主體互動系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)理可歸納為以下三點(diǎn)：

以協(xié)調(diào)稽核為管理方式，保持戰(zhàn)略一致性。國家廣告的傳播效果需要戰(zhàn)略決策部門和中樞控制部門從系統(tǒng)整體高度去進(jìn)行績效考核，及時發(fā)現(xiàn)傳播缺口，調(diào)整傳播方式和方向，提高傳播流程系統(tǒng)的傳播效率。管理部門協(xié)調(diào)傳播流程主體之間、傳播流程主體與整個體系之間的發(fā)展戰(zhàn)略。而在傳播內(nèi)容和手段的創(chuàng)新上，需要整個系統(tǒng)的協(xié)同創(chuàng)新，減少國家廣告?zhèn)鞑サ牟淮_定性和隨機(jī)性。

授權(quán)中樞控制部門，形成創(chuàng)新動力。在國家廣告運(yùn)作的管理上，戰(zhàn)略決策部門要充分授權(quán)中樞控制部門，中樞控制部門的主體雖為政府下設(shè)機(jī)構(gòu)，但需具備較強(qiáng)的國際傳播、公共關(guān)系知識體系和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠承擔(dān)實(shí)現(xiàn)體系自我組織、自我適應(yīng)、自我演化的責(zé)任。需通過信息系統(tǒng)獲取外部環(huán)境變化和機(jī)遇，進(jìn)行傳播實(shí)體間的沖突管理，形成創(chuàng)新傳播集群。

規(guī)范系統(tǒng)控制，形成可持續(xù)的傳播體系。國家廣告?zhèn)鞑ピ谶\(yùn)作層面涉及不同地區(qū)、不同媒介，因此傳播流程中涉及參與主體數(shù)量眾多，需要在信息、資源、利益等方面充分橫向協(xié)調(diào)。規(guī)范協(xié)調(diào)部門可通過行業(yè)守則和契約形式規(guī)范企業(yè)在具體廣告活動中的行為，并平衡其資源分配，促進(jìn)傳播體系的可持續(xù)發(fā)展。另外，由于國家廣告?zhèn)鞑ピ趪H輿論和外交政策層面的高風(fēng)險特性，需要系統(tǒng)從整體高度進(jìn)行資源調(diào)配、風(fēng)險分擔(dān)和戰(zhàn)略布局。

（二）國家廣告信息分析系統(tǒng)的構(gòu)建

國家廣告信息分析系統(tǒng)在整體體系中起著至關(guān)重要的作用。首先，它對國際和特定地區(qū)輿論環(huán)境的監(jiān)測和評估為戰(zhàn)略決策部門和中樞控制部門的決策進(jìn)行支持，并對不同國別區(qū)域的國家廣告訴求生成提供依據(jù);其次，通過信息分析系統(tǒng)對目標(biāo)受眾特征和行為進(jìn)行測量、收集、分析和報告，為傳播流程系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和投放提供數(shù)據(jù)支撐;最后，信息分析系統(tǒng)對國家廣告進(jìn)行微觀、中觀、宏觀的效果評估，促進(jìn)體系的可持續(xù)運(yùn)行和自我優(yōu)化。

國家廣告的訴求多樣、受眾范圍廣、效果評估維度多元，要實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息收集與分析必須借助大數(shù)據(jù)與智能科學(xué)手段。通過對來自不同國別區(qū)域的環(huán)境監(jiān)測信息、受眾分析信息、效果評估信息進(jìn)行動態(tài)數(shù)據(jù)分析，服務(wù)于整體國家廣告?zhèn)鞑ンw系。

1.環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制

這里的“環(huán)境”，指的是國際社會環(huán)境、國際輿論環(huán)境以及國家廣告的傳播環(huán)境，這些環(huán)境的情況決定國家廣告活動的戰(zhàn)略目標(biāo)和訴求定位，也對廣告內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播策略產(chǎn)生影響。

