《申報》廣告戰(zhàn)中的知識產(chǎn)權(quán)糾紛：胡開文內(nèi)部“休屯之爭”

尚子翔

（安徽師范大學 歷史與社會學院中國史博士后流動站，安徽 蕪湖241000；安徽工程大學 馬克思主義學院,安徽 蕪湖241000）

徽墨胡開文是享譽四海的老字號，它的經(jīng)營理念向世人展示著獨特的品牌魅力和價值追求。在發(fā)展過程中，胡開文和其他傳統(tǒng)家族企業(yè)一樣，家族內(nèi)部各分支間爭奪繼承權(quán)的糾紛時有發(fā)生，而沖突的焦點很大程度上圍繞繼承權(quán)展開。①《申報》在1872年4月30日創(chuàng)刊時便開始承辦廣告業(yè)務，它的廣告曾生動反映過胡開文內(nèi)部的一次糾紛。廣告是大眾媒體創(chuàng)造收入、商家進行營銷的重要手段，往往能夠反映社會發(fā)展狀態(tài)，進而呈現(xiàn)社會轉(zhuǎn)型期的浮世景象。所以“作為消費主義的重要組成部分，廣告變得更為重要了?！盵1]除營銷廣告外，《申報》還出現(xiàn)過一種功能特殊的維權(quán)廣告，它反映的是胡開文家族內(nèi)部——休寧系和屯溪系一場持續(xù)近五年的糾紛。

一、胡開文內(nèi)部“休屯之爭”的形成過程

從《申報》廣告看，胡開文內(nèi)部的“休屯之爭”指的是休寧系和屯溪系的“正統(tǒng)”之爭。這個過程大致分為三個階段，第一階段是1875—1878年，胡開文各支系紛紛刊發(fā)營銷廣告，形成“三足鼎立”局面；第二階段是1879—1882年，營銷廣告變成維權(quán)廣告，休寧系和屯溪系爆發(fā)廣告戰(zhàn)，走向全面對抗；第三階段是1883年，休寧系逐漸占據(jù)主動，“休屯之爭”結(jié)束。

1875—1878年是糾紛的醞釀階段。這一階段胡開文家族三個分支先后在《申報》刊登廣告，他們分別是屯溪系、休寧系和老六房后代胡貞一經(jīng)營的分號，“三足鼎立”的格局逐漸取代了傳統(tǒng)的“一家獨大”的局面。在這一過程中，最早利用《申報》廣告進行營銷的是屯溪系。1875年5月3日，屯溪系在《申報》刊發(fā)了胡開文家族史上第一則具有現(xiàn)代商業(yè)意義的廣告，這則題為《胡開文墨莊》的廣告在《申報》持續(xù)了兩周時間。

本號向在徽州屯溪鎮(zhèn)，開張百有余年。按易水法制造各種名墨。士商賜顧每因道路遠隔，不甚便捷，故漢鎮(zhèn)向有分寓，在小夾街兩儀棧內(nèi)。今上海亦有分寓，如蒙賜顧請移趾至大東門外大街震源染店，內(nèi)寓便是?！罩萃拖?zhèn)胡開文墨莊謹識[2]

這則廣告刊出數(shù)日后，胡開文老六房后代胡貞一為自己的分號也在《申報》上發(fā)布了一則廣告。這則題為《蕪湖胡開文墨局》的廣告刊登了一周時間。內(nèi)容如下：

本號向在徽州開張自十余年，貨真價實，天下聞名。老六房五世孫胡元皆按易水法制虔造進呈貢墨，士商賜顧者每因路道遠隔不慎便捷。分店蕪湖城內(nèi)皖南總鎮(zhèn)前，賜顧者請認本號招牌，庶不致誤?！_文謹識[3]

有了這樣的前情后，屯溪系便在《申報》刊登了自己的第二則廣告。他們以《徽州胡開文老墨莊》為題，向公眾發(fā)布了上海分號搬遷新址的消息，這則廣告在《申報》刊登了兩周時間。

本莊前寓大東門外大街震源染坊內(nèi)，今移址新北門外永安街義和棧內(nèi)，凡士商賜顧者須認明屯鎮(zhèn)胡開文圖記，庶不致誤。[4]

從上述內(nèi)容看，屯溪系已經(jīng)開始特別強調(diào)“屯鎮(zhèn)胡開文”標記，這無疑是在標榜自己的正統(tǒng)性。面對家族內(nèi)部其他分號的營銷壓力，休寧系終于在1878年刊發(fā)了自己的第一則廣告。這則題為《老胡開文墨莊》的廣告，雖然是向公眾發(fā)布自己在蘇州開設(shè)分號的消息，但是廣告內(nèi)容充滿回應挑戰(zhàn)的意味，并且連續(xù)刊登了一個月，成為本階段刊登時間最長的廣告。

本莊向在徽州休邑，自制徽墨百有余年，遠近馳名。前在揚州、安慶、漢口三處分設(shè)墨號。今又在蘇州分設(shè)，并精制各種湖筆，如蒙諸公賜顧，請認明蘇州察院場北倉硚口老胡開文墨莊為要。[5]

