Z品牌發(fā)展策略分析

郝春雪 青島工學(xué)院

Z品牌公司位于西班牙的拉克魯尼亞，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，是西班牙著名時(shí)尚品牌，企業(yè)年銷售服裝多達(dá)九千萬(wàn)余件，企業(yè)內(nèi)有2.7萬(wàn)名在職員工，在全球五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有自己的專賣店。Z品牌在高檔時(shí)尚服飾與大眾流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑，既沒有選擇涉足奢侈服裝品牌，同時(shí)也成功摒棄了傳統(tǒng)的工業(yè)化服裝生產(chǎn)之路，讓本來(lái)只能在T臺(tái)上看到的光彩奪目的服飾成為了大眾可以消費(fèi)得起的時(shí)尚，所以，Z品牌坐擁了“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”的頭銜。

一、Z品牌的發(fā)展策略

（一） 產(chǎn)品策略

Z品牌采取的是“少量、多款”以及“時(shí)尚度高”的產(chǎn)品策略。少量多款體現(xiàn)在Z品牌會(huì)開發(fā)多條互相獨(dú)立的流水線操作，每種款式的服裝都不會(huì)大規(guī)模的去量產(chǎn)，從而保證了Z品牌多種風(fēng)格和款式的供應(yīng)。時(shí)尚度高體現(xiàn)在Z品牌幾乎所有當(dāng)季新款主打服裝的設(shè)計(jì)都有部分參考和借鑒了奢侈品品牌的時(shí)尚元素。同時(shí)，Z品牌為了滿足更多客戶需求還采取了基本款和時(shí)尚款相結(jié)合的營(yíng)銷方式。

（二）渠道策略

作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，服裝行業(yè)一般的銷售渠道策略大多注重短期利益，把前端渠道作為主要渠道，并將終端進(jìn)行大面積覆蓋，使消費(fèi)者在最終端消費(fèi)。但是，Z品牌卻沒有隨波逐流，而是另辟蹊徑地制定了一條相對(duì)垂直的分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)就是指全程供應(yīng)鏈控制，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)以及分銷，采取垂直分銷系統(tǒng)有兩大好處：

第一，自主性強(qiáng)。Z品牌的分銷系統(tǒng)可以使它輕松地控制住從設(shè)計(jì)到它遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，一旦中間有哪部分出現(xiàn)了問題，Zara都能夠進(jìn)行及時(shí)地對(duì)它進(jìn)行控制。另外，Z品牌公司超過50%的產(chǎn)品都是自己工廠生產(chǎn)的，40%以上的布料也是自己生產(chǎn)，這樣就取代了行動(dòng)較為緩慢的供應(yīng)商，使Z品牌盡可能的降低生產(chǎn)時(shí)間，從而保證其產(chǎn)品在十四天以內(nèi)就能上架。

第二，高效率低能耗。傳統(tǒng)的分銷模式需要利用更多的時(shí)間，聘請(qǐng)更多的專業(yè)講師，從而培訓(xùn)出更多的分銷商，而Z品牌卻輕而易舉的避免了這些花費(fèi)，而是把工作重心更多地放到保證生產(chǎn)質(zhì)量和提高銷量上，這樣，既生產(chǎn)出了更多高質(zhì)量的服裝也有效地降低了成本，從而避免了由于其他原因所造成的資源浪費(fèi)。

（三）價(jià)格策略

1.價(jià)格制定精準(zhǔn)快捷。Z品牌的設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)出新款服裝的同時(shí)就已經(jīng)開始協(xié)同市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家擬定產(chǎn)品價(jià)格。這個(gè)價(jià)格是參照服裝數(shù)據(jù)庫(kù)中與之相對(duì)應(yīng)的類似產(chǎn)品的價(jià)格，最終能夠被消費(fèi)者所接受的最高價(jià)格等多種綜合因素計(jì)算出來(lái)的，因此準(zhǔn)確性極高。另外，在價(jià)格擬定之后就會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中被換算成多國(guó)貨幣，和商品條形碼一起印刷在服裝價(jià)格標(biāo)簽上。所以，當(dāng)新款上市后就不必再去進(jìn)行定價(jià)和標(biāo)價(jià)，可以將產(chǎn)品直接運(yùn)輸?shù)綄Ｙu店銷售。

