大眾體育賽事IP運營的體育粉絲經(jīng)濟模式

王紅英

(集美大學(xué) 體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

目前，對于國內(nèi)大眾體育賽事IP涉及體育粉絲經(jīng)濟的研究文獻寥寥無幾，因此，在該研究領(lǐng)域還沒有太多的研究成果。本文借由研究體育粉絲相關(guān)經(jīng)濟問題，著力于探尋適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的新形式，嘗試結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打通賽事涉及的各鏈條產(chǎn)業(yè)，融通粉絲經(jīng)濟與大眾體育比賽，以此促進體育產(chǎn)業(yè)進步，發(fā)展粉絲經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，為體育事業(yè)的發(fā)展提出參考對策[1]。

一、國內(nèi)大眾體育賽事IP的基本情況和發(fā)展難題

國內(nèi)的體育賽事依舊處在初級的發(fā)展時期。早在五年前，政府就出臺一連串相關(guān)的方案對策。2016年，形成了行業(yè)發(fā)展白皮書，該白皮書里提到體育IP。指的是在體育運營行業(yè)，借由影響力或網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引粉絲等形成商業(yè)盈利。許多擁有很多粉絲的體育IP如今受到了更多資本的青睞。2017年，隨該行業(yè)的政策逐步細(xì)化，出臺了更多的針對性措施，意味著該產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新時期，朝著精細(xì)化方向發(fā)展。

(一)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未均衡發(fā)展，存在優(yōu)化空間

目前，國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展表現(xiàn)逐漸疲軟的態(tài)勢，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不均衡，基于2016—2018年相關(guān)信息，體育賽事只占體育商業(yè)活動的0.01，而體育用品則是體育產(chǎn)業(yè)最為重要的一部分，所占比重接近9/10，對比外國，其體育經(jīng)濟在經(jīng)濟局鏈占比高達(dá)0.32，由此可知，外國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展更好，同時,改變思路可知國內(nèi)的體育經(jīng)濟仍有巨大的發(fā)展空間。

(二)福利政策加碼資本扶持，體育賽事發(fā)展提速

政府層面出臺了許多的政策紅利，如全民健身計劃、推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意見等。另外，也出臺了《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件材料。當(dāng)前，人們的生活水平逐步提升，人們不再局限于觀賞型競技體育，自身感受親身參與的大眾體育逐步被人們所偏愛。大眾體育賽事正推動體育產(chǎn)業(yè)“百花齊放春滿園”。體育賽事也在國家政策的扶持下得到了資本的青睞。

根據(jù)資料顯示，我國在2015年的體育賽事市場產(chǎn)值大約是150億元人民幣。而后國內(nèi)體育賽事市場規(guī)模僅用3年就增加了一倍，2018年，已有約300億元人民幣的規(guī)模，賽事商業(yè)經(jīng)濟表現(xiàn)出逐步提升的走向，此外，大型賽事流量不足阻礙發(fā)展，因此，需關(guān)注規(guī)模較大的賽事涉及的項目和新增一些商業(yè)活動。

(三)大部分的精品IP出現(xiàn)在國際職業(yè)賽事上

眾所周知，體育運動項目的精細(xì)打造才有了體育賽事。真正的體育運動賽事實際上已經(jīng)將過去的活動模式打破，不再是無組織、無目的、無紀(jì)律，更多是由牽頭人發(fā)起，根據(jù)具體需求，配套相關(guān)服務(wù)，并以獲利為目的。

國內(nèi)有許多體育活動，這之中能形成賽事的大致包括以下幾類，如棋牌、游戲、冰雪等項目。此外，也涉及水上、體操、武術(shù)及球類、田徑項目等。總體來看，目前已將各類項目升格為體育比賽，但產(chǎn)生較大影響的活動并不多，國際上最為著名的有世界杯和美國職業(yè)籃球聯(lián)賽[1]。就國內(nèi)而言，則包括英雄聯(lián)盟賽事、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽及中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽。需要注意的是，此類賽事往往是職業(yè)級的。

