大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的反壟斷法規(guī)制研究

王 月

(安徽大學(xué) 法學(xué)院，安徽 合肥 230601)

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“流量為王”發(fā)展到“數(shù)據(jù)為王”。①在“數(shù)據(jù)為王”的時(shí)代，一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)有利于提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率；但另一方面，數(shù)據(jù)隱私泄露、數(shù)據(jù)效率低下、數(shù)據(jù)歧視等現(xiàn)象層出不窮，其中大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象對(duì)公平正義等法律價(jià)值造成極大的沖擊，如何運(yùn)用法律規(guī)制該類行為值得研究。

1 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的內(nèi)涵及法律定性

1.1 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)“殺熟”屬于一種差別定價(jià)行為。商家沒(méi)有正當(dāng)理由，利用所搜集的或者從他處獲取的數(shù)據(jù)信息，為用戶描繪畫像，將用戶進(jìn)行分類，對(duì)購(gòu)買同一商品或服務(wù)的不同的用戶在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，采用不同的定價(jià)策略。這種差別定價(jià)行為損害了消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利，破壞了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序。

1.2 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為構(gòu)成反壟斷法上的價(jià)格歧視

國(guó)內(nèi)法律對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為還沒(méi)有定性，學(xué)術(shù)界主要有價(jià)格歧視說(shuō)和價(jià)格欺騙說(shuō)兩種觀點(diǎn)。筆者支持價(jià)格歧視說(shuō)。價(jià)格歧視表現(xiàn)為一種價(jià)格差異，即商品或服務(wù)提供者在提供同種商品或服務(wù)時(shí)，對(duì)不同交易相對(duì)人實(shí)行不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的內(nèi)涵，其符合價(jià)格歧視的行為特征。我國(guó)反壟斷法維護(hù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而競(jìng)爭(zhēng)即市場(chǎng)上的所有經(jīng)營(yíng)者相互抗衡，每一經(jīng)營(yíng)者都將受到其他所有經(jīng)營(yíng)者的限制或者說(shuō)每一經(jīng)營(yíng)者都不具備主導(dǎo)和控制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。②如果想從法律上規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，需要先判定其是否構(gòu)成反壟斷法上的價(jià)格歧視。

第一，經(jīng)營(yíng)者擁有市場(chǎng)支配地位。我國(guó)《反壟斷法》第十七條明確規(guī)定，實(shí)施價(jià)格歧視的主體應(yīng)該是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者。首先，實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的主體一般都擁有市場(chǎng)支配地位，提供某種商品或服務(wù)的主體和大數(shù)據(jù)“殺熟”的主體均是出于利益最大化的目的，因而大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為主體屬于經(jīng)營(yíng)者范圍。其次，該經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)擁有一定支配力量，擁有豐富的客戶信息，能夠利用算法描繪用戶畫像，有進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的資本前提和市場(chǎng)前提。小企業(yè)一是沒(méi)有豐富的客戶信息進(jìn)行算法分析以實(shí)行差別定價(jià)，二是耗費(fèi)大筆資金購(gòu)買用戶信息以獲取利潤(rùn)最大化并不合算。

第二，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格上實(shí)行差別待遇。根據(jù)《禁止濫用市場(chǎng)支配地位暫行規(guī)定》③，此處的“條件相同”中的“條件”不僅指交易相對(duì)人的資金能力、信用狀況、交易規(guī)模等，還有交易過(guò)程的安全程度、所需成本等。實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)將先前收集的用戶信息進(jìn)行算法分析，將不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者進(jìn)行級(jí)別分類，當(dāng)他們?cè)谕N交易條件下購(gòu)買相同產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，被要求支付不同的價(jià)格。這種交易不僅發(fā)生在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間，還發(fā)生經(jīng)營(yíng)者之間，比如上下級(jí)經(jīng)銷商之間。

第三，造成競(jìng)爭(zhēng)損害。以往市場(chǎng)中的差別定價(jià)行為可以提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，差別定價(jià)行為演化成大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。因其行為主體的市場(chǎng)支配性、用戶劃分的精準(zhǔn)性、“殺熟”過(guò)程的隱蔽性等，對(duì)消費(fèi)者和其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利益造成損害。消費(fèi)者在被“殺熟”前后所支付價(jià)格之間的差價(jià)就是消費(fèi)者所受到的實(shí)際利益損害。