2.合理制定價(jià)格區(qū)間。Z品牌品牌的產(chǎn)品分為三個(gè)階梯型售價(jià)系列。這種價(jià)格區(qū)分非常有利于消費(fèi)者根據(jù)自身狀況去定位和選擇。Z品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體是二十五至三十五歲的那些擁有者較高收入且學(xué)歷較高的年輕人，這些年輕人雖然大多不具備市場(chǎng)購(gòu)買高檔奢侈品牌的能力，但對(duì)流行元素具有敏銳的嗅覺并有一定的消費(fèi)能力，因此Z品牌頻繁的更新低價(jià)卻流行的服裝正好滿足了這些消費(fèi)群體的需求，從而使Z品牌深受大批年輕人的追求與青睞。

（四）促銷策略

在促銷方面，Z品牌與其他知名品牌相比顯得卓爾不群。Z品牌很少采取打折的促銷策略，取而代之的是少折扣原則，這是因?yàn)閆品牌的產(chǎn)品定價(jià)本身就比市場(chǎng)稍低。如果不能在第一時(shí)間購(gòu)買到產(chǎn)品，就很有可能會(huì)再也買不到了，所以消費(fèi)者并不會(huì)等到打折或季末處理就將產(chǎn)品迅速搶購(gòu)一空。正是利用這種心理，Z品牌的產(chǎn)品總是會(huì)在上市短時(shí)期內(nèi)售光，最后季末打折的只會(huì)是那些不怎么受顧客喜愛的產(chǎn)品。

二、Z品牌發(fā)展過程中存在的問題

（一）擴(kuò)張過猛影響企業(yè)收益

Z品牌的擴(kuò)張速度屬實(shí)令人驚世駭目，由于其市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益有著顯著提高，從2001年起，Z品牌在全球82個(gè)國(guó)家和地區(qū)幾乎以每天新增1家門店的速度拓展其業(yè)務(wù)。與此同時(shí)Z品牌公司還在廣泛擴(kuò)展其線上銷售足跡，分別在墨西哥、韓國(guó)、中國(guó)等國(guó)家開設(shè)眾多在線銷售網(wǎng)站。這種快速的擴(kuò)展模式使Z品牌變成了一個(gè)“虛胖者”，使Z品牌的二三線市場(chǎng)門店毛利率下降，不斷增加的庫(kù)存使其深處虧損邊緣。

（二）投資地產(chǎn)牽制大量現(xiàn)金

Z品牌的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加·高納將其大量資金進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)等投資，斥巨資在歐美等地購(gòu)置物業(yè)，其“地產(chǎn)帝國(guó)”價(jià)值高達(dá)近100億美元（據(jù)彭博社統(tǒng)計(jì)）。2011年，奧爾特加以5.56億美元拿下了西班牙首都馬德里的地標(biāo)建筑畢加索大廈。2016年，奧爾特加再次豪擲2.25億英鎊，約合3.2億歐元購(gòu)買St James 地產(chǎn)Almack House，這使得奧爾特加在倫敦所持物業(yè)總價(jià)值超過16億英鎊，牽制Z品牌大量的現(xiàn)金流。

（三）品牌提升導(dǎo)致客源流失

由于制造成本的節(jié)節(jié)攀升，代工工廠用工成本不斷上漲，Z品牌服飾的價(jià)格也據(jù)此進(jìn)行了全新調(diào)整。Z品牌雖然在短時(shí)間內(nèi)憑借其花樣繁多、款式新穎、價(jià)格低廉、折扣力度大等諸多優(yōu)勢(shì)抓住了廣大年輕消費(fèi)者的心，但是由于目前服裝行業(yè)總體上僧多肉少，影響廣大消費(fèi)者能力的并不是成本而是終端的價(jià)格。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望受到了價(jià)格的影響，很多人會(huì)轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格相對(duì)更低的網(wǎng)絡(luò)淘貨市場(chǎng)，Z品牌在這一階段仍然選擇提價(jià)必定會(huì)造成客流的大量流失。

（四） 控制成本導(dǎo)致質(zhì)量下降

由于產(chǎn)品價(jià)格定位低，為了控制生產(chǎn)成本，早在設(shè)計(jì)階段Z品牌就已將比較耐用的質(zhì)量相對(duì)較高的面料排除在外，屢次選擇成本更為低廉的代加工廠和原材料已經(jīng)成為Z品牌控制成本的常態(tài)。最近一段時(shí)間，Z品牌更是屢屢深陷“質(zhì)量門”，頻登服裝質(zhì)量黑名單。其質(zhì)量問題主要有甲醛含量、pH值、色牢度、纖維成分不合格等。Z品牌作為服裝行業(yè)的國(guó)際巨頭，在中國(guó)卻頻頻登上黑榜。然而面對(duì)頻發(fā)的質(zhì)量問題時(shí)間，Z品牌方面負(fù)責(zé)人卻幾乎都閉口不提，對(duì)于這些出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品也從未給出過任何處理意見。

