互聯(lián)網(wǎng)金融背景下中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務的營銷策略研究

溫思怡 劉詩意 張政 楊瀚文 劉達 湖北經(jīng)濟學院法商學院

一、引言

（一）研究背景

近年來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，金融創(chuàng)新也得到了大力的發(fā)展。其中，信托業(yè)務一直以其靈活的行業(yè)制度而受到投資者的青睞?，F(xiàn)在信托業(yè)務已經(jīng)成為金融理財行業(yè)很重要的一個支撐。但靈活的制度背后也存在一些隱患，杠桿率高、多層嵌套等問題一直存在于信托行業(yè)。為了調(diào)整行業(yè)現(xiàn)象，2018年以來監(jiān)管部門出臺了一系列的指導意見，以規(guī)范資本市場。2018年9月19日，中國信托協(xié)會制定的《信托公司受托責任盡職指引》正式發(fā)布，該通知進一步明確了信托公司在信托業(yè)務流程中的相應責任，對進一步規(guī)范信托公司運作，明確信托公司義務要求，促進信托公司認真履行信托義務，維護合法權益具有重要意義。2020年1月3日，經(jīng)銀保監(jiān)會批準，《中國銀保監(jiān)會關于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》正式頒布實施，旨在將信貸市場、保險市場、信托市場、金融租賃市場和不良資產(chǎn)市場進一步健全完善，實現(xiàn)金融結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，形成多層次、廣覆蓋、有差異的銀行保險機構(gòu)體系。銀行作為信托行業(yè)的重要銷售渠道之一，也要盡快適應市場行業(yè)的變化。因此，研究銀行信托業(yè)務的營銷策略對銀行一定的有理論意義和實踐價值。

（二）研究目的與意義

1.研究目的

本項目立足互聯(lián)網(wǎng)背景下的銀行信托業(yè)務，在明確相關理論的基礎上，以中國農(nóng)業(yè)銀行為研究對象，闡述其當前營銷策略的手段與特色之處，分析其信托業(yè)務營銷策略的不足與問題，梳理當前國內(nèi)外信托業(yè)務的優(yōu)秀營銷策略，并提出適合中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務營銷的對策建議。

2.研究意義

（1）理論意義

目前我國實行分業(yè)經(jīng)營，商業(yè)銀行資金不能直接用作項目資本金，而對于信托公司而言，資金用途幾乎不受限制。很多商業(yè)銀行無法直接投資的項目，均可以通過信托公司進行投資。銀行可以將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦給信托公司，信托公司作為主動管理機構(gòu)，產(chǎn)品發(fā)行后，由商業(yè)銀行代為銷售，銀行與信托公司合作實現(xiàn)互惠共利，也為雙方贏得了更多的增收機會。因此本課題具有一定的理論意義，對銀行信托業(yè)務營銷策略進行研究，了解銀行信托業(yè)務的現(xiàn)狀以及存在的問題，并且提出合理的建議。

（2）實踐意義

①對金融業(yè)：傳統(tǒng)信托業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化，充分利用銀行有自己的客戶資源，提高代銷能力。促進金融行業(yè)的發(fā)展，為金融行業(yè)帶去新的生機。

②對居民：增強普通居民對理財知識的了解，讓更多人參與到理財中來。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融業(yè)務，降低投資門檻，銀行大部分信托理財產(chǎn)品可以1萬起投，更加大眾和親民。

③對學生：研究信托業(yè)務營銷策略，讓學生們對信托行業(yè)有一定的了解，同時增強實踐機會，增加就業(yè)機會。

二、中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務概述

（一）中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務的發(fā)展歷史

中國農(nóng)業(yè)銀行是經(jīng)營農(nóng)村金融的專業(yè)銀行。該行在1980年下半年，首先在廣東、上海、江蘇、湖北、河北、黑龍江、遼寧等省市部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)試辦了金融信托業(yè)務。不少地方的農(nóng)業(yè)銀行還接受了當?shù)刎斦娃r(nóng)林主管部門的委托，代理發(fā)放財政周轉(zhuǎn)金和育林基金，以及支援老、少、邊不發(fā)達地區(qū)的發(fā)展資金，并經(jīng)辦代收代付和代理保險等業(yè)務。中國農(nóng)業(yè)銀行總行于1983年3月開始，布置有條件的行、處在農(nóng)村試辦金融信托業(yè)務。1985年中國農(nóng)業(yè)銀行總行為適應農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和改革農(nóng)村金融工作的需要，設立了獨立核算的信托投資公司。

（二）中國農(nóng)業(yè)銀行的金融信托業(yè)務的對象

中國農(nóng)業(yè)銀行的金融信托業(yè)務的宗旨為適應市場經(jīng)濟需要，充分利用信托業(yè)務靈活多樣的特點，積極籌集資金，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設服務，為人民生活服務。主要對象為農(nóng)業(yè)各主管部門、供銷部門、農(nóng)村社隊企業(yè)、農(nóng)村聯(lián)營企業(yè)和農(nóng)村個人。