1879—1882年，“休屯之爭”全面爆發(fā)，雙方圍繞誰能真正代表胡開文上演了一出“羅生門”。為占據(jù)主動，爭取輿論制高點，休寧系和屯溪系開始在《申報》刊登維權(quán)廣告。在這場廣告戰(zhàn)中，休寧系打響第一槍。他們刊登了題為《休城胡開文起首老墨莊告白》的廣告，抨擊屯溪系和老六房后代胡貞一的不義之舉。

本號開設(shè)徽州休寧縣城西門正街，歷百數(shù)十年，虔造貢墨，貨真價實，中外馳名。近有無恥本家假料偽造，到處冒掛開文招牌，沿門投售，仕宦未知，多受其欺。今特于京都、姑蘇、揚州、漢口、武昌、安慶、徽郡設(shè)立分號，以便大雅得購其真，而漁利者無可蒙混。所有上海、蕪湖、南京、屯溪均非本號分銷。凡蒙光顧務請認明休城分號圖記，庶不致誤。——馥庭主人謹啟。[6]

這則廣告雖然僅刊登了三天，但是它主題鮮明，措辭強硬，矛頭直指其他家族分號，直接標榜休寧系才是胡開文的合法繼承者，才有權(quán)經(jīng)營胡開文字號及開設(shè)分號。這則廣告提到的上海、屯溪分號屬于胡開文屯溪系所開，蕪湖、南京分號屬于胡開文老六房后代所開?！巴拖凳腔诤_文墨業(yè)營銷所發(fā)展起來的一個支系，屯鎮(zhèn)是早期胡開文墨業(yè)的主要營銷基地，也是后期首開脫離休城胡開文墨店自制胡開文墨的一個支系。早年由胡天注的長子胡恒德主持，可惜長子19歲早逝，墨店轉(zhuǎn)交頌德管理?！盵7]從《上川明經(jīng)胡氏宗譜》看，胡頌德為胡天注和續(xù)娶鐘氏夫人所生第七子；而蕪湖、南京分號的主人胡貞一，是胡天注和原配汪氏夫人所生第六子胡懋德的后人。由此可見，胡懋德與胡頌德是同父異母兄弟，他和休寧系胡余德是同父同母兄弟?；蛟S是因為這種原因，面對休寧系的指責只有屯溪系采取了反抗措施，他們將一則題為《屯溪胡開文起首老墨莊告白》的廣告在《申報》刊登了一周時間。

啟者本號自先曾祖起首即在屯溪鎮(zhèn)開設(shè)胡開文墨莊，監(jiān)制貢墨，中外馳名。嗣二房伯祖頂替休城汪啟茂墨店，遂為休城胡開文焉。迨曾祖見背遺命，以休城開文分授二房，屯溪開文分授七房。貨期一例，價值相同，各樹一幟，歷百余年毫無異議。今年二房在蘇揚等處開設(shè)分銷，本號亦在滬鄂開張分號，業(yè)已有年。去臘馥庭來滬，見本號滬店貨真價實，頗見稱于大雅。不顧周親，暗思壟斷，妄列報端，謬稱無恥本家，希圖暗害，非特滅親，抑亦欺祖也。茲本號亦不與伊妄詆，謹贅原尾，請質(zhì)高明識者鑒之。[8]

“胡天注六房開設(shè)的胡開文沒有卷入胡開文各房之間的‘老’字之爭?！盵9]此時，胡開文家族內(nèi)部矛盾沖突的雙方已經(jīng)明朗，“三足鼎立”的局面演變成“休屯之爭”的兩強對抗格局。從《上川明經(jīng)胡氏宗譜》看，“休屯之爭”的實質(zhì)就是胡天注原配汪氏夫人所生子孫與續(xù)娶鐘氏夫人所生子孫之間的紛爭。

1883年胡開文家族內(nèi)部的“休屯之爭”進入高潮。休寧系和屯溪系相互指責，維權(quán)廣告你來我往，長達半年之久，起因是休寧系在上海開設(shè)分號，并在《申報》刊出了題為《老胡開文墨莊》的廣告,并連續(xù)刊登了半個月。

休城老胡開文自造名墨四遠馳名，已歷百余年，安慶、漢口、長沙、蘇、杭、揚等處俱設(shè)分鋪，以便尊客就近賜顧。上海為中外通商大埠，茲特設(shè)分莊在英租界三茅閣橋直北大街，坐西朝東石庫門內(nèi)便是。凡蒙仕商惠顧，須認明休城老鋪分莊，庶不致誤，謹此佈聞。[10]

這則廣告說明休寧系開始進入上海市場，并擺出一副向屯溪系宣戰(zhàn)的架勢。從廣告內(nèi)容看，休寧系分號直接開到了屯溪系分號附近。所以這則廣告停發(fā)第二天，屯溪系便以一篇題為《徽州屯鎮(zhèn)真老胡開文》的廣告回擊了休寧系的行為。

