融媒體時代高校宣傳思想工作的新思維

許倩倩，黃小龍

(福建工程學院黨委宣傳部， 福州 350118)

“融媒體”的概念源于“媒介融合”。美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]。2014年，光明日報提出“融媒體”這一概念，認為融合發(fā)展的媒體，既不是傳統(tǒng)意義的紙質(zhì)媒體，也不是單純的新媒體，而是融合的融媒體[2]。融媒體是一個集約的概念，包括傳播主體的融合、傳播內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合和傳播技術(shù)的融合等。新媒體側(cè)重于“新”，全媒體側(cè)重于“全”，而融媒體側(cè)重于“融”，它既不是簡單的新媒體取代傳統(tǒng)媒體，也不是多種媒介的簡單疊加，而是新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合、有效融合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢最大化，使媒體發(fā)展進入更高階段。融媒體為高校宣傳思想工作提供了一個良好的載體，為校園媒體發(fā)展注入新活力。但是，融媒體特有的信息復(fù)雜性、虛擬性和開放性等特征也給高校宣傳思想工作帶來挑戰(zhàn)。研究融媒體賦能高校宣傳思想工作的價值表征、媒體融合對高校宣傳思想工作帶來的挑戰(zhàn)，提出融媒體時代高校宣傳思想工作的對策，對于重構(gòu)新時代高校馬克思主義網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)陣地，做好主流輿論工作具有重要意義。

一、運用融媒體理念指導(dǎo)高校宣傳工作的價值考量

得益于信息技術(shù)的高速發(fā)展，受眾逐漸從單向地接收信息模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮招畔ⅰl(fā)布信息”的雙向用戶模式，即媒體融合時代，受眾概念被淡化，人人都是媒體人，人人都是信息的發(fā)布者。融媒體不僅是高校開展宣傳思想工作的重要抓手，也是青年學生發(fā)聲的重要渠道，受到學生的廣泛歡迎。

(一) 是弘揚社會主義核心價值觀的必然要求

伴隨著新媒體發(fā)展歷程成長的高校學生，思維活躍，探索欲強，能通過移動互聯(lián)網(wǎng)搜索各種信息，但獲取的信息往往良莠不齊，其中不乏西方意識形態(tài)和價值觀滲透。與此同時，我國高校社會主義核心價值觀教育存在動力不足、教育思維僵化、內(nèi)化機制弱化等問題，導(dǎo)致部分學生價值觀念偏差，迫切要求高校創(chuàng)新社會主義核心價值觀教育[3]。習近平總書記提出：“宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng)?！币虼?，高校應(yīng)主動運用融媒體開展社會主義核心價值觀教育，用主流思想輿論占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，積極抵御背離社會主義核心價值觀的輿論和多元社會思潮的沖擊，引領(lǐng)健康的網(wǎng)絡(luò)風尚，積極弘揚社會主義核心價值觀。

(二) 是遵循大學生心理特點開展教育的必然要求

過去，高校新聞宣傳內(nèi)容枯燥、資訊滯后，對學生關(guān)切缺乏回應(yīng)，主流意識形態(tài)宣傳教育嚴肅單調(diào)，渠道單一，平臺缺乏交互性，存在自說自話等現(xiàn)象。新時代的大學生生長于“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境，受媒體時代的影響，有強烈的自我意識，不滿于被動地接收信息，渴望獲得主體地位，也渴望更加自由平等的宣傳環(huán)境和對話方式。學生心理特點的變化對高校宣傳方式提出了新要求，而融媒體可以加強高校宣傳的交互性，讓新聞傳播的兩端都成為主體，都成為信息的傳播者和接收者。媒體的融合不僅符合以“用戶為中心”的媒體理念，也符合“以學生為主體”的教育理念，暢通師生信息渠道，優(yōu)化雙方對話機制。

(三) 是創(chuàng)新馬克思主義意識形態(tài)話語體系的必然要求

充分掌握融媒體環(huán)境下信息傳播的特點和規(guī)律，突出以馬克思主義為指導(dǎo)的意識形態(tài)內(nèi)容，有助于加強高校馬克思主義意識形態(tài)陣地的建設(shè)。校報、校園廣播、校園電視臺等傳統(tǒng)媒體在傳播時有一定的權(quán)威和公信力，但話語傳播乏力、話語內(nèi)容單調(diào)、話語影響力較弱。新媒體的出現(xiàn)有利于豐富主流意識形態(tài)的傳播手段，豐富宣傳教育的形式，增加主流意識形態(tài)教育的吸引力，提升其親和力和貼近性，為馬克思主義的傳播開辟了新陣地。

