雙邊市場理論在平臺經(jīng)濟反壟斷中的實踐價值與局限
——兼論《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》的完善

鄭鵬程，龍 森

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺經(jīng)濟反壟斷案件逐漸增多，從國外的“谷歌購物搜索案”①“Facebook數(shù)據(jù)壟斷案”②到國內(nèi)的“奇虎訴騰訊案”③“徐書青訴騰訊案”④，數(shù)字平臺反壟斷規(guī)制已引起各國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)和司法機關(guān)的重視。平臺經(jīng)濟具有雙邊性，雙邊市場理論的提出，一方面深化了人們對平臺經(jīng)濟模式的理解和認知，另一方面也使反壟斷中的競爭分析更加復(fù)雜。國務(wù)院反壟斷委員會于2021年發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡稱《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》)，共6章24條，結(jié)構(gòu)上與《反壟斷法》高度契合，同時吸收了雙邊市場理論中的相關(guān)內(nèi)容，如將“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”“鎖定效應(yīng)”等作為平臺反壟斷執(zhí)法工作的考量因素?！镀脚_經(jīng)濟反壟斷指南》旨在厘清反壟斷執(zhí)法機構(gòu)將反壟斷法適用于平臺經(jīng)濟的執(zhí)法思路與執(zhí)法重點，加強平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范有序健康發(fā)展。本文擬運用案例分析方法，對雙邊市場理論在平臺經(jīng)濟反壟斷中的作用與局限進行分析，以此為基礎(chǔ)對《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》相關(guān)規(guī)定的得失進行反思和檢討，并為《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》的完善提出一些具有操作性的建議。

一、雙邊市場理論的基本內(nèi)容及實踐價值

雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中的概念，意指一個交易平臺同時向具有不同需求且存在交互關(guān)系的客戶提供服務(wù)的交易模式。雙邊市場并非新生事物，在傳統(tǒng)經(jīng)濟業(yè)務(wù)中早就存在雙邊市場經(jīng)營模式，如：相親俱樂部對女士免費而對男士收費；報紙雜志一面向讀者銷售新聞，一面向企業(yè)銷售廣告位；銀行一邊免費向消費者發(fā)放銀行卡，一邊向商戶收費。雙邊市場反壟斷，也并非21世紀獨有的事情。事實上，早在20世紀中葉美國聯(lián)邦最高法院初步引入“相關(guān)市場”“需求交叉彈性”等概念時，就出現(xiàn)了雙邊市場反壟斷案件。美國聯(lián)邦最高法院1953年審理的《時代花絮報》案⑤通常被視為早期的雙邊市場反壟斷案。該案中報紙由兩種雖然相互依賴但又相互獨立的交易組成，它既向讀者出售包含新聞和廣告內(nèi)容的報紙，同時又向廣告商出售報紙上的廣告位?！稌r代花絮報》之所以遭到反壟斷起訴是因為其要求在早報刊登廣告的客戶必須將相同廣告也刊登在晚報上，法院認為這一方式使得被搭售品得以免受競爭壓力，涉嫌違反《謝爾曼法》第1條。最終法院在審查《時代花絮報》搭售行為的競爭影響時，只考慮了一邊市場，認為早報和晚報的廣告是一個產(chǎn)品而非兩個產(chǎn)品，不可能發(fā)生由一個產(chǎn)品市場的壟斷力量影響另一個產(chǎn)品市場的杠桿作用，因此不存在搭售行為。后來加拿大最高法院審理的紹塞姆案、美國第八巡回上訴法院審理的社區(qū)出版公司案都屬于典型的雙邊市場案件[1]。但彼時雙邊市場現(xiàn)象與雙邊市場反壟斷并未受到法學(xué)界與經(jīng)濟學(xué)界的關(guān)注。