本莊分設(shè)上海三茅閣橋棋盤街中市，朝西門面，發(fā)兌名墨業(yè)已經(jīng)有年，頗蒙四方大雅賞識，現(xiàn)在原處交易并無分店。近有射利之徒，專販雜號低貨，設(shè)于本莊左近，懸掛本莊招牌，另加休城二字以異。魚目混珠，欺蒙客商。賜顧者請仍至原處，認明屯鎮(zhèn)老胡開文招牌，庶不致誤，特此告白。[11]

雖然休寧系涉足上海市場比屯溪系要晚，但是敢把分號開到屯溪系分號家門口，足見其底氣十足，態(tài)度強硬。不久，休寧系繼續(xù)窮追猛打，又刊出一則帶有“檄文”色彩的《休邑老胡開文告白》。

本莊休邑老胡開文分設(shè)上海英界棋盤街北首，坐西朝東石庫門內(nèi)，價目悉照休邑老鋪，并不伸抬分厘。乃有屯溪分莊，自以為真胡開文，反以休邑起首之老鋪名為低貨。試思屯溪原在屯溪，休邑原在休邑，上海皆不過運貨分莊，烏可同行嫉妬，況說壞敝分莊即說壞休邑胡開文，亦即說壞屯溪胡開文。然則伊莊之貨從何處而來，殊為可笑，識者知之。凡仕商賜顧者須認明休邑老胡開文招牌，包紙內(nèi)有起首老店告白，庶不致誤。[12]

除了這則廣告，休寧系在《申報》又刊發(fā)了先前那則《老胡開文墨莊》的廣告。就在這一天，屯溪系也不甘示弱地繼續(xù)刊發(fā)了《徽州屯鎮(zhèn)真老胡開文》廣告。同一期報紙同時出現(xiàn)了三篇來自休寧系和屯溪系的維權(quán)廣告，足見雙方糾紛的激烈程度已經(jīng)達到一個高度。從1883年3月6日起，上述三則廣告反復出現(xiàn)在《申報》上，前后持續(xù)了近一個月時間。至1883年3月30日，屯溪系的《徽州屯鎮(zhèn)真老胡開文》廣告為糾紛的白熱化階段畫上了一個句號。三個月后，休寧系刊登了一則題為《休城胡開文謹白》的廣告。

本號開設(shè)徽州休寧縣城內(nèi)西門大街百數(shù)十年，貨真價實，虔制貢墨，中外馳名。近有無恥之徒，減料假冒本號招牌，沿門投售希圖漁利，仕宦未知誤假為真，受欺不少。今本號分設(shè)于京都、上海、姑蘇、揚州、浙省、安慶、漢口、長沙、武昌、徽州府等處以杜其偽。大雅光顧請認明休城分莊，庶不致誤。上海大英老巡捕房南首雙間門面便是。[13]

休寧系的這則廣告在《申報》刊登了整整一個月。后來，這則廣告斷斷續(xù)續(xù)在《申報》刊登到7月23日，期間再未見屯溪系刊發(fā)廣告駁斥。從這則廣告內(nèi)容看，休寧系上海分號也從三茅閣棋盤街搬到了大英老巡捕房對面。據(jù)此判斷，胡開文家族內(nèi)部的這場“休屯之爭”真正告一段落。

二、胡開文內(nèi)部“休屯之爭”的實質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)糾紛

從“休屯之爭”廣告戰(zhàn)的內(nèi)容看，這場糾紛應該是胡開文家族內(nèi)部的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。知識產(chǎn)權(quán)的稱謂來源于18世紀的德國，而將一切來自知識活動的權(quán)利概括為知識產(chǎn)權(quán)的是比利時著名法學家皮卡弟。[14]20世紀70年代，國內(nèi)學者開始提出并關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)問題的研究。進入20世紀90年代后，隨著我國重啟加入世貿(mào)組織談判進程，知識產(chǎn)權(quán)逐漸成為國內(nèi)理論界研究的熱點問題。知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵非常豐富，國內(nèi)理論界從多個維度對其進行過概述。總體而言，國內(nèi)學界基本認可并沿用了20世紀80年代末學者總結(jié)歸納的定義。知識產(chǎn)權(quán)包括兩部分：工業(yè)產(chǎn)權(quán)，主要是對發(fā)明、商標和工業(yè)品外觀設(shè)計的權(quán)利；版權(quán)，主要是對文學、音樂、藝術(shù)、攝影和電影作品的權(quán)利。[15]

從上述內(nèi)容看，胡開文在生產(chǎn)經(jīng)營過程中已經(jīng)產(chǎn)生了有關(guān)發(fā)明、商標甚至產(chǎn)品外觀設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)。它的墨品能夠享譽中外，離不開幾代人發(fā)明創(chuàng)新的心血。從現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)角度看，這場發(fā)生在《申報》的廣告戰(zhàn)是一場典型的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。知識產(chǎn)權(quán)糾紛是指因知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利獲取、行使、用益、處分等行為而引起的爭議。[16]《申報》上的“休屯之爭”并未涉及外觀設(shè)計，雙方的糾紛主要圍繞胡開文字號歸屬、制墨方法以及經(jīng)銷方式展開。

