社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化研究

摘要：本文主要闡述了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起源和發(fā)展、社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式和范圍，分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)所存在的問題，并對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)范化發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵字：社區(qū)團(tuán)購(gòu);團(tuán)長(zhǎng);規(guī)范化

引言

生鮮食品，關(guān)系著千家萬戶。圍著在餐桌前，聊得最多的話題莫過于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。似乎一夜之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)蝗魂J進(jìn)了人們的生活。說起社區(qū)團(tuán)購(gòu)，你可能似曾相識(shí)，好象在哪見過。是的，水果店、小超市、小區(qū)內(nèi)，你都可以看到它的身影。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)起云涌之際，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高額補(bǔ)貼、跑馬圈地、搶奪團(tuán)長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象。雖說社區(qū)團(tuán)購(gòu)給行業(yè)的商業(yè)模式帶來了模式創(chuàng)新，同時(shí)也引發(fā)了各種問題。因此，有必要對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)范化發(fā)展進(jìn)行深入研究。

1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起源和發(fā)展

2016年9月，湖南長(zhǎng)沙，一支不知名的團(tuán)隊(duì)，悄然拉開社區(qū)團(tuán)購(gòu)的帷幕。他們的模式很簡(jiǎn)單：以社區(qū)為入口瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景。招募團(tuán)長(zhǎng)，以小區(qū)業(yè)主或者小區(qū)店長(zhǎng)為主;創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)可控的微信群;每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)分別在群內(nèi)發(fā)布團(tuán)購(gòu)商品，消費(fèi)者通過小程序下單;次日配送商品到小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到指定提貨點(diǎn)取貨。根據(jù)銷售量的多寡，計(jì)算團(tuán)長(zhǎng)的傭金。這個(gè)首次真正定義了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司，叫做“你我您”[1]。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，跌宕起伏，到目前為止，已歷經(jīng)多個(gè)階段：萌芽階段、發(fā)展階段、整合階段和爆發(fā)階段。萌芽階段（2016年），商品品類少且多以生鮮為主，團(tuán)長(zhǎng)主要是熟悉互聯(lián)網(wǎng)和生鮮的寶媽。發(fā)展階段（2017-2018年），品類增加的同時(shí)，銷售地域也在擴(kuò)大，逐步向二三線城市延伸;且交流工具升級(jí)為小程序。到了整合階段（2019年），因進(jìn)入門檻低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量迅猛增加，相互開展劇烈競(jìng)爭(zhēng)，部分公司破產(chǎn)被收購(gòu)或者黯然離場(chǎng)。爆發(fā)階段發(fā)生在2020-2021年。在此階段，大量資本涌入該行業(yè)，巨頭們開啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局。

火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)了這一賽道，如阿里、京東、美團(tuán)、拼多多和滴滴紛紛下場(chǎng)，搶灘卡位，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)態(tài)。他們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新的風(fēng)口，將是一個(gè)萬億規(guī)模的市場(chǎng)，空間很大。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式的研究

2.1源頭采購(gòu)——規(guī)?；少?gòu)、降本保質(zhì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的分銷模式，且其品類主要是生鮮食品和日用品，可以事先準(zhǔn)確估計(jì)采購(gòu)數(shù)量與品種。平臺(tái)商可以向產(chǎn)地直采，同時(shí)結(jié)合向大批發(fā)商批發(fā)采購(gòu)的方式。因社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)數(shù)量大，結(jié)果是供貨價(jià)格較低，增加了利潤(rùn)空間。規(guī)?；杉a(chǎn)生的效果是：減少商品流通環(huán)節(jié)，降低商品損耗率和采購(gòu)成本，相對(duì)于傳統(tǒng)電商來說，存在成本優(yōu)勢(shì)。

2.2 三級(jí)倉(cāng)配——中心倉(cāng) + 網(wǎng)格倉(cāng) + 團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的分銷模式，它的優(yōu)點(diǎn)是：預(yù)售可以低庫(kù)存，甚至是零庫(kù)存;次日達(dá)可以提高時(shí)效性，減少商品損耗率;自提，打通最后一公里且費(fèi)用低廉?；诖?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打造了“中心倉(cāng) + 網(wǎng)格倉(cāng) + 團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)”的三級(jí)倉(cāng)配體系。

