融媒體時代傳統(tǒng)手工藝的傳播與傳承

姜松榮，徐 韻

傳統(tǒng)手工藝伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展依次經(jīng)歷了行為傳播、口頭傳播、文字傳播、電子傳播與數(shù)字傳播階段。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，融媒體的傳播形態(tài)已經(jīng)完全顯現(xiàn)。2014年被稱為“媒體融合元年”寫入中國新聞發(fā)展史[1]，昭示著融媒體時代已然到來。融媒體以“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”[2]等特點(diǎn)改變了傳播資源乃至全部社會資源的整合模式，同時也為傳統(tǒng)手工藝的傳播與傳承提供了新的途徑。面對前所未有的媒介發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)手工藝如何順應(yīng)時勢更好地傳播與傳承便成為當(dāng)下值得思考的議題。

一、從單域到融合：融媒體時代下傳統(tǒng)手工藝的傳播特征

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在其著作中依據(jù)媒介技術(shù)的發(fā)展將人類文化傳播歷史劃分為三個階段：一是口傳媒介時代，這一階段的社會以口語傳播為主；二是印刷媒介時代，這一階段由于印刷技術(shù)的傳播，文字媒介占更多比重；三是電子媒介時代，各種電子媒介出現(xiàn)，所有感官得以參與[2]。融媒體時代，各種獨(dú)立的媒介形態(tài)融合在一起，媒介形態(tài)由簡單到復(fù)雜，由多域到融合。媒介環(huán)境的變革帶來傳統(tǒng)手工藝傳播內(nèi)容、渠道、方式以及觀念等方面的巨大變化，使其呈現(xiàn)出全新的特征，具體表現(xiàn)如下。

(一)綜合傳播與多元互動

首先，相較于傳統(tǒng)媒體時代經(jīng)由報(bào)刊、廣播、電視等單一傳播渠道而言，融媒體時代的傳播結(jié)構(gòu)包括印刷文字、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)新媒體等多種媒介形態(tài)融合，形成傳播渠道及形態(tài)特征多元化的格局。更多的媒體、機(jī)構(gòu)和個人依據(jù)受眾喜好，創(chuàng)設(shè)傳統(tǒng)手工藝類欄目以打造融媒體傳播矩陣。具體而言，即通過網(wǎng)站+官微+視頻號+自媒體等多端融合，以構(gòu)建傳統(tǒng)手工藝融媒體傳播矩陣。如“工藝中國”“了不起頻道”“谷雨”“一條”等媒體，通過全方面、多形態(tài)、立體化的聯(lián)動傳播，擴(kuò)大傳統(tǒng)手工藝傳播的受眾范圍，進(jìn)而提高了傳播的影響力。融媒體的多種傳播形式和渠道將為傳統(tǒng)手工藝的傳播提供多種可能性。

融媒體時代，傳統(tǒng)手工藝傳播的廣度相比傳統(tǒng)媒體時代有了極大的提升。融媒體依靠硬件技術(shù)的升級，可以實(shí)現(xiàn)為用戶提供視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽等服務(wù)，并且在海量用戶流量優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)控制下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，使內(nèi)容分享和再創(chuàng)造之間無縫銜接。如紀(jì)錄片《了不起的匠人》，傳播期間同時在微博、抖音、優(yōu)酷視頻、微信公眾號多個平臺發(fā)布信息，期間全網(wǎng)傳播量超過10億次，總討論量超過20萬次，其更被人民日報(bào)、環(huán)球時報(bào)、光明日報(bào)等主流媒體多次轉(zhuǎn)發(fā)，取得了良好的傳播效果。融媒體不僅讓傳統(tǒng)手工藝有了更好的載體和表現(xiàn)形式，也為傳統(tǒng)手工藝提供了一個更廣闊的展示空間。

此外，融媒體以開放性、交互性、社交化以及注重用戶參與感為特征，通過各類平臺的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、活動、調(diào)查、留言、彈幕、分享等多種形式實(shí)現(xiàn)其傳播效果。融媒體的開放性和互動性不但可以激發(fā)手藝人的創(chuàng)意和活力，更利于豐富傳播內(nèi)容，引發(fā)受眾的情感共鳴。傳統(tǒng)手工藝長久以來都停留在技術(shù)沿襲、藝術(shù)模仿和造型復(fù)制的困局中。依托融媒體傳播方式的互動性，手工藝者可以根據(jù)觀看數(shù)據(jù)、彈幕、評論和私信等互動方式有效收集受眾喜好，不斷改進(jìn)，努力創(chuàng)新，調(diào)動內(nèi)在的積極性。更應(yīng)被重視的是，融媒體的互動性意味著受眾的表達(dá)欲和參與感可以得到極大滿足，受眾可以通過評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等方式成為傳統(tǒng)手工藝的見證者、傳播者乃至主導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)了廣泛意義上的大眾參與。同時，互動的傳播過程最終會凝結(jié)為一種情感體驗(yàn)，從而引發(fā)受眾的真切關(guān)注與深度參與。以視頻網(wǎng)站平臺bilibili(下文簡稱“B站”)為例，其最為顯著的特點(diǎn)是在觀看視頻的同時可以發(fā)送彈幕與眾多觀看者交流互動，受到大量年輕忠實(shí)用戶的喜愛。意外走紅于B站的《尋找手藝》《我在故宮修文物》等手工藝紀(jì)錄片，評價(jià)和彈幕累計(jì)達(dá)14萬條，滿屏“慕名而來”“淚目”“感動”等動人的彈幕營造出了集體儀式感。不難看出，融媒體的互動性滿足了受眾的自我表達(dá)，激發(fā)了人們了解、關(guān)注傳統(tǒng)手工藝的熱情，在推動傳統(tǒng)手工藝的傳播上發(fā)揮了良好作用。