第四，沒(méi)有正當(dāng)理由。我國(guó)《反壟斷法》第十七條所指的濫用市場(chǎng)支配地位的行為，除了第一款和第七款以外，均明確要求該種行為的實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由。一般而言，正當(dāng)理由常見的有交易習(xí)慣、行業(yè)慣例、首次交易的合理優(yōu)惠、成本抗辯、情勢(shì)變更、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)等。但是，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為并不具備這些常見的正當(dāng)理由，也不具備其他法律、行業(yè)所允許的正當(dāng)理由，因此該行為屬于價(jià)格歧視，需要用反壟斷法進(jìn)行規(guī)制。

2 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的反壟斷法規(guī)制困境

雖然《價(jià)格法》④《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》⑤《電子商務(wù)法》⑥對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為有所規(guī)制，但只是從形式上對(duì)這一行為進(jìn)行淺層規(guī)制。有效規(guī)制此類行為，應(yīng)立足于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的本質(zhì)，即價(jià)格歧視。因此，用《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制最具針對(duì)性。但是我國(guó)目前大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的反壟斷規(guī)制面臨一些困境亟待解決。

2.1 現(xiàn)有反壟斷分析框架不適應(yīng)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為認(rèn)定

2.1.1 大數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)界定困難

以往市場(chǎng)一般為單邊市場(chǎng)，界定相關(guān)市場(chǎng)主要是通過(guò)分析產(chǎn)品之間是否具有替代性，一般采用定性的產(chǎn)品替代性分析法和定量的SSNIP法來(lái)分析產(chǎn)品之間是否具有替代性。然而，大數(shù)據(jù)相關(guān)市場(chǎng)多屬于雙邊市場(chǎng)(即平臺(tái)兩邊的用戶需要憑借中間平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行交易，一邊子市場(chǎng)上各用戶的受益取決于另一邊子市場(chǎng)上用戶的數(shù)量)，因此用這兩種方法界定大數(shù)據(jù)“殺熟”行為面臨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)難題。

首先，定性的產(chǎn)品替代性分析法需要反壟斷執(zhí)法者定性分析產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性等，主觀判斷產(chǎn)品之間有無(wú)替代關(guān)系。該方法受分析者主觀因素影響較大，科學(xué)性不高?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品邊界較模糊，市場(chǎng)依托某一數(shù)字平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，雙邊或多邊平臺(tái)涉及多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，比如微信平臺(tái)不僅可以實(shí)時(shí)通訊，還可以轉(zhuǎn)賬、娛樂(lè)，導(dǎo)致認(rèn)定相關(guān)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不易明確且界限模糊，產(chǎn)品之間的替代性難以把握。

其次，定量的SSNIP法是以價(jià)格為基礎(chǔ)，通過(guò)考量?jī)r(jià)格變化因素以及價(jià)格上漲所產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)的范圍。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)的影響作用大不如前。第一，由于數(shù)據(jù)市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)特性，對(duì)假定的壟斷者產(chǎn)品的價(jià)格變化所帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)無(wú)法進(jìn)行全面、量化、科學(xué)的分析。第二，用戶的注意力是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)資源，數(shù)據(jù)市場(chǎng)中存在大量的“免費(fèi)”服務(wù)模式，即為了吸引用戶的注意力在某一子市場(chǎng)采用免費(fèi)模式，在另一子市場(chǎng)利用所擁有的用戶注意力進(jìn)行盈利，比如搜索引擎免費(fèi)+廣告收入等，這種價(jià)格結(jié)構(gòu)的非對(duì)稱性導(dǎo)致用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有在傳統(tǒng)市場(chǎng)中那么敏感。第三，數(shù)據(jù)市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶之間會(huì)相互推薦好的產(chǎn)品，形成正反饋機(jī)制，出現(xiàn)產(chǎn)品冒尖現(xiàn)象(即盡管有其他性能更優(yōu)、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)占有量大、用戶基數(shù)大的產(chǎn)品明顯偏愛(ài))和消費(fèi)者鎖定現(xiàn)象(即用戶受轉(zhuǎn)移成本和使用習(xí)慣等影響，在原有產(chǎn)品價(jià)格漲幅不大的情況下，不會(huì)輕易更換別的產(chǎn)品)，這些因素都會(huì)影響定量的SSNIP法的適用。