中心倉(cāng)一般由平臺(tái)自營(yíng)，設(shè)置在省會(huì)城市或者重要二級(jí)城市，是倉(cāng)配體系的中心節(jié)點(diǎn)。中心倉(cāng)負(fù)責(zé)從供應(yīng)商處收取貨物，驗(yàn)收合格后，分揀、包裝、配送到網(wǎng)格倉(cāng)。網(wǎng)格倉(cāng)主要任務(wù)是負(fù)責(zé)接收來自中心倉(cāng)的貨物，拆包重新組合，向團(tuán)長(zhǎng)發(fā)貨。而自提點(diǎn)要求團(tuán)長(zhǎng)自行配備合格的地點(diǎn)與存儲(chǔ)設(shè)備，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)接收網(wǎng)格倉(cāng)的貨物，且準(zhǔn)確無誤地發(fā)放到客戶手中。通過三級(jí)倉(cāng)配體系相互合作，可以提高了商品周轉(zhuǎn)效率和降低了存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)省去了大量的庫(kù)存面積和庫(kù)存設(shè)備的投資費(fèi)用。

2.3 團(tuán)長(zhǎng)——負(fù)責(zé)引流、運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)自提點(diǎn)

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，團(tuán)長(zhǎng)的主體身份是全職媽媽，此類群體的閑暇時(shí)間較多，時(shí)間管理比較靈活，同時(shí)對(duì)生鮮食品的熟悉程度更高?；谝陨咸峒暗奶攸c(diǎn)，她們的受信賴程度較高，引流方面也有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)[2]。

后來隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)的主體身份發(fā)生了變化。目前大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)主要是店鋪店主，他們的店面可作為提貨點(diǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)站，團(tuán)長(zhǎng)身份既可以作為他們的副業(yè)掙多一筆錢，同時(shí)店鋪客人和自提客人又可以互為店鋪和平臺(tái)引流。同時(shí)，大多數(shù)門店本身為服務(wù)性質(zhì)的門店，因此服務(wù)用戶的專業(yè)能力強(qiáng)，且時(shí)間管理自主。

整體而言，團(tuán)長(zhǎng)作為供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的連接節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)了引流、運(yùn)營(yíng)和自提點(diǎn)三大功能，有助于減少平臺(tái)企業(yè)的流量成本、運(yùn)營(yíng)成本和最后一公里物流成本，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)存在的重要環(huán)節(jié)。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問題

3.1 平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)大公司的加入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻較低，模式可復(fù)制性強(qiáng)，各類社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在不同的地區(qū)不斷出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，甚至出現(xiàn)了惡行競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng)與考核缺乏約束機(jī)制

“團(tuán)長(zhǎng)”流動(dòng)性較大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種“團(tuán)長(zhǎng)”負(fù)責(zé)制的消費(fèi)模式，需要耗費(fèi)“團(tuán)長(zhǎng)”較大的精力，很難持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者的情感有一定的是傷害。

3.3 可供選擇的產(chǎn)品種類單一化、且產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

產(chǎn)品種類逐漸單一化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以生鮮和日用品為主，為了提高復(fù)團(tuán)率，此類商品被重點(diǎn)推出，其他類型的商品逐漸被淘汰，導(dǎo)致產(chǎn)品單一化現(xiàn)象。

4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)范化發(fā)展建議

4.1 加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)監(jiān)管力度

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)。在 2020 年12 月 22 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部召開社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，在會(huì)上明確要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”規(guī)定[3]?！熬挪坏谩币?guī)定中專門強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)企業(yè)不得實(shí)施違反公平的壟斷行為。同時(shí)，“九不得”的第一條規(guī)定要求平臺(tái)合理定價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。今年 3 月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)和食享會(huì) 5 家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為開出罰單，明確指出平臺(tái)不得以低于成本的價(jià)格銷售商品，破壞公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。目前來看，未來的行業(yè)監(jiān)管可能會(huì)更加嚴(yán)格和規(guī)范，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)企業(yè)的擴(kuò)張速度和盈利能力造成直接影響。但這些政策有望改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有助于運(yùn)營(yíng)、管理、監(jiān)督等方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)脫穎而出。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要保持對(duì)行業(yè)監(jiān)管政策的關(guān)注，嚴(yán)格規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，并且共同推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的健康、可持續(xù)發(fā)展。