(二)突破時空與沉浸體驗(yàn)

傳統(tǒng)手工藝是在時間和空間維度上存在和演進(jìn)的，但時空的限制有時會成為傳統(tǒng)手工藝傳播和發(fā)展的障礙。傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)通常受特定時間的影響，如民俗、節(jié)慶等文化活動給受眾參與和體驗(yàn)的機(jī)會具有間歇性和非連續(xù)性的特征。古往今來，中國傳統(tǒng)手工藝主要立足鄉(xiāng)土，利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源開展生產(chǎn)，講求“材必以時”“因地制宜”，形成了具有地域原生性的技藝體系。由于傳統(tǒng)手工藝廣泛存在于邊遠(yuǎn)或鄉(xiāng)村地區(qū)，受傳統(tǒng)傳播環(huán)境的限制，一直面臨著小圈子演繹或后繼無人的尷尬局面。當(dāng)今線下各類博物館、展覽、旅游與傳統(tǒng)手工藝結(jié)合，雖然為其提供了良好的展示平臺，但仍受時間、空間和地域的制約，傳播范圍十分有限。融媒體的傳播特性恰恰為傳統(tǒng)手工藝打破時空壁壘提供了現(xiàn)實(shí)操作條件。各類具有臨場感、代入感的視頻直播類APP，已然成為當(dāng)前傳統(tǒng)手工藝傳播的重要陣地。當(dāng)傳統(tǒng)手工藝通過視頻或直播的形式在各類平臺被展現(xiàn)時，其相關(guān)內(nèi)容可以隨時隨地進(jìn)行傳播，用戶可以在信息發(fā)布的第一時間收看，甚至和手藝人實(shí)時互動，打破了時空的限制，使傳統(tǒng)手工藝走出“隱在深山無人識”的困境。

此外，媒介技術(shù)的升級和跨平臺互動突破了傳統(tǒng)信息傳播中具體文本和靜態(tài)圖片的局限。隨著2019年5G商用元年的到來，傳統(tǒng)手工藝的“體驗(yàn)式傳播”也隨之來到。直播技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、360度全景攝影技術(shù)、全息技術(shù)等技術(shù)的成熟，可以讓身體感官更多地參與，使受眾在“重構(gòu)場景中的全感官沉浸體驗(yàn)”[4]提升了沉浸感、臨場感和代入感。在未來的手工藝內(nèi)容傳播中，受眾群體將會以“虛擬身體”在場，身臨其境接觸到傳統(tǒng)手工藝的全面風(fēng)貌和獨(dú)特魅力，深度感知其背后的文化和精神。盡管5G+直播與傳統(tǒng)手工藝的融合應(yīng)用還是新鮮事物，但已有團(tuán)隊(duì)率先嘗試。如2019年10月，第六屆互聯(lián)網(wǎng)之光博覽會上，非遺剪紙項(xiàng)目傳承人錢錦銘通過8K+5G技術(shù)實(shí)時直播，實(shí)現(xiàn)了清晰且沒有延遲的畫面?zhèn)魉停?020年6月山東省文化廳和旅游廳舉辦的“文物賦彩，非遺傳承”的5G+VR直播帶貨活動，實(shí)現(xiàn)了沉浸式、互動性的手工藝傳播。媒體的進(jìn)一步融合和發(fā)展，將為傳統(tǒng)手工藝傳播帶來突破性的發(fā)展契機(jī)。

(三)文化共享與商業(yè)消費(fèi)