二、融媒體時代高校宣傳思想工作面臨的問題

融媒體迎合了大學生的校園生活狀態(tài)，讓學生可以利用碎片化時間獲取資訊，也可以通過抖音、直播、短視頻等形式展示風采，分享校園趣事。但是必須承認的是，高校傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合過程中存在一些亟待解決的難題，如學校未樹立大宣傳理念、宣傳工作者媒介素養(yǎng)不高、資源投入不足等問題。

(一) 宣傳理念有待更新

一方面，高校缺乏大宣傳意識。目前，高校宣傳仍存在宣傳部門單打獨斗，各部門畫地為牢、各自為政的現(xiàn)象，缺乏大局觀念。校院兩級宣傳隊伍、宣傳陣地缺乏有效整合，沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，尤其是院級的宣傳中心，存在專業(yè)性不足、引流能力弱、粉絲少等問題，亟待引導(dǎo)規(guī)范。另一方面，高校宣傳工作者的觀念有待轉(zhuǎn)變。宣傳工作者的慣性思維會影響新聞宣傳的效果，部分高校宣傳工作者存在“唯上不唯實”的做法，工作積極性和主觀能動性差，以“上級精神”作為衡量新聞價值、決定稿件取舍的標尺，不主動挖掘新聞素材和亮點線索，不主動轉(zhuǎn)變宣傳話語方式，宣傳方式因循守舊，抱殘守缺，違背信息傳播的發(fā)展規(guī)律。

(二) 平臺資源有待整合

隨著高校新媒體的快速發(fā)展，高校普遍存在微信、微博、廣播、電臺、校報、抖音、快手等多個平臺運營團隊并行的現(xiàn)象，并且校院兩級媒體平臺類型和數(shù)量增加，多數(shù)媒體定位不明確、特色不顯著，團隊媒介素養(yǎng)不夠，創(chuàng)新性不足，不但未能形成有效合力，還給主管部門帶來了管理壓力。換言之，高校宣傳部門不僅面臨著新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的矛盾，還面臨著不同類型、校院兩級新媒體之間的融合矛盾。通過對福建高校的新媒體運營團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截止2020年10月，僅有福建醫(yī)科大學成立高校融媒體中心，這也是福建省首個高校融媒體中心，而大多數(shù)高校并沒有把所有新媒體和傳統(tǒng)媒體納入一個機構(gòu)框架內(nèi)開展工作，未能對校內(nèi)所有媒體進行有效聯(lián)動，媒體融合只限于形式上融合，實際上沒有真正打通，整合度不高。而除了學校宣傳部門主管的官方媒體的初步整合之外，學工系統(tǒng)、團委等仍設(shè)有獨立的媒體平臺。伴隨著從“新媒體”到“全媒體”再到“融媒體”的概念轉(zhuǎn)變，對平臺的深度融合也提出了新的要求，媒體平臺從“新”到“全”，再到“融”，要求媒體平臺進行深度整合，盤活各個媒體平臺的資源，避免無效地重復(fù)供給和校內(nèi)競爭，創(chuàng)新內(nèi)容和形式供給。高校應(yīng)積極思考如何搭建一個支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的公共平臺，聚攏各方資源，形成融合發(fā)展合力。

(三) 宣傳內(nèi)容有待優(yōu)化

高校新聞生產(chǎn)內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化、缺乏吸引力等問題。以傳統(tǒng)的弘揚主旋律的政治性宣傳報道為例，文風多半刻板生硬，采用單向傳播的灌輸方式，重理論輕形式，強調(diào)教師的主導(dǎo)地位和權(quán)威性，一味說教，忽視了學生的主體地位和互動需求，忽視了價值觀的內(nèi)化。顯然，傳統(tǒng)的、單向的內(nèi)容灌輸已經(jīng)無法有效叩擊青年學生的心靈。如何在馬克思主義新聞觀的引領(lǐng)下，改變傳統(tǒng)模式，把握正確輿論方向，生產(chǎn)更好的內(nèi)容，并且增加新聞外在形式上的美感，即還原宣傳報道之真、弘揚人性之善、增加語言文字之美，是媒體融合過程應(yīng)遵循的重要方向。

