論新媒體環(huán)境下博物館如何提升“用戶黏度”

黃鳳鳳

摘 要：博物館成為“媒體”的一員，是新媒體環(huán)境的大勢(shì)所趨，也是自身發(fā)展的需要與觀眾的需求。因此博物館應(yīng)重視線下的觀眾與線上用戶的雙重體驗(yàn)，可以從平臺(tái)工具化、內(nèi)容個(gè)性化、提升互動(dòng)性、跨平臺(tái)多渠道傳播等四個(gè)方面進(jìn)行努力，從而連接起現(xiàn)實(shí)空間中的觀眾與網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶，這是新媒體環(huán)境賦予博物館的傳播使命，也是博物館借此發(fā)揮教育作用的良好機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：新媒體;博物館;傳播;教育

在近年的研究中，博物館與媒體一詞的聯(lián)系越來越密切。在中國知網(wǎng)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫以“博物館”和“媒體”作為主題關(guān)鍵詞，能搜索到大量研究博物館與媒體的相關(guān)論文，尤其是與新媒體之間關(guān)系的論文。其中不乏運(yùn)用了“博物館的媒體化”“博物館的社會(huì)化媒體營銷”等字眼的文章。有國外學(xué)者指出，博物館在很大程度上可以直接與“媒體”畫上等號(hào)：“當(dāng)代博物館就是一個(gè)媒體空間”“博物館終究是一個(gè)媒介……一個(gè)獨(dú)一無二、三維、多感知的社會(huì)媒介，也充滿了媒體”①，突出強(qiáng)調(diào)了一種由博物館主導(dǎo)的知識(shí)和理念生成與傳播的新方式。那么，博物館何以成為“媒體”？既然與傳統(tǒng)意義上的媒體共同使用了“觀眾”這一詞，作為“媒體”的博物館在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中，與“觀眾”又產(chǎn)生了怎樣的聯(lián)系？

1 博物館何以成為新媒體環(huán)境下的“媒體”

舒詠平在《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ芬粫刑岬?，如果用戶仍然無選擇地、被動(dòng)地接受信息，那么即使是使用了最新技術(shù)的媒介，也不能算是新媒體。他還指出：“新媒體指的是以在線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)的媒體形式……新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通?！雹谶@一定義突出強(qiáng)調(diào)了新媒體所具有的“用戶屬性”，我們可以借鑒這一說法來探究博物館的“媒體”屬性。

1.1 成為“媒體”，是自媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨

在新媒體環(huán)境下，多種信息共享平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)興起，使社會(huì)中的個(gè)人以及傳統(tǒng)意義上并非媒體的機(jī)構(gòu)都具備了媒體的屬性，進(jìn)一步模糊了信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的界限，也使“自媒體”的概念應(yīng)運(yùn)而生。它是一種“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身新聞的途徑”。③當(dāng)下，諸如微博、微信、資訊閱讀客戶端、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等各類技術(shù)平臺(tái)層出不窮，蓬勃發(fā)展，自媒體每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都擁有了更多的話語權(quán)。向媒體提供信息，再由媒體代為編輯發(fā)聲的傳統(tǒng)方式，顯然沒有成為自媒體，也沒有使主動(dòng)發(fā)聲的新方式更快、更便捷、更節(jié)約成本。新媒體的環(huán)境與自媒體概念的出現(xiàn)，讓博物館掌握了更多表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，有了更多直接在網(wǎng)絡(luò)空間面對(duì)觀眾的機(jī)會(huì)，這是博物館順應(yīng)時(shí)代而為的一種方式。

