講好中國故事 提升對外傳播有效性

李 琳

(海南政法職業(yè)學(xué)院 公共教育部， 海南 ?？?571100)

一、為什么要講好中國故事？

當(dāng)今時代，世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，國際政治、經(jīng)濟(jì)及軍事實(shí)力的硬性較量正在逐步讓位于文化與文明實(shí)力的軟性較量[1]20-26。雖然，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治影響力日益提升，但中國的文化軟實(shí)力卻并不盡如人意。近期的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示：以美國民眾為代表的絕大多數(shù)西方民眾，對當(dāng)代中國的認(rèn)識非常匱乏，對中國文化和價(jià)值觀根本不了解或僅有許多過時的認(rèn)識，甚至是嚴(yán)重的誤解。他們獲取和了解有關(guān)中國情況的途徑主要是他們自己國家的傳媒與文化產(chǎn)品[2]295-315。

我們要提高國家的文化軟實(shí)力，必須對外傳播我國的文化和價(jià)值觀。事實(shí)上，當(dāng)今世界的傳播格局造成了信息流向的嚴(yán)重不平衡。西方媒體憑借技術(shù)與資金的優(yōu)勢，實(shí)行信息霸權(quán)、文化霸權(quán)，大量傳播西方發(fā)達(dá)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想和道德觀念。長期以來，它們在中國問題上的負(fù)面議題設(shè)置，使國外許多受眾對中國幾乎是天然地存在偏見。2020年，新冠疫情爆發(fā)并蔓延全球，中國向其他國家捐贈防疫物資，但這樣的善舉竟被西方媒體妖魔化解讀為“故意傳播病毒”，導(dǎo)致受捐贈國民眾一度出現(xiàn)了抵制的聲音。此類事件提醒我們：中國應(yīng)該積極構(gòu)筑中華文化、中國價(jià)值觀與世界文明的交流平臺，促進(jìn)與世界各國的相互了解。否則，中國會變成諾依曼“沉默的螺旋”假設(shè)中的“沉默他者”，在世界上的聲音會越來越小，在國際事務(wù)中會愈加被動。

綜上，在當(dāng)代，我們研究通過對外傳播，促進(jìn)國外民眾對中國文化的理解和認(rèn)同，讓世界了解和接受當(dāng)代中國價(jià)值觀，消除國外民眾對社會主義中國的誤解是很有必要的。在當(dāng)今全球化背景下，中國文化走出去有助于實(shí)現(xiàn)世界文明的大繁榮；同時，中國文化也需要在與世界文化的交流中獲得豐富和發(fā)展，這也是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的必然要求。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記將推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，真實(shí)、立體、全面地展現(xiàn)中國，提高國家文化軟實(shí)力的工作，形象地歸納為“講好中國故事”。

二、中國故事講什么？

中國故事講什么？我們希望世界了解一個怎樣的當(dāng)代中國？不可否認(rèn)，在一段時間里，我們對于文化價(jià)值觀傳播的內(nèi)容體系缺乏梳理，定位不清晰，導(dǎo)致國外公眾對當(dāng)代中國的了解總是停留在某一個歷史階段。2018年，意大利品牌D&G，為其本應(yīng)在中國上海舉辦的大秀預(yù)熱，拍攝了一部內(nèi)容為教中國人如何用筷子吃意大利菜的宣傳片。片中，亞裔模特故意被妝容夸大的“瞇瞇眼”形象，反映了西方媒體對亞裔的刻板印象，再加上其詭異的行為舉止，引起了中國觀眾的極度不適。事后，該品牌負(fù)責(zé)人承認(rèn)“對中國文化的理解存在偏差”。

根據(jù)美國《新聞周刊》的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，美國、加拿大、英國等西方國家受眾心目中的20個中國形象符號(孔子、漢語、故宮、長城、蘇州園林、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席、針灸、中國烹飪)，絕大多數(shù)跟中國傳統(tǒng)文化有關(guān)。換言之，西方國家受眾對中國的了解仍停留在過去。雖然，中國傳統(tǒng)文化足以令國人永遠(yuǎn)驕傲，然而，它無法獨(dú)自承擔(dān)構(gòu)建當(dāng)代中國文化形象的使命。我們需要對外傳播的是當(dāng)代的中國價(jià)值觀。

