利用品牌定位工具打造快消行業(yè)爆品

黎旭居 廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

品牌定位，是通過(guò)品牌設(shè)計(jì)，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置行動(dòng)。通過(guò)這樣的行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，將產(chǎn)品與某種價(jià)值觀、某種意識(shí)形態(tài)、某種生活方式、某種人群進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到區(qū)別于其他產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的。例如提到日系品牌的車輛，大家的腦海中第一時(shí)間聯(lián)想到的就是省油；而提到美系品牌的車輛，大家第一時(shí)間聯(lián)想到的則是安全。不同的消費(fèi)者出于不同的用戶需求就會(huì)大概率地去購(gòu)買日系或美系的車輛。

一、品牌定位的意義

咨詢公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素中，接近六成的公司認(rèn)為“獨(dú)特的品牌定位”是所有影響因子里面最重要的一個(gè)。品牌定位能夠確定品牌的獨(dú)特調(diào)性，使所有的營(yíng)銷動(dòng)作有效地服務(wù)于品牌定位，快速占領(lǐng)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。杰克特勞特被稱為定位之父，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“有效的品牌定位就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，成為消費(fèi)者印象中的行業(yè)第一品牌，如果不是行業(yè)第一，那就去創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，成為第一。”他也用行動(dòng)證明了它的說(shuō)法。他通過(guò)有效的品牌定位，將加多寶定位于降火的中藥飲料，成功助力加多寶從1億的銷售額增長(zhǎng)到200億，可見(jiàn)有效的品牌定位是一個(gè)爆品必不可少的前提條件。

二、品牌定位的過(guò)程

品牌定位的過(guò)程分為三步，第一步細(xì)分市場(chǎng)需求，確定滿足市場(chǎng)需求的細(xì)分變數(shù)；第二部勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓，并評(píng)估產(chǎn)品對(duì)各市場(chǎng)的吸引力，確定目標(biāo)市場(chǎng)；第三步，明確品牌定位，確定產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。我們通過(guò)冰皮月餅的例子來(lái)了解品牌定位的過(guò)程。傳統(tǒng)月餅是烤出來(lái)的，月餅整體外觀相對(duì)單一，口味較少，基本以蓮蓉、豆沙或者五仁口味為主，難以滿足消費(fèi)者的需求。而冰皮月餅則通過(guò)“用蒸代烤”制作方式，制作完成后須要一直儲(chǔ)存在冰箱里的，保持獨(dú)特的口感，冰皮月餅的細(xì)分變數(shù)是產(chǎn)品的制作和存儲(chǔ)方式。通過(guò)這樣的制作、儲(chǔ)存方式，產(chǎn)品定位是喜歡細(xì)膩口感的人群，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，選擇愛(ài)吃糯米和甜食的粵港澳地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的定位是色彩豐富、用糯米皮制作的通過(guò)冷凍儲(chǔ)存的多口味月餅。

三、品牌定位的工具

（一）品牌定位知覺(jué)圖

品牌定位知覺(jué)圖可以是多維的，但通常為了分析方便多數(shù)采用二維的分析方法。橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)選擇影響產(chǎn)品最重要的兩個(gè)關(guān)鍵因子，然后分析目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品處于品牌定位的哪一個(gè)象限。同時(shí)分析空白市場(chǎng)，再結(jié)合企業(yè)自身的規(guī)劃、資源、條件，確定是否開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品。例如：可口可樂(lè)公司推出的零度可樂(lè)，就是通過(guò)品牌定位知覺(jué)圖發(fā)現(xiàn)無(wú)糖碳酸飲料是一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)而推出的一款產(chǎn)品。

（二）品牌定位排比圖

品牌定位排比圖將自身產(chǎn)品與市場(chǎng)的競(jìng)品進(jìn)行多維度比較，歸納自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值和賣點(diǎn)。例如天潤(rùn)乳業(yè)的冰激凌酸牛奶，通過(guò)和市場(chǎng)上已有的競(jìng)品進(jìn)行比較，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一是新穎的包裝，二是獨(dú)特的口味，通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)提煉了異形、冰激凌口味等主要賣點(diǎn)，吸引了大批的消費(fèi)者購(gòu)買。

（三）品牌牌定位配比圖

品牌定位配比圖是列舉市場(chǎng)需求及目前市面上已有的產(chǎn)品，通過(guò)配比的形式尋找未滿足的消費(fèi)群體，然后通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)占領(lǐng)潛在的市場(chǎng)。馬云說(shuō)過(guò)，哪里有抱怨，哪里就有市場(chǎng)。通過(guò)品牌定位配比圖就可以尋找抱怨的聲音，從而占領(lǐng)有抱怨聲的潛在市場(chǎng)。四川中煙就是通過(guò)分析，充分了解了女性消費(fèi)群體對(duì)水果味卷煙產(chǎn)品的需求，從而推出嬌子-the-x的卷煙產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱里的X更是代表女性的染色體，足以見(jiàn)得產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者就是女性消費(fèi)者。嬌子-the-x，是中國(guó)第一款水果味的卷煙產(chǎn)品，也通過(guò)這樣的有效地市場(chǎng)定位，成為當(dāng)時(shí)的爆品。

四、品牌定位的策略

1.采取產(chǎn)品角度定位，通過(guò)產(chǎn)品的屬性、功效、類別、價(jià)位等進(jìn)行定位，賦予產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，進(jìn)而有效地提煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。每個(gè)產(chǎn)品都有不同的屬性，而一些獨(dú)特的屬性往往就是一個(gè)產(chǎn)品的品牌定位。

