基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的經(jīng)濟非優(yōu)型旅游景區(qū)發(fā)展研究
——以安徽省皇藏峪為例

李 慧，余明明

(合肥師范學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230601)

旅游業(yè)不僅在時間上有淡旺季之分，在一定區(qū)域內(nèi)，也有熱點、溫冷點(即旅游非優(yōu)區(qū))的差別。隨著全域旅游的發(fā)展和大眾旅游時代的到來，旅游者越來越追求個性化、多樣化，正從普遍知曉的熱點旅游區(qū)逐步轉(zhuǎn)向旅游非優(yōu)區(qū)，這對一直長期處于熱點旅游區(qū)陰影下的旅游非優(yōu)區(qū)而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。雖然熱點旅游區(qū)的成功經(jīng)驗或理論研究成果較豐富，在一定程度上對旅游非優(yōu)區(qū)有借鑒作用，但由于二者在發(fā)展基礎(chǔ)和現(xiàn)實條件上差異明顯，對熱點旅游區(qū)盲目、簡單的模仿，很容易造成旅游非優(yōu)區(qū)資源的浪費和產(chǎn)品特色的缺乏，從而將旅游非優(yōu)區(qū)的發(fā)展引向誤區(qū)。因此，亟需針對旅游非優(yōu)區(qū)做系統(tǒng)、深入的研究。

一、關(guān)于旅游非優(yōu)區(qū)的研究綜述

就總體而言，目前理論界對旅游非優(yōu)區(qū)的研究相對不足，尚未形成系統(tǒng)。第一，概念表述各不相同，有“旅游非優(yōu)區(qū)”“旅游欠發(fā)達地區(qū)”“旅游弱勢地區(qū)”“二三級旅游地”“邊緣型旅游地”“旅游溫冷地區(qū)”等；第二，內(nèi)涵界定尚未統(tǒng)一，其中孟清超將旅游非優(yōu)區(qū)界定為“旅游開發(fā)條件不理想、開發(fā)狀況較差、發(fā)展階段落后的區(qū)域”，[1]張志宏等定義為“在特定的區(qū)域范圍內(nèi)，特定的時間區(qū)間內(nèi)，某地的旅游業(yè)發(fā)展總體水平處于相對劣勢狀態(tài)”。[2]第三，對旅游非優(yōu)區(qū)分類的共識度相對較高，按成因主要將其歸為資源非優(yōu)型、區(qū)位非優(yōu)型和經(jīng)濟非優(yōu)型，具體研究又以資源非優(yōu)型和區(qū)位非優(yōu)型為主。其中，許春曉較早提出了“旅游資源非優(yōu)區(qū)”的概念，[3-5]陳玉濤、謝萬燕等分別以山東省濱州市和廣東帽子峰森林公園為例，探討了區(qū)位非優(yōu)型旅游區(qū)的發(fā)展路徑，[6-7]而對經(jīng)濟非優(yōu)型旅游區(qū)的關(guān)注相對不足。因此，本文以安徽省皇藏峪景區(qū)為例，一方面從供給角度，基于主要成因和其他障礙因素，另一方面從需求角度，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法梳理旅游者的感知，構(gòu)建全方位的提升發(fā)展路徑。

二、研究對象和研究方法

(一)研究對象

皇藏峪原名黃桑峪，因漢高祖劉邦稱帝前曾因躲避秦兵追捕隱藏于此，故更名皇藏峪。景區(qū)位于安徽省宿州市北部、蕭縣東南部，總面積31平方千米，先后被評為國家森林公園(1992年)、中國歷史文化遺產(chǎn)(1992年)、國家4A級風(fēng)景區(qū)(2008年)、全國最大的古村落群(2010年)等，也是《安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中創(chuàng)建5A級景區(qū)的備選景區(qū)之一?？梢?，景區(qū)資源稟賦條件較好，被寄予厚望。但目前，該景區(qū)社會知名度和輻射力有限，客源以宿州、淮北、徐州等臨近城市為主，游客接待量遠不及其他同級別景區(qū)。景區(qū)區(qū)位條件相對較好，但交通可達性有限，景區(qū)外圍5公里內(nèi)的地方公路路況較差，易擁堵。據(jù)皇藏峪官方網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年五一假期共接待游客8萬余人次，旅游收入230余萬元，而門票是景區(qū)收入的主要來源。景區(qū)客源地依托的淮北市和宿州市，人均生產(chǎn)總值排名為第10位和第13位(全省共16個地市)，均明顯低于全省平均水平，可見皇藏峪屬于經(jīng)濟非優(yōu)型旅游景區(qū)。