黨的十八大提出“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的社會主義核心價(jià)值觀。這是當(dāng)代中國價(jià)值觀的高度凝練和總結(jié)，它包括了國家層面的價(jià)值目標(biāo)、社會層面的價(jià)值取向和個人層面的價(jià)值準(zhǔn)則。它是中華傳統(tǒng)文化的繼承和升華，彰顯了我國五千年一脈相承的傳統(tǒng)文化因子，吸收和借鑒了全人類共同的文明成果，高度概括和反映了當(dāng)代中國的價(jià)值理念，也反映了和平與發(fā)展的時代要求，表達(dá)了人類的共同訴求。

當(dāng)下，我國對外傳播的重點(diǎn)是圍繞中國社會主義核心價(jià)值觀，講好中國故事，傳播中國聲音，讓國外受眾理解、接受和尊重中國的價(jià)值理念。

三、如何講好中國故事？

在當(dāng)前的大環(huán)境下，想要講好中國故事，必須增強(qiáng)目標(biāo)受眾意識，在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播主體等方面下功夫。只有這樣，才能提高對外傳播中國文化和價(jià)值觀的有效性。

(一)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力

1.文化接近 對外傳播屬于跨文化傳播，其信息的發(fā)出者和接受者屬于不同文化體系。如果傳播內(nèi)容不符合目標(biāo)受眾的文化背景、意識形態(tài)、價(jià)值觀念、接受心理，就很難被目標(biāo)受眾所接受，這樣就會影響傳播效果。要講好中國故事，必須研究不同國家目標(biāo)受眾的文化背景和接受習(xí)慣，借用當(dāng)?shù)匚幕?，尋求文化上的接近?954年5月，在日內(nèi)瓦國際會議上，周恩來總理向國外友人推薦越劇《梁?！?，將其比作中國的“羅密歐與朱麗葉”；2014年3月，習(xí)近平總書記在聯(lián)合國教科文組織總部演講，借用了雨果的話：“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是人的胸懷。對待不同文明，我們需要比天空更寬闊的胸懷?！盵4]這些堪稱是中國與世界對話的范本。

2.故事化 “軟實(shí)力”概念的提出者約瑟夫·奈曾說過，軟實(shí)力說到底就是一種敘事的能力。與中國的強(qiáng)環(huán)境文化不同，歐美國家的文化屬于弱環(huán)境文化。歐美國家的受眾往往難以理解過于抽象的傳播內(nèi)容。因此，當(dāng)代中國價(jià)值觀要“走進(jìn)去”，就應(yīng)該將價(jià)值觀和意識形態(tài)等極具抽象性和理論性的內(nèi)容，通過中國故事的形式表達(dá)出來，做到“潤物細(xì)無聲”。

中國的發(fā)展中從來不缺故事，關(guān)鍵在于如何講。無論是采用文字、圖畫還是采用視聽方式傳播，都要力求事件化、故事化，通過具體的人物和細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)，盡可能淡化意識形態(tài)。只有這樣，才能取得較好的對外傳播效果。敘事作品通過講故事的方式，可以把一種文化的核心價(jià)值觀“縫合”在敘事體系內(nèi)，并讓它隨故事情節(jié)不斷展開。作者在敘事的鏈條上建構(gòu)一種因果相依的敘事邏輯，并把一種情節(jié)的必然性注入字里行間，這樣，觀者(受眾)就會在對前因的了解與對后果的期待中，自然接受作品情節(jié)中潛在的價(jià)值判斷[3]2。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》之所以吸引眾多海內(nèi)外受眾，是因?yàn)槠渥屓硕恳恍碌墓适禄瘮⑹率址?。該片的編?dǎo)通過若干人物與故事，巧妙地串起大江南北的美食，展開了一幅幅內(nèi)容豐富的畫卷；通過介紹源遠(yuǎn)流長、博大精深的中國飲食文化，讓世界各地的受眾進(jìn)一步了解了悄然變化的中國社會。