例如五葉神卷煙產(chǎn)品是加了中草藥提取液，它塑造一種低害的卷煙產(chǎn)品形象，從而圈粉了不少注重健康的煙民。每個(gè)產(chǎn)品也有不同的功效，而獨(dú)特的功效也是產(chǎn)品的品牌定位，例如海飛絲去屑功效的品牌定位，主要目標(biāo)消費(fèi)者就是發(fā)質(zhì)多油的男性消費(fèi)者，而飄柔柔順功效的品牌定位，主要目標(biāo)消費(fèi)者就是追求柔順發(fā)質(zhì)的女性消費(fèi)者。每個(gè)產(chǎn)品有不一樣的類別，而獨(dú)特的類別就是產(chǎn)品的品牌定位，韓國(guó)賓格瑞的香蕉牛奶，品牌定位是水果口味的牛奶，主要目標(biāo)消費(fèi)者就是不喜歡純牛奶的消費(fèi)者。每個(gè)產(chǎn)品都有不一樣的價(jià)格，1994年芙蓉王就是抓住了當(dāng)年20-30元市場(chǎng)的空當(dāng)，才一舉成為最暢銷的普一類煙卷煙產(chǎn)品。

2.采取消費(fèi)者角度定位，通過(guò)區(qū)別于不同的消費(fèi)群體、不同的生活方式、不同的生活目的，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，從而占領(lǐng)潛在市場(chǎng)的一種定位方式。湖南中煙開(kāi)發(fā)的一款名為“天天向上”的卷煙，目的就是借助湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目強(qiáng)大的IP圈粉，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體就是喜歡天天向上節(jié)目的消費(fèi)群體。萬(wàn)寶路一直宣傳美國(guó)西部的牛仔精神，塑造一種豪邁的硬漢男子，從而將產(chǎn)品與塑造的形象相關(guān)聯(lián)，會(huì)吸引認(rèn)可牛仔精神的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。腦白金一直將產(chǎn)品定位于給老人送禮的禮品，成了不少年輕人孝敬父母的必選產(chǎn)品。

3.采取競(jìng)爭(zhēng)者角度定位，通過(guò)賦予產(chǎn)品首席、俱樂(lè)部等稱號(hào)，塑造產(chǎn)品形象，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。例如：中華一直標(biāo)榜自己“國(guó)煙”形象，塑造高端的價(jià)值感，成了高端卷煙的代名詞；娃哈哈獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”，為產(chǎn)品提供了一個(gè)強(qiáng)大的背書，更加容易獲得消費(fèi)者的青睞等等。

五、品牌定位的策略運(yùn)用

快消品要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先要運(yùn)用品牌定位的工具和策略，創(chuàng)立與其它競(jìng)品不一樣的品牌個(gè)性，例如個(gè)性的包裝、獨(dú)特的口味、前衛(wèi)的理念，好玩的概念等等，并且個(gè)性最好是簡(jiǎn)單易記的，能夠突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或者特點(diǎn)，同時(shí)這種優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)是足以讓消費(fèi)者買單的。然后設(shè)計(jì)便于口口相傳的宣傳廣告語(yǔ)來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，并通過(guò)公共、文化、營(yíng)業(yè)、服務(wù)等推廣手段來(lái)配合烘托產(chǎn)品的賣點(diǎn)。也只有這樣做，快消品才能才激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如：農(nóng)夫山泉就是采用產(chǎn)品角度的定位方式，塑造帶有甜感特性的礦泉水，這個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)者容易感受到，容易記住，也具有與其他礦泉水不一樣的特性。廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”更是朗朗上口，便于傳播，也引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。同時(shí)農(nóng)夫山泉本身?yè)碛兴拇髢?yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。水質(zhì)呈天然弱堿性、小分子團(tuán)，含有均衡的天然礦物元素，喝起來(lái)清冽甘甜，這些優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的賣點(diǎn)更為突出。2000年農(nóng)夫山泉更是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，提升了品牌形象，打出“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”，短短半年銷售5億瓶礦泉水，捐款500萬(wàn)。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，定位產(chǎn)品的特性和目標(biāo)人群，取得成功的例子數(shù)不勝數(shù)。例如，紅牛將產(chǎn)品定位補(bǔ)充能量的功能性飲料，它將消費(fèi)場(chǎng)景就定位在揮灑汗水的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，鎖定的目標(biāo)人群就是開(kāi)展運(yùn)動(dòng)的人群，而且廣告語(yǔ)更加深化了補(bǔ)充能量的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)的時(shí)候，或者需要補(bǔ)充能量的時(shí)候，往往自然而然第一聯(lián)想到的就是紅牛這款飲料。而天地一號(hào)，廣告語(yǔ)打的是給健康加道菜，是主打醋飲料，醋又自然而然地與促進(jìn)消化相關(guān)聯(lián)，鎖定追求健康飲食的人群。當(dāng)人們?cè)诰筒偷臅r(shí)候，為了促進(jìn)消化就會(huì)第一時(shí)間選擇天地一號(hào)。

六、結(jié)語(yǔ)

本文基于品牌營(yíng)銷的理論知識(shí)，對(duì)品牌定位爆品的共性進(jìn)行調(diào)研分析。首先分析品牌定位的意義，再分析品牌定位的過(guò)程和常用的工具，最后基于品牌定位的策略來(lái)探討如何打造快消品的爆品，希望對(duì)企業(yè)打造爆品能有啟發(fā)意義?？煜返耐菩滤俣确浅？欤挥辛私饬耸袌?chǎng)，通過(guò)有效地品牌定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。