（三）中國農(nóng)業(yè)銀行開辦金融信托的目的

（1）疏通資金渠道，調(diào)劑資金余缺，以促進商品物資流轉(zhuǎn)暢通。

（2）引導農(nóng)村信用活動，協(xié)助解決農(nóng)業(yè)銀行信貸制度一時難以滿足，但用途合理又符合國家政策要求，并且還款有來源的資金需要。

（3）為了發(fā)揮農(nóng)村資金的效益，使分散在社會上的零星、短期資金，通過信托業(yè)務變?yōu)榧械?、長期的資金。

（四）中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

中國農(nóng)業(yè)銀行本著“先易后難、由簡到繁、實事求是、因地制宜，逐步發(fā)展”的原則，大力開展委托業(yè)務，逐步擴大代辦業(yè)務和認真辦好信托存款業(yè)務，有的行處還開辦租賃、財產(chǎn)信托、咨詢和信用簽證等業(yè)務。幾年來，中國農(nóng)業(yè)銀行的金融信托機構(gòu)貫徹“宏觀控制、微觀搞活”的經(jīng)濟方針，運用經(jīng)營資金（包括自有信托基金、同業(yè)拆借及企業(yè)委托資金等），積極開拓新的業(yè)務項目，對支持農(nóng)村企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的技術進步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進資金、技術的橫向交流，發(fā)展生產(chǎn)，擴大流通，提高效益，起到了一定的作用。

三、中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務營銷策略的不足之處

（一）投資門檻高，獲得合格投資者的難度大

由于業(yè)務的復雜性和風險較高，信托業(yè)務為了控制風險，所設的門檻也相應高。在合格投資者的認定中，要求家庭金融凈資產(chǎn)不低于300萬元，或者家庭資金總資產(chǎn)不低于500萬元。這對于大部分家庭來說門檻還是比較高的，再加之我國一般小康家庭對信托業(yè)務的不了解，能成為合格投資者的客戶并不是很多。銀行沒有很好細分客戶類型，給予不同類型客戶以相對應的信托產(chǎn)品。因為門檻高，大多數(shù)進行信托業(yè)務的還是集中在富人層面

（二）監(jiān)管機制不健全，行業(yè)亂象導致負面信息頻發(fā)

農(nóng)業(yè)銀行目前的大部分信托業(yè)務與產(chǎn)品都是與信托公司進行合作，第三方的風險與不確定性增加了該業(yè)務的風險。而且目前對信托業(yè)務的管理辦法還在只是一些大的框架，沒有具體的條條框框，許多的信托公司游走在灰色地帶，出現(xiàn)了違規(guī)引流的風險。此外對信托行業(yè)推介行為的日常監(jiān)管不到位，可能會導致亂象的出現(xiàn)。

（三）營銷渠道單一，以線下渠道為主

線下銷售監(jiān)管較為容易，風險也比較可控，所以目前為止中國農(nóng)業(yè)銀行還是以柜臺銷售為主，沒有與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介進行合作。創(chuàng)新的成本和風險都比較高，未來前景不明，不利于銀行成本的管理，目前突破線下模式困難。

（四）員工培訓不足，營銷團隊競爭力有待加強

一方面在中國農(nóng)業(yè)銀行這樣的國家企業(yè)中，員工的競爭意識弱化，員工之間比較和諧。另一方面，信托業(yè)務的辦理人員較少，客戶基本固定，很難進行大規(guī)模的客戶搜尋。信托業(yè)務的范圍也比較廣，客戶定位不明，職責固定，這些難度的增加也使得員工很難突破。對于銀行管理層而言，有效的激勵實施不到位，沒有很好了解員工需求，制定針對性的獎勵機制來激發(fā)員工的積極性，提高競爭力。

四、中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務營銷策略不足的原因分析

（一）隨著金融業(yè)不斷發(fā)展，投資門檻逐漸提高，合格投資者較少

隨著金融業(yè)的不斷發(fā)展，個人信托業(yè)務產(chǎn)品的不斷減少，公益類信托業(yè)務的不普及，都是導致門檻高的原因。雖然在2018年8月28日，中國農(nóng)業(yè)銀行首單慈善信托“中信信托·農(nóng)銀2018玉愛慈善信托”在深圳分行已成功落地。本慈善信托設立規(guī)模3000萬，不僅是當前個人作為捐贈者規(guī)模最大的一單，也是中國信托業(yè)由商業(yè)銀行發(fā)起設立規(guī)模最大的一次，是一次大的突破，但農(nóng)行還是需要加大慈善信托的宣傳，讓更多人能享受其帶來的好處。

（二）近年來，行業(yè)負面現(xiàn)象頻發(fā)，降低了投資者的信任，為營銷工作帶來了困難

中國農(nóng)行銀行在篩選信托公司時無法規(guī)避所有的風險，只能通過盡可能挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來將風險降至最低。近幾年來，許多的信托公司都出現(xiàn)較大的虧損，一方面受外部環(huán)境影響，外部經(jīng)濟及金融環(huán)境的不確定性有所提升。同時在金融嚴監(jiān)管及去杠桿的背景下，市場流動性風險增加，信托公司面臨強大的外部挑戰(zhàn)；另一方面，與信托公司自身的治理水平能力低高度相關，反映在項目的盡職調(diào)查流于形式、風險處置及化解能力不強，業(yè)務創(chuàng)新能力弱，資產(chǎn)減值損失增加。