3.以小見大 西方媒體善于用小切口反映大主題，從具有代表性的故事入手，采取以小見大的方式進(jìn)行價(jià)值觀傳播。相比于居高臨下的宏大論述，普通人的故事更容易被廣大受眾消化吸收，更易于在受眾中產(chǎn)生超越國界和文化背景的共鳴，從而達(dá)到傳播的目的。因此，以小見大是講好中國故事的優(yōu)選策略。

由于多年來形成的新聞傳播思維定勢，我國的對外傳播多采取俯視視角。當(dāng)然，也有越來越多的媒體嘗試創(chuàng)新，通過敘述普通中國人的故事，引導(dǎo)國際社會以平和的眼光看待中國現(xiàn)代化的成就、經(jīng)驗(yàn)與面臨的挑戰(zhàn)，從而建立融通中外的對外話語體系。例如中國第一家全數(shù)字英文媒體“第六聲”(Sixth Tone)，它對于普通人的特寫報(bào)道，以個體的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)帶出宏大的社會事件，在陳述、解釋的同時匯入感情與人性的元素，在字里行間編織出一種戲劇化的吸引力，使得外國受眾在其中感同身受，比較容易理解和接受中國[5]39-41。

4.老外視角 所謂的“老外視角”，就是以跨文化視野提煉中國故事中的共同精神價(jià)值，把“中國故事”轉(zhuǎn)化為“世界故事”，使不同文化背景中的受眾形成“共通的意義空間”。借用外國人視角來講中國故事，是中國故事獲得國外受眾認(rèn)同的路徑之一。根據(jù)美國傳播學(xué)者霍夫蘭的說服性理論，權(quán)威信源與說服效果呈正相關(guān)性。這種信源對于國外受眾更具貼近性，比中國人自說自話更具說服力。

由于文化背景不同，外國人傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀的方式也不同。2017年“兩會”期間，在一段4分鐘左右的視頻里，《中國日報(bào)》借用英國小哥方丹的視角講述一個外國人眼中的“兩會”和中國的發(fā)展。視頻中，英國小哥不是大唱贊歌，而是通過選擇中國改革開放四十年以來的兩會議題和熱詞，將歷史串聯(lián)起來，從“個體戶”“特區(qū)”“外資”到“全球化”“入世”再到“中國夢”“一帶一路”“反腐”“供給側(cè)改革”等等。他用這些“微符號”，幫助國外受眾理解中國改革開放取得巨大成功的秘密所在。在這些所有的熱詞中，“人民”被排在首位，這與整個國際社會的價(jià)值觀相吻合。與此類似，中國國際新聞交流中心(CIPCC)通過緬甸國際廣播電臺記者多達(dá)溫佩松的視角，讓觀眾了解了記者從聽聞北京的污染到親身經(jīng)歷北京的藍(lán)天的故事，讓國外受眾在記者的講述中和鏡頭里看到了中國在環(huán)境議題上的努力和決心。

(二)拓展對外傳播的渠道

講好中國故事，要不斷拓展對外傳播渠道。一方面，要推進(jìn)國內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、平臺、管理等方面的深度融合，走媒體融合發(fā)展的道路；另一方面，要積極拓展海外媒體渠道(尤其是海外新媒體渠道)，借助它們更好地傳播當(dāng)代的中國價(jià)值觀。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動傳播技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代。以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的地域時空限制和傳播壟斷，為當(dāng)代中國價(jià)值觀的對外傳播提供了新的契機(jī)。新媒體通過數(shù)字技術(shù)融合文字、圖像、音頻、視頻和動畫等多種媒體形態(tài)，展現(xiàn)傳播內(nèi)容，給予人們更強(qiáng)大的視覺沖擊力。在這種傳播狀態(tài)下，文化與價(jià)值觀具有更強(qiáng)吸引力，更易被人們理解、接受和認(rèn)可?？梢哉f，媒體融合是當(dāng)代中國價(jià)值觀國際傳播的有效促進(jìn)因子[6]5-14。