(一)雙邊市場理論的基本內(nèi)容

雙邊市場理論的產(chǎn)生與21世紀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展具有密切聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)商城、搜索引擎、電子支付等新興平臺應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展。平臺經(jīng)濟具有其特殊性：首先，平臺存在雙邊或多邊需求，平臺在促進雙方或多方客戶交易中起著紐帶作用，商家、用戶和平臺三者形成穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)；其次，不同客戶群之間的需求存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一方客戶群體的數(shù)量不僅依賴相同客戶群體的消費狀況，更取決于市場另一方相異客戶群體的數(shù)量；再次，平臺能通過價格結(jié)構(gòu)的變化促使市場內(nèi)用戶群結(jié)合。由于平臺經(jīng)濟面臨的競爭約束與傳統(tǒng)經(jīng)濟具有明顯區(qū)別，所以21世紀初，經(jīng)濟學(xué)界開始對平臺的定價機制進行研究，初步形成了雙邊市場理論。該理論產(chǎn)生的標志是2004年在法國召開的由國際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所和政策研究中心聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟學(xué)”會議[2]。雙邊市場理論的基本內(nèi)容概括起來，主要有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論和價格交互理論兩個方面。

1.交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源自經(jīng)濟學(xué)普遍流行的網(wǎng)絡(luò)外部性理論，通常指一個用戶消費一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加而增強的情況[3]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之分，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要指同一類型用戶的規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象，如電信行業(yè)消費者使用電信服務(wù)的效用受到其他入網(wǎng)用戶數(shù)量的影響而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。雙邊市場理論的倡導(dǎo)者觀察到，在平臺經(jīng)濟中，平臺對一方用戶的價值不僅取決于平臺的同類型用戶數(shù)量，更取決于平臺另一邊的用戶數(shù)量，所以平臺經(jīng)濟也與電信等自然壟斷行業(yè)一樣存在外部效應(yīng)，他們稱之為交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，平臺經(jīng)濟反壟斷在界定平臺相關(guān)商品市場時，傳統(tǒng)的SSNIP測試法可能忽略了平臺另一邊對提價的反饋效應(yīng)，會導(dǎo)致市場界定過于狹窄[4]。另外，在市場支配地位認定中，以傳統(tǒng)市場份額為中心的支配地位認定方法不能適用[5]?；诖?，雙邊市場理論主張在對平臺經(jīng)濟反壟斷相關(guān)市場界定及市場支配地位的認定中應(yīng)當考慮雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.價格交互理論

根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品價格是由其自身的邊際成本及需求彈性決定的。作為雙邊市場概念的首倡者，羅切特和梯諾爾認為雙邊平臺存在價格交互關(guān)系，即平臺經(jīng)濟中的商品或服務(wù)量與交易價格不僅受邊際成本與需求彈性的影響，而且受平臺另一邊商品或服務(wù)交易量與交易價格的影響。換言之，在總價格水平不變的前提下，平臺能通過向市場一邊收取高價而對另一邊收取低價或者零價格來影響交易總量。由于雙邊市場中各邊的定價存在交互關(guān)系，平臺一邊提價可能造成該邊客戶流失，并導(dǎo)致另一邊客戶需求和數(shù)量迅速下降，所以，雙邊市場理論主張在對平臺經(jīng)濟反壟斷特別是反價格壟斷時應(yīng)當考慮雙邊市場的價格交互作用[6]。

(二)雙邊市場理論的實踐價值

盡管雙邊市場理論尚處于初步形成階段，但雙邊市場概念的提出及交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價格交互關(guān)系的揭示，加深了人們對平臺經(jīng)濟定價策略、競爭策略的理解和認識，特別是為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的反壟斷執(zhí)法與司法提供新的分析工具和視角，尤其是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，已經(jīng)被用于美國、歐盟的反壟斷實踐。

美國首次在雙邊市場案件中引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來考察市場支配力的是“微軟搭售案”⑥，該案中微軟將IE瀏覽器與Windows系統(tǒng)捆綁的行為受到反壟斷調(diào)查，在評估微軟是否具備市場支配力時，法院明確指出微軟的Windows操作系統(tǒng)對瀏覽器具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它可能給瀏覽器市場設(shè)置潛在的市場進入障礙，最終促使微軟在瀏覽器市場也具備市場支配力。在“Myspace案”⑦中，法院援引了“微軟搭售案”的觀點，沒有接受被告關(guān)于社交網(wǎng)站具有動態(tài)競爭特征和流動性的辯詞，認為社交網(wǎng)站Myspace的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了市場進入難度，因而具有市場支配力。之后的“eBay案”⑧“Bazaarvoice點評網(wǎng)站案”⑨進一步表明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以通過“轉(zhuǎn)換成本”和“市場壁壘”兩種途徑來增強市場支配力。盡管“海蒙拳擊公司案”中法院增加了補充證據(jù)規(guī)則，主張不能僅憑網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就推定存在市場壁壘，繼而認定平臺具有市場支配力，必須要有可信的證據(jù)和事實，證明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了市場壁壘，但該案并未否定交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在認定市場支配力中的作用。