2.1.2 實(shí)施主體的市場(chǎng)支配地位認(rèn)定困難

在以往市場(chǎng)中，判斷某一主體是否具有市場(chǎng)支配地位主要看兩個(gè)因素，即市場(chǎng)份額和其他行為主體進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難易度。但是，這種判定方法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下不太適用。

首先，反壟斷法規(guī)定在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一，視為具有市場(chǎng)支配地位。以往主要用市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率來(lái)判斷市場(chǎng)支配地位。但數(shù)字經(jīng)濟(jì)下競(jìng)爭(zhēng)方式多元，經(jīng)營(yíng)者為積累用戶數(shù)據(jù)信息，會(huì)在經(jīng)營(yíng)初始階段，在一邊子市場(chǎng)采取免費(fèi)模式或者低價(jià)模式，甚至零利潤(rùn)模式，在另一邊相關(guān)子市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，因而經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)率無(wú)法直接表現(xiàn)為該經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)份額。另外，一些小型企業(yè)成立初期具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，所占市場(chǎng)份額較大，但這并不意味著后期就會(huì)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)生支配力量，因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新性要求高，更新?lián)Q代快，一時(shí)的市場(chǎng)支配地位并不意味著永恒。

其次，數(shù)字市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為資金壁壘和技術(shù)壁壘。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為以充足的用戶信息和算法計(jì)算模型作為前提，需投入大量資金和技術(shù)，這會(huì)將一部分資金技術(shù)不到位的企業(yè)排除在市場(chǎng)之外。而且，正是因?yàn)閿?shù)據(jù)收集所耗費(fèi)的成本高，所以數(shù)據(jù)擁有者會(huì)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)，畢竟在數(shù)據(jù)平臺(tái)中，數(shù)據(jù)資源就是競(jìng)爭(zhēng)力。雖然數(shù)據(jù)具有非對(duì)抗性和用戶的多歸屬性，但是這并不代表每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都能獲得數(shù)據(jù)，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)在獲得足夠多的數(shù)據(jù)并形成一定的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)后，往往會(huì)采取各種限制措施阻礙其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得這些數(shù)據(jù)。⑦而且由于數(shù)據(jù)信息收集的隱蔽性和不公開性，一些擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，監(jiān)控其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)向，一旦發(fā)現(xiàn)可能威脅其自身優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)在對(duì)手壯大之前進(jìn)行收購(gòu)。并且那些具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)，迫使市場(chǎng)的新進(jìn)入者接受不平等的交易條件，并以此阻礙潛在的競(jìng)爭(zhēng)者公平自由地進(jìn)入市場(chǎng)。⑧綜上來(lái)看，大數(shù)據(jù)“殺熟”實(shí)施主體的市場(chǎng)支配地位很難認(rèn)定。

2.1.3 損害結(jié)果認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確

經(jīng)營(yíng)者采取的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，對(duì)消費(fèi)者所造成的損害不僅包括金錢上的損失，還包括時(shí)間成本損失、預(yù)期可得利益的損失、信賴?yán)娴膿p失等。這些損害結(jié)果無(wú)法在責(zé)任賠償時(shí)進(jìn)行量化，也缺乏統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致反壟斷法在規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為時(shí)，無(wú)法對(duì)買方所遭受的損害結(jié)果進(jìn)行量化，買方的合法權(quán)益也就難以得到有效保護(hù)。

2.1.4 正當(dāng)性抗辯事由不明確

《反壟斷法》《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷規(guī)定》中均對(duì)價(jià)格歧視的正當(dāng)性抗辯事由進(jìn)行了規(guī)定，但是《反壟斷法》中并未對(duì)其中規(guī)定的“正當(dāng)理由”進(jìn)行展開，只進(jìn)行了原則性規(guī)定?！督篂E用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》中規(guī)定的“正當(dāng)理由”主要包括行業(yè)慣例、交易習(xí)慣以及新用戶首次交易在合理期限內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)這兩個(gè)方面。一方面，并未對(duì)行業(yè)慣例和交易習(xí)慣的范圍進(jìn)行明確界定，也沒(méi)有規(guī)定何種程度屬于慣例或習(xí)慣。另一方面，新用戶的判定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)如何確立，是以初次進(jìn)行信息注冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，還是以初次進(jìn)行交易為標(biāo)準(zhǔn)，這些尚不明確。另外，所謂的合理期限是從注冊(cè)到交易這段時(shí)間，還是從注冊(cè)后的一定時(shí)間內(nèi)。關(guān)于這些，暫行規(guī)定目前沒(méi)有給出答案。