從信息構(gòu)成上，環(huán)境監(jiān)測包括國家形象評估、國際輿論監(jiān)測和輿情事件預(yù)警。國家形象是社會公眾對一個國家的印象、看法、評價的綜合反映，其中又包含了經(jīng)濟(jì)形象、安全形象、文化形象、政府形象和國民形象等。[5]但國家形象并不完全是一種客觀展現(xiàn)，它在某種程度上是被塑造的，和公眾的主觀認(rèn)知、情感、態(tài)度有密切關(guān)系。因此對不同區(qū)域公眾進(jìn)行國家形象長期系統(tǒng)的收集分析是國家廣告信息分析系統(tǒng)目標(biāo)制定及評價的基礎(chǔ)。

在技術(shù)手段上，從互聯(lián)網(wǎng)時代的“統(tǒng)計分析”走向大數(shù)據(jù)時代的“精準(zhǔn)分析”，最大限度地減少了人的工作量，使動態(tài)化、全球化的數(shù)據(jù)收集和分析得以實(shí)現(xiàn)。目前分布式網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)已比較成熟，用以實(shí)時采集媒介端口數(shù)據(jù)。自然語言識別技術(shù)可根據(jù)語義語料庫、詞性標(biāo)注庫、情感詞庫和已有的風(fēng)險評價標(biāo)準(zhǔn)對輿論走向和輿情事件進(jìn)行風(fēng)險分析、趨勢分析。

在環(huán)境監(jiān)測領(lǐng)域的參與主體層面，由于國家形象和輿情信息與國家安全有密切聯(lián)系，主要應(yīng)由高校、研究所等智庫單位組成?？梢劳鞋F(xiàn)有研究中心，如清華大學(xué)國家形象傳播研究中心等，建立信息動態(tài)傳遞機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通共享。

2.受眾分析系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制

受眾分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)邏輯與商業(yè)廣告類似，在新媒體時代通過用戶基本信息、網(wǎng)絡(luò)軌跡判斷其態(tài)度和行為偏好。將受眾態(tài)度和偏好的分析結(jié)果與傳播流程系統(tǒng)互動，提升國家廣告的傳播效率和效果。

在信息構(gòu)成層面，人口統(tǒng)計學(xué)信息包括了受眾的基礎(chǔ)屬性，展示基本人物信息、地理屬性、年齡、受教育水平、宗教信仰、收入水平等。相較于商業(yè)廣告，國家廣告在人口統(tǒng)計學(xué)信息中的權(quán)重配比有一定差異，比如收入水平的顯著降低，而受教育水平、宗教信仰等社會屬性的顯著升高。受眾的行為軌跡信息需要通過數(shù)據(jù)挖掘獲取，包含類目比較多元化，包括瀏覽行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為、購物行為，甚至使用的設(shè)備和平臺信息等。受眾行為軌跡對于判斷其對特定事物的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向有重要作用。在對前兩類信息進(jìn)行收集的基礎(chǔ)上，則需要通過交叉和聚類分析等手段賦予數(shù)據(jù)意義，明確受眾的態(tài)度傾向和媒介使用習(xí)慣等，通過傳播流程系統(tǒng)所需要的既定分類指標(biāo)來快速地將用戶分類。

3.效果評估系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制

國家廣告?zhèn)鞑ピ诤暧^上注重戰(zhàn)略布局，微觀上追求效率與效果。效果評估體系不僅要考察具體廣告?zhèn)鞑セ顒拥姆答仯惨蹏覒?zhàn)略和具體事實(shí)之間的動態(tài)關(guān)系。

在指標(biāo)體系建設(shè)上，效果評估系統(tǒng)主要分為微觀、中觀、宏觀三個層面。微觀層面從受眾角度出發(fā)，通過受眾的行為反饋考察用戶認(rèn)知、興趣、情感等層面的變化，以此評估廣告?zhèn)鞑バЧ?。中觀層面，主要的指標(biāo)圍繞一個區(qū)域或一個階段內(nèi)的輿論走向和輿情發(fā)展，結(jié)合具體國家廣告活動的目標(biāo)和傳播情況，檢測廣告在輿論引導(dǎo)中的作用。在宏觀層面主要考察的是長期的、動態(tài)的國家形象評估，這部分與環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)中的國家形象研究形成聯(lián)動。