(二)研究方法

近年來，隨著線上滲透率的提升和游客自由行的發(fā)展趨勢，內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法在旅游研究中廣泛應(yīng)用。因為網(wǎng)絡(luò)文本具有信息量大、開放共享且相對真實等特點，能夠反映出游客全面且真實的旅游感知。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)文本作為獲取原始數(shù)據(jù)的主要來源，使用ROSTCM軟件對數(shù)據(jù)進行處理，為本研究提供基礎(chǔ)依據(jù)。另外，根據(jù)對皇藏峪景區(qū)的調(diào)研，游客以自由行、自駕游的散客為主，且相較于周邊其他旅游景區(qū)，皇藏峪的網(wǎng)絡(luò)文本，如游記、點評等數(shù)據(jù)相對較為豐富，能夠為研究的開展提供充足的數(shù)據(jù)支撐。

(三)數(shù)據(jù)來源及預(yù)處理

本研究以攜程、馬蜂窩、美團三大在線旅游網(wǎng)站有關(guān)皇藏峪的點評作為文本數(shù)據(jù)來源，檢索2017年10月1日至2020年10月1日三年內(nèi)的有效點評共733條。首先對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理：刪除圖片及偏題的無效信息；對點評中表述不同的關(guān)鍵詞進行統(tǒng)一，如將“玻璃棧道”“玻璃棧橋”“玻璃吊橋”“玻璃橋”等統(tǒng)一為“玻璃棧道”。

三、基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的皇藏峪景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)高頻詞分析

運用ROSTCM軟件對預(yù)處理后的文本進行分詞和詞頻分析，并過濾無關(guān)及無意義詞匯，整理出前50位的高頻特征詞，并進行詞性統(tǒng)計。其中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點評文本，“玻璃棧道”“滑道”雖是名詞，但實際是旅游者參與的旅游活動，所以歸為動詞；對于其他如“優(yōu)惠”“建議”之列的雙性詞，帶入原文本按照實際意義進行詞性歸類。最終得出名詞最多(31個，占62%)，主要體現(xiàn)旅游者特征，如“孩子”“家人”“朋友”，以及旅游者對皇藏峪旅游資源(如“風(fēng)景”“蘑菇燉雞”“森林”)、自然環(huán)境(如“空氣”“公園”)、設(shè)施與服務(wù)(如“門票”“優(yōu)惠”“收費”)的認知評價；其次是形容詞(13個，占26%)，主要體現(xiàn)旅游者對皇藏峪游玩的體驗和總體感受，如“天然氧吧”“清新”“值得”“不值得”；動詞最少(6個，占12%)，主要是旅游活動的類型，如“玻璃棧道”“滑道”“爬山”。可見，皇藏峪的旅游活動產(chǎn)品類型較單一，基本上還停留在自然觀光類型。

(二)語義網(wǎng)絡(luò)分析

運用ROSTCM軟件對預(yù)處理后的文本進行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，生成語義網(wǎng)絡(luò)圖，以找出詞組的整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)在聯(lián)系。分析看出，“皇藏峪”“玻璃棧道”和“蘑菇燉雞”是核心高頻詞，“天然”“空氣”“環(huán)境”是相對提及較多的詞匯。可見：

1.皇藏峪原生態(tài)的自然環(huán)境是吸引旅游者的核心要素，并且旅游者的游前感知和體驗滿意度相對較一致，但文化旅游資源尚未被充分挖掘，對此旅游者幾乎沒有提及。

2.“玻璃棧道”和“蘑菇燉雞”是大多數(shù)旅游者必打卡的旅游活動項目，可以發(fā)展為景區(qū)特色產(chǎn)品或服務(wù)，但相關(guān)管理服務(wù)與設(shè)施方面，旅游者還存在意見。

(三)情感分析

運用ROSTCM軟件對預(yù)處理后的文本進行情感分析可見，旅游者的積極情緒占比68.29%，高于中性情緒9.76%和消極情緒21.95%，說明皇藏峪基本滿足了大多數(shù)游客的旅游期望。結(jié)合具體的負面情感內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)存在如下主要問題：

1.門票價格偏高，且景區(qū)現(xiàn)場只支持現(xiàn)金支付，不支持支付寶、微信等，游客感覺很不方便。美團用戶PbZXX313留言：“環(huán)境還行，沒有想象中那么美好，物價和泰山有一比，門票價不值得?！?2018年7月28日)