歐盟反壟斷對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的適用可謂一波三折。歐盟首次采納網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)考察市場支配地位是在“微軟訴歐委會案”中。歐洲法院認為用戶更喜歡擁有大量應(yīng)用軟件的操作系統(tǒng)，軟件開發(fā)商也更樂意為擁有大量用戶的平臺設(shè)計應(yīng)用軟件，這種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成了市場進入障礙，是認定微軟市場支配地位的重要因素之一。但在“Microsoft/Skype合并案”中，歐盟委員會(以下簡稱歐委會)拒絕依據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認定市場支配地位，理由是用戶通常只在核心人際圈中使用視頻軟件，這削弱了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響范圍；另外，視頻網(wǎng)站的用戶多歸屬特性加大了市場流動性，降低了市場進入難度。該案上訴至歐洲法院，法院支持了歐委會的決議，認為從用戶轉(zhuǎn)換和市場進入兩個層面考察，視頻軟件市場不存在技術(shù)性和經(jīng)濟性限制，上訴人提出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)缺乏事實依據(jù)。至此歐盟對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在認定市場支配地位中的作用產(chǎn)生了分歧。然而歐委會在“谷歌購物搜索案”中的意見再次反轉(zhuǎn)，谷歌在其搜索引擎上優(yōu)先推薦其自營產(chǎn)品，涉嫌濫用市場支配地位排除競爭對手。在考察谷歌是否具備市場支配地位時，歐委會認為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(如用戶規(guī)模)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(平臺兩側(cè)的需求依賴)都可能制造市場進入壁壘，成為市場支配地位的依據(jù)。針對谷歌提出的用戶多歸屬性和創(chuàng)新動態(tài)兩項抗辯理由，歐委會認為雖然用戶遷移不存在技術(shù)障礙，但用戶黏性削弱了用戶多歸屬性；另外調(diào)查顯示，自2007年來，歐盟境內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)開始選擇提供補充性服務(wù)而不是與谷歌競爭，這損害了創(chuàng)新，歐委會最終對谷歌罰款24億歐元。

美國和歐盟的司法實踐表明，雖然并非所有平臺經(jīng)濟反壟斷案件都會用到交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，但雙邊市場理論中的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論在平臺市場支配地位評估中的作用越來越重要。

二、雙邊市場理論在平臺經(jīng)濟反壟斷中的局限

雙邊市場理論源于西方經(jīng)濟學(xué)理論，也最早受到美國、歐盟等反壟斷司法轄區(qū)的重視。考察美國、歐盟等域外司法轄區(qū)平臺經(jīng)濟反壟斷的執(zhí)法與司法經(jīng)驗，不難發(fā)現(xiàn)，雙邊市場理論在平臺經(jīng)濟反壟斷中的作用，不管是在相關(guān)市場界定還是在濫用行為的認定方面，都是十分有限的。

(一)雙邊市場理論在平臺相關(guān)市場界定中的作用有限

隨著21世紀初雙邊市場理論的產(chǎn)生，“美國Visa案”開始承認信用卡服務(wù)平臺是一個相互關(guān)聯(lián)的雙邊市場，但最終法院無視這種雙邊性，援引了杜邦玻璃紙案中“合理可替代性”概念，認定相關(guān)市場是為商戶提供結(jié)算服務(wù)的信用卡網(wǎng)絡(luò)市場，不考慮持卡人市場。隨后在蘋果電子書案以及論壇報業(yè)集團案中，法院在界定相關(guān)市場時也無視雙邊性。美國判例法對雙邊市場理論第一次明確適用的是“美國運通卡案”。該案中，運通公司通過向商戶收取高額費用來補貼持卡用戶，由于商戶承擔(dān)過高成本，為阻止商戶們轉(zhuǎn)向其他信用卡服務(wù)，運通公司與商戶制定了一項反引導(dǎo)條款，禁止商戶引導(dǎo)消費者使用競爭對手的服務(wù)，因而遭受反壟斷訴訟。該案中地區(qū)法院只界定了商戶市場而不考慮持卡人市場，第二巡回法院和聯(lián)邦最高法院則運用了雙邊市場理論，界定了信用卡市場。聯(lián)邦最高法院認為交易平臺具有特殊性，應(yīng)當將平臺兩邊的產(chǎn)品需求理解成一種“交易產(chǎn)品”需求，而不是區(qū)別對待。不過運通公司案的判決僅僅以五比四的弱多數(shù)通過，表明法院對該案的判決意見分歧較大。持反對意見的布雷耶法官認為即使一個平臺是雙邊的，并不意味著要把兩個市場納入進來?；魷乜财赵u價美國運通公司案是對反壟斷法分析的倒退，它對雙邊市場的界定毫無理論根據(jù)，法院拋棄傳統(tǒng)經(jīng)濟理論而運用一套尚未成熟的新理論的做法讓人擔(dān)憂[7]。