國際傳播媒體需要不斷拓展對外傳播渠道，以適應(yīng)新媒體時代的要求。這方面，《中國日報(bào)》的做法值得借鑒。他們針對國際傳播的移動化發(fā)展趨勢，早在2009年就向全球移動用戶推出了新聞客戶端，并以此為龍頭，提升內(nèi)容建設(shè)、新聞推送、形式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品運(yùn)營等方面的工作水平，完善用戶體驗(yàn)；針對國際傳播的視頻化趨勢，推出直播、微紀(jì)錄片、短視頻、微電影、3D動畫等特色視頻產(chǎn)品。例如他們推出的系列短視頻《70秒看見中國》，順應(yīng)國際傳播社交化的趨勢，建立了海外社交平臺賬號矩陣(如臉譜、推特等)，并通過其TikTok(抖音)賬號發(fā)起以歡樂春節(jié)為主題的全球挑戰(zhàn)賽、亞洲美食挑戰(zhàn)賽等活動，積極布局海外短視頻社交平臺[7]。

(三)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各個傳播主體，形成傳播的合力

講中國故事，對外傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀，還要明確誰來講中國故事(即傳播主體)。中國價(jià)值觀的對外傳播，就是通過一定的手段向其他國家傳達(dá)中國發(fā)展的目標(biāo)和愿景。在政府、社會組織、企業(yè)和個人等眾多傳播主體中，代表國家的政府媒體是主導(dǎo)力量。長期以來，我國的文化和價(jià)值觀對外傳播主要依賴政府媒體和官方媒體等主流傳播機(jī)構(gòu)。但在西方受眾眼里，有政府背景的媒體充其量不過是政府的傳聲筒或代言人，非但不意味著權(quán)威，反而會使受眾感到天然不信任。隨著時代的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，信息源和傳播主體日益多元化，越來越多的民間力量(包括國內(nèi)和海外的社會組織和個人)加入中國文化和價(jià)值觀對外傳播的行列，且成績斐然，聲譽(yù)日盛，如最近在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的李子柒就是其中的代表。

不可否認(rèn)，民間的傳播力量是中國對外傳播不可忽視的重要部分。問題在于，他們相對缺乏對外傳播的整體目標(biāo)意識，難以形成比較持續(xù)的影響。要改變這種局面，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，按照傳播目標(biāo)，遵循對外傳播規(guī)律，制定出臺具有前瞻性和系統(tǒng)性的對外傳播方案。同時，政府還應(yīng)發(fā)揮價(jià)值觀對外傳播的組織者作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各層次的傳播主體，形成主體多元、形式多樣、層次分明、內(nèi)容互補(bǔ)、導(dǎo)向一致的立體傳播體系[8]51-58。這樣，才能形成對外傳播的合力，起到事半功倍的效果，更好地達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

四、結(jié) 語

積極對外傳播中國文化和當(dāng)代中國價(jià)值觀，能有效捍衛(wèi)中國在世界上的話語權(quán)，提升中國在國際事務(wù)中的地位。要向世界講好中國故事，提升當(dāng)代中國價(jià)值觀對外傳播的有效性，必須圍繞國外受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)做文章：在傳播內(nèi)容上，要接近海外受眾的文化背景和價(jià)值理念，通過發(fā)生在普通人身上的故事來反映社會的宏大主題，或者借用外國人的視角來講述中國故事。在傳播渠道上，要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新性地運(yùn)用快速發(fā)展的國內(nèi)和海外新媒體渠道。在傳播主體上，要制定對外傳播整體方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各層次傳播力量，促進(jìn)民間傳播力量的發(fā)展，形成傳播合力。