1.2 成為“媒體”，是歷史文化傳播者所應(yīng)承擔(dān)的角色

有研究者認(rèn)為，在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的先天優(yōu)勢(shì)受到了挑戰(zhàn)，經(jīng)過受眾和其他多個(gè)信息源的選擇，新媒體已形成“泛中心化”④的多級(jí)傳播?！叭ブ行幕迸c“泛中心化”對(duì)于博物館來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诖俪芍R(shí)創(chuàng)新和廣泛傳播的同時(shí)，也可能會(huì)遭遇更多的審視和質(zhì)疑。博物館若想成為公認(rèn)定義中為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育機(jī)構(gòu)，并勝任這一重要角色，就必須重視知識(shí)的生產(chǎn)與傳播這一重要過程。在新媒體時(shí)代，作為歷史與文化遺產(chǎn)信息的集大成者，博物館可以不必通過傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一報(bào)道，不必通過行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一總結(jié)，就可以將第一手信息以鮮活的方式直接提供給觀眾，這是滿足用戶“邂逅信息”到“搜索滿足”的模式，極大地提高了博物館信息的普及度，擴(kuò)大了博物館的影響力。有學(xué)者提到在國外的新媒體環(huán)境下，“鮮有博物館專業(yè)人員質(zhì)疑他們是在從事傳播業(yè)務(wù)”①，博物館對(duì)歷史與文化遺產(chǎn)信息進(jìn)行重新敘事，其展示傳播的過程猶如“編寫腳本、編輯、篩選、設(shè)計(jì)、調(diào)試，并最終生產(chǎn)出一部大片”。肩負(fù)文化傳播的使命，博物館進(jìn)一步把握了本屬于自己的專業(yè)話語權(quán)，同時(shí)也面臨著博物館在知識(shí)“權(quán)威性”方面的挑戰(zhàn)，這更需要博物館扮演好“媒體制造者”的角色。

1.3 成為“媒體”，是更好地為“觀眾”和用戶服務(wù)的需要

近年來，有研究者指出促進(jìn)博物館發(fā)展的關(guān)鍵是“博物館通過藏品來服務(wù)未曾服務(wù)到的觀眾的能力”。②新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“人的延伸”，博物館也將服務(wù)能力從現(xiàn)實(shí)的物理空間拓展到網(wǎng)絡(luò)空間，以服務(wù)到更多“未曾服務(wù)到的觀眾”—互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳選擇。博物館不僅可以憑借實(shí)物和場(chǎng)景與觀眾建立聯(lián)系，也可以在網(wǎng)絡(luò)上與觀眾建立聯(lián)系。當(dāng)下博物館更強(qiáng)調(diào)觀眾的參與和互動(dòng)體驗(yàn)，觀眾也要求博物館給予更豐富的體驗(yàn)環(huán)境，希望更多地參與博物館的活動(dòng)與事務(wù)，也有與其他觀眾進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。由此，博物館與傳統(tǒng)媒體共同使用“觀眾”這一詞，也領(lǐng)受了將現(xiàn)實(shí)物理空間與“網(wǎng)上世界”相連的任務(wù)。成為“媒體”既是博物館自身發(fā)展的需要，也是新媒體環(huán)境下的觀眾，或稱為用戶的需求所驅(qū)動(dòng)的。

2 成為“新媒體”的博物館應(yīng)重視“用戶黏度”

“用戶黏度”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中一般指用戶在新媒體平臺(tái)中的回訪頻率、閱讀時(shí)長、互動(dòng)程度、認(rèn)可程度和分享與傳播的意愿等，反映了用戶對(duì)于新媒體平臺(tái)的品牌認(rèn)可度與忠誠度。這一概念在商業(yè)化新媒體中經(jīng)常被提及，但在博物館業(yè)內(nèi)卻鮮少討論。作為“新媒體”博物館，尤其是已經(jīng)開發(fā)了新媒體信息平臺(tái)的博物館，需要重視在網(wǎng)絡(luò)世界中的“觀眾”—博物館新媒體的用戶，需要正視“以用戶為中心”的新媒體環(huán)境。博物館新媒體的“用戶黏度”高，不僅能反映用戶對(duì)于該平臺(tái)的忠誠度，同時(shí)也很大程度上反映了博物館忠實(shí)觀眾群的形成。

提升“用戶黏度”有多種方法，但本文無意從技術(shù)維度上進(jìn)行討論，因?yàn)閷?duì)于眾多中小型博物館來說，技術(shù)提升固然有其必要性，但從成本控制的角度來說，在技術(shù)與設(shè)施改進(jìn)方面，博物館仍需要量力而行，固然也可以借鑒商業(yè)化的新媒體發(fā)展措施，但博物館也需要將自身作為公益事業(yè)單位的實(shí)際出發(fā)，來改進(jìn)這一現(xiàn)實(shí)。因此，本文更多的是從博物館新媒體的性能屬性或文化用途上，對(duì)提升“用戶黏度”進(jìn)行分析。以下嘗試列舉兩個(gè)值得注意的現(xiàn)象。