從歐洲司法實踐來看，早期“倫敦新聞媒體公司案”中執(zhí)法機構(gòu)在界定相關(guān)市場時，只界定了廣告市場，而未考慮讀者市場。歐委會的態(tài)度在法國銀行協(xié)會案中有所動搖，法國銀行協(xié)會為了防止銀行成員在信用卡發(fā)行市場搭便車，制定了復(fù)雜的支付結(jié)算系統(tǒng)來懲罰部分成員。歐委會在判決中只界定信用卡發(fā)行市場，并認為銀行協(xié)會在發(fā)卡市場的行為限制了競爭。該案上訴至歐洲法院，歐洲法院認為歐委會在界定相關(guān)市場時沒有考慮支付系統(tǒng)的雙邊性，駁回了歐委會決議，但同一天歐洲法院在“萬事達卡案”中的判決又放棄了這種做法，直接忽略雙邊市場。隨后的“繽客公司案”更堅定地拒絕了雙邊市場理論在相關(guān)市場界定中的適用，繽客公司是一家全球性的在線旅行平臺，因涉嫌對平臺入駐酒店提出不合理交易條件(例如要求酒店提供最低房價)而被法國、意大利、瑞典三國調(diào)查。法國競爭當局表明繽客網(wǎng)站是典型的雙邊市場，一邊是對酒店有搜索、比價、預(yù)訂需求的消費者市場，一邊是給付傭金入駐網(wǎng)站的酒店供應(yīng)市場，當局在線上酒店供應(yīng)市場中運用SSNIP測試法，將酒店入駐傭金提高5%～10%，相關(guān)市場最終被界定為法國境內(nèi)線上旅行社的住宿預(yù)訂服務(wù)供應(yīng)市場，排除了酒店官網(wǎng)直銷市場、元搜索引擎和搜索引擎市場。意大利和瑞典當局則是直接采用傳統(tǒng)的需求替代方法。在幾乎與“美國運通卡案”同一時期發(fā)生的“英國Visa案”中，英國最高法院做出了與“美國運通卡案”完全相反的判決，認定“信用卡收單市場和發(fā)卡市場存在顯著差異，彼此構(gòu)成獨立的相關(guān)市場，競爭受到損害的是收單市場”。上述司法實踐表明，雙邊市場理論在平臺相關(guān)市場界定中的作用是有限甚至模糊的。

(二)雙邊市場理論在認定平臺濫用市場支配地位行為中的作用有限

雙邊市場理論對平臺濫用市場支配地位行為認定的貢獻是其價格交互理論。根據(jù)該理論，在認定平臺的限制競爭行為特別是價格濫用行為時，應(yīng)當考慮雙邊市場的價格交互作用，從輕認定平臺價格濫用行為的競爭損害[8]。