(四) 宣傳隊伍有待重組

融媒體時代，大學生對信息的質(zhì)量、傳播的形式和速度有著更高的要求，高?，F(xiàn)有宣傳隊伍(如校級宣傳部門、二級學院兼職通訊員、學生宣傳隊伍)在人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、技能上無法適應(yīng)融媒體時代提出的要求。第一，校級宣傳部門業(yè)務(wù)多、要求高，但編制少、人員配置不足、專業(yè)不對口，從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)未按照時代潮流更新、對媒體融合、融媒體建設(shè)內(nèi)涵了解不足。第二，高校未充分培養(yǎng)、壯大兼職通訊員隊伍。當前，部分高校未建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)下的大宣傳工作格局，師生未樹立“人人都是宣傳員、人人爭當宣傳員”的宣傳意識，一些高校仍存在校級宣傳部門一支隊伍單打獨斗的現(xiàn)象，未能帶動每個部門、學院都積極參與宣傳，未能壯大二級學院兼職通訊員隊伍，對于現(xiàn)有的兼職通訊員，也缺乏合理的培養(yǎng)計劃和充分的培訓(xùn)。第三，學生宣傳隊伍由于每年換屆，流動性大，也對高校宣傳工作的持續(xù)性和專業(yè)性造成了一定影響，無法適應(yīng)媒體融合提出的專業(yè)化采編流程。一方面學生參與高校融媒體建設(shè)，多出于興趣愛好，專業(yè)技能如攝影、采編、媒體運營能力薄弱，缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)指導(dǎo)；另一方面，由于學生學業(yè)特點，學生運營隊伍不穩(wěn)定，需要定期換屆，流動性強，培訓(xùn)成本高，團隊整體宣傳素養(yǎng)提升較慢。

(五) 技術(shù)投入有待提升

當前，新媒體技術(shù)不斷推陳出新，如小程序、直播、短視頻等技術(shù)爆發(fā)力強、引流快、傳播效應(yīng)好。但高校宣傳工作由于技術(shù)投入存在短板，加上相關(guān)工作人員未能及時掌握新技能，運營者難以跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，相比社會媒體，高校媒體運作模式、技術(shù)等方面較為滯后，實際投入的資源無法適應(yīng)信息技術(shù)高速發(fā)展的需求。在媒體技術(shù)應(yīng)用不斷延展、媒體不斷融合的趨勢下，高校宣傳工作者越發(fā)意識到媒體融合帶來的挑戰(zhàn)，技術(shù)更新成了難題，要求宣傳工作者不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，主動適應(yīng)時代潮流，運用最新的技術(shù)對新聞素材進行凝練、加工和及時傳播。

三、融媒體時代高校宣傳思想工作的對策

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，其中手機網(wǎng)民9.32億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例達99.2 %。在網(wǎng)民群體中，學生最多，占比23.7 %[4]。移動媒體成為青年學生的主要信息源。而且隨著5G技術(shù)的推廣，網(wǎng)速越來越快，大學生使用新興媒介越來越方便，要正視新興媒體在大學生生活中的重要地位，重視運用融媒體開展高校宣傳思想工作，做好大學生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

(一) 轉(zhuǎn)變宣傳理念，打造系統(tǒng)宣傳工程

宣傳工作是一項系統(tǒng)工程，要從宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳載體、宣傳方法等多方面入手，牢固樹立大宣傳工作理念，深化一盤棋意識。在宣傳主體方面，明確高校宣傳工作不只是宣傳部門一個部門的任務(wù)，而是全校各部門、各院系之間的統(tǒng)籌協(xié)作、通力合作，應(yīng)調(diào)動全校師生的積極性和主觀能動性，引領(lǐng)師生為宣傳工作積極謀劃、獻計獻策，營造濃厚的宣傳氛圍。在宣傳內(nèi)容方面，涵蓋思想引領(lǐng)、招生就業(yè)、學科建設(shè)、人才培養(yǎng)、校園文化等多方面的宣傳。在加強內(nèi)容建設(shè)的同時，還要注重語言的美感和形式的創(chuàng)新。在宣傳載體方面，打破新媒體和傳統(tǒng)媒體的壁壘，打通線上線下宣傳的渠道，推動高校媒體融合的深度發(fā)展。高校宣傳工作的突破點，就是要堅定不移地走媒體融合發(fā)展的道路。只有適應(yīng)融媒體時代海量傳播、花式傳播的特點，才能搶占高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的先機，在意識形態(tài)引領(lǐng)中贏得優(yōu)勢。在宣傳方法方面，要打破慣性思維，創(chuàng)新工作方法，用融媒體方式生產(chǎn)作品，滿足學生多樣化、個性化的需求，以更接地氣的形式和學生產(chǎn)生共鳴。

(二) 打通傳播平臺，推進媒體融合向縱深發(fā)展

媒體融合發(fā)展是大勢所趨。結(jié)合高校宣傳工作實際，借鑒“中央廚房”的工作模式，做好融媒體中心的頂層設(shè)計，重點做好打通載體，整合資源等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索融媒體時代高校宣傳工作發(fā)展的有效路徑。要做好媒體融合發(fā)展，堅持破與立統(tǒng)籌推進。第一，要破解不適應(yīng)時代發(fā)展趨勢的舊體制，構(gòu)建一套適應(yīng)媒體融合發(fā)展的管理辦法。第二，要打破不同媒體平臺、不同運營團隊之間的空間、場地限制，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心、云平臺等，提供技術(shù)支持、場地支持，實現(xiàn)資源即時共享和有效聯(lián)動。第三，要厘清不同類型媒體特性，充分掌握各種媒體在傳播時的優(yōu)劣，明確各類媒體的定位，進而根據(jù)不同的宣傳報道需求制定宣傳方案。