“中國傳統(tǒng)手工藝作為廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的民間生活文化中的物質(zhì)文化遺存和精神文化的物化遺存，在中國的歷史文化中有著重要地位?！盵5]傳統(tǒng)手工藝的性質(zhì)包括物質(zhì)屬性和精神屬性兩個層面。由于我國歷史悠久、地域廣闊、民族眾多，傳統(tǒng)手工藝在不同地域以各種不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，具有獨(dú)特性、多樣性等特征。文化多樣性是傳統(tǒng)手工藝交流、創(chuàng)新和創(chuàng)造的源泉。對手工藝人來說，依靠媒體融合在內(nèi)容資源和社會資源上的整合，可以將不同民族、不同行業(yè)、不同文化背景的手藝人集中在一起，便于他們互相交流與創(chuàng)新，有利于打破傳統(tǒng)手工藝在文化上的相對封閉狀態(tài)。從文化傳承的角度來說，傳統(tǒng)手工藝作為一種活態(tài)的文化資源，是人們共同的文化遺產(chǎn)，“人們不但有權(quán)利共享，而且有承擔(dān)保護(hù)文化遺產(chǎn)、挖掘文化遺產(chǎn)和繼續(xù)弘揚(yáng)文化遺產(chǎn)的責(zé)任”[6]。融媒體時代下，受眾不僅是文化信息接受者，同時也是文化傳播的主動參與者。因此，每一位參與者都是文化共享的主體，在受眾參與傳統(tǒng)手工藝傳播過程中，可以體驗(yàn)到手工藝的情懷、審美趣味和工匠精神，進(jìn)而獲得情感記憶與民族文化認(rèn)同。當(dāng)他們分享、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)表自己觀點(diǎn)時，是對相應(yīng)傳播內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和延伸的體現(xiàn)，以此形成群體性文化共享氛圍。

從物質(zhì)屬性來講，傳統(tǒng)手工藝與日常生活最為密切。通過市場消費(fèi)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值是傳統(tǒng)手工藝與生俱來的特點(diǎn)。但是，受限于傳統(tǒng)手工藝的生產(chǎn)規(guī)模、人力資源和資金狀況，傳統(tǒng)手工藝從業(yè)者普遍缺乏營銷推廣能力。據(jù)調(diào)查，“到2012年底，我國傳統(tǒng)手工藝行業(yè)共有企業(yè)5萬多家。其中私營企業(yè)約3.5萬家，約占總數(shù)的70%……全行業(yè)形成以私營企業(yè)為主的多種所有制成分共同發(fā)展格局。大多數(shù)傳統(tǒng)手工藝企業(yè)人數(shù)在100人以下”[7]。這決定了大多數(shù)傳統(tǒng)手工藝很難有太多的資金用于推廣，更難以建立一個成體系的銷售渠道。相比傳統(tǒng)媒體傳播而言，融媒體為傳統(tǒng)手工藝提供了更完善的平臺機(jī)制，讓大眾有更多機(jī)會接觸到傳統(tǒng)手工藝的同時，也能在融媒體環(huán)境下發(fā)展出社交銷售、自媒體銷售、直播銷售以及短視頻營銷等多種模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)手工藝在銷售形式上的不足。

《2020年中國手工藝消費(fèi)市場調(diào)研報(bào)告》指出，67.56%的從業(yè)者認(rèn)為新媒體是引導(dǎo)消費(fèi)的有效方式[8]。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺呈現(xiàn)了典型的示范效應(yīng)。平臺通過持續(xù)推出“看見手藝”“非遺傳承人”等扶持計(jì)劃，充分發(fā)揮其流量支持和激勵機(jī)制，為手藝人創(chuàng)造更多收入。據(jù)抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹：“抖音低門檻，易操作，抖音賬號就是他們的門店，一部智能手機(jī)就是最好的推廣工具，手工藝相關(guān)的短視頻、直播就是最好的推廣內(nèi)容?！盵9]另外，短視頻營銷、直播帶貨等形式，能更直觀地展現(xiàn)工藝品的生產(chǎn)過程，激發(fā)受眾的購買欲望。通過抖音的電商平臺跳轉(zhuǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了看視頻時點(diǎn)擊商品鏈接就可以直接消費(fèi)，大大加快了手工藝產(chǎn)品變現(xiàn)的速度，使手藝人不再因經(jīng)濟(jì)條件放棄技藝傳承，實(shí)現(xiàn)自給自足的良性循環(huán)。

從當(dāng)下傳統(tǒng)手工藝傳播的總體特征來看，相對于傳統(tǒng)媒體時代的傳統(tǒng)手工藝受限于途徑、手段等因素與傳播力低下的情形，媒體融合自身的便捷性、包容性和開放性無疑為傳統(tǒng)手工藝發(fā)展打開了一片廣闊天地。