(四)將中國大眾體育賽事IP化

上游賽事組織開展大眾體育發(fā)展，具體涉及團體小型競賽、企業(yè)大眾競賽、鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育活動、社區(qū)體育活動及一些省、地市舉辦的體育活動，當(dāng)然也包括國家層面舉辦的體育比賽。這些活動賽事也衍生出許多產(chǎn)品，并且出現(xiàn)IP。

不過大部分活動賽事屬于業(yè)余級。如普通大眾一般是八個人一組相約進行籃球賽，這就可稱之為“大眾體育賽事”，一些商場為了增強企業(yè)的凝聚力舉辦大約2 000人的趣味運動會，實際上也算是這個范疇。不過此類賽事無法產(chǎn)生收益，多是滿足大眾的基礎(chǔ)需求，賽事的長遠(yuǎn)開展意義微小[2]。

除位于各項運動榜首的馬拉松IP外，能被稱為IP的還有由大體量體育產(chǎn)業(yè)和資金豐厚的跨行業(yè)公司承辦，如健康跑由安利紐崔萊主辦，街頭籃球賽由安踏主辦，五人足球賽由可口可樂主辦，全民急速大挑戰(zhàn)活動由主辦，城市樂跑賽由萬科主辦，企鵝跑由騰訊體育主辦，中學(xué)生3V3籃球聯(lián)賽由肯德基主辦。盡管存在大量的大眾體育賽事，近年來體育賽事的發(fā)展也極其迅速，但真正被資本投入創(chuàng)出能被稱為大眾體育賽事IP的并不多，能與職業(yè)賽事比肩的完整IP價值生態(tài)鏈也尚未形成。

(五)需優(yōu)化大眾體育賽事IP的運營能力

1.IP吸粉能力有待提高

按照國內(nèi)的全民健身政策可知，2019年全國將體育鍛煉作為常規(guī)活動的個體約有4.3億。顯而易見，如能一直吸引人們進行體育鍛煉，則可帶動大眾體育賽事的發(fā)展，國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)綜合收益將得到如雨后春筍般的提升。然而在國內(nèi)，由騰訊體育創(chuàng)設(shè)的首場大眾運動社會交流會企鵝跑實際知曉的人不多，并不能達(dá)到預(yù)期。不同于之前的大眾體育賽事問題，該活動具有年輕多樣化、時尚、新穎等特點。騰訊體育在2018年時，圍繞“企鵝跑，聚好玩”再次舉辦了活動，聚集了7萬民眾，150天跑遍中國10個地方。單場參與人數(shù)均值近7 000，相較于4.3億的體育鍛煉體量還有一定的距離。因此，如何吸引人們參與國內(nèi)的大眾體育賽事IP值得深思，并積極提出策略方案。

2.未形成好的IP變現(xiàn)能力

對于體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟來說，生產(chǎn)和銷售服務(wù)其中的一個重要組成部分就是體育賽事，而對于體育賽事來說，賽事IP又是其中最主要的內(nèi)容。所以說，體育IP在體育賽事中具有十分重要的意義，并且體育的IP值和賽事的級別成正比。資料顯示，奧運會、冬奧會和超級碗的承辦值分別為3.48億，2.85億和5億。但就目前的情況而言，大眾體育賽事一直處于低迷狀態(tài)，就連眾所周知的馬拉松比賽，起初也一直都在虧本，在不盈利的同時，還需要有大量資本的投入，只要資本一撤資，該賽事就會面臨危機。但職業(yè)賽事就并非如此，就拿中國站大獎賽來說，不但不會虧本，并且每年的盈利額度高達(dá)18億左右，就連創(chuàng)匯和稅收都將接近1億美元。這對于現(xiàn)如今的絕大多數(shù)體育賽事來說是望塵莫及的。