4.2 ?豐富產(chǎn)品的多樣性，保證產(chǎn)品質(zhì)量

生鮮食品無疑是最難經(jīng)營(yíng)、壁壘最高的商品品類之一。生鮮食品存在保質(zhì)期短、易變質(zhì)、易損耗、運(yùn)輸難、非標(biāo)準(zhǔn)性等特性，使得其物流履約成本高于其他品類，因此生鮮食品的利潤(rùn)率通常低于其他品類。但對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，它又必須依靠高頻剛需的生鮮食品來進(jìn)行引流，因此如何保證生鮮食品既能低價(jià)供應(yīng)，又避免出現(xiàn)虧損，是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在供應(yīng)鏈管理上都面臨的一個(gè)大考驗(yàn)。為了解決這個(gè)難題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以有兩種緩解方式。第一種方法是優(yōu)化生鮮食品的供應(yīng)鏈管理體系，減少生鮮食品在運(yùn)輸過程中的損耗。第二種方法是增加其他品類的多樣性，將生鮮食品引入的流量轉(zhuǎn)移到其他利潤(rùn)率高的品類上，實(shí)現(xiàn)“生鮮引流，標(biāo)品盈利”的目標(biāo)。

4.3 提升團(tuán)長(zhǎng)群體的專業(yè)性

目前，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)較為激烈，如果平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)、管理和監(jiān)督不到位，容易造成用戶的大量流失，難以持續(xù)推廣。為了提高團(tuán)長(zhǎng)群體的專業(yè)性，平臺(tái)可以從以下四個(gè)方面出發(fā) ：（1）實(shí)時(shí)跟蹤團(tuán)長(zhǎng)的具體表現(xiàn)，如單量和用戶評(píng)價(jià)等，根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的表現(xiàn)制定相應(yīng)的懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制;（2）為團(tuán)長(zhǎng)制定針對(duì)性的培訓(xùn)，培養(yǎng)團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)思考如何提高單量、如何為用戶提供周到的服務(wù)和如何處理糾紛等的能力;（3）為團(tuán)長(zhǎng)提供多重保障和服務(wù)，如及時(shí)的售后支持;（4）讓團(tuán)長(zhǎng)分布密度和市場(chǎng)覆蓋面之間達(dá)到一個(gè)平衡。如果團(tuán)長(zhǎng)分布密度過高時(shí)，相互之間容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于提高整體效率;如果團(tuán)長(zhǎng)分布密度過低時(shí)，會(huì)導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)任務(wù)量過大，沒有足夠的動(dòng)力去觸及覆蓋范圍內(nèi)的更多人群，最終導(dǎo)致用戶滲透率低，因此需要平衡團(tuán)長(zhǎng)分布密度和市場(chǎng)覆蓋范圍兩者之間的狀態(tài)[4]。

4.4 拓展下沉市場(chǎng)

從目前市場(chǎng)滲透率來看，拓展下沉地區(qū)的市場(chǎng)目前生鮮電商主要在一線和二線城市展開，但三線及以下城市的滲透率低，因此下沉地區(qū)的生鮮消費(fèi)線上化仍是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。根據(jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的滲透率在一線城市超過了 33%，新一線城市則接近 20%，但二線及以下城市僅有 1% 左右。在低線城市中，價(jià)格敏感型用戶的占比較高，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的消費(fèi)訴求是一定時(shí)效下的、符合低線城市用戶的需求。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用的是基于團(tuán)長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)的用戶管理模式，這種管理模式可以幫助平臺(tái)在下沉市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)布點(diǎn)規(guī)?；巧r電商擴(kuò)大增量市場(chǎng)的理想模式。

5 結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)，給社區(qū)居民的生活帶來了便利。依據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康的指導(dǎo)意見》遵循規(guī)律、順勢(shì)而為，推動(dòng)建立健全適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的新型監(jiān)管機(jī)制，著力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。新業(yè)態(tài)、新行業(yè)的繁榮發(fā)展少不了政府的大力支持。國(guó)家在鼓勵(lì)發(fā)展創(chuàng)新前沿新行業(yè)的同時(shí)，對(duì)新行業(yè)的市場(chǎng)壟斷、無序擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)行為肯定會(huì)加以限制和懲罰。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新面孔，首先要遵守法律法規(guī)，依法依規(guī)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化管理團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)出發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要明確主體責(zé)任承擔(dān)，抵制平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)，同時(shí)為普通消費(fèi)者維權(quán)提供必要支持，相信通過上述路徑的推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)方能實(shí)現(xiàn)持久長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前世今生搜狐網(wǎng).https：//www.sohu.com/a/316960793_120125581

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[3]史曉飛.“九不得”新規(guī)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展思考[J].社會(huì)科學(xué)研究.2021.10

[4]胡麗麗.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì).2020.09

作者簡(jiǎn)介：陳錦標(biāo)，（1972- ），講師，碩士，研究方向：跨境電子商務(wù)、搜索引擎營(yíng)銷。