在技術(shù)手段上，依然需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)收集文本信息指標(biāo)和受眾反饋指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)。對于收集到的數(shù)據(jù)信息，要用關(guān)鍵字進(jìn)行篩選，比如評估對特定輿情的應(yīng)對效果，需通過相關(guān)字詞搜索實(shí)現(xiàn)整合量化，得到更精準(zhǔn)和直觀的分析呈現(xiàn)。依托指標(biāo)體系對應(yīng)的分析結(jié)果，研究特定國家和區(qū)域的輿情走向，為后續(xù)國家廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ê蛷V告內(nèi)容的訴求定位提供數(shù)據(jù)支撐。

（三）國家廣告?zhèn)鞑チ鞒滔到y(tǒng)的構(gòu)建

在全媒體時代，不同媒介類型的廣告?zhèn)鞑チ鞒逃忻黠@差異，國家廣告也需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體的特性區(qū)分傳播流程。

1.廣告策略的形成機(jī)制

策略形成是廣告流程體系中的核心環(huán)節(jié)，包括戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告訴求、受眾數(shù)據(jù)、效果反饋、產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和實(shí)施策略。

在當(dāng)下國際社會中，國家的外交環(huán)境、國際輿論環(huán)境常常處于快速變化之中，如何與公共外交策略、總體國際傳播策略相協(xié)調(diào)，真正為國家利益服務(wù)，是國家廣告?zhèn)鞑ンw系的核心利益訴求。廣告訴求是中樞控制部門根據(jù)總體宣傳戰(zhàn)略、區(qū)域外交方針和實(shí)際傳播需求制定的地區(qū)性的、中短期的傳播期望，而非具體廣告活動的訴求信息，是廣告內(nèi)容策略形成的重要依據(jù)。受眾數(shù)據(jù)、效果反饋影響國家廣告的受眾策略、媒介策略和投放策略。在廣告策略形成機(jī)制中，要保持動態(tài)優(yōu)化特性，需要不斷對效果反饋信息進(jìn)行響應(yīng)。

產(chǎn)品策略是指在受眾心中進(jìn)行產(chǎn)品或觀念的定位，在國家廣告中則可理解為具體廣告活動期望達(dá)成的傳播目的。比如，針對在某個國家或地區(qū)的公眾，中國國家廣告是展現(xiàn)秀麗的風(fēng)光景色還是悠久的歷史文化，這是產(chǎn)品策略的決策內(nèi)容。市場策略包含目標(biāo)定位、促銷策略和心理策略。其中，目標(biāo)定位是根據(jù)訴求和內(nèi)容確定鎖定的受眾群體;促銷策略在國家廣告?zhèn)鞑ブ锌审w現(xiàn)為如何促進(jìn)二次傳播，比如有獎互動等;心理策略則指如何運(yùn)用心理學(xué)原理影響受眾的感知、興趣、情緒、態(tài)度等。媒介策略涉及國家廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇和匹配方案，包括如何統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等策略。除考慮目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣，媒介的權(quán)威性、政策法規(guī)限制等也是需要考慮的因素。實(shí)施策略是指廣告策略如何得以執(zhí)行，如具體廣告的投放時序、投放密度、排期時限等。此外，國家廣告?zhèn)鞑ピ诓煌瑖液偷貐^(qū)要適應(yīng)當(dāng)?shù)貍髅浆F(xiàn)狀。因?yàn)椋徽撌鞘袌?、文化、宗教或法?guī)差異，都會對實(shí)際傳播效果產(chǎn)生影響。

2.依托傳統(tǒng)媒體的傳播流程

過去二十年，廣告業(yè)態(tài)的變化日新月異，傳統(tǒng)媒體的影響力雖然在全球范圍內(nèi)都有所減弱，但憑借其作為信源的權(quán)威性，依然可以作為國家廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_。

