中馬跨境電商的可行性與實然化探析

郭軍明 ， 郭笑菲

(1.開封大學(xué) 旅游學(xué)院， 河南 開封 475004； 2.馬來西亞博特拉大學(xué) 商學(xué)院， 馬來西亞 吉隆坡 43400)

馬來西亞是東南亞電商發(fā)展相對快速的國家，也是全球電商持續(xù)發(fā)展的地區(qū)?；A(chǔ)設(shè)施的不斷完善和政府的積極支持為馬來西亞電商的發(fā)展提供了重要支撐。但是，其發(fā)展過程中存在的一些問題和困境，也制約了馬來西亞電商的進(jìn)一步發(fā)展。在RCEP(區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定)框架下，中國和馬來西亞(以下簡稱中馬)跨境電商的發(fā)展，需要雙方秉持互利合作理念，改革創(chuàng)新，并積極開展互助合作實踐，以取得重大突破。

一、中馬跨境電商發(fā)展的廣闊空間

近年來，得益于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、政府的政策支持、互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的快速普及與應(yīng)用等一系列積極因素，馬來西亞的電商得到了快速發(fā)展，在東南亞國家中脫穎而出。這使得中國與馬來西亞發(fā)展跨境電商具有了更多的可行性。

(一)基礎(chǔ)設(shè)施越來越好

手機(jī)、筆記本等移動電子設(shè)備的普遍應(yīng)用，新零售等電商新模式的快速發(fā)展，以及信息、電信服務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施條件的逐步改善，促使馬來西亞電商持續(xù)發(fā)展。至2018年，馬來西亞 3 225 萬居民中的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)2 584萬，占總?cè)丝诘?0%以上。其中，超過88%的用戶通過智能手機(jī)上網(wǎng)[1]。由于互聯(lián)網(wǎng)的粘性與滲透率高，其普及率已達(dá)到很高水平。當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)較為完善，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在青年一代人中已不可或缺，電商發(fā)展的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。此外，馬來西亞地理位置優(yōu)越，具有發(fā)達(dá)的海運、較多的國際港口、相對完備的航空與公路系統(tǒng)。這些為馬來西亞本地電商和跨境電商的發(fā)展提供了良好的物流條件。

(二)電商潛力與訴求高

目前，在馬來西亞使用互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)很普遍，線上支付已成為人們喜愛的支付方式。根據(jù)雨果跨境的調(diào)查，截至2019年，馬來西亞有1 653萬電商用戶，年人均網(wǎng)購支出約79.15美元。其中，Tokopedia、Lazada、Zalora 、Shopee、Goshop等平臺的使用人數(shù)最多；在跨境電商平臺的使用方面，有44.7%的網(wǎng)民使用過Amazon(亞馬遜)、Aliexpress(速賣通)、 Joy Buy(京東)與Taobao(淘寶)。這說明，馬來西亞的網(wǎng)購潛力巨大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面和滲透率的提高，網(wǎng)購群體會更加壯大。新冠疫情期間，馬來西亞實施行動管制令。居家隔離促進(jìn)許多馬來西亞民眾的購物習(xí)慣從線下購物快速轉(zhuǎn)向線上購物。據(jù)2020年8月的統(tǒng)計，馬來西亞的電商交易額較去年同期激增，上漲了1 380%，網(wǎng)購消費者的平均支出增長了33%。根據(jù)亞太區(qū)現(xiàn)金回饋平臺ShopBack公布的交易數(shù)據(jù)，2019年，馬來西亞“雙11”單日創(chuàng)造了2 000萬令吉(約3 364萬元人民幣)的交易額，2020年“雙11”單日的交易額又增長了80%[1]。根據(jù)Shopee發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年前四個月，馬來西亞非中心城區(qū)網(wǎng)購用戶較2019年同比增長4倍。由此可見，馬來西亞電商的潛力巨大[2]。