2.1 博物館新媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)需突出個(gè)性

在“內(nèi)容為王”“渠道為王”的新媒體環(huán)境中，并不是采用了新媒體平臺(tái)便可以稱為“新媒體”。如果博物館在不同的新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容和形式完全一樣的信息，沒有針對(duì)該平臺(tái)的用戶特點(diǎn)輸出具有平臺(tái)特色和吸引力的內(nèi)容，那么這一平臺(tái)的用戶吸引力便會(huì)大大下降，造成新媒體資源的浪費(fèi)。

以微信公眾平臺(tái)為例，微信公眾號(hào)無法主動(dòng)添加好友，具有只能被用戶主動(dòng)添加為好友的屬性，這就使得微信公眾平臺(tái)必須做好精良的內(nèi)容建設(shè)，否則極易遭到用戶的拋棄。筆者在2017年7月做過一個(gè)小調(diào)查，以當(dāng)時(shí)130家國家一級(jí)博物館的微信公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)情況為例，對(duì)每家公眾號(hào)最新推送的前20條信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)：在130家國家一級(jí)博物館中，筆者未查詢到具有微信公眾號(hào)的有8家，大約占6.2%，具有相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容建設(shè)的微信公眾號(hào)有77家，大約占59.2%，內(nèi)容與敘事形式與官網(wǎng)或其他新聞媒體報(bào)道相似或完全相同的微信公眾號(hào)有45家，大約占34.6%，在77家具有相對(duì)于獨(dú)立內(nèi)容建設(shè)的微信公眾號(hào)中，其敘事是否個(gè)性化、是否具有創(chuàng)新性、是否能體現(xiàn)館內(nèi)特色、是否吸引人也有不同程度的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，就微信公眾號(hào)反映出的博物館新媒體內(nèi)容建設(shè)方面還有較大的提升空間。

2.2 博物館新媒體的用戶互動(dòng)性仍需要進(jìn)一步提高

本文采用新媒體定義中強(qiáng)調(diào)信息在新媒體傳播過程中的“互動(dòng)性”，這與近年來博物館始終強(qiáng)調(diào)的“提升觀眾參與度”的目標(biāo)不謀而合。新媒體傳播中現(xiàn)象級(jí)的優(yōu)秀案例離不開大量的網(wǎng)絡(luò)用戶討論。如《我在故宮修文物》這一紀(jì)錄片最早在央視播出時(shí)尚未得到廣泛關(guān)注，但卻在擁有大量年輕用戶的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站深受好評(píng)，用戶在觀看視頻時(shí)開展了有趣而熱烈的彈幕討論，使這部紀(jì)錄片獲得極高的關(guān)注與點(diǎn)擊率，也激起了原本不關(guān)注文博事業(yè)年輕用戶的興趣，這是新媒體互動(dòng)帶來的巨大效應(yīng)。

目前仍有眾多文博機(jī)構(gòu)與用戶的溝通交流存在隔閡，僅在媒體平臺(tái)上默默地單向傳遞信息，未能引導(dǎo)觀眾在線上的互動(dòng)與討論。博物館應(yīng)利用新媒體，打造屬于自己的專門用戶群，使博物館新媒體得到一定程度上的社區(qū)化，提高用戶與博物館之間、用戶與用戶之間的討論熱度，這也是提升“用戶黏度”的重要方向。

3 在新媒體環(huán)境下博物館如何提高“用戶黏度”

3.1 新媒體服務(wù)工具化，服務(wù)工具產(chǎn)品化

讓博物館物理空間中的觀眾變?yōu)榛钴S的“用戶”，需要重視觀眾希望借助新媒體獲取博物館導(dǎo)覽、問詢等信息的需求，這是吸引觀眾成為博物館新媒體用戶的第一步。在前述微信公眾號(hào)小調(diào)查中，130家國家一級(jí)博物館里已經(jīng)有77家提供了語音導(dǎo)覽、數(shù)字與智能導(dǎo)覽等方便觀眾隨身且能自助使用的服務(wù)，占比59.2%;有34家博物館的微信公眾平臺(tái)雖然沒有以上導(dǎo)覽，但也做了相應(yīng)的圖文介紹，占比26.2%。還有18家博物館的公眾號(hào)并沒有任何導(dǎo)覽信息，占比13.8%。一些有實(shí)力的大館已經(jīng)做出了專門的導(dǎo)覽App，成為博物館的品牌產(chǎn)品，也有助于博物館利用新媒體進(jìn)一步搜集用戶信息，使未來的博物館新媒體運(yùn)營得到精準(zhǔn)量化。