廣告內(nèi)容方面，依托傳統(tǒng)大眾媒體傳播的國家廣告在訴求和視聽元素選擇上首先要重點(diǎn)考量對象國普通公眾的認(rèn)知水平和態(tài)度傾向，以產(chǎn)生盡可能廣泛的認(rèn)同度和影響力。其次，很多國家和地區(qū)的民眾都是多民族構(gòu)成、多宗教信仰的，因此要在廣告內(nèi)容中避免民族、宗教、文化沖突帶來的風(fēng)險，這就要求傳播內(nèi)容需要通過主體互動系統(tǒng)內(nèi)中樞控制部門的嚴(yán)格審核。在媒介選擇上，要協(xié)同海外大眾化媒體和專業(yè)性媒體資源。由于國家廣告的訴求內(nèi)容正逐步由單一的國家形象宣傳豐富的具體訴求，因此專業(yè)性海外媒介應(yīng)越來越受重視。在投放策略上，要與廣告訴求和內(nèi)容密切聯(lián)動。比如與世博會、奧運(yùn)會等大型活動關(guān)聯(lián)的國家廣告，需要在一段時間內(nèi)進(jìn)行比較集中的投放，投放渠道上也要考慮時空交叉和多元組合。而如國家形象、旅游宣傳等類型的國家廣告，則可以在較長的時間范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)律投放，以收到潛移默化的效果。

3.依托網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播流程

國際輿論場上，我國在海外具有客觀的“客場”劣勢，依托主流媒體進(jìn)行的傳播工作受到多方面的制約，而網(wǎng)絡(luò)媒體恰恰能夠應(yīng)對這樣的“客場”劣勢，有效提升國際輿論引導(dǎo)的效率和效果。依托網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行國家廣告?zhèn)鞑?，在流程上更多地體現(xiàn)了信息技術(shù)的特點(diǎn)——個性化、智能化與動態(tài)化。

結(jié)合海外相關(guān)媒介數(shù)據(jù)，目前多數(shù)國家采用的是實(shí)時競價模式，即媒介記錄用戶信息，并將這些用戶數(shù)據(jù)和媒介使用信息輸送給數(shù)據(jù)處理中心（DMP），通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理后放到互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（Ad〓Exchange）上進(jìn)行交易。傳播流程系統(tǒng)中，由廣告代理公司通過指標(biāo)體系測算的輔助，進(jìn)行媒介資源的競價購買。

四、結(jié)語

綜上所述，在全媒體時代，我國的國家廣告要順應(yīng)國際輿論環(huán)境和媒介技術(shù)環(huán)境進(jìn)行體系化建設(shè)，在結(jié)構(gòu)上保障廣告?zhèn)鞑ヅc我國對外傳播策略和外交政策的一致性，并與其他公共外交手段形成聯(lián)動。要充分關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在廣告相關(guān)領(lǐng)域的運(yùn)用，通過機(jī)制化手段將技術(shù)引入國家廣告?zhèn)鞑ィ鰪?qiáng)科學(xué)性和系統(tǒng)性。

本文旨在為我國國家廣告發(fā)展提供一種前瞻性的、可持續(xù)的方案，但并不表示主張在目前的國際環(huán)境下在全球范圍內(nèi)大規(guī)模和全方位地投放國家廣告。在具體實(shí)踐中，應(yīng)注意意識形態(tài)沖突、種族主義等問題，尤其是在外交關(guān)系相對復(fù)雜的國家和區(qū)域，需謹(jǐn)慎投放國家廣告，還要注重與其他公共外交手段的協(xié)作配合。

目前國家廣告?zhèn)鞑ンw系的有效性尚無法得到驗(yàn)證，有待理論的豐富和實(shí)踐的檢驗(yàn)。但國家廣告作為對外傳播的一種重要手段，理應(yīng)得到更多的學(xué)術(shù)關(guān)注和實(shí)踐嘗試，使其發(fā)揮更強(qiáng)大的作用。

（基金項目：2018國家社科基金一般項目“人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作流程研究”，18BXW105;2019年度上海外國語大學(xué)校級重大科研項目“人工智能驅(qū)動的廣告變革與發(fā)展研究”）

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（徐屹豐為上海外國語大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院在讀博士;姜智彬?yàn)樯虾Ｍ鈬Z大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師）

編校：王志昭