2.2 大數(shù)據(jù)“殺熟”反壟斷執(zhí)法時(shí)機(jī)難以確定且取證難度大

大數(shù)據(jù)“殺熟”反壟斷執(zhí)法時(shí)機(jī)難以確定且執(zhí)法過(guò)程中取證難度大。數(shù)字市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)具有創(chuàng)新性和動(dòng)態(tài)性，不能僅依據(jù)經(jīng)營(yíng)者的單一或特定行為認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位或違反《反壟斷法》，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)地位進(jìn)行綜合判定。由于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為復(fù)雜的行為特征，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者雙方信息不均衡，“殺熟”過(guò)程精準(zhǔn)而且極其隱蔽。受制于這些因素，執(zhí)法機(jī)構(gòu)何時(shí)介入、何時(shí)開展執(zhí)法活動(dòng)才能最大限度平衡行業(yè)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這一時(shí)機(jī)直接影響到反壟斷執(zhí)法的效率和質(zhì)量，因而也就成為反壟斷執(zhí)法過(guò)程中的首要難題。另外，即使進(jìn)入反壟斷執(zhí)法過(guò)程，因大數(shù)據(jù)“殺熟”中所用到的算法模型、平臺(tái)壟斷協(xié)議等技術(shù)性高，司法人員執(zhí)法過(guò)程中的取證難度也會(huì)相應(yīng)增大。

2.3 大數(shù)據(jù)“殺熟”反壟斷個(gè)人訴訟原告范圍較小且舉證困難

首先，個(gè)人訴訟原告范圍較小，難以抗衡資金技術(shù)力量雄厚的經(jīng)營(yíng)者。目前，我國(guó)《反壟斷法》在反壟斷民事訴訟的訴訟主體方面沒(méi)有進(jìn)行規(guī)定，但實(shí)踐中一般多為與案件有法律上直接利害關(guān)系的公民、法人或其他組織。在大數(shù)據(jù)“殺熟”案件中，這些利益受損的消費(fèi)者往往比較分散，個(gè)體損失量不大，面對(duì)復(fù)雜的反壟斷訴訟程序，個(gè)人提起訴訟的可能性不多；而且消費(fèi)者之間互不認(rèn)識(shí)，聯(lián)合起訴的可能性也不大。另外，雖然我國(guó)有消費(fèi)者保護(hù)組織可以提起公益訴訟，但多為社會(huì)影響重大的案件，且出于維護(hù)整體社會(huì)利益考慮，單個(gè)消費(fèi)者的實(shí)體利益很難得到保護(hù)。

其次，在案件處理過(guò)程中，交易相對(duì)人舉證困難。第一，證據(jù)獲取困難。經(jīng)營(yíng)者和交易相對(duì)人之間信息不對(duì)稱，執(zhí)法機(jī)構(gòu)都很難獲取經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)地位實(shí)施價(jià)格歧視的相關(guān)證據(jù)，更別說(shuō)個(gè)別消費(fèi)者。第二，很難獲取充足的證據(jù)。交易相對(duì)人不僅要證明經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格歧視行為給自身造成損害后果，還要證明其行為是造成損害結(jié)果的實(shí)質(zhì)性原因。要證明兩者之間的因果關(guān)系，不僅所需證據(jù)繁多，證據(jù)的技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)度高，有時(shí)還需要專家輔助人出庭說(shuō)明，這些在實(shí)際操作過(guò)程中都存在一定難度。第三，證據(jù)很難達(dá)到民事訴訟所要求的高度蓋然性的標(biāo)準(zhǔn)。交易相對(duì)人和經(jīng)營(yíng)企業(yè)雙方的法律團(tuán)隊(duì)力量懸殊，對(duì)于高度蓋然性的證明標(biāo)準(zhǔn)，力量薄弱的原告很難實(shí)現(xiàn)。