3.2 提升內(nèi)容原創(chuàng)度，增進(jìn)渠道特色

通過前述方法獲得大批博物館新媒體用戶后，如果不持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，博物館新媒體平臺(tái)的“用戶黏度”便不可能得到提升。針對(duì)前述的不同新媒體渠道所提供的信息雷同、沒有相應(yīng)的新媒體特色的現(xiàn)象，博物館應(yīng)針對(duì)不同的新媒體渠道，探尋提供信息的最佳方式。如建立微門戶，做一份讓人感興趣的電子雜志，也可以探尋觀眾最喜歡看的內(nèi)容、最受關(guān)注的對(duì)象和主題以及最喜歡的服務(wù)形式，采用人格化的表達(dá)方式，將其打造成新型文化咨詢平臺(tái)。故宮博物院淘寶的“故宮概念彩妝”就是通過微信平臺(tái)發(fā)布絕佳的營銷文案，得到了商業(yè)文案圈的交口稱贊，也在新媒體用戶中引起熱議，這是抓住了用戶心理進(jìn)行博物館社會(huì)營銷的經(jīng)典案例。

3.3 引導(dǎo)建立用戶社區(qū)，培養(yǎng)博物館專屬用戶群

新媒體的核心要義在于“互動(dòng)”，在此環(huán)境下，用戶既是資源的使用者，也是知識(shí)的交流者和生產(chǎn)者。以微博為例，這是一種能夠促進(jìn)博物館與觀眾以及觀眾群體之間相互交流的新媒體平臺(tái)，目前各大博物館都開通了官方微博和微信公眾號(hào)，互動(dòng)最為活躍的“故宮博物院”和“四川廣漢三星堆博物館”等官方微博已擁有了上百萬粉絲，但仍然有更多的博物館只在微博上做單向的資訊傳遞。微信公眾平臺(tái)的模式也只是消息發(fā)布者與用戶的單向互動(dòng)，這樣用戶的聲音很容易被淹沒。為了彌補(bǔ)這一不足，不少博物館圍繞一些特殊的活動(dòng)及群體建立了用戶微信群，這是培養(yǎng)博物館專屬用戶群的雛形。博物館可以進(jìn)一步建立用戶社區(qū)，長沙簡(jiǎn)牘博物館已于2016年底在其公眾號(hào)上嘗試開設(shè)了“簡(jiǎn)博社區(qū)”，以外鏈論壇的形式鼓勵(lì)用戶發(fā)帖交流。強(qiáng)化信息發(fā)布者與用戶、用戶與用戶之間的聯(lián)系，這是鼓勵(lì)用戶參與、激勵(lì)用戶發(fā)聲、提高“用戶黏度”的一個(gè)重要舉措。

3.4 線上線下活動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多渠道傳播

一些較活躍的博物館新媒體平臺(tái)已經(jīng)打造了一些線上專屬活動(dòng)，如微視頻、微電臺(tái)、小游戲等，能夠吸引一大批不用親臨博物館也能體驗(yàn)活動(dòng)的用戶，后續(xù)也有轉(zhuǎn)化為物理空間中觀眾的可能性，這需要博物館線上和線下活動(dòng)的緊密結(jié)合。例如，廣西博物館的“館長說寶”節(jié)目，最開始是以微視頻的形式與觀眾在網(wǎng)絡(luò)上見面，而后應(yīng)觀眾要求，以粉絲與館長見面會(huì)的形式，舉辦了“館長說寶”線下活動(dòng)，進(jìn)一步密切了觀眾與博物館的聯(lián)系。博物館也可借鑒當(dāng)下流行的跨平臺(tái)多渠道傳播的方式，破除新媒體“各自為政”的思想，通過閱讀平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)的相互融合，擴(kuò)大受眾的接觸面，在多個(gè)媒體平臺(tái)上與用戶形成有效的互動(dòng)關(guān)系，從多個(gè)角度提升用戶的認(rèn)同感，聚集起新的用戶流量。

4 總結(jié)

綜上所述，博物館若要真正地融入新媒體環(huán)境中，就需將自己視為新媒體傳播鏈條中的重要一環(huán)，還必須重視“用戶黏度”這一概念，提升自身運(yùn)用新媒體渠道的業(yè)務(wù)能力，連接起物理空間中的觀眾與網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶，這是博物館體現(xiàn)自身“社會(huì)關(guān)聯(lián)性”、履行新媒體使命以及在傳播環(huán)境中發(fā)揮教育作用的重要舉措。