首先，從現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)的角度看，休屯雙方對“真”和“老”的爭奪，本質(zhì)上是對胡開文字號繼承權(quán)、使用權(quán)及處分權(quán)的爭奪。胡開文為清代徽墨四大名家中集大成的巨商，同時又是將徽墨推向世界的第一大家。[17]它是徽州績溪“明經(jīng)胡氏”后人胡天注在乾隆年間創(chuàng)辦的著名制墨商號，到19世紀80年代胡開文已有百余年制墨歷史。所以，“休屯之爭”先要爭奪誰是正宗。1876年1月4日，屯溪系在《申報》最早以《徽州屯溪胡開文老墨莊》為題目做了廣告。后來，休寧系和屯溪系又分別使用《休城胡開文起首老墨莊告白》和《屯溪胡開文起首老墨莊告白》的題目做廣告，誰都沒有離開“老”和“起首”；再后來，休寧系拋開地域名稱，直接使用“老胡開文墨莊”做題目加以強調(diào)。對此，屯溪系自己廣告題目中又加了一個“真”字，叫作《徽州屯鎮(zhèn)真老胡開文》。此后，休屯雙方的維權(quán)廣告標題再未變化，“真”“老”“起首”以及“胡開文”成為他們維權(quán)廣告題目中的高頻詞。誰能理所當然地占有并使用這些高頻詞，誰就占據(jù)了爭奪胡開文字號的主動權(quán)。另外，各支系在維權(quán)廣告中都強調(diào)自己的徽州地緣屬性。用今天的觀點看，胡開文屬于典型的“地理標志保護產(chǎn)品”，突出“徽州”地緣屬性成為各支系爭奪胡開文字號的又一表現(xiàn)。如休寧系稱自己為“徽州休城胡開文”，而屯溪系則稱自己為“徽州屯鎮(zhèn)胡開文”。這些關(guān)鍵詞在廣告中出現(xiàn)，集中反映了胡開文內(nèi)部各支系對字號，即商標的爭奪，是典型的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。

其次，胡開文內(nèi)部各支系在制作工藝上都強調(diào)自己沿襲古法，采用“易水法”制墨，這就涉及知識產(chǎn)權(quán)中對制作工藝的發(fā)明創(chuàng)新。所謂“易水法”是唐朝李超、李廷珪父子所創(chuàng)制墨之法，因李氏父子原是河北易水人，所以稱為“易水法”。[18]后因戰(zhàn)亂，易水人南遷到徽州，易水法也就在徽州落地生根，成為徽墨的濫觴。[19]胡天注在制墨時，將易水法發(fā)揚光大，在遵循古法的前提下，不斷改進工藝。第二代傳人胡余德堅持易水法絕不走樣，第四代傳人胡貞觀，只要不外出，天天都要到生產(chǎn)作坊去視察，一道一道工序地看，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。[20]后人一筆帶過的描述不足以反映胡開文幾代制墨傳人創(chuàng)新改良制作工藝付出的艱辛。由于制作工藝涉及商業(yè)秘密，我們雖不能完全獲悉胡開文對易水法的具體改良情況，但是可以肯定胡開文沿用的易水法較古法一定取得了巨大改進。否則，屯溪系和胡開文老六房后代胡貞一絕不會反復強調(diào)自己承襲易水法制墨。獨特的生產(chǎn)工藝是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，它和字號、商標一樣，都凝結(jié)了生產(chǎn)者長期堅守品質(zhì)、矢志創(chuàng)新的心血。誰能夠合法掌握易水法制墨工藝，誰就能名正言順地在家族內(nèi)部競爭中占據(jù)主動，進而被廣大顧客認可和接受。因此，胡開文內(nèi)部各支系在廣告中對制作工藝的標榜，成為他們爭奪知識產(chǎn)權(quán)的又一表現(xiàn)。

最后，胡開文內(nèi)部各支系圍繞經(jīng)銷方式相互指責，說明他們之間對墨品行使、用益以及處分的方式產(chǎn)生糾紛。從前文介紹的知識產(chǎn)權(quán)概念和制度看，這些行為都是利用知識產(chǎn)權(quán)獲得收益的方式。無論從法理還是情理看，財富的擁有者可以理所當然地處置財富，更能證明知識產(chǎn)權(quán)的歸屬問題。因此，休寧系維權(quán)廣告最早涉及經(jīng)銷權(quán)問題。他們在廣告中說：“近有無恥本家假料偽造，到處冒掛開文招牌，沿門投售，仕宦未知，多受其欺?！盵6]這說明休寧系認為屯溪系和老六房后人擅開分號的行為已經(jīng)侵犯了自己的獨家經(jīng)營權(quán)。休寧系對“沿門投售”這種成本更低的經(jīng)銷方式十分不滿。早在胡開文第二代“德”字輩時，就有內(nèi)部支系采用這種流動的銷售方式。首先是七房在屯溪起桌以“胡開文”款識做墨，后來六房和八房則在老家績溪上莊也以“胡開文”款識起桌做墨，并以走街串戶的方式在周邊城鎮(zhèn)出售。[7]107此時，休寧系專門登報指責這一由來已久的銷售方式，也成為胡開文家族內(nèi)部各支系間爭奪知識產(chǎn)權(quán)的又一重要證據(jù)。