二、技術(shù)賦能的悖論：融媒體時代傳統(tǒng)手工藝傳播的困局

在融媒體強(qiáng)大的技術(shù)賦能之下，傳統(tǒng)手工藝呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。但是，正如雷吉斯·德布雷(Régis Debray)和曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)等學(xué)者們意識到的那樣，每一次媒介技術(shù)的飛升，往往都會給文化帶來一次暫時的、大踏步的“退步”。當(dāng)前，在技術(shù)強(qiáng)大賦能下的傳統(tǒng)手工藝傳播同樣存在一系列的困局，如碎片化的傳播語境導(dǎo)致整體性被破壞，流量與算法引發(fā)傳播圈層的固化，虛擬化傳播導(dǎo)致文化體驗(yàn)失落等問題。這些問題使得傳統(tǒng)手工藝面臨失去傳承價(jià)值的危險(xiǎn)，應(yīng)引起警醒和反思。

(一)碎片化的傳播語境導(dǎo)致整體性被破壞

技術(shù)的進(jìn)步將我們推到了一個綜合傳播、人人皆媒的時代。但是，這種環(huán)境下傳統(tǒng)手工藝的傳播會更為完整和全面嗎？正如一些學(xué)者所意識到的，當(dāng)下傳播語境中呈現(xiàn)的“碎片化”[10]特點(diǎn)，使傳統(tǒng)手工藝面臨整體性被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。如今，“微信”“微紀(jì)錄片”“短視頻”等成為傳統(tǒng)手工藝傳播的主流形式。這些傳播形式由于受到時長、篇幅、字?jǐn)?shù)等限制，其傳播內(nèi)容必須在幾分鐘甚至十幾秒內(nèi)以文字、圖片或視頻的形式呈現(xiàn)出來。因?yàn)楸磉_(dá)容量有限，傳統(tǒng)手工藝傳播可能會出現(xiàn)淺表化、功利化、浮躁化等問題，其傳播的內(nèi)容多流于表層而難以完全展現(xiàn)其內(nèi)涵，進(jìn)一步則導(dǎo)致連貫性、完整性的破壞。此外，受眾注意力的碎片化，也改變了傳統(tǒng)手工藝傳播的價(jià)值取向。一方面，受眾的片刻注意力和快餐式的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致他們無法長時間地關(guān)注某一事物并進(jìn)行深度的了解和探索。因此，受眾對傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)知較為零散和無序。另一方面，碎片化的傳播通常出現(xiàn)在人們工作、學(xué)習(xí)、生活的間隙時間，使人們更傾向于接受短促、輕松、高濃度的傳播內(nèi)容。在此情境下，為吸引受眾的注意力，傳統(tǒng)手工藝趨向于娛樂化的生產(chǎn)與傳播。部分傳統(tǒng)手工藝傳播者有意識或無意識地犧牲深度，向當(dāng)代人追求新奇、娛樂甚至庸俗的審美貼附，以“娛樂化”“庸俗化”取代了傳統(tǒng)手工藝所承載的文化內(nèi)涵和高雅追求。這種對娛樂文化過度迎合的現(xiàn)象固然有利益驅(qū)動因素，但也在一定程度上透露出傳播者缺乏內(nèi)在的文化自覺。

不可否認(rèn)，部分傳播產(chǎn)品以精良的內(nèi)容獲得了受眾的關(guān)注，但遺憾的是，此類傳播內(nèi)容在產(chǎn)生一定的社會影響后，又會迅速被新的內(nèi)容覆蓋，然后被大眾遺忘。這也從某種程度上體現(xiàn)了碎片化傳播語境中傳統(tǒng)手工藝傳播的快餐化特征。

(二)流量與算法引發(fā)傳播圈層的固化

從表面看，在融媒體巨大流量的賦能下，傳統(tǒng)手工藝可以打破小眾化和小圈層的壁壘而更廣泛地傳播。當(dāng)代手工藝人幾乎不約而同地在自媒體平臺上傳播傳統(tǒng)手工藝內(nèi)容，希望依托媒體平臺的巨大流量使自己的手藝被更多的人看見、認(rèn)可和消費(fèi)。融媒體時代手藝人被發(fā)現(xiàn)、被看到的機(jī)會確實(shí)比傳統(tǒng)媒體時代多得多，但手藝人被發(fā)現(xiàn)、被看見的機(jī)會是否均等呢？對這一命題，研究者呂鵬指出，在用戶可以自由生成內(nèi)容的時代，“各種新舊媒體的內(nèi)容依然集中在‘名流’上，而與此同時，各種新媒體雖然使不知名的個人獲得一定的知名度，但他們?nèi)允且浴莞幻模钦嬲@得極大關(guān)注并創(chuàng)制出一定影響力的個人，依然是擁有強(qiáng)大社會資本的個人”[11]。傳統(tǒng)手工藝的傳播也存在著此類現(xiàn)象，在各類平臺的認(rèn)證服務(wù)機(jī)制下，名家、機(jī)構(gòu)、企業(yè)等專業(yè)視頻用戶將優(yōu)先得到平臺合作與優(yōu)先推送的權(quán)限，進(jìn)而獲得更多的流量和關(guān)注，手藝人向公眾展示機(jī)會不均等的現(xiàn)象尤為明顯。如抖音平臺上一些較為熱門的手工藝視頻，多是通過同一家機(jī)構(gòu)統(tǒng)一運(yùn)營管理的，如“銅雕大師”朱炳仁、“油紙傘大師”余萬倫等同屬“奇人匠心”MCN機(jī)構(gòu)；“聞叔的傘”“東方盤紙”“永興坊皮影戲”等知名手工藝賬號則同屬于“尋古”MCN機(jī)構(gòu)。長期發(fā)展下去，則會出現(xiàn)一部分擁有強(qiáng)大社會資本的手藝人擠占大部分的流量市場，而大部分“草根”手藝人越來被邊緣化的情況。對傳統(tǒng)手工藝而言，媒體的傳播集中于大師名家，并非融媒體時代出現(xiàn)的新現(xiàn)象，但在融媒體時代巨大的流量賦能下，個人傳播機(jī)會不均等的馬太效應(yīng)將會更加凸顯。