二、基于大眾體育賽事IP構(gòu)建中國體育粉絲經(jīng)濟的新發(fā)展模式

目前，新媒體和粉絲占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。如何妥善運營粉絲并從中獲利，成為許多企業(yè)的一個重要問題。以前對于消費來說，消費者一直都占有更高的地位，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的觀念也發(fā)生了很大的改變。人們越來越注重自己的主觀感受，以自我為中心。因此，粉絲的對象也是多方面的，粉絲經(jīng)濟效益已成為許多企業(yè)收入的重要一部分。粉絲是一個個獨立的個體，也并不是成為了誰的粉絲就會一直保持，因此只要稍稍有誤，粉絲就會換粉，脫粉。因此，不斷地引起粉絲的關(guān)注，粉絲才有可能繼續(xù)喜愛主體，也才有可能對于主體所代言的東西進行消費。為了使粉絲能夠不斷地保證經(jīng)濟效益的產(chǎn)生，對粉絲的管理經(jīng)營是十分重要的。

(一)構(gòu)建粉絲發(fā)展模式的基礎(chǔ)思想

1.以主體為核心，具體問題具體分析

在探討我國大眾體育賽事IP的同時，可以考慮到新的經(jīng)濟模式，即粉絲經(jīng)濟。不再一味地參照傳統(tǒng)的職業(yè)賽事，而是基于本國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實事求是。對各種各樣的大眾體育賽事IP進行分析，提供有效經(jīng)驗。

2.較強操作性，積極創(chuàng)新

通過構(gòu)建，一方面，能夠為大眾體育賽事IP的運行提供更加合理科學(xué)的操作模式；另一方面，對于豐富體育粉絲經(jīng)濟理論也具有十分重要的影響。該種方式，不僅可以很好地繼承原有模式的優(yōu)點，也可創(chuàng)新出更多科學(xué)、合理的發(fā)展新模式，體育賽事在選擇發(fā)展模式時，就可以有更多選擇，促進其發(fā)展。

3.以價值觀為導(dǎo)向，運營大眾體育賽事IP

粉絲經(jīng)濟新模式的價值觀構(gòu)建應(yīng)該遵循三正原則，即正向，正面和正確。要對粉絲坦誠相待，而不是欺騙。這樣大眾體育賽事IP的運營才能夠正常進行。

(二)構(gòu)建發(fā)展模式四大原則

1.戰(zhàn)略導(dǎo)向

構(gòu)建體育粉絲新模式應(yīng)以大眾體育賽事IP發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，發(fā)展方向也應(yīng)與其大致相同。當(dāng)發(fā)展方向與大眾體育賽事 IP的發(fā)展戰(zhàn)略方向不一致時，就應(yīng)該及時進行調(diào)整。堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向，才能保證大眾體育賽事IP的經(jīng)濟效益最大化。

2.市場化

大眾體育賽事IP的市場處理方面，主要導(dǎo)向是市場需求，同時，還要在一定程度上考慮市場導(dǎo)向和國家的宏觀調(diào)控，體育粉絲新模式的構(gòu)建也應(yīng)如此。這樣整個大的市場就處于競爭的關(guān)系中。末位淘汰制的市場經(jīng)濟體制，不僅可以促進資源的合理分配，而且對于優(yōu)化資源要素，提高目標(biāo)效率也具有十分重要的意義。在這樣模式下，大眾體育賽事IP市場也將得到積極發(fā)展，從而推動整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

3.誠實守信

誠實守信也是構(gòu)建體育粉絲新模式的一大要點。不能因吸粉就欺詐，誆騙粉絲，要始終謹(jǐn)記：遵守承諾，講信譽，積極履行好自己的職責(zé)，這樣才能給大眾體育賽事IP主體一個保障，給粉絲一個保障。

4.高效便利

構(gòu)建體育粉絲新模式過程中，還應(yīng)注重效率問題。對于大眾體育賽事IP主體來說，應(yīng)當(dāng)在最短時間內(nèi)，爭取到最大的效益。這就要求該模式需要有精簡的原則，較短的粉絲運營周期及一定的靈活性。