(三)政府支持力度大

馬來西亞近年電商的快速發(fā)展與政府的政策支持有著密切的關(guān)系。為了促進(jìn)本國電商的發(fā)展，馬來西亞政府出臺了一系列的法律法規(guī)和扶持政策。(1)大力推進(jìn)線上支付。如開展 “e-Tunai Rakyat”計劃，在2011-2015第一個五年里，建立激勵機(jī)制，擴(kuò)大和提升市場基礎(chǔ)設(shè)施，提升意識，灌輸信心；在2016-2020第二個五年里，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，持續(xù)提升基礎(chǔ)設(shè)施，努力達(dá)成線上支付目標(biāo)。2020年初，馬來西亞政府向符合條件的馬來西亞居民一次性發(fā)放電子錢包信用額度，要求中小企業(yè)及零售商接受電子錢包，倡導(dǎo)“無現(xiàn)金社會”。同時，馬來西亞央行已批準(zhǔn)了本國49家非銀行機(jī)構(gòu)提供電子貨幣。其中，有39家通過電子錢包提供此類服務(wù)，10家通過銀行卡或在線賬戶提供此類服務(wù)，促使線上支付成為發(fā)展潮流[3]。(2)積極鼓勵電商企業(yè)發(fā)展。2010年，馬來西亞政府通過經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型計劃ETP，對關(guān)鍵服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了補(bǔ)貼。政府希望通過“虛擬商城”項目促進(jìn)中小企業(yè)拓展電商市場。(3)著力推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。馬來西亞政府推出《物流與貿(mào)易設(shè)施大藍(lán)圖》《2018年至2025年通訊及多媒體策略藍(lán)圖》等規(guī)劃，有針對性地提出戰(zhàn)略性框架和路線圖。(4)實施電商發(fā)展規(guī)劃。2016年，公布“國家電商策略路線圖”，這是馬來西亞對未來國家電商發(fā)展進(jìn)行的規(guī)劃和展望。馬來西亞政府希望通過加快賣方采用電商、解除非關(guān)稅壁壘、按業(yè)務(wù)提高采用電子采購、戰(zhàn)略性投資精英電商企業(yè)、刺激跨境電商發(fā)展等政府干預(yù)，促使2020年電商增長速度達(dá)到20.8%。

二、中馬發(fā)展跨境電商的制約因素

馬來西亞“國家電商策略路線圖”指出：馬來西亞發(fā)展電商有許多有利因素，但也存在一些依靠自身力量難以克服的短板。如果能有效解決支付市場問題，防范支付風(fēng)險，消除支付體系困境，并突破物流瓶頸，就能為進(jìn)一步推動中馬跨境電商的發(fā)展奠定良好的合作基礎(chǔ)。

(一)銷售與支付理念需變革

(1)從銷售端看，馬來西亞本地企業(yè)對于在線銷售不太信任，這是阻礙馬來西亞電商發(fā)展的重要因素。缺乏財務(wù)支持、限制進(jìn)入電商領(lǐng)域以及缺乏相關(guān)信息等因素，阻礙了馬來西亞中小企業(yè)電商的開展。根據(jù)馬來西亞中華工商會(ACCCM)的調(diào)查，相當(dāng)多的馬來西亞中小企業(yè)不準(zhǔn)備開展電商。再加上本地物流、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、線上支付等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的不足等客觀原因，導(dǎo)致本土電商企業(yè)不多。馬來西亞的電商市場多由東盟國家之外的在線電商企業(yè)組成，外國電商平臺占據(jù)了較大的市場份額。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是馬來西亞的中小企業(yè)未形成線上銷售理念，不愿意在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。由于理念的滯后與思維的誤區(qū)，馬來西亞的電商企業(yè)普遍規(guī)模偏小，還未形成像阿里巴巴和騰訊這樣的本土電商巨頭。(2)從支付端看，盡管馬來西亞的電商發(fā)展速度很快，但其支付大都采用線下支付的方式，主要是貨到付款，線上支付發(fā)展較為滯后。大部分的交易依舊采用現(xiàn)金支付，信用卡、電子錢包、借記卡、支票等支付方式使用得更有限，而且線下便利店充值也存在諸多困難。因此，很多用戶對網(wǎng)購不滿意，不支持在線支付。