與此同時，基于平臺算法和大數(shù)據(jù)的個性化服務(wù)與分眾化傳播，也蘊(yùn)藏著“信息繭房”的風(fēng)險(xiǎn)。美國學(xué)者凱斯·R·桑斯坦(Cass R. Sunstein)在《信息烏托邦》一書中將信息傳播中公眾只關(guān)注自己所選擇和愉悅的信息領(lǐng)域，就像把自己束縛于蠶繭一般的“繭房”中，稱之為“信息繭房”現(xiàn)象。同時他還認(rèn)為，“信息繭房”會使公眾的視野變得越來越狹窄，“群體間無法溝通，造成群體極化現(xiàn)象”[12]。這一理論道出了融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)手工藝傳播面臨的困境。一方面媒介平臺不斷通過數(shù)據(jù)記錄受眾的瀏覽軌跡、喜好，并形成相應(yīng)的用戶標(biāo)簽通過算法來指導(dǎo)內(nèi)容的分發(fā)，使受眾在接受信息的類型、主題、豐富程度等方面因自身喜好而不斷受到限制和固化。另一方面，在算法的篩選下，系統(tǒng)將相似內(nèi)容或相關(guān)傳播者進(jìn)行集中推送，使傳播的內(nèi)容趨向同質(zhì)化。如受眾想了解景泰藍(lán)的制作工藝，借由媒介平臺快速地搜索，便會出現(xiàn)同款類型扎堆出現(xiàn)的現(xiàn)象。對于受眾而言，長期面對大同小異的傳播內(nèi)容，受眾的新鮮感和興趣將會降低。在這樣的“信息繭房”中，傳統(tǒng)手工藝的傳播范圍將更為狹窄和固化。

(三)虛擬化傳播導(dǎo)致文化體驗(yàn)失落

從融媒體傳播的目的來看，帶給受眾更優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)以引發(fā)受眾的情感認(rèn)同應(yīng)是其重要價(jià)值所在。然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將會面臨許多挑戰(zhàn)。依托VR、AR、全景視頻等技術(shù)形式所營造和傳播的虛擬情境，視頻傳播實(shí)現(xiàn)了更豐富的信息、更高的現(xiàn)實(shí)擬真度，為受眾提供了良好的體驗(yàn)。然而從傳統(tǒng)手工藝本身的屬性來看，其“最為突出的特點(diǎn)就是產(chǎn)生物質(zhì)產(chǎn)品”[13]，且在傳統(tǒng)手工藝源遠(yuǎn)流長的歷史中，手工藝產(chǎn)品經(jīng)過能工巧匠的奇思妙想，將材料、造型、色彩、裝飾、質(zhì)感有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到了極高的藝術(shù)成就。反觀當(dāng)下一些VR/AR傳播案例，當(dāng)前以3D建模技術(shù)為依托的虛擬現(xiàn)實(shí)傳播，并不能真實(shí)地體現(xiàn)手工藝實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)感、氣韻、精巧程度。正如研究者史安斌所說，“即便它與客觀真實(shí)何其相似，也不是真正意義上的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)闆]有任何一種技術(shù)手段可以完全復(fù)制客觀現(xiàn)實(shí)中的所有細(xì)節(jié)”[14]。身處智媒時代的人們更加沉迷于這種“虛擬的真實(shí)”，他們更愿意用虛擬的方式去了解傳統(tǒng)手工藝，而非對實(shí)物進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，由此減弱了受眾對傳統(tǒng)手工藝的真實(shí)感知。正如有實(shí)證研究證實(shí)的，在具有歷史屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品情境下，媒介的使用會降低受眾對其真實(shí)性的感知，從而產(chǎn)生負(fù)面作用[15]。