2.衛(wèi)生條件較差，景區(qū)垃圾較多、洗手池沒水、衛(wèi)生間不足及臟亂差。攜程用戶zhoXX126點評說：“作為皇藏峪本地人，也是第一次帶著朋友客戶去游玩……客人講最不滿意的就是衛(wèi)生間，臟到極點，只有入口處一個能用，里面不是鎖著就是壞的，好不容易找到一個，幾個客商朋友質(zhì)疑這4A是怎么評上的！”(2018年4月29日)

3.相關(guān)設(shè)施及服務(wù)不到位。(1)停車場收費，車位少，管理不善。美團匿名用戶點評：“停車場收費是正常，關(guān)鍵是收了錢就不管了，我們車子堵在里面，找收費員沒有一個人管的，都跑了，氣死了?！?2018年8月5日)(2)指示牌不足且不科學(xué)。攜程用戶M25XX5799留言：“分路標(biāo)指示牌不規(guī)范，讓人覺得無方向感?！?2019年9月4日)

4.其他問題，如管理和治安。美團用戶林XX點評：“真的氣死了，上面說了殘疾人免費，我爸拿著殘疾證，那個經(jīng)理講查不到我爸殘疾人的信息?！?2018年4月10日)；美團用戶傲嬌XX留言說：“外面等我老公停車的時候有小偷過來偷我錢，被我感覺到了?！?2019年7月29日)

四、皇藏峪景區(qū)旅游發(fā)展提升對策

(一)旅游資源與產(chǎn)品開發(fā)：深度挖掘與廣度開發(fā)相結(jié)合

針對旅游者在皇藏峪旅游活動類型單一問題，需對皇藏峪景區(qū)的旅游資源，尤其是文化旅游資源進行全面普查和深度挖掘，制作“皇藏峪旅游資源譜”作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。結(jié)合旅游市場需求，開發(fā)有特色和有針對性的旅游產(chǎn)品，如針對老年旅游市場，凸顯皇藏峪優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，推出養(yǎng)生保健、歷史人文類旅游產(chǎn)品；把握目前研學(xué)旅行蓬勃發(fā)展的趨勢，設(shè)計青少年研學(xué)系列課程；針對中青年市場推出登山、徒步等健身體育旅游產(chǎn)品；還可以抓住皇藏峪的“藏”做足文章，推出秘境探險類旅游產(chǎn)品。

(二)營銷方式：線上與線下、“官宣”與“民間”相結(jié)合

皇藏峪目前僅有官網(wǎng)作為宣傳窗口(微信公眾號顯示為“空”)，且網(wǎng)站瀏覽量有限(截至2019年10月8日，僅27 274位訪客)，提供服務(wù)有限。官網(wǎng)僅可查詢皇藏峪景區(qū)、天門寺景區(qū)和內(nèi)部觀光車的票價，沒有玻璃棧道的票價，也不提供在線購票服務(wù)。據(jù)悉，直到2020年5月，宿州市文化和旅游局才與馬蜂窩開展?fàn)I銷合作，初步實現(xiàn)了皇藏峪在線購票、預(yù)約和游覽攻略推薦等服務(wù)功能?？傮w而言，營銷方式較傳統(tǒng)且單一。對此，景區(qū)服務(wù)首先要考慮“搭便車”，積極參與到周邊已有的相對較成熟的旅游節(jié)慶、旅游展銷會(如碭山梨花節(jié)、蕭縣伏羊節(jié)、靈璧奇石文化節(jié))等營銷活動中；其次，針對皇藏峪自身的特點，逐步形成自己的旅游營銷品牌活動；再次，注重各種營銷方式的綜合運用，除了傳統(tǒng)的、官宣的營銷活動外，還應(yīng)發(fā)揮直播、抖音等網(wǎng)絡(luò)營銷方式的使用，如可以把散落在全國各地的宿州籍學(xué)子聚攏起來，通過開展宿州籍學(xué)子免費游家鄉(xiāng)及短視頻大賽等活動，展現(xiàn)學(xué)子“鄉(xiāng)愁”情結(jié)和回報家鄉(xiāng)的熱情，發(fā)揮大學(xué)生們的積極性、創(chuàng)造力和傳播力。