三、Z品牌發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）循序漸進(jìn)擴(kuò)張

雖然擴(kuò)張是每個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，但是這種發(fā)展過程是需要循序漸進(jìn)的，大規(guī)模擴(kuò)張十分不符合市場(chǎng)規(guī)律。俗話說得好，船大難掉頭，Z品牌應(yīng)當(dāng)有進(jìn)有出，適當(dāng)?shù)奶蕴粢恍┞浜蟮牟块T以及專賣店。Z品牌不應(yīng)該滿足于快速擴(kuò)張帶來(lái)的巨大利益而是要充分考慮其所帶來(lái)的背后的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際情況去決定起擴(kuò)張的節(jié)奏和速度，企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌人才儲(chǔ)備、經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)理念等種種內(nèi)因，國(guó)家方針政策、全球大體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目前這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀等外因后來(lái)制定適合自己的擴(kuò)張方案。

（二）保留核心資金

Z品牌總部過度注重于對(duì)房地產(chǎn)的投資，但是要知道由于全球房地產(chǎn)投資持續(xù)升溫，從而出現(xiàn)了供大于求的惡性市場(chǎng)，一旦房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)下跌，必定會(huì)給Z品牌以強(qiáng)烈的打擊。因此，Z品牌更應(yīng)該將其核心資金應(yīng)用于人才培養(yǎng)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)門店的軟硬件更新等，而不是去大規(guī)模的涉足于房地產(chǎn)。

（三）實(shí)施靈活的價(jià)格策略

雖然Z品牌一直倡導(dǎo)的是“平民”親和力，但它不會(huì)因此就將自己定位的低價(jià)、低端。因此Z品牌的顧客目標(biāo)是那些擁有著較高學(xué)歷并且收入在中上等的年輕人。定價(jià)時(shí)可以充分考慮以下兩點(diǎn)因素：

（1）人口結(jié)構(gòu)在變化。人口結(jié)構(gòu)的不斷變化影響了消費(fèi)者的定位進(jìn)而影響了產(chǎn)品定價(jià)。第一，應(yīng)該確定主市場(chǎng)是廣大普通消費(fèi)者。就拿中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說，18到35歲的青年人僅占我國(guó)人口總數(shù)的27%。第二，中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。中年人口的比例開始超過年輕人。第三，2012年以后就是一些九零后的就業(yè)元年，一些九零后已經(jīng)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的一股中堅(jiān)力量。而80后的消費(fèi)者已經(jīng)開始或正在進(jìn)入而立之年，90后開始取代其成為了時(shí)尚消費(fèi)的主體。所以市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了悄無(wú)聲息的改變，因此原有的定價(jià)方案必須參考這些因素做出適當(dāng)調(diào)整了。

（2）人口分布有差別。Z品牌通常在一線以及二線城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，在其以下地區(qū)的銷售狀況就不太樂觀了，因?yàn)槠涠▋r(jià)還是較一些休閑本土品牌昂貴的。但是要知道人口居多的一些中西部城市三四線市場(chǎng)是一片不可忽視的利益空間，所以Z品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市人口分布不同的狀況適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（四）對(duì)質(zhì)量要精益求精

質(zhì)量是產(chǎn)品的立命之本，也是服裝行業(yè)之間比拼的重要因素，Z品牌的快時(shí)尚理念追求快、多，但是對(duì)質(zhì)量的控制參差不齊，屢屢曝出嚴(yán)重的質(zhì)量問題。服裝市場(chǎng)上，在價(jià)格、時(shí)尚方面差異不大時(shí)，更加完美的客戶體驗(yàn)度和十分精良的產(chǎn)品質(zhì)量可以使公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提示自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合現(xiàn)如今我國(guó)服飾行業(yè)的發(fā)展情況和Z品牌快速發(fā)展的品牌策略，中國(guó)服飾企業(yè)應(yīng)注重理念，抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位并制定出適合自己的發(fā)展策略，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹?，提高服?wù)意識(shí)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣才會(huì)使企業(yè)得到更快更好地發(fā)展。