(二)支付市場與體系需完善

支付方式的選擇，一方面在于買方的支付習(xí)慣與賣方的物流供給，另一方面在于支付體系的健全便捷。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的實證測度與中國 “一帶一路”沿線國家的ECI 指數(shù)，雖然馬來西亞電商的應(yīng)用程度相對較高，但是，其電商滲透率與就緒度一直低于電商應(yīng)用度發(fā)展水平，在技術(shù)滿足、電商發(fā)展指數(shù)綜合評價、網(wǎng)站使用、ICT 技能指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、使用指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用指標(biāo)等方面，馬來西亞電商仍存在較大的變革與提升空間[4]6。除了電商平臺與支付市場的建設(shè)外，信息保密與支付安全也是馬來西亞電商平臺發(fā)展的重要制約因素。不同于電商發(fā)達(dá)國家，馬來西亞缺乏消費者的行為大數(shù)據(jù)，精確與詳細(xì)的市場數(shù)據(jù)也同樣缺乏，由此導(dǎo)致電商企業(yè)或零售商對消費者的需求無法準(zhǔn)確定位，難以及時而精準(zhǔn)地為消費者推薦合適的商品。這種狀況也不利于提升消費者的購物體驗和轉(zhuǎn)化率。

(三)物流模式需創(chuàng)新

馬來西亞與很多東南亞國家一樣，其復(fù)雜的地域決定了網(wǎng)購交付的物流基礎(chǔ)設(shè)施普遍薄弱。物流滯后是馬來西亞電商發(fā)展的瓶頸。物流不暢直接影響了消費者的網(wǎng)購體驗，甚至導(dǎo)致商家信譽(yù)受損[5]41。近年來，馬來西亞政府不斷加大支持力度，促使電商與物流協(xié)同發(fā)展，有效推進(jìn)了馬來西亞物流業(yè)的提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級。但整體上看，電商與物流協(xié)同發(fā)展仍面臨著銜接不順暢、政策法規(guī)體系不完善、不協(xié)調(diào)等問題。當(dāng)前，馬來西亞的物流成本達(dá)不到零售商或消費者的預(yù)期，在線購物中免物流費的比例相當(dāng)?shù)?。另一方面，許多商家的物流成本過高。為減少損失，商家只得將這些成本轉(zhuǎn)移給消費者。此外，馬來西亞的物流公司也需要作進(jìn)一步的改進(jìn)，以適應(yīng)電商發(fā)展的需要。比如，馬來西亞物流基礎(chǔ)設(shè)施還未形成完整的體系，在專線物流模式下，貨物運輸?shù)闹芷谶^長，退換貨成本較高，糾紛率也較高，等等[6]1。這必然會大大削弱電商企業(yè)和零售商的可持續(xù)發(fā)展能力。

三、中馬跨境電商深化合作的對策建議

現(xiàn)階段，馬來西亞電商發(fā)展正處于初級階段向高級階段轉(zhuǎn)變的拐點，急切需要政府加快規(guī)劃、整合資源、統(tǒng)籌力量，以消解電商發(fā)展瓶頸。中馬跨境電商的深度合作將會有力推動馬來西亞電商的高質(zhì)量發(fā)展。

(一)馬來西亞應(yīng)變革銷售與支付理念，推廣在線支付

馬來西亞銷售方要克服在電商與傳統(tǒng)商務(wù)關(guān)系上的零和博弈思維誤區(qū)。事實上，這二者不是絕對對立和相互取代的關(guān)系，而是辯證統(tǒng)一與相輔相成的關(guān)系。從目前的電商發(fā)展態(tài)勢來看，一方面，越是積極將銷售向線上轉(zhuǎn)型延伸的馬來西亞傳統(tǒng)企業(yè)或零售商，在線上銷售逐漸風(fēng)生水起的同時，傳統(tǒng)銷售也獲得了更多樣更廣闊的發(fā)展空間。越來越多的馬來西亞企業(yè)或零售商正突破封閉的發(fā)展思維，主動探索 “品牌化+本土化”電商平臺。另一方面，越來越多的馬來西亞企業(yè)正在積極確立開放性思維，將既有品牌做大做強(qiáng)；并將原本基礎(chǔ)扎實的馬來西亞特色文化產(chǎn)品引入線上銷售。另外，馬來西亞消費者也應(yīng)改變線上支付沒有線下支付安全的理念偏差。其實，馬來西亞政府在電商交易和數(shù)據(jù)保護(hù)等支付安全方面也制定并執(zhí)行了許多法律。電商成熟國家如中國的實踐經(jīng)驗表明：只要法律法規(guī)健全，消費者使用規(guī)范，線上支付安全是完全有保障的。因此，馬來西亞的消費者應(yīng)該對線上安全支付有充分信心。

