基于直播帶貨的應(yīng)用模式分析
——以三種直播模式為例

宗家寧 金鎮(zhèn) 林麗芳 張宇嬌 王蕊 嘉興學(xué)院商學(xué)院

隨著當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展，人們購(gòu)物已經(jīng)不再僅僅限于傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物，近年來(lái)直播帶貨這個(gè)銷(xiāo)售的模式在市場(chǎng)中引起了人們熱烈的關(guān)注。2020年電商平臺(tái)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上的作用變得更加明顯，顯而易見(jiàn)的是如果采取合理的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，會(huì)更加有效。但這種線(xiàn)上銷(xiāo)售各種模式究竟如何運(yùn)作，是本文主要的分析方向，以下將分為三大點(diǎn)對(duì)達(dá)人直播模式、店鋪直播模式、基地走播模式進(jìn)行分析。

一、達(dá)人直播模式

所謂的達(dá)人模式，就是你把自己打造成為某個(gè)領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人），你就可以做顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)，做自己的嚴(yán)選品牌，消費(fèi)者信任你在某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度，也信任你在某個(gè)領(lǐng)域推薦的產(chǎn)品，這種模式是“個(gè)人IP+直播帶貨”的玩法，不以產(chǎn)品為核心，而是以個(gè)人IP為核心，以下以淘寶直播達(dá)人李佳琦為例來(lái)分析該模式。

首先，所謂的達(dá)人就是一些活躍于淘寶、快手、抖音等直播賣(mài)貨平臺(tái)上的本土明星，他們對(duì)于產(chǎn)品有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，他們是商家最為尊貴的VIP客戶(hù)，每年每季商家在新品上市之前都會(huì)給他們寄樣品讓他們是用，并聯(lián)系推廣合作。他們的一言一行都有著舉足輕重的影響。因?yàn)樗麄兏訉?zhuān)業(yè)，收到數(shù)萬(wàn)粉絲的追捧；他們是粉絲是產(chǎn)品的代言人，因而受到很多賣(mài)家的追崇。運(yùn)營(yíng)方案的執(zhí)行主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）建立鮮明的人物標(biāo)簽

想要在觀(guān)眾心中留下深刻印象最為重要的就是個(gè)性鮮明的語(yǔ)言，例如李佳琦的“Oh My God”這些個(gè)性十足的語(yǔ)言可以收攏受眾的注意力。如今這個(gè)眾媒體的時(shí)代，注意力稀缺，人們更容易被個(gè)性鮮明的人或者事物所吸引，而吸引住觀(guān)眾的眼球，個(gè)性鮮明的定位可以幫助個(gè)人在短期內(nèi)有效的建立和傳播品牌。李佳琪在直播時(shí)不僅是表情動(dòng)作，而且連說(shuō)話(huà)語(yǔ)氣都極為夸張，還有就是他的狗狗“女明星Never”也為他賺足了觀(guān)眾的眼球。他的口頭禪不少已經(jīng)成為洗腦神句，使觀(guān)眾迅速接受，并且不由自主淪陷其中。

（二）主播擁有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)背景

眾所周知，李佳琦在接觸直播行業(yè)前是巴黎歐萊雅專(zhuān)柜的一名柜哥，他掌握非常豐富的美妝知識(shí)。過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)讓他能把握好每件產(chǎn)品的特點(diǎn)，牢牢抓住客戶(hù)的心。由于“李佳琦效應(yīng)”帶來(lái)巨大流量，也意味著他直播間的商品享有巨大優(yōu)惠，更加吸引觀(guān)眾。

（三）饑餓營(yíng)銷(xiāo)

他會(huì)抓住消費(fèi)者的痛，癢點(diǎn)針對(duì)其打造內(nèi)容，進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，從而迎合當(dāng)下流量生態(tài)大環(huán)境?！暗箶?shù) 三！二！一！，上鏈接！”“還有200套！”這些在直播時(shí)看似倒計(jì)時(shí)的提醒性話(huà)語(yǔ)，實(shí)際上就是為觀(guān)眾造成一種“秒殺”的氛圍。所謂的秒殺，就是你的直播間有大流量，每場(chǎng)直播都能夠保障直播間的人數(shù)，你可以拿著這個(gè)跟品牌商議價(jià)，直播帶貨火爆的原因之一就是直播產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，如果你能夠做到你在直播間賣(mài)的產(chǎn)品比電商平臺(tái)還要便宜，那么這種供應(yīng)鏈議價(jià)能力就是你做直播帶貨的根基。

二、店鋪直播模式

所謂的店鋪模式，在淘寶直播上特別多，商家本身在淘寶開(kāi)店，通過(guò)直播的方式銷(xiāo)售店鋪產(chǎn)品，主播并沒(méi)有自己的個(gè)人IP，直播的產(chǎn)品價(jià)格也并不是特別優(yōu)惠的，只是商家通過(guò)直播這種方式介紹店鋪的產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品本身的特點(diǎn)引起觀(guān)眾的興趣，從而實(shí)現(xiàn)成交。從目前的大環(huán)境來(lái)看，直播帶貨已經(jīng)正處于風(fēng)口浪尖，流量紅利期依在，如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受這樣的購(gòu)買(mǎi)方式。從淘寶平臺(tái)來(lái)看，這種直播方式給買(mǎi)家?guī)?lái)不同的視覺(jué)感受，從商家眼中來(lái)看，店鋪直播的門(mén)檻較低，成本也低，對(duì)時(shí)間上也無(wú)限制，而且后期直播人氣做起來(lái)收益也十分可觀(guān)。運(yùn)營(yíng)方案的執(zhí)行主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）店鋪的裝修

