短視頻營銷與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究

肖景彬 朱紅艷 長沙醫(yī)學(xué)院

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義

關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義，人們眾說紛紜。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依托網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上積攢人氣，通過龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。又指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP（Intellectual Property）衍生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。經(jīng)過20 多年的發(fā)展，網(wǎng)紅已成為粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)入口。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)關(guān)注點(diǎn)由人到物的發(fā)展過程。

二、興起的原因

（一）消費(fèi)群體的年輕化

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)紅粉絲有近六億的規(guī)模，而在這些粉絲中，其中 25 歲以下的粉絲占到了一半。我們看出這是一個(gè)快速成長的年輕消費(fèi)群體，在許多網(wǎng)粉的看來，網(wǎng)紅就是現(xiàn)代潮流的領(lǐng)跑者。因此，兩者必然會產(chǎn)生一種特殊的供需關(guān)系。如果讓網(wǎng)紅與明星比較，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅更加的貼近生活，他們的各種的生活方式也會使粉絲深有同感。所以，網(wǎng)紅的語言、行為等往往會對許多粉絲產(chǎn)生導(dǎo)向的作用。導(dǎo)致價(jià)值觀的趨同，正是這些方面的原因，粉絲在網(wǎng)紅的影響下必定對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的作用。

（二）新媒體的發(fā)展

近年來，隨著新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，影響力跟著擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)覆蓋越來越多的領(lǐng)域，從早期的博客擴(kuò)展到微信、微博和其他短視頻應(yīng)用，例如抖音、美拍、快手等。從2017 年開始，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻不斷進(jìn)入人們的視野，用戶生產(chǎn)內(nèi)容及社交屬性成為網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的動(dòng)力。這些蓬勃發(fā)展的新平臺為網(wǎng)紅提供了更多渠道宣傳推銷他們的產(chǎn)品，增強(qiáng)了他們自己的影響力并塑造了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自身成本和風(fēng)險(xiǎn)較低

依托網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅可以保持一定的曝光度保持與粉絲的聯(lián)系，顯得更觸手可及，剩下大量的成本，同時(shí)，若有意外風(fēng)險(xiǎn)，解約雪藏即可，后續(xù)處理沒那么麻煩。

三、發(fā)展現(xiàn)狀

如今的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，基于粉絲的聚合，進(jìn)而向產(chǎn)品銷售乃至生產(chǎn)環(huán)節(jié)延展，以“先人紅、再貨紅”為價(jià)值變現(xiàn)邏輯，要融入這一大趨勢，需盡快與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中脫穎而出的產(chǎn)品供應(yīng)商建立起高黏度的合作關(guān)系，跳出粗放發(fā)展時(shí)期“瘋狂帶貨”的激情變現(xiàn)模式，為打造長期、持久的個(gè)人品牌尋找高質(zhì)量的合作伙伴。

四、存在的隱患

（一）“網(wǎng)紅”的誤導(dǎo)性宣傳

“網(wǎng)紅”雖只是網(wǎng)絡(luò)世界的紅人，但作為公眾人物，其行為同樣具有極強(qiáng)的社會導(dǎo)向性。“網(wǎng)紅”的營銷推廣以個(gè)人體驗(yàn)居多，廣告法難以界定，且“網(wǎng)紅”自身素質(zhì)和知識水平參差不齊，監(jiān)管缺失和自身職業(yè)素養(yǎng)的缺失導(dǎo)致“網(wǎng)紅”為獲取商業(yè)利益，夸大其詞的宣傳，忽略產(chǎn)品質(zhì)量的甄別，向消費(fèi)者推銷問題產(chǎn)品，致使消費(fèi)者利益受損。

（二）生命周期較短

剖析網(wǎng)紅發(fā)展整個(gè)過程，可了解網(wǎng)紅群體存在的致命隱患—生命周期太短。在缺少流量和炒作的前提下，大多數(shù)網(wǎng)紅只是曇花一現(xiàn)，不久便會被大眾逐漸遺忘。

（三）第三方平臺審查機(jī)制薄弱

網(wǎng)紅活躍的平臺早期以天涯、虎撲為主，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博、微信，再到直播平臺興起，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)移到抖音、快手等短視頻平臺。缺乏事前審查和規(guī)范機(jī)制，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”亂象背后的主要原因，如今，雖大多數(shù)平臺對問題商品及相關(guān)方都會事后作出處理，但由此產(chǎn)生的惡劣影響已在社會蔓延。

五、建議和對策

（一）完善用戶的信用評價(jià)機(jī)制

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺中，人們在互不相識且沒有外在條件監(jiān)督的情況下，容易越過道德紅線，做出失信、違約等行為，“網(wǎng)紅”是依賴于網(wǎng)絡(luò)來提升知名度，利用知名度進(jìn)行宣傳和推廣，對此，應(yīng)由政府主導(dǎo)，督促各互聯(lián)網(wǎng)平臺完善用戶的信用評價(jià)機(jī)制，通過健全的信用評價(jià)機(jī)制約束“網(wǎng)紅”的行為。對于進(jìn)行虛假宣傳的“網(wǎng)紅”實(shí)行終身禁入制，對于其他誤導(dǎo)性宣傳的失信行為則按照一定的規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)懲罰。

（二）市場監(jiān)管部門為“網(wǎng)紅”建立信用檔案

現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)“網(wǎng)紅”往往活躍于多個(gè)平臺，單個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)針對自身用戶的信用評價(jià)機(jī)制難以發(fā)揮最大的作用，基于此，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)信息互聯(lián)的特點(diǎn)，由市場監(jiān)管部門為“網(wǎng)紅”建立信用檔案，各個(gè)平臺進(jìn)行記錄，實(shí)現(xiàn)平臺間的聯(lián)合懲戒制度，網(wǎng)紅們在平臺上的失信記錄，將永久記錄在其信用檔案里，被一個(gè)平臺實(shí)行禁入的“網(wǎng)紅”，在其他平臺上也同步進(jìn)行封殺。

六、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅滿足了受眾互動(dòng)性以及娛樂性的需求，更用自身力量為品牌發(fā)展推波助瀾。網(wǎng)紅營銷看似簡單，其實(shí)卻有著“大道理”。當(dāng)前要想持續(xù)發(fā)展需要解決影響的根本性問題，監(jiān)管力度不夠，創(chuàng)新能力還有待加強(qiáng)，因此，營造健康持續(xù)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，還需要各個(gè)團(tuán)體一起努力。