(二)馬來西亞應(yīng)完善終端設(shè)備建設(shè)，拓展電商平臺功能

馬來西亞應(yīng)根據(jù)本國的實際情況，將電商平臺接入社交網(wǎng)站。在馬來西亞，社交平臺越來越受到消費者的青睞，消費者更傾向于從Whatsapp、FB-message、Facebook、Hatsapp、Line、Twitter等這樣的社交平臺上挑選與購買商品。因此，一方面，馬來西亞應(yīng)繼續(xù)完善隨機(jī)瀏覽、FB瀏覽商品信息、朋友推薦、網(wǎng)站域名搜索、郵件廣告、移動應(yīng)用等終端設(shè)施建設(shè)。另一方面，要積極拓展電商平臺功能，汲取線上支付實踐豐富國家的經(jīng)驗，加強(qiáng)合作。如在中馬跨境電商合作過程中，加強(qiáng)與中國一些專業(yè)化平臺的交流合作，幫助第三方支付公司、通訊公司和銀行等拓展線上支付業(yè)務(wù)。再如馬來西亞的MOLpay、Revenue、E-maxis、Fawry等，應(yīng)該為用戶提供充值、預(yù)付費、在線結(jié)算、小額信貸還貸等業(yè)務(wù)與服務(wù)，完善線上支付手段，提供更多的線上支付解決方案[7]。

(三)馬來西亞應(yīng)創(chuàng)新物流模式，加快中馬跨境電商合作

近年來，物流配送體系建設(shè)和完善一直是馬來西亞電商最為薄弱的一環(huán)，是制約其電商獲得突破性發(fā)展的重要因素。高頻率、小包裝的物流模式雖然便宜、配送范圍廣泛，但容易丟件，且時效性較低。為此，一方面，馬來西亞政府應(yīng)該結(jié)合物流信息與數(shù)據(jù)精確度、透明度，從新快遞政策與相關(guān)服務(wù)水平等方面總體考慮地域區(qū)位及其功能定位，增強(qiáng)最后一公里的交付網(wǎng)絡(luò)功能；選擇區(qū)域進(jìn)行重點發(fā)展，科學(xué)引導(dǎo)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)建一站式電商信息門戶，統(tǒng)籌規(guī)劃智能快件箱、快遞末端綜合服務(wù)場所，并將其納入公共服務(wù)設(shè)施相關(guān)規(guī)劃。另一方面，基于中馬貿(mào)易關(guān)系的良好基礎(chǔ)，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)共贏合作。長期以來，中馬在外貿(mào)合作方面聯(lián)系緊密。2020年5月，中國海關(guān)總署公布的4月份進(jìn)出口商品國別(地區(qū))總值數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞已經(jīng)連續(xù)4個月占據(jù)中國對“一帶一路”沿線國家貿(mào)易額第二的位置[8]。馬來西亞在《2030年共享繁榮愿景》中，也表達(dá)了在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、跨境電商等方面進(jìn)一步加強(qiáng)中馬合作的愿望。因此，在跨境電商物流方面，可以考慮有實力的跨國物流公司與馬來西亞電商公司合作，形成跨越中馬的完整供應(yīng)鏈，為跨境電商的開展創(chuàng)造一個高效率、低成本的實物運輸、流轉(zhuǎn)與配送體系。此外，我們也可以成立中馬物流聯(lián)盟并建立彼此的海外倉。馬來西亞電商企業(yè)規(guī)模小，且市場高度分散，建立物流聯(lián)盟可以有效整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)。對企業(yè)來說，可以有效節(jié)約時間、提高效率、降低成本；對馬來西亞消費者來說，售后服務(wù)便利了，退換貨業(yè)務(wù)也便捷了，能極大地改善購物體驗。

總之，在RCEP框架下，中馬經(jīng)濟(jì)合作必將在數(shù)量和質(zhì)量上有更大提高?？缇畴娚套鳛榻?jīng)濟(jì)合作最有效、最便捷的方式，需要中馬雙方優(yōu)勢互補(bǔ)、理念互通、技術(shù)共享，需要政府和企業(yè)全力謀劃、合力推動。只有這樣，才能使中馬電商合作成為“一帶一路”和中國東盟電商合作可復(fù)制的方法和模式，有力促進(jìn)人類命運共同體的構(gòu)建。