首先正規(guī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最為重視的一點(diǎn)就是店鋪的裝修，在做店鋪裝修時(shí)不會(huì)把店鋪?zhàn)龅姆浅：?jiǎn)陋化，對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，環(huán)境因素甚至超過(guò)產(chǎn)品，給觀(guān)眾的第一印象最為重要。商家需要做的就是把基本裝潢，背景布，置物架綠植等小裝飾物架在其中，一定要把直播間做成專(zhuān)賣(mài)店的樣子，如果是在節(jié)日中進(jìn)行直播，那么直播的環(huán)境要隨節(jié)日來(lái)變化。

（二）店鋪的定位

店鋪直播的定位是幫助提高店鋪本身對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，和店鋪客戶(hù)活躍所帶來(lái)高回購(gòu)率的一種營(yíng)銷(xiāo)工具。簡(jiǎn)單意義上來(lái)說(shuō)，就是店鋪的一種用來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系的工具。當(dāng)?shù)曛鱾兠靼鬃约旱赇伒亩ㄎ缓?，就可以開(kāi)展后續(xù)與其相匹配的運(yùn)營(yíng)工作。淘寶店鋪直播的本質(zhì)就是引導(dǎo)消費(fèi)，屬于重度交易基因。而定位的本質(zhì)就是幫助自己確定在現(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)中自己修為擅長(zhǎng)的內(nèi)容以及輸出。

（三）話(huà)題性測(cè)試

在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中，定位是需要投放在不同的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，并且根據(jù)粉絲真實(shí)的實(shí)時(shí)反饋來(lái)驗(yàn)證測(cè)試的結(jié)果。話(huà)題性是測(cè)試迄今為止最有效的測(cè)試方式，主播在直播中圍繞單場(chǎng)直播主題進(jìn)行一些小型的話(huà)題互動(dòng)，可以通過(guò)反饋判斷話(huà)題的有效行、話(huà)題內(nèi)容的受喜愛(ài)程度等，來(lái)判斷話(huà)題的有效性。

三、基地走播模式

所謂的基地走播模式，就是由產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，主播去基地開(kāi)直播。這種玩法近幾年也特別多，是政府比較喜歡的玩法，基于當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源構(gòu)建直播基地，吸引全國(guó)各地的知名主播到基地開(kāi)直播，好處是在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上架設(shè)直播銷(xiāo)售渠道，是對(duì)原有資源的有效利用。目前全國(guó)各地都在建設(shè)直播基地，如果你想切入直播帶貨，也可以跟直播基地建立聯(lián)系。

基地直播的運(yùn)營(yíng)方案以吸引網(wǎng)絡(luò)直播入駐為主要目標(biāo)。發(fā)展多渠道宣傳，提高硬件設(shè)施，優(yōu)化客戶(hù)選擇機(jī)制，初期提供優(yōu)惠政策，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)方案的執(zhí)行主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）多渠道宣傳

主要在各大平臺(tái)上宣傳，突出優(yōu)勢(shì)，集中在直播的需求上。同時(shí)，播放平臺(tái)也日漸成熟，成為重要的社交媒介，可以通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部宣傳。甚至可以建設(shè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大信息獲取渠道。

（二）硬件設(shè)施

房間布置的要求同電商租賃要求相似，整潔干凈的環(huán)境要求，重點(diǎn)注意隔音效果。

（三）優(yōu)惠推廣

對(duì)早期客戶(hù)提供宣傳優(yōu)惠，在相關(guān)平臺(tái)宣傳推廣成功后拉來(lái)新客戶(hù)提供優(yōu)惠。

（四）直播人員的選擇

大基地保證直播人員數(shù)量和質(zhì)量，正規(guī)基地流量高，對(duì)直播人有一定的考察和監(jiān)督，實(shí)名認(rèn)證在一定程度上有所保證；有工友或者企業(yè)固定組織的直播人員相對(duì)穩(wěn)定，避免出現(xiàn)違法違紀(jì)的主播，避免對(duì)基地名聲造成不良影響。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播基地的建設(shè)有助于行業(yè)的健康有序發(fā)展，它至少可以為主播和MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）提供了三重價(jià)值，即空間、流量和供應(yīng)鏈。最為重要的是，基地的聚集效應(yīng)能幫助MCN放大議價(jià)能力，這就給大量腰部主播提供了足夠的撬動(dòng)能力。

以上的達(dá)人直播模式、店鋪直播模式、基地走播模式就是直播帶貨的三種前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的紅利尚在，妥善運(yùn)營(yíng)的話(huà)一方面它能大幅度提升品牌和用戶(hù)之間的溝通效率，另一方面它也能為商戶(hù)的生存和發(fā)展帶來(lái)大量的流量轉(zhuǎn)化，這都是傳統(tǒng)售貨模式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。