胡開文內(nèi)部各支系間的糾紛已經(jīng)不再是圍繞誰能使用字號、誰能采用祖?zhèn)鞴に囍颇@種一般繼承權(quán)的爭奪，而是發(fā)展到涉及知識產(chǎn)權(quán)如何處置、使用以及獲益的知識產(chǎn)權(quán)爭奪。

三、19世紀70年代末胡開文內(nèi)部爆發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的原因

19世紀70年代末發(fā)生在《申報》中的這場廣告戰(zhàn)，是胡開文家族內(nèi)部第三次紛爭的尾聲階段，也是高潮階段。從《上川明經(jīng)胡氏宗譜》看，這次家族內(nèi)部紛爭發(fā)生在第四代“貞”字輩向第五代“祥”字輩過渡時期。這次糾紛首次將家族內(nèi)部矛盾呈現(xiàn)在大眾媒體上，原本屬于家族私事的繼承權(quán)問題一下成為公眾關(guān)注的社會問題。事態(tài)發(fā)展到這種局面，主要有以下三方面原因。

第一，胡開文創(chuàng)始人胡天注不僅事業(yè)規(guī)模大，其后代更是多子多孫，家大業(yè)大的局面造成了內(nèi)部關(guān)于繼承權(quán)直至爭奪知識產(chǎn)權(quán)的糾紛愈演愈烈。胡天注一生先后娶了兩房夫人，原配汪氏為其生了六個兒子，續(xù)娶鐘氏為其生了兩個兒子。胡天注原配汪氏夫人乃屯溪汪啟茂墨坊掌柜女兒。胡天注從汪啟茂墨坊學徒成為掌柜女婿，學成后在休寧獨立門戶，創(chuàng)辦胡開文墨坊。后來其岳父經(jīng)營失敗，胡天注從別人手中收購岳父的屯溪墨店，形成休寧、屯溪的經(jīng)營格局。據(jù)學者對《思齊堂·天注公分拆鬮書》研究的內(nèi)容看，“休城墨店坐次房余德，屯溪墨店坐七房頌德，聽起永遠開張，派下不得爭奪。”[21]胡開文由此形成休寧系和屯溪系兩大分支，這就為后代之間產(chǎn)生繼承糾紛埋下隱患，發(fā)生在19世紀70年代末《申報》中的這場廣告戰(zhàn)正是家族格局的延續(xù)。在這一過程中，胡開文蕪湖分號起初也刊登廣告，后來并未卷入其中。想必是因為胡開文蕪湖分號創(chuàng)辦人胡貞一祖上為六房胡懋德，他和二房胡余德為同父母兄弟，都屬于休寧系，或許礙于血緣關(guān)系并未涉足這場廣告戰(zhàn)。而將墨業(yè)拓展到上海的胡祥鈞是胡天注八子胡碩德后人，胡碩德為鐘氏所生子。雖然屯溪墨店被其大哥，即胡天注七子胡頌德繼承，兩兄弟為此也有嫌隙，但是從血緣關(guān)系看，他們同屬屯溪系。在面對來自休寧系的競爭時自然不甘示弱，據(jù)理力爭。

第二，胡開文歷經(jīng)百年發(fā)展，家規(guī)幾經(jīng)流變?nèi)諠u式微，到19世紀70年代家族內(nèi)部頗有幾分“禮崩樂壞”的景象，家規(guī)權(quán)威性開始淡化。胡開文最令人們津津樂道的家規(guī)就是“分家不分店，分店不起桌，起桌要更名”。“所謂‘分家不分店’，就是休寧縣城中‘胡開文’老店和屯溪鎮(zhèn)‘胡開文’分店分別由二房和七房執(zhí)業(yè)，不再分產(chǎn)，家中其余產(chǎn)業(yè)和資本除留一部分用以‘養(yǎng)老’和‘酬勞’外，全部按八股均分?？梢娂译m分了，但墨店卻未分，仍是單傳執(zhí)業(yè)。”[22]這種制度不會動搖胡開文墨業(yè)的根基，因為它只分家產(chǎn)，不分事業(yè)。屯溪胡開文分店依然沿用老規(guī)矩，“只銷售不生產(chǎn)，墨品由休寧的胡開文墨店供應?！盵9]從該制度本身看，它實際確定了繼承關(guān)系中的主從地位。胡天注認為休寧店才是真正的胡開文，因此繼承休寧店的二房胡余德為主，繼承屯溪店的七房胡頌德為輔。學界不少觀點對胡天注臨終前訂立的“家族繼承”給予積極評價，認為它確保了胡開文墨業(yè)的發(fā)展。然而胡開文家族內(nèi)部糾紛不斷，甚至鬧到大眾媒體上，恰恰是由“分家不分店”的家族繼承制度造成的。胡天注共兩房夫人，八個兒子，設(shè)有休寧和屯溪兩大店鋪,實際造成了兩大支系對立的局面。胡天注去世后，各房便很難堅守“分店不起桌，起桌要更名”的祖訓?！安坏糜谩_文’字樣，除二房外，其他各房都有異議，大家也沒有認真遵守。”[9]因此，胡天注臨終前的“分拆鬮書”在歲月更替間經(jīng)歷了兩次流變。一次是胡開文二代繼承人胡余德的變通，“一是新九房（胡余德的九個兒子）均可在徽州本地或是外部設(shè)‘胡開文’分店，但休城老店使用‘蒼珮室’墨品標記，其他分店不準使用。其二是老八房（胡天注的八個兒子）除長房恒德、二房余德、三方諒德、四方驂德、五方騋德的后人外，其余六房懋德、七房頌德、八房碩德的后人只能設(shè)‘胡開文’墨品門市部，并且得從休城老店批發(fā)墨品，如果起桌做墨，只能打‘胡開運’或‘胡開文某記’，而不準打‘休城胡開文’或‘休城老胡開文’的招牌，‘蒼珮室’這一墨品標志不得冒用?！盵23]到胡開文四世“貞”字輩后人時，分家規(guī)則經(jīng)歷第二次流變?！半S著胡開文生意越做越大，胡氏家族的其他幾房人也紛紛要求起桌造墨……為平息這些族人的不滿，胡貞觀想到一個兩全的辦法，其他房的人如果要用‘胡開文’招牌，一定要在‘胡開文’之后加上‘×記’二字，而‘蒼珮室’商標只許休城老店使用?！盵18]33胡開文分家繼承制度在經(jīng)過“德”字輩和“貞”字輩兩次流變后，胡開文字號的使用權(quán)和制作經(jīng)營權(quán)基本出讓了，這成為“休屯”之間爆發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的又一重要原因。