三、基于大眾體育賽事IP構(gòu)建中國體育粉絲經(jīng)濟發(fā)展新模式的對策

(一)制度建設(shè)和政策方面

一直以來，國家的制度、政策及對經(jīng)濟的扶持，對于我國大眾體育賽事來說，都具有一定的支撐作用。也正是因為在這樣的大背景下，大眾體育賽事才能得到蓬勃發(fā)展。因此，國家需要不斷地進行宏觀政策的調(diào)整及相關(guān)制度的變革，為新模式的不斷發(fā)展提供保障。國家宏觀調(diào)控模式應(yīng)不斷透明化、法治化、規(guī)范化和市場化，還應(yīng)在對待粉絲經(jīng)濟新模式等方面出臺相應(yīng)的幫扶政策，幫助企業(yè)能進一步配合國家，從而尋求更好的發(fā)展。同時，國家還要對市場進行積極的宏觀調(diào)控，充分發(fā)揮國家的市場主導(dǎo)作用，促進企業(yè)市場經(jīng)濟有序、穩(wěn)步發(fā)展。

(二)法律方面

新模式的建立是為使大眾體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈能得到更好的開展，而對于每一個大眾體育賽事來說，其產(chǎn)業(yè)鏈群涉及的面是十分廣闊的，這就免不了會產(chǎn)生利益牽扯。因此，建立完善的相關(guān)法律體系對該模式的構(gòu)建也是必不可少的。國家需要對該經(jīng)濟模式的建立，制定相關(guān)的法律法規(guī)，形成較為完善的法律保障體系。也才能促進大眾體育賽事IP與體育經(jīng)濟模式公平公正地進行運營，積極發(fā)展。

(三)宣傳方面

建立體育粉絲經(jīng)濟新模式過程中，一個核心部分是宣傳。對于目前的市場經(jīng)濟體制來說，宣傳是十分重要的，大眾體育賽事新模式的成功與否，在很大程度上取決于宣傳。不斷擴大宣傳面，不僅能使人們了解到大眾體育賽事，認(rèn)識到其中的價值，而且還能在一定程度上提高其知名度。所以，人們對體育賽事的宣傳工作應(yīng)引起重視。

(四)管理方面

大眾體育賽事，一方面，需要管理。管理對于企業(yè)來說，不僅可以提高企業(yè)的運作效率，對引導(dǎo)企業(yè)的方向也具有重要意義。在有效的管理下，企業(yè)有清晰的財務(wù)、合理的資源結(jié)構(gòu)和投資，每一個職員都能各司其職，積極工作，有利于為粉絲提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；另一方面，企業(yè)還需要運行，包括資本的運營及體育粉絲經(jīng)濟新模式的運營。

四、結(jié)語

IP化發(fā)展是目前我國大眾體育賽事的一個發(fā)展趨勢。IP化發(fā)展需要對經(jīng)濟的收入做一定的估測，這就需要人們投入一定的關(guān)注。實際上具有一定的體育粉絲，就可以帶來一定的經(jīng)濟效益，結(jié)合體育粉絲的黏性和口碑，對于大眾體育賽事IP化具有十分積極的促進作用。嘗試結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打通賽事涉及的各鏈條產(chǎn)業(yè)，融通粉絲經(jīng)濟與大眾體育比賽，以此促進體育產(chǎn)業(yè)進步，發(fā)展粉絲經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，為體育事業(yè)的發(fā)展提出參考對策。就目前的情況來看，推動我國各行各業(yè)良性發(fā)展的一個首要因素就是粉絲經(jīng)濟。由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，時間和地點對于粉絲來說已經(jīng)不能成為阻礙其追星的原因。大多數(shù)學(xué)者企業(yè)也認(rèn)識到了這一點，積極爭取粉絲經(jīng)濟效益。體育作為一項新興產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)抓住粉絲經(jīng)濟，以此來推動發(fā)展。