司法實踐中采納該思路的案件不多，美國首次明確適用是在“美國運通卡案”中，法院認為由于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在，平臺不會冒風(fēng)險去提價，因為某一邊價格的提升會造成兩邊市場需求的下降，故在平臺服務(wù)的總成本保持不變的情況下，一邊價格的上升并不一定給平臺帶來利潤，也并不意味著存在限制競爭的效果。但在“全美航空案”中法院持不同觀點，全美航空公司認為機票預(yù)訂平臺Sabre的市場支配地位使它能對全美航空收取高額交易費。在舉證環(huán)節(jié)，會計師齊默曼提供的專家證詞顯示，Sabre的利潤額是同類平臺的7-11倍，他表示從業(yè)四十余年從未見過如此巨大的利潤差距。經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格利茨在專家證詞中也表示Sabre收取的超額利潤足以證明其利用壟斷地位向全美航空公司收取高額機票預(yù)訂費。陪審團也認為全美航空公司被迫向Sabre支付超競爭價格，法院最終判處Sabre支付500萬美金的損害賠償。最新的“Sidecar訴Uber案”也沒有采納雙邊市場理論的價格分析方法，該案原告是一家共享打車公司Sidecar，它起訴Uber的掠奪性定價和不公平高價行為。法院分析了Uber價格行為的反競爭效果并表示與美國運通卡案不同，本案證據(jù)表明Uber確實有提高司機傭金抽成、獲取額外壟斷利潤的意圖，且由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，Uber的市場份額不太可能受競爭者的影響，使得它能夠?qū)r格提高到超競爭水平；另外通過單方面提高乘客打車費或者降低支付給司機的報酬，Uber在當下就可以收回成本損失，滿足掠奪性定價的條件。在歐洲，Spotify對蘋果提出反壟斷投訴，歐委會宣布對蘋果應(yīng)用商店展開反壟斷調(diào)查，主要緣由是蘋果公司對其應(yīng)用商店所有商品加收30%的服務(wù)費，直接損害Spotify用戶權(quán)益，阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，價格交互理論對平臺價格壟斷行為認定的作用也存在爭議，理論和實踐仍處于探索階段。

三、《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》的完善

隨著我國平臺經(jīng)濟迅速發(fā)展，平臺競爭愈發(fā)激烈，平臺經(jīng)營者要求商家“二選一”以及大數(shù)據(jù)殺熟等損害市場公平競爭和消費者合法權(quán)益的問題引起廣泛關(guān)注。在中央要求強化反壟斷和防止資本無序擴張的會議精神下，《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》厘定了反壟斷執(zhí)法機構(gòu)評估平臺經(jīng)濟領(lǐng)域競爭影響的基本思路與關(guān)注重點，為平臺相關(guān)經(jīng)營者提供了合規(guī)指南。但前文的分析表明，雙邊市場理論對平臺經(jīng)濟反壟斷的指導(dǎo)作用有限，《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》中的相關(guān)內(nèi)容仍然有值得反思和完善之處。

(一)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不宜作為平臺經(jīng)濟相關(guān)市場界定的依據(jù)

根據(jù)《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》第4條第1款第1項的解釋，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)“可以根據(jù)平臺一邊的商品界定相關(guān)商品市場；也可以根據(jù)平臺所涉及的多邊商品，分別界定多個相關(guān)商品市場，并考慮各相關(guān)商品市場之間的相互關(guān)系和影響。當該平臺存在的跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠給平臺經(jīng)營者施加足夠的競爭約束時，可以根據(jù)該平臺整體界定相關(guān)商品市場”。此項解釋考慮了平臺經(jīng)濟的雙邊或多邊特性及執(zhí)法機構(gòu)具體案件具體分析的執(zhí)法思路，毫無疑問值得肯定，但在相關(guān)市場界定階段考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)目前并無充分的理論支持與成熟的實踐經(jīng)驗。前述研究表明，雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論對評估平臺是否具有市場支配地位具有明顯的實踐價值，但其對相關(guān)市場界定的指導(dǎo)意義并不明顯?！镀脚_經(jīng)濟反壟斷指南》第4條第1款第1項強調(diào)，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在界定平臺的相關(guān)商品市場時，不僅可能考慮平臺內(nèi)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即平臺內(nèi)各相關(guān)商品市場之間的相互關(guān)系和影響，而且可能考慮跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即相關(guān)平臺數(shù)量的增加給消費者使用其中一個平臺商品所得到的效用。這種解釋不僅明顯背離了界定相關(guān)商品市場的基本方法——需求替代分析，而且因其未對“各相關(guān)商品市場之間的相互關(guān)系和影響”“給平臺經(jīng)營者施加足夠的競爭約束”作進一步的說明，反而使平臺經(jīng)濟中的相關(guān)市場界定復(fù)雜化。鑒于此，建議刪除第4條第1款第1項有關(guān)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)容。