(三) 重構(gòu)話語體系，提升輿論引導(dǎo)力

媒體的融合發(fā)展為高校宣傳工作者帶來了新的挑戰(zhàn)和契機，要求高校重構(gòu)宣傳話語體系、加快新聞生產(chǎn)的供給側(cè)改革。第一，要革新宣傳話語理念。思想上要打破灌輸式的單向話語模式，主動適應(yīng)新時代話語特點。第二，要調(diào)整宣傳內(nèi)容結(jié)構(gòu)。避免無效重復(fù)的新聞供給，挖掘有溫度、正能量的新聞素材，供給豐富多彩的新聞產(chǎn)品。第三，要調(diào)整話語方式。要注意官方話語方式與民間話語方式的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)理性話語方式與感性話語的共存，推動傳統(tǒng)話語向現(xiàn)代話語的轉(zhuǎn)換[5]，增加宣傳話語的親和力，提高官方媒體的共情能力。

(四) 強化隊伍建設(shè)，提高宣傳工作實效

第一，整合宣傳隊伍。高校通過設(shè)立融媒體中心，將高校多個媒體運營團隊整合到統(tǒng)一的融媒體框架下，下設(shè)新聞采編組、影像組、技術(shù)組、運營組、策劃組等，整個中心共享采訪素材，并對采訪素材進行多種形式的加工，更加立體、全面、快速地傳播新聞內(nèi)容。融媒體中心作為新聞宣傳的協(xié)調(diào)機構(gòu)，負責策劃各類重點、熱點、主題宣傳，通過中心的統(tǒng)一指揮調(diào)度，抓住不同傳播媒體的特性進行優(yōu)勢互補，既保證新聞的權(quán)威性、可靠性，也保證了信息的即時性和娛樂性。第二，完善校內(nèi)聯(lián)動機制。不僅要整合校內(nèi)媒體運營團隊，還要將各部門、各院系的兼職通訊員納入宣傳隊伍，及時發(fā)現(xiàn)新聞線索，上傳到融媒體中心的數(shù)據(jù)平臺。各院系部處在宣傳部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下積極參與，提供支持與保障。第三，鍛造宣傳隊伍。增強宣傳工作者的腳力、眼力、腦力、筆力，鍛造宣傳工作者的筋骨，是高校宣傳工作的基本遵循，也是媒體融合趨勢下高校新聞宣傳工作的重要抓手。練就宣傳隊伍的腳力，鼓勵宣傳隊伍深入師生、深入基層，挖掘生動鮮活的新聞素材；強化宣傳隊伍的眼力，培養(yǎng)宣傳隊伍的新聞敏銳性和輿情敏感性，聚焦師生焦點，以獨特視角記錄學校發(fā)展；提升宣傳隊伍的腦力，守正創(chuàng)新做好新聞宣傳，打破思維定式，積極創(chuàng)新宣傳方式；淬煉宣傳隊伍的筆力，提升宣傳工作者的理論水平和專業(yè)素養(yǎng)，以求用精準、精辟、精美的文字來闡釋新聞，讓受眾在情感上接受、思想上認可、心底里信服主流聲音，提升高校宣傳工作的影響力。

(五) 加強技術(shù)運用，優(yōu)化媒體傳播效果

2016年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會上強調(diào): “要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力。”[6]這一重要論述為高校新媒體的發(fā)展指明了方向。大眾傳播時代，媒體傳播對象并不確定；互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體同特定的個人進行交互。近年來，各種新媒體技術(shù)日新月異，技術(shù)進步不斷推動媒體融合發(fā)展。高校融媒體要進一步發(fā)展，必須綜合運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，匯集互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的海量信息資源，實現(xiàn)信息供需雙方的有效互動，從而達到不斷引流、引導(dǎo)輿論、增加用戶黏度的效果。高校宣傳工作者應(yīng)提高技術(shù)運用能力，融合圖片、文字、音視頻等素材，采用直播、短視頻等多種形式，主動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品、創(chuàng)新傳播方式，以達到預(yù)期的傳播效果。高校融媒體中心作為指揮部門，不僅要統(tǒng)籌各方資源，將不同媒介的優(yōu)勢最大化，更要不斷進行技術(shù)研發(fā)、革新，及時將新技術(shù)應(yīng)用到校園媒體實踐中去。要在新媒體的推廣中，通過技術(shù)的運用來提升高校媒體的生產(chǎn)力，增強學生的媒介體驗，提高融媒體中心的綜合競爭力。