(三)市場拓展：由近及遠、穩(wěn)中求進

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)文本分析可見，皇藏峪知名度有限，游客多為宿州及淮北、徐州等周邊地區(qū)居民，再結(jié)合皇藏峪景區(qū)目前在服務(wù)、管理等方面存在的問題，市場開拓上不應(yīng)急于求成，更要注重“內(nèi)”的補缺與補差，在不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)及提高接待服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，保證皇藏峪現(xiàn)有游客的旅游質(zhì)量，提升其旅游體驗，提高其重游意愿，進而發(fā)揮他們的口碑效應(yīng)及作為自媒體營銷的作用，逐步提升景區(qū)的實際知名度和影響力，使其逐步與景區(qū)的資源價值相匹配?？梢葬槍什赜皡^(qū)的現(xiàn)存問題提出針對性的解決方案，提升其旅游經(jīng)濟效益及旅游影響力，爭取成為宿州市地區(qū)旅游的招牌和龍頭。還可以通過資源整合等方式，發(fā)揮皇藏峪的示范和聯(lián)動作用，帶動周邊景區(qū)的發(fā)展，從而助推宿州市旅游的整體提升發(fā)展。

(四)區(qū)域聯(lián)動：“內(nèi)外兼修”

通過詞頻分析發(fā)現(xiàn)，“宿州”詞頻不高，說明在旅游者的感知中皇藏峪與宿州旅游發(fā)展的關(guān)聯(lián)度不高，與周邊淮北、徐州等地的旅游聯(lián)動更不明顯。對此，皇藏峪應(yīng)加強景區(qū)內(nèi)部建設(shè)，可以拓寬融資渠道，搭建融資平臺，通過合資、合作、參股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式，吸引外部資本進入景區(qū)?？山柚鷧^(qū)位和交通優(yōu)勢，以及地域文脈上的一致性，與周邊景區(qū)景點連點成線，形成或主題一致或功能互補的規(guī)模明顯的旅游產(chǎn)品。例如，與周邊靈璧旅游事業(yè)發(fā)展中心、宿州野生動物園、宿州三鯊海洋世界、泗縣運河人家等串點成線、聯(lián)合推介。積極展開更大范圍更全面的區(qū)域旅游合作，如通過區(qū)域旅游資源的整合、旅游線路的聯(lián)合開發(fā)、客源市場的共享、區(qū)域旅游形象的形成、旅游品牌的打造及整體對外營銷等，與臨近皖北地區(qū)城市(淮北、淮南、蚌埠、阜陽、亳州等)合作，融入淮海經(jīng)濟區(qū)核心城市(徐州、臨沂、商丘、棗莊、菏澤、宿遷、連云港等)，共建皖北文化研學(xué)之旅、大運河遺產(chǎn)之旅、歷史文化體驗之旅等主題產(chǎn)品。

(五)改進服務(wù)與管理：以游客需求為導(dǎo)向

根據(jù)景區(qū)在接待設(shè)施及服務(wù)管理上的種種問題，結(jié)合游客目前以周邊親友結(jié)伴、家庭為主，主要在周末和節(jié)假日出游、大多采用公交和自駕方式、對價格較敏感等特點，景區(qū)需要在以下幾個方面加強服務(wù)和管理：第一，交通服務(wù)和設(shè)施。針對散客自由行或自駕游的特點，聯(lián)合周邊景區(qū)，開設(shè)旅游專線，建設(shè)標(biāo)準的停車場并提供規(guī)范化服務(wù)。第二，餐飲服務(wù)和設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)文本顯示游客普遍會打卡皇藏峪山下的“蘑菇燉雞”且好評率較高，可引入更多的宿州或皖北特色美食，如蕭縣羊肉、符離集燒雞等，在山下建設(shè)美食廣場或美食一條街，并可適時舉辦皖北美食文化節(jié)。第三，景區(qū)服務(wù)和管理。提升景區(qū)的智慧化水平，如推行網(wǎng)絡(luò)購票、語音導(dǎo)覽服務(wù)，實行彈性票價；景區(qū)內(nèi)部進行“廁所革命”，根據(jù)游客量及男女需求的差異，配置規(guī)范化、合理化的公廁；登山游覽途中設(shè)置規(guī)范合理的游覽圖、指示牌等，并配置合理數(shù)量的休息設(shè)施；加強整個景區(qū)的衛(wèi)生及治安管理。第四，住宿上，隨著后期皇藏峪景區(qū)影響力的逐步提升，可適時嘗試在山下開設(shè)鄉(xiāng)村民宿，引導(dǎo)游客山下住、山上游，開發(fā)針對中遠途游客的休閑度假旅游產(chǎn)品。

新時期，經(jīng)濟非優(yōu)型旅游景區(qū)的發(fā)展意義重大且任重道遠。本文拋磚引玉，希望在理論和實踐上對廣大溫點旅游區(qū)發(fā)展提供更多的啟發(fā)和增益。