(二)明確需求替代分析的基礎(chǔ)地位與SSNIP測試的價值

《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》第4條將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)等作為平臺相關(guān)市場界定的供給替代因素，這種做法有待商榷。從比較法層面考察，域外反壟斷執(zhí)法在界定相關(guān)市場時，一般不考慮供給替代因素，“因為供給替代因素會擴大相關(guān)市場的范圍，降低涉案行為的違法風(fēng)險，損害消費者的利益”[1]。更重要的是，平臺經(jīng)濟具備多產(chǎn)品特征，不同產(chǎn)品之間的開發(fā)和轉(zhuǎn)移不存在較高門檻，考慮供給替代明顯不妥。相反，需求替代分析一直是我國反壟斷執(zhí)法機關(guān)界定相關(guān)市場的基本方法，具有直觀和可操作性強的特點，在處理平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷案件時，只需區(qū)分平臺不同客戶群體的需求差異，將相同的需求合并，就能準確識別相關(guān)商品市場?！癋acebook數(shù)據(jù)壟斷案”中，德國聯(lián)邦卡特爾局采用需求替代分析方法，將“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”細分為私人用戶市場、廣告市場、公眾號市場、鏈接市場，并最終只考察私人用戶市場。我國“徐書青訴騰訊案”中，最高人民法院根據(jù)需求替代性分析界定互聯(lián)網(wǎng)表情包服務(wù)市場，而沒有基于私人社交網(wǎng)絡(luò)市場對互聯(lián)網(wǎng)表情包服務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將二者整合，從而避免相關(guān)商品市場界定范圍過寬。這種嘗試值得肯定，需求替代分析仍是平臺經(jīng)濟領(lǐng)域相關(guān)市場界定的重要方法。

SSNIP測試法規(guī)定，當一個市場范圍內(nèi)的假想壟斷者在一個相對合理的時間內(nèi)(通常為1年)成功實現(xiàn)5%～10%的提價，那么該市場就是相關(guān)市場。自1982年美國合并指南引入SSNIP測試法以來，SSNIP測試就被世界各反壟斷司法轄區(qū)作為相關(guān)市場界定的重要方法。在“奇虎訴騰訊案”中，法院明確說明了SSNIP測試法對于平臺經(jīng)濟的可適用性，指出：“即使在缺乏完美數(shù)據(jù)的實際情況下，本案依然可以考慮如果被告持久地(假定為1年)從零價格到小幅度收費后，是否有證據(jù)支撐需求者轉(zhuǎn)向那些具有緊密替代關(guān)系的其他商品，從而將這些商品納入同一相關(guān)商品市場的商品集合。”學(xué)者們認為SSNIP測試法由于免費模式的“零價格”而不適用平臺反壟斷，這是因為他們預(yù)先假設(shè)基礎(chǔ)用戶市場是相關(guān)商品市場。事實上許多平臺反壟斷案件的相關(guān)商品市場是增值服務(wù)市場，在該市場中采用假想壟斷者測試法依然可行，關(guān)鍵是基準價格應(yīng)當選擇平臺總價格還是單邊市場價格。筆者認為選取單邊價格或許更恰當：第一，SSNIP測試法是最小市場測試法，它從最窄市場出發(fā)，因而基準價格的選擇應(yīng)當是更能體現(xiàn)獨立市場特征的單邊價格，而不是總價格。第二，SSNIP測試中的提價是“在成本或銷售條件不變下的提價”，如果將基礎(chǔ)用戶市場看作增值服務(wù)市場的一項成本投入而非價格構(gòu)成，自然就不用考慮總價格。將用戶市場看作成本投入的好處是如果用戶市場一直免費，意味著該項成本不變，這更符合SSNIP測試法的前提條件。

鑒于此，《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》第4條應(yīng)當明確需求替代分析的基礎(chǔ)地位，同時明確SSNIP測試法對平臺相關(guān)市場界定的適用價值。