第三，自胡開文二世胡余德之后，家族內(nèi)部各支系相繼崛起，休寧系一枝獨秀的局面逐漸被多點開花的局面替代，各支系間實力日趨接近，家族內(nèi)部缺少德高望重的核心人物，也是導致爆發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的重要原因。胡天注八個兒子里面，長子胡恒德英年早逝，二子胡余德便繼承休寧老店成為執(zhí)事房，他是整個家族的核心、肱骨和主干。胡余德先后娶了五房夫人，共生育了九個兒子，其中四個接連過繼給其他兄弟?！耙蚤L子錫珍為恒德后，三子錫翰為諒德后，四子錫服為驂德后，五子錫麟為騋德后?！盵24]在休寧系六兄弟中，除老六房胡懋德外，前五房子孫其實都是胡余德根脈，胡余德成為絕對的大家長。另外，胡余德還將胡開文墨業(yè)推向全新的發(fā)展階段。他積極參與宗族事務，成為家族繼往開來的關(guān)鍵一代。朝廷先后給他“議敘鹽運司知事，覃恩累贈中憲大夫，晉贈資政大夫……庶娶翁世，欽賜五世同堂匾額。”[24]在胡余德垂老之際，他面臨著比其父親胡天注還要復雜的家庭關(guān)系，這對休寧系的影響很大。反觀老六房、老七房和老八房，發(fā)展很快，不僅人丁興旺，而且業(yè)績斐然。以六房為例，雖然胡懋德只有胡錫庚一子，但是胡錫庚卻生了五個兒子，其中胡貞一更是把業(yè)務開到蕪湖、南京一帶，他同樣被朝廷“例授奉直大夫，賞戴藍翎?！盵24]40屯溪系的生意也發(fā)展到上海灘，子孫中亦有不少人通過各種途徑獲得朝廷功名。胡開文家族到“貞”字輩時，家族內(nèi)部再未出現(xiàn)“胡天注或胡余德式”的絕對核心人物。其他各支系經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)“執(zhí)事房”休寧系的實力。在這種情況下，各支系之間極易發(fā)生糾紛。

四、從《申報》廣告看胡開文的經(jīng)營特點

從胡開文內(nèi)部各支系在《申報》刊登的廣告看，這一時期他們在經(jīng)營策略、店鋪選址、業(yè)務范圍、銷售方式以及產(chǎn)品宣傳等方面都呈現(xiàn)出很多新特點。概括起來就是：開店必進一線，擇址要在鬧市；經(jīng)營力求多元，始終堅持創(chuàng)新。

第一，進入19世紀70年代，胡開文各支系更加堅定地執(zhí)行“走出去”的戰(zhàn)略，銷售網(wǎng)絡(luò)初步建立。休寧系分號包括北京、上海、蘇州、揚州、杭州、安慶、漢口、長沙及武昌等地；屯溪系分號主要在漢口和上海；而老六房后代胡貞一分號主攻蕪湖、南京業(yè)務。這些城市都是國內(nèi)或是區(qū)域內(nèi)首屈一指的中心城市。除了北京是政治中心外，其他城市無一例外的都是經(jīng)貿(mào)中心，這些城市都匯聚了大量文人雅士和中外客商。這些城市功能強大，文化需求強勁，書寫市場十分龐大。此時胡開文內(nèi)部各支系在經(jīng)營策略上高度統(tǒng)一，就是要占領(lǐng)一線城市市場，將生意開到經(jīng)貿(mào)和文化最發(fā)達的地方。休寧系和屯溪系的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，直接導火索正是對上海市場的爭奪。為了能在上海立足，休寧系直接將上海分號開到屯溪系附近。兩家同處一條街市，既遙相呼應，又針鋒相對。而屯溪系甚至不顧家族顏面，直接攻擊休寧系“不顧周親，暗思壟斷，妄列報端，謬稱無恥本家，希圖暗害，非特滅親，抑亦欺祖也。”[8]由此足見他們對一線城市市場的高度重視。