強(qiáng)大的媒介技術(shù)提升了受眾的在場感和沉浸感，然而，在媒介所帶來的全新的感官體驗(yàn)中，可能隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。對傳統(tǒng)手工藝而言，身體性不僅是其特有的文化基因，也是受眾達(dá)成文化體驗(yàn)的重要方式。學(xué)者向云駒認(rèn)為：“身體性就是感覺的豐富性和感官的敏銳性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既建立在感覺 ( 視覺、聽覺、觸覺、味覺、膚覺)的豐富性多樣性上，也反過來培養(yǎng)、強(qiáng)化、豐富、引導(dǎo)這些感覺; 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既由感官 (器官、肢體、身體、軀體) 承載、演示、生發(fā)，又在感官技術(shù)中將身體從客體轉(zhuǎn)化為主體，將主體客體的統(tǒng)一升華為身心的統(tǒng)一?！盵16]作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)手工藝更為強(qiáng)調(diào)眼(視覺)與手(觸覺、膚覺)共同介入。受眾想要真正領(lǐng)悟并把握傳統(tǒng)手工藝的價(jià)值和內(nèi)涵，就必須以身體“在場”的方式親身直觀地感受。而融媒體語境下的沉浸式傳播，受眾以虛擬在場的方式介入手工藝的體驗(yàn)，雖然視覺、聽覺、味覺三種感官被充分調(diào)動，但因?yàn)椤笆帧边@一核心感覺通道的缺席，顯然不足以達(dá)成受眾對手工藝的深度文化體驗(yàn)。

傳統(tǒng)手工藝面對日新月異的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其與新傳播技術(shù)的結(jié)合似乎成為必然。但我們必須要關(guān)注到其中所隱含的危險(xiǎn)傾向，即盲目求新，過于追求形式經(jīng)歷，而忽視了對傳統(tǒng)手工藝歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的文化體驗(yàn)。新傳播技術(shù)與傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合，應(yīng)是面向傳統(tǒng)手工藝的自身屬性以及傳播內(nèi)容需要而做出的理性選擇。否則，這樣的傳播就喪失了存在的必要和意義，淪為多此一舉、勞民傷財(cái)?shù)膫鞑プ餍恪?/p>

三、以傳播促傳承：融媒體時代下傳統(tǒng)手工藝傳承的路徑

傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中指出了傳播的三項(xiàng)基本功能，即守望環(huán)境、協(xié)調(diào)社會以適應(yīng)環(huán)境以及使社會遺產(chǎn)代代相傳[17]。從歷史事實(shí)上看，傳播始終在傳統(tǒng)手工藝傳承中發(fā)揮著重要作用。在傳統(tǒng)社會，借助口傳身授與實(shí)物傳播兩種形式，傳統(tǒng)手工藝得以世代相傳；印刷媒介出現(xiàn)后，傳統(tǒng)手工藝通過文字內(nèi)容向更廣闊地域傳播，受眾越多，可供選擇的傳承人也越多；以廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子媒介，其生動性和技術(shù)性為傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代傳承提供了更多可能性，使手工藝的知識積累和傳播效率得到了空前提升。在整個傳統(tǒng)手工藝發(fā)展過程中，傳播起著極大的推動作用，沒有傳播就沒有傳統(tǒng)手工藝的傳承。因此，傳播是傳承的基礎(chǔ)。

雖然傳統(tǒng)手工藝的傳播與傳承聯(lián)系緊密，但我們不能將當(dāng)下的傳播活動當(dāng)作傳統(tǒng)手工藝的傳承。法國學(xué)者德布雷提醒我們：“傳播是在空間中傳遞信息，也就是說在同一個時空范圍內(nèi)進(jìn)行。而傳承指的是在時間中傳遞信息，確切地說，是在不同的時空范圍內(nèi)進(jìn)行的。”[18]雖然傳承與傳播都是在時間和空間中傳遞信息的行為，但實(shí)際上傳播與傳承也存在著重要區(qū)別。傳播強(qiáng)調(diào)沿空間的橫向擴(kuò)散，具有隨意性、瞬間性等特征；而傳承傾向于沿時間的垂直性承繼，具有穩(wěn)定性、持續(xù)化和完整性等特征。對于傳統(tǒng)手工藝而言，傳播的關(guān)鍵是擴(kuò)大受眾面，而傳承的關(guān)鍵在于群體的認(rèn)同感和持續(xù)性。因此，“傳播是為傳承服務(wù)的”[19]。如果不能做到這一點(diǎn)，融媒體傳播中的傳統(tǒng)手工藝就只是一種在媒介傳播環(huán)境中的流行現(xiàn)象，而無法改變現(xiàn)實(shí)環(huán)境中面臨失傳的局面。正確認(rèn)識傳播與傳承之間的關(guān)系，合理利用融媒體的優(yōu)勢，通過傳播服務(wù)于傳承具有切實(shí)的意義。鑒于此，本文認(rèn)為應(yīng)在融媒體語境下構(gòu)建社會大眾由“認(rèn)知”“認(rèn)同”再到“學(xué)習(xí)”的傳播環(huán)境，使傳統(tǒng)手工藝“傳承下去、有人可傳、有途可傳、所傳有價(jià)”[20]。具體來說：