(三)細化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺市場支配地位的因果聯(lián)系

盡管網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能作為相關(guān)市場界定的依據(jù)，但它在評估企業(yè)是否具有市場支配力方面依然發(fā)揮著重要作用，《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》第11條第1款第2項提到了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反映出對雙邊市場理論的吸納，但對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念以及如何利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評估平臺市場支配地位仍然比較模糊。歐盟2020年最新出臺的《數(shù)字市場法案》第3條第6款規(guī)定，在認定核心平臺服務(wù)商是否具備“守門人”地位時，要考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引起的市場進入壁壘。從歐盟和美國司法實踐來看，平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的考察涵蓋了直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、補充舉證規(guī)則三個部分。其一，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會增加用戶轉(zhuǎn)移成本。因為用戶鎖定效應(yīng)的存在，加上企業(yè)擁有較大的市場份額，消費者轉(zhuǎn)移使用其他產(chǎn)品的代價會更高，導(dǎo)致其他經(jīng)營者進入該市場也難以開展有效競爭。其二，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會形成市場壁壘。跨平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以放大現(xiàn)有的競爭限制，同時也增加了潛在競爭對手進入的障礙，并限制了新的競爭。例如在線廣告服務(wù)遇到的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，既增加了進入市場的障礙，也增加了經(jīng)營障礙。另外巨型平臺還擁有訪問競爭相關(guān)數(shù)據(jù)的絕佳途徑，這些數(shù)據(jù)有助于高度個性化的廣告，結(jié)合直接和間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種對數(shù)據(jù)的訪問構(gòu)成了競爭對手進入市場的另一個障礙。其三，由于雙邊平臺存在多平臺歸屬、動態(tài)競爭等特征，目前理論和司法實踐并沒有完全確認網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和市場支配力之間的對等關(guān)系，而是按照“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)—市場進入障礙—市場支配地位”進行推定。因此需要補充證據(jù)來證明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了市場進入障礙，例如相關(guān)市場中現(xiàn)有競爭者的退出和新競爭者的減少，或者產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的停滯等。這些事實證據(jù)可通過市場、消費者、競爭者調(diào)查來獲取，無需大量的經(jīng)濟學(xué)分析，極大減輕了執(zhí)法機關(guān)的工作難度，因而在美國和歐盟平臺反壟斷執(zhí)法中獲得廣泛應(yīng)用。

鑒于此，《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》有必要對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進行細分，在第11條第1款第5項增加跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將其作為市場進入壁壘的考慮因素之一，同時引入限制競爭的事實證據(jù)規(guī)則，細化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與市場支配地位之間的因果關(guān)系推定。

結(jié)語

平臺經(jīng)濟的繁榮對反壟斷執(zhí)法提出了新問題，這些新問題可以通過“新瓶裝舊酒”的方法予以解決，沒有必要因為平臺經(jīng)濟而過度改變反壟斷規(guī)則，法院和反壟斷執(zhí)法機構(gòu)運用現(xiàn)有的反壟斷原則和方法完全能夠勝任這項工作。拋棄傳統(tǒng)道路而依賴一種模糊不清、尚未成熟的經(jīng)濟理論，容易造成反壟斷分析陷入混亂局面，阻礙反壟斷執(zhí)法。雙邊市場理論對平臺經(jīng)濟反壟斷具有一定的指導(dǎo)意義，但其局限性也非常明顯?！镀脚_經(jīng)濟反壟斷指南》有必要在借鑒歸納國內(nèi)外平臺經(jīng)濟反壟斷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上作進一步完善，如此既能保持反壟斷執(zhí)法的穩(wěn)定性，又能體現(xiàn)反壟斷政策的與時俱進。

注釋：

① Case AT. 39740-Google Search (Shopping) [2017].

② BKartA-Facebook, B6-22/16, Decision of 6 February 2019.

③ 參見廣東省高級人民法院(2011)粵高法民三初2號民事判決書。

④ 參見廣東省高級人民法院(2016)粵民終1938號民事判決書。

⑤ Times-Picayune Pub. Co. v. United States, 345 U.S. 594 (1953).

⑥ United States v. Microsoft Corp., 253 F.3d 34 (D. C. Cir. 2001).

⑦ LiveUniverse, Inc. v. MySpace, Inc., No. CV 06-6994 AHM (RZx), 2007 WL 6865852 (C.D. Cal. June 4, 2007).

⑧ In re Ebay Seller Antitrust Litig., No. C 07-01882 JF (RS), 2010 WL 760433 (N.D. Cal. Mar. 4, 2010).

⑨ United States v. Bazaarvoice, Inc., No. 13-cv-00133-WHO, 2014 WL 203966 (N.D. Cal. Jan. 8, 2014).