3 大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的反壟斷法規(guī)制建議

3.1 創(chuàng)新反壟斷分析框架以適應(yīng)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為認(rèn)定

3.1.1 改進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)的判定方法

首先，改進(jìn)定量SSNIP法。在數(shù)字市場(chǎng)下，雖然由于免費(fèi)模式、用戶鎖定效應(yīng)、產(chǎn)品冒尖現(xiàn)象等原因，使得價(jià)格因素產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)和市場(chǎng)變化無(wú)法量化，但價(jià)格因素的影響只是減弱，并非消失。數(shù)字市場(chǎng)下，可在SSNIP法價(jià)格理論的基礎(chǔ)上，在公式中的基準(zhǔn)價(jià)格中引入數(shù)據(jù)量和用戶量，綜合判定影響市場(chǎng)反應(yīng)的幾個(gè)因素，全面界定大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域。而且，相關(guān)市場(chǎng)的界定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，數(shù)字平臺(tái)下的雙邊市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)系緊密，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍隨著整體行情、對(duì)手發(fā)展情況等不斷變化，其所在的相關(guān)市場(chǎng)范圍也會(huì)發(fā)生變化，這些因素在界定時(shí)都需要被考慮。

其次，引進(jìn)新的相關(guān)市場(chǎng)界定方法，如產(chǎn)品性能測(cè)試法、基于成本上漲的價(jià)格壟斷者測(cè)試法(SSNIC)、盈利模式測(cè)試法。第一，在數(shù)字市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品的品質(zhì)和性能要素已經(jīng)逐漸取代價(jià)格要素成為重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。產(chǎn)品性能測(cè)試法是對(duì)以往定性的產(chǎn)品替代性分析法的升級(jí)，產(chǎn)品性能測(cè)試法需要考量的因素相對(duì)較少，受主觀影響程度不大。如果某種產(chǎn)品的性能顯著降低，交易相對(duì)人放棄對(duì)該產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移使用其他替代產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品的性能顯著提高，能夠?qū)⒂脩魪钠渌a(chǎn)品上吸引過(guò)來(lái)，那么相應(yīng)的替代產(chǎn)品和目標(biāo)產(chǎn)品就可以劃到同一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)中。使用這種方法進(jìn)行判定始終堅(jiān)持以產(chǎn)品的核心性能為主要考量因素。如果是在雙邊市場(chǎng)中，則需要從兩邊的子市場(chǎng)出發(fā)，分別考量產(chǎn)品性能顯著變化所帶來(lái)的需求替代性變化。第二，SSNIC法測(cè)試的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的用戶使用成本，這里的使用成本不僅包括價(jià)格，還包括服務(wù)質(zhì)量等，可以克服SSNIP法在免費(fèi)模式下的適用困境。第三，盈利模式測(cè)試法只分析相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的盈利模式，無(wú)需考慮其他價(jià)格、技術(shù)、性能等因素。根據(jù)不同的盈利模式對(duì)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)劃分，具有簡(jiǎn)便、高效、實(shí)用的特點(diǎn)。

3.1.2 綜合判定市場(chǎng)支配地位

在以往反壟斷實(shí)踐中，多用市場(chǎng)份額來(lái)判定某一經(jīng)營(yíng)者是否具有市場(chǎng)支配地位，但是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，這種單一認(rèn)定方法顯然不太適用。

首先，要改進(jìn)市場(chǎng)份額的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)份額是根據(jù)企業(yè)的銷售額占目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額的比例來(lái)認(rèn)定的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下許多經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)初期選擇免費(fèi)模式，該認(rèn)定方法喪失了適用基礎(chǔ)。但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大量的免費(fèi)用戶會(huì)為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)正反饋效應(yīng)，因?yàn)槠渌脩粼谶x擇經(jīng)營(yíng)者時(shí)一般傾向于選擇用戶數(shù)量大的經(jīng)營(yíng)者。等到用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，即使后期經(jīng)營(yíng)者開始收費(fèi)，用戶出于使用習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本等原因一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品，除非其轉(zhuǎn)換產(chǎn)品后所獲取利益大于先前。此時(shí)，市場(chǎng)份額的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)將前期免費(fèi)用戶所帶來(lái)的實(shí)質(zhì)受益考慮進(jìn)去，具體可以參照后期的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算前期免費(fèi)模式下經(jīng)營(yíng)者的銷售額，這樣可以更加準(zhǔn)確地判定市場(chǎng)份額。