第一，以傳播增進(jìn)受眾對傳統(tǒng)手工藝的整體認(rèn)知。首先，傳統(tǒng)手工藝傳承的基本前提是對文化內(nèi)涵、歷史淵源、發(fā)展脈絡(luò)等信息的基本認(rèn)知?？梢哉f，當(dāng)下受眾對傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)知很大程度上是在融媒體所展示的“文化空間”[21]中實(shí)現(xiàn)的。有學(xué)者呼吁政府、專業(yè)媒體與文化專家應(yīng)該采取措施使傳統(tǒng)手工藝在新媒介環(huán)境下更好地生存[22]。對此，政府和文化專家首先要重視其“呼吁效果”，以喚醒全社會對傳統(tǒng)手工藝生存狀態(tài)的關(guān)注；另外，專業(yè)媒體應(yīng)關(guān)注受眾對傳統(tǒng)手工藝完整性認(rèn)知的推廣，注重傳統(tǒng)手工藝系統(tǒng)性傳播的高度、深度和廣度，深耕垂直領(lǐng)域并不斷深入挖掘傳統(tǒng)手工藝背后隱含的文化內(nèi)涵，以加深受眾對傳統(tǒng)手工藝的文化記憶。

2017年初，在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》后，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻中開始出現(xiàn)了一系列優(yōu)質(zhì)的文化類綜藝節(jié)目，對傳統(tǒng)手工藝的文化、歷史、美感與精神等價(jià)值進(jìn)行深入挖掘。如《國家寶藏》為博物館與電視媒體跨界融合鋪開一條可行性道路。通過對文字、聲音、音像、3D技術(shù)等現(xiàn)代傳媒技術(shù)的綜合運(yùn)用，構(gòu)建起豐富、立體的傳播空間。在節(jié)目定位上，引導(dǎo)觀眾更多地關(guān)注文物背后的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值，提高了人們對文物的整體認(rèn)知。同時，通過手藝傳承人對相關(guān)知識、當(dāng)下價(jià)值的講述，引導(dǎo)觀眾更多地去關(guān)注技藝的“今生”傳承問題，讓人們懂得“文物是歷史的見證，是人類延續(xù)的生命記載，是人類生存和發(fā)展的精神家園”[23]。由央視出品的《衣尚中國》聚焦中華傳統(tǒng)服飾藝術(shù)，探尋服飾背后的美學(xué)精神，通過“歷史空間”“匠心空間”“創(chuàng)演空間”三個主環(huán)節(jié)的多重演繹，用創(chuàng)新來講述服飾的歷史故事，并通過專家學(xué)者深度解讀以及設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，讓受眾有更為全面的了解，喚起更多人對傳統(tǒng)手工藝的興趣、重視，并以實(shí)際行動參與傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)與傳承。

此外，各類媒體平臺應(yīng)優(yōu)化算法的文化導(dǎo)向，不斷幫助統(tǒng)手工藝拓展受眾面，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝在當(dāng)下的發(fā)展。還可通過運(yùn)用智能算法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的可視化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對數(shù)字媒體和物理實(shí)體之間藝術(shù)關(guān)聯(lián)的探索[24]。在迎合受眾閱讀“套路”的同時，也需要提供一些慣性之外的信息，給個體帶來更多的“奇遇”[25]。

第二，以傳播激發(fā)大眾對傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)同感。受眾對傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)同包括情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同兩個方面。在融媒體語境下，情感認(rèn)同要求傳統(tǒng)手工藝傳播內(nèi)容應(yīng)貼近年輕人的生活，激活受眾的文化記憶來增強(qiáng)認(rèn)同感；價(jià)值認(rèn)同要求融媒體在傳播中審慎地篩選有價(jià)值的傳播內(nèi)容，尤其是合乎當(dāng)下社會需求。傳統(tǒng)手工藝傳播內(nèi)容應(yīng)逐漸擺脫“獵奇”“同情”“窮苦”等大眾刻板印象，在同質(zhì)化泛濫的傳播信息中，應(yīng)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的核心精神價(jià)值，以獨(dú)特的互動方式吸引用戶，建立起傳統(tǒng)手工藝與受眾更深層次的情感聯(lián)結(jié)以形成文化認(rèn)同。