（三）線上營銷渠道的技術手段和技術人才有所欠缺

2018年8月，微信理財通的高端專區(qū)售賣多家信托公司產(chǎn)品，“微信賣信托”當時被認為是信托互聯(lián)網(wǎng)營銷的一次積極探索，但好景不長，由于合規(guī)風險較高，監(jiān)管部門對信托公司通過第三方互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)違規(guī)引流至資金信托產(chǎn)品風險進行發(fā)函提示，這也表明信托想要通過互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)進行擴大規(guī)模變得較為困難。這也顯示了線上營銷的難度之大，需要的人才和技術手段要求高，同時也缺乏較好的線上監(jiān)管模式和手段。

（四）員工培訓不足，缺少學習氛圍，營銷團隊競爭力不強

銀行內(nèi)部資源有限，競爭壓力較大，比較注重技能的培訓提升，而忽略了其自身的素質(zhì)提升和創(chuàng)造能力的開發(fā)。沒有建立“學習型組織”。在理想的情況下，企業(yè)對員工應該重點培訓的是自主學習能力、工作技能、創(chuàng)新水平等，最終的目的是形成自上而下的學習型組織。而在具體的培訓過程中，工學矛盾較為突出，許多員工不愿意培訓或不支持，學習氛圍不夠濃厚。另一方面，員工并沒有大量的空閑時間進行學習，即使進行了學習，在實際運用中也沒有較好的反映。

五、中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務營銷策略的提升路徑

（一）適當降低投資門檻，以便獲得更多的合格投資者

信托投資一般具有投資數(shù)額大、期限長、技術性強和風險性大的特點。因此在辦理信托投資業(yè)務時，應嚴格掌握項目具備的投資條件。但是，在嚴格投資的條件要求下，只有很少一部分投資者能夠達到標準，來進行信托業(yè)務投資。因此，為了能獲得更多的投資者，我們可以適當?shù)慕档屯顿Y門檻，讓更多的人可以參與到信托投資業(yè)務當中來，這對銀行信托業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展也有一定的推動作用。

（二）完善行業(yè)監(jiān)管機制，盡量避免出現(xiàn)行業(yè)亂象而導致的負面信息

在業(yè)務擴張過程中，由于制度不健全，決策失誤，管理不力，控制不當，甚至人為欺詐等都會造成風險。風險一旦由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，首先表現(xiàn)為信托財產(chǎn)損失。同時信托公司也面臨違背信托目的、未能盡責管理、處理信托事務不當，承擔對信托財產(chǎn)損失的賠償責任，造成信托公司固有財產(chǎn)的損失。

為了形成競爭優(yōu)勢，增加股東的價值，信托公司往往通過不斷推出高回報的、熱銷的信托產(chǎn)品，擴大銷售，增加管理信托財產(chǎn)的規(guī)模，以賺取更多的信托報酬。在業(yè)務擴張的同時風險也可能在增加。

一些信托產(chǎn)品本身就是規(guī)避監(jiān)管、利用制度缺陷進行創(chuàng)新而設計出來的，就是滿足項目資本金要求、滿足流動性比例、滿足資本充足率等監(jiān)管要求和受到宏觀調(diào)控應運而生的。其次是一些信托產(chǎn)品是以土地、財政收入作擔保進行信用增級的。而政策和法律在這些方面的規(guī)定是不完善的，極易造成擔保無效和觸犯法律。

（三）充分應用互聯(lián)網(wǎng)渠道與電商平臺

在對信托業(yè)務進行宣傳時，我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道與電商平臺，如：手機APP、微信小程序、直播等。在這個互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)大部分時間的時代，我們應當充分應用互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在手機已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍洚a(chǎn)品，我們通過手機程序進行宣傳，會讓我們的宣傳達到事半功倍的效果。

（四）創(chuàng)造濃烈的學習氛圍，加強對員工營銷知識的專業(yè)培訓，培養(yǎng)團隊競爭意識

不管在什么時候，營銷策略的成功與否都是離不開員工的努力的。擁有一個好的員工與一個好的團隊，會讓我們的營銷離成功又進一步。所以應當創(chuàng)造濃烈的學習氛圍，加強對員工營銷知識的專業(yè)培訓，并且培養(yǎng)團隊競爭意識，讓我們的員工團隊成為一個有團魂，有凝聚力的員工團隊，這會對我們的營銷業(yè)務有很大的幫助。只要大家齊心協(xié)力，就一定會成功。

六、結(jié)語

對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下中國農(nóng)業(yè)銀行信托業(yè)務的營銷策略進行研究，了解其信托業(yè)務營銷策略的手段與特色之處，分析其中存在的不足并提出建議，只有這樣才能推動我國銀行信托業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，以滿足社會對信托業(yè)務的需求。