其次，引入其他因素綜合判定市場(chǎng)支配地位，比如數(shù)據(jù)信息量、用戶黏性、相關(guān)企業(yè)的進(jìn)入壁壘等。第一，數(shù)字平臺(tái)區(qū)別于以往市場(chǎng)，價(jià)格因素、銷售額、市場(chǎng)份額等不再是判斷市場(chǎng)支配地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)信息量成為經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的利器，目標(biāo)企業(yè)在數(shù)字平臺(tái)下收集充足的用戶信息，利用手中的數(shù)據(jù)信息制定動(dòng)態(tài)的銷售策略，搶占先機(jī)，排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者。第二，用戶黏性也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營(yíng)者的重要競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)企業(yè)的用戶黏性強(qiáng)，用戶就不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的輕微波動(dòng)而轉(zhuǎn)向別家的產(chǎn)品或服務(wù)，而且只要目標(biāo)企業(yè)維持自身產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)形成相應(yīng)的正反饋機(jī)制，對(duì)目標(biāo)企業(yè)占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)具有重要的作用。第三，在數(shù)字平臺(tái)下，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的進(jìn)入壁壘不同以往，表現(xiàn)為技術(shù)壁壘、資金壁壘和用戶規(guī)模壁壘等。這些因素在綜合判定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)者是否具備市場(chǎng)支配地位時(shí)都需要被考量。

3.1.3 完善損害結(jié)果認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

目標(biāo)企業(yè)在為用戶描繪畫像后，在同一交易條件下，針對(duì)不同種類的用戶制定不同的價(jià)格。關(guān)于用戶所受到的實(shí)際損害結(jié)果應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)定，目前缺乏完善的標(biāo)準(zhǔn)。用戶所實(shí)際支付的價(jià)格和該產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格之間的差額就是用戶所受到的價(jià)格損失。其中，該標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是綜合企業(yè)的投入成本、基本利潤(rùn)需求進(jìn)行量化確定的，而不能單純定為企業(yè)的目標(biāo)理想價(jià)格。另外，對(duì)于交易相對(duì)人所受到的時(shí)間成本損失、信賴?yán)鎿p失、預(yù)期可得利益損失如果確實(shí)價(jià)值較大，可以進(jìn)行追償。因?yàn)閿?shù)字平臺(tái)下的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為雖然大多數(shù)情況下發(fā)生在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間，但上下游經(jīng)營(yíng)者之間的“殺熟”行為也時(shí)常發(fā)生。

3.1.4 解釋正當(dāng)性抗辯理由的具體內(nèi)涵

《反壟斷法》《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷規(guī)定》中關(guān)于價(jià)格歧視正當(dāng)性抗辯事由的模糊規(guī)定需要出臺(tái)相應(yīng)解釋進(jìn)行明確，主要需要明確“行業(yè)慣例”“交易習(xí)慣”“首次注冊(cè)”“首次交易”等概念的內(nèi)涵。首先，明確行業(yè)慣例的內(nèi)涵。對(duì)于大數(shù)據(jù)市場(chǎng)下存在多個(gè)子市場(chǎng)，要根據(jù)不同市場(chǎng)的大多數(shù)人的行業(yè)交易習(xí)慣概括總結(jié)成一般的行業(yè)規(guī)則。其次，對(duì)于交易習(xí)慣的訴訟主張，應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的證據(jù)進(jìn)行證明，并且證據(jù)應(yīng)當(dāng)達(dá)到一定的證明標(biāo)準(zhǔn)，否則不予采納。最后，明確規(guī)定新用戶以首次進(jìn)行注冊(cè)為準(zhǔn)，首次交易以新用戶注冊(cè)后在該平臺(tái)針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的交易為準(zhǔn)。

3.2 加大反壟斷執(zhí)法投入以明確取證時(shí)機(jī)