“理念創(chuàng)新對實(shí)踐創(chuàng)新具有重大先導(dǎo)作用”[26]，創(chuàng)意時代傳播理念的創(chuàng)新推動著傳播方式的創(chuàng)新和變革，這種耳目一新的傳播創(chuàng)新讓大眾對傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)同感持續(xù)升溫。如《一百年很長嗎》《了不起的匠人》《我在故宮修文物》等“網(wǎng)生紀(jì)錄片”的現(xiàn)象級傳播，即是成功的案例。此類紀(jì)錄片不同于以往紀(jì)錄片的宏大敘事，而是立足人本敘事和具有幽默感的解說風(fēng)格，關(guān)注手藝傳承人的真實(shí)生活、情感、性格和追求等，在這樣的敘述風(fēng)格下賦予受眾真實(shí)認(rèn)知并使其產(chǎn)生情感共鳴。文化綜藝類節(jié)目《上新了，故宮》《登場了！敦煌》等，則是以年輕新穎的方式傳播傳統(tǒng)手工藝文化。其以文化真人秀的形式，通過主持人與明星組成探索團(tuán)，營造出具有互動性和趣味性的傳播空間，成功消解了年輕觀眾與傳統(tǒng)手工藝之間的距離感。與此同時，節(jié)目還會聯(lián)手設(shè)計(jì)師和高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生“開腦洞”，使每期節(jié)目誕生一個文化創(chuàng)意衍生品，通過多維度的演繹與解讀,讓更多年輕人了解到傳統(tǒng)手工藝并不是沒落的、過時的，以喚醒年輕人對傳統(tǒng)手工藝價(jià)值的認(rèn)同。之所以能制作出讓大眾產(chǎn)生認(rèn)同感的經(jīng)典傳播案例，一方面在于傳播者具有歷史責(zé)任感，另一方面還在于他們能夠自覺地在文化傳播、情感認(rèn)同與傳播形式之間找到結(jié)合點(diǎn)。

第三，以傳播促進(jìn)受眾對傳統(tǒng)手工藝的學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)手工藝的技術(shù)操作能力是傳承者必須具備的能力，僅僅通過傳播對傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同，還不足以使一個人成為傳統(tǒng)手工藝的傳承者。手工藝的傳承，需要更多人投身到對技藝的學(xué)習(xí)中，成為手工藝的“擁有者”。我們越來越多地關(guān)注融媒體對傳統(tǒng)手工藝消費(fèi)的促進(jìn)作用，而忽視了融媒體平臺的教育功能。在線教育便捷、低成本、可反復(fù)回看等優(yōu)勢，使手工藝愛好者可以通過在線方式習(xí)得技藝。因此，要充分利用融媒體資源優(yōu)勢，大力推進(jìn)手工藝教育融媒體平臺的建設(shè)與發(fā)展。另外，積極探索與傳統(tǒng)手工藝傳承規(guī)律相契合的學(xué)習(xí)模式，構(gòu)建傳承人與受眾深入的互動關(guān)系，提高受眾對傳統(tǒng)手工藝的學(xué)習(xí)參與度、學(xué)習(xí)滿意度和學(xué)習(xí)效果，以達(dá)到技藝傳承的目的。

同時，我們需要理性認(rèn)識融媒體教育在傳統(tǒng)手工藝學(xué)習(xí)中的功能與價(jià)值，既看到在線教育中的價(jià)值以及其與傳統(tǒng)線下教學(xué)相比具有的顯著優(yōu)勢，也要認(rèn)識到手工藝在線教育、VR教育并不能取代傳統(tǒng)師傅帶徒弟“口傳心授”式教學(xué)，線上線下教育需要協(xié)同發(fā)展。線下的技藝傳習(xí)所、展演活動、手工藝研修班、文化體驗(yàn)館等多種形式，可以吸引人親身、深度地體驗(yàn)，樹立人們對文化內(nèi)涵的豐富認(rèn)知。同樣作為一種反哺，線下豐富的文化體驗(yàn)形式和健康良好的文化業(yè)態(tài)也將影響著線上平臺的良性發(fā)展。

綜上所述，傳統(tǒng)手工藝作為中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的重要組成部分亟待傳承與發(fā)展。融媒體時代，技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)手工藝與大眾更為親近，讓我國傳統(tǒng)手工藝發(fā)展處于良好態(tài)勢。從當(dāng)下傳統(tǒng)手工藝傳播的特征看，融媒體以其自身的便捷性、包容性和開放性，不僅構(gòu)建了我們對傳播效果的新認(rèn)知，更將成為傳統(tǒng)手工藝的一種新的傳播常態(tài)。融媒體時代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，資源與問題同在。傳統(tǒng)手工藝的傳播與傳承不是一朝一夕就能完成的，傳統(tǒng)手工藝傳播者們必須緊跟時代，充分借助融媒體傳播力量，運(yùn)用先進(jìn)的傳媒技術(shù)增強(qiáng)傳播力度和深度，同時注重對傳統(tǒng)手工藝當(dāng)代價(jià)值的挖掘，以促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的活態(tài)傳承。