第二，胡開文各支系在進入一線城市后，對店鋪選址也頗費心思。比如老六房后代的蕪湖分號設(shè)在蕪湖城內(nèi)、皖南總鎮(zhèn)前；屯溪系漢口分號設(shè)在小夾街兩儀棧，上海分號先是設(shè)在大東門外大街震源染店，又搬到新北門外永安街義和棧，后落腳三茅閣橋棋盤街中市；休寧系的蘇州分號設(shè)在察院場北倉硚口，上海分號先是設(shè)在三茅閣棋盤街北首，后來搬到大英老巡捕房南首。這些地方無一例外都是當?shù)厣藤Z云集、市聲鼎沸的商業(yè)區(qū)。從中也能看出，胡開文店鋪選址的原則就是“依商傍官”。比如漢口小夾街，就是號棧云集的地方?！啊枟！卜Q‘行?！且环N特殊的旅店，它主要接待的人群是來往客商，除了提供住處以外還提供倉庫，方便客商們存放貨物。此外，它也為客商提供業(yè)務上的信息，充當買賣雙方的中間人，從中獲得利潤，有些類似于古代的‘邸店’?！盵25]蘇州察院場、上海大東門和新北門一帶也都是當?shù)刂匾纳虡I(yè)區(qū)，商賈往來多有票據(jù)憑證，自然少不了書寫用墨。他們選擇店址的另外一個原則就是靠近官府衙門，老六房后代胡貞一在蕪湖開店就選擇城內(nèi)“皖南鎮(zhèn)軍”衙門附近，休寧系在上海的店鋪最終也落腳大英巡捕房旁邊。官府衙門公文往來較多，還有鳴冤告狀、撰寫狀子的人，這些都是墨品消耗大戶。由此可見，胡開文此時已經(jīng)初步形成了“精準投送”的銷售理念。

第三，胡開文除了經(jīng)營傳統(tǒng)的制墨生意外，已經(jīng)在嘗試不斷擴大經(jīng)營范圍。休寧系曾在廣告中宣稱，除了銷售胡開文墨以外，“并精制各種湖筆”[5]?！昂P產(chǎn)于浙江西北部的湖州地區(qū)，尤以善璉鎮(zhèn)最為有名，被人譽為‘筆都’?！盵26]“湖筆與安徽素有淵源，只是“南宋建朝后，宋、元在江淮之間40多年征戰(zhàn)，使宣城逐漸凋敝，筆工走避江南，部分筆工徙居湖州?！盵27]休寧系蘇州分號制售湖筆，他們對皖南宣城一帶傳統(tǒng)制筆工藝進行挖掘，擴大了自己經(jīng)營范圍。休寧系除了制售湖筆，還涉足醫(yī)療行業(yè)。胡天注在制墨生涯中曾經(jīng)首創(chuàng)“八寶五膽墨”，曾為宮廷貢品，對皮膚癬疾頗見療效?！昂_文藥墨盛極一時，廣為流傳?！盵28]由于胡開文與岐黃素有淵源，休寧系時常將新安名醫(yī)延請至上海分號，為病患診脈看病。滬上新安同鄉(xiāng)曾專門在《申報》刊登廣告感謝休寧系上海分號。這篇題為《新安同人公啟》的感謝告白寫道：“潤生司馬乃吾徽名醫(yī)葉馨谷老先生仲嗣，素習岐黃世業(yè)，久徵器重。當涂日昨來申，寓四馬路口休城老胡開文墨莊。征車小憩，求診粉來。司馬家學淵源，精殷桑梓，同鄉(xiāng)索療，著手成春。我等同感盛情，用特報申微悃?！盵29]告白中提到的葉家是岐黃世家，葉馨谷是新安名醫(yī)?！懊耖g有‘看了葉馨谷，死了不用哭’之謂?！盵30]把名醫(yī)之后請到店里，無疑擴大了休寧系在上海的影響，從而在“休屯之爭”中搶占主動。休寧系還與萬春堂藥鋪合作，代售該堂芙蓉散、痔瘡藥、纏腳藥、保安散和金蓮散等暢銷藥品，并開辦郵寄業(yè)務。休寧系在跨界帶貨的同時，也曾讓當時上海利濟堂藥鋪代銷胡開文墨品。這些證據(jù)表明，胡開文尤其是休寧系已經(jīng)具備了多元化經(jīng)營的現(xiàn)代商業(yè)理念。