加大對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”反壟斷執(zhí)法的資金和技術(shù)投入。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為具有隱蔽性和技術(shù)性，取證時(shí)機(jī)難以確定并且取證過(guò)程困難，消耗成本高。因此，應(yīng)加大對(duì)該執(zhí)法領(lǐng)域的資金和技術(shù)投入，以對(duì)目標(biāo)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)地位進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，以便在合適的時(shí)機(jī)介入，以避免執(zhí)法機(jī)構(gòu)過(guò)早干預(yù)從而打擊市場(chǎng)創(chuàng)新或過(guò)遲干預(yù)從而破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

3.3 拓寬個(gè)人訴訟原告范圍并減輕原告舉證責(zé)任

首先，拓寬個(gè)人訴訟原告范圍。大數(shù)據(jù)“殺熟”案件中的個(gè)人訴訟雖然可實(shí)現(xiàn)對(duì)單個(gè)消費(fèi)者利益損害的賠償，但是訴訟提起率不高，勝訴率低，而且對(duì)于維護(hù)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序意義甚微。因此在大數(shù)據(jù)“殺熟”案件中，將原告范圍進(jìn)行擴(kuò)大確有現(xiàn)實(shí)必要。第一，可以賦予一些行業(yè)協(xié)會(huì)以公益訴訟的資格，減輕消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織的訴訟壓力。第二，可以借鑒美國(guó)、歐盟提倡并實(shí)行的集團(tuán)訴訟。集團(tuán)訴訟與我國(guó)的共同訴訟和代表人訴訟相比有以下優(yōu)點(diǎn)：集團(tuán)訴訟的訴訟效力不僅及于案件當(dāng)事人，而且對(duì)那些沒(méi)有參與訴訟的集團(tuán)成員同樣有效；集團(tuán)訴訟實(shí)行的是“默示加入”和“明示退出”的機(jī)制，在起訴時(shí)不要求訴訟參與人人數(shù)的確定，這很好地適應(yīng)了大數(shù)據(jù)“殺熟”案件中人數(shù)不確定且較為分散的特點(diǎn)，有利于提高司法效率，節(jié)約司法資源。

其次，減輕原告舉證責(zé)任，降低證明標(biāo)準(zhǔn)。第一，我國(guó)目前對(duì)于濫用市場(chǎng)支配地位的案件仍然適用的是“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的原則，但是實(shí)踐中舉證不能的情況屢見不鮮，因此需要適當(dāng)減輕原告的舉證責(zé)任。例如，可以考慮由被告方承擔(dān)證明不具備主觀過(guò)錯(cuò)，以此保持控辯雙方實(shí)質(zhì)上的公平正義。第二，可以將適度放寬高度蓋然性的證明標(biāo)準(zhǔn)，只要原告方提供的證據(jù)相較于對(duì)方提供的證據(jù)更具優(yōu)勢(shì)地證明事實(shí)的存在或不存在，這樣原告方的證明責(zé)任即屬于履行完畢。減輕原告的舉證責(zé)任在一定程度上可以提高原告的勝訴機(jī)率，進(jìn)而提高大數(shù)據(jù)“殺熟”個(gè)人訴訟的起訴率。

注釋：

①殷繼國(guó).大數(shù)據(jù)市場(chǎng)反壟斷規(guī)制的理論邏輯與基本路徑[J].政治與法律，2019(10).

②劉繼峰.反壟斷法[M].北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2012：18-20.

③《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第十九條第二款規(guī)定：“條件相同是指交易相對(duì)人之間在交易安全、交易成本、規(guī)模和能力、信用狀況、所處交易環(huán)節(jié)、交易持續(xù)時(shí)間等方面不存在實(shí)質(zhì)性影響交易的差別?！?/p>

④《價(jià)格法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：……(四)利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易；(五)提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視”.

⑤《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問(wèn)題提出的詢問(wèn)，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)、明確的答復(fù)，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)?！?/p>

⑥《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?！?/p>

⑦曾雄.數(shù)據(jù)壟斷的競(jìng)爭(zhēng)分析路徑[A]//金融創(chuàng)新法律評(píng)論(2018年第1輯·總第4輯)[C].中國(guó)政法大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)金融法律研究院,2018：14.

⑧陳兵.我國(guó)反壟斷執(zhí)法十年回顧與展望——以規(guī)制濫用市場(chǎng)支配地位案件為例的解說(shuō)[J].學(xué)術(shù)論壇，2018(41).

⑨熊鴻儒.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷規(guī)制的主要挑戰(zhàn)與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2019(7).