第四，胡開文樂于接受并嘗試新的營銷方式，他是最早一批試水大眾媒體廣告的民族企業(yè)，甚至把家族內(nèi)部糾紛呈現(xiàn)在大眾媒體上，這在當時是極為罕見的。《申報》在創(chuàng)刊之初便開設(shè)了廣告專版，承辦各類廣告業(yè)務。起初《申報》上刊登的多是洋行廣告、輪船信息、拍賣活動以及失物招領(lǐng)等告白，很少有民族企業(yè)刊登廣告。胡開文在《申報》上不僅刊登營銷廣告，而且還刊登了維權(quán)廣告。甚至不惜代價，打了一場廣告戰(zhàn)?！渡陥蟆吩趧?chuàng)刊號上刊登過廣告業(yè)務收費標準：“一如有招貼告白貨物船支、經(jīng)濟行情等款，愿刊入本館新報者，以五十字為式，買一天者取刊資二百五十文，倘字數(shù)多者每加十字照加錢五十文。買二天者取錢一百五十文，字數(shù)多者每加十字加錢三十文起算。如有愿買三四天者，該價與第二天同。一蘇杭等處地方欲刻告白者，即向該賣報店司事人說明某街坊某生理，并須作速寄來，該價令加一半為賣報人飯資。”[31]照此標準粗略計算，休寧系在廣告戰(zhàn)中共花費近5萬文廣告費，屯溪系花費近3萬文廣告費，老六房后代胡貞一廣告費支出最少，不超過3千文。雖然胡開文各支系廣告花費總計不到一百兩銀子，但是能夠?qū)ⅰ笆拤姞帯边@樣的家丑呈現(xiàn)在大眾面前確實罕見，這也在側(cè)面體現(xiàn)出胡開文敢于嘗試新事物、重視知識產(chǎn)權(quán)的先進理念。

五、結(jié)語

19世紀70年代末，作為徽商代表的胡開文發(fā)展到一個嶄新階段。內(nèi)部各支系紛紛走出徽州，一邊建立覆蓋長江流域的銷售網(wǎng)絡(luò)，一邊占領(lǐng)中心城市市場。胡開文業(yè)務不斷壯大，內(nèi)部各支系糾紛隨之激化，進而爆發(fā)了一場爭奪知識產(chǎn)權(quán)的廣告戰(zhàn)。從這場知識產(chǎn)權(quán)糾紛中，能夠看出胡開文經(jīng)久不衰的原因，它的經(jīng)營理念和價值追求確有過人之處。但是這件事也提醒后人，家族企業(yè)在發(fā)展過程中尤其要重視并處理好知識產(chǎn)權(quán)問題，避免家族內(nèi)部爭奪知識產(chǎn)權(quán)給企業(yè)發(fā)展帶來滅頂之災，如胡開文內(nèi)部各支系圍繞知識產(chǎn)權(quán)爭得不可開交。本以為此事會以“你死我活”的結(jié)果收場，但這場糾紛卻在白熱化階段戛然而止。最終以休寧系上海分號從三茅閣棋盤街搬到上海大英老巡捕房附近，放棄了和屯溪系直接對峙而結(jié)束。在探究過程中，雖未發(fā)現(xiàn)這場激烈紛爭到底因何而平息，但它應該成為反思家族企業(yè)管理制度的契機。俗話說“清官難斷家務事”，制度化、規(guī)則性往往難以在中國家族企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用。在這種文化氛圍下，家族企業(yè)內(nèi)部其實存在著某種矛盾或風險化解機制。就像胡開文“休屯之爭”，無論多么激烈，雙方最終能夠達成一種默契，使糾紛歸于平靜。這其中或許存在血緣關(guān)系的紐帶作用，或許存在對家族事業(yè)的共同維護，抑或是對家族信仰的共同追求，這些非制度性因素是中國傳統(tǒng)家族企業(yè)管理中不可或缺的組成部分。這本身彰顯了中國文化自信，同時為今天中國家族企業(yè)發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗支持。

注釋：

①從《上川明經(jīng)胡氏宗譜》和徐子超發(fā)表于《江淮論壇》的《胡開文墨業(yè)系年要錄》看，胡天注創(chuàng)辦的“胡開文”墨莊在19世紀70年代前，大致經(jīng)歷了兩次比較典型的繼承權(quán)之爭。第一次是在“1808年，嘉慶十三年戊辰——胡天注去世。去世前立有分家鬮書，旨在緩和‘老八房’中的矛盾”。據(jù)一些研究成果反映，胡天注的“分家鬮書”并未應用，其二子胡余德實際承襲了家族產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)經(jīng)營“胡開文”墨莊。至1834年底至1835年初，胡余德在彌留之際，“為緩和‘老八房’和‘新九房’內(nèi)部的矛盾，也立下分家鬮書”，這是“胡開文”家族內(nèi)部第二次繼承權(quán)糾紛。第三次是從“胡開文”家族第四代“貞”字輩子孫開始產(chǎn)生的繼承權(quán)糾紛，這一次沖突的高潮部分恰在《申報》的廣告中反映出來，也就是本文的研究對象。