U公司新4C校園社區(qū)電商運(yùn)營模式研究

吳雨寰 廣西大學(xué)商學(xué)院

2015 年，唐興通在其著作《引爆社區(qū)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C 法則》中提出新4C法則，企業(yè)通過在合適的場景，利用具有感染力和傳播力的內(nèi)容，對特定的社區(qū)群體，找到并利用社區(qū)群體內(nèi)人與人之間的連接點(diǎn)對相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行迅速的傳播和擴(kuò)散，從而滿足特定社區(qū)內(nèi)人群的各種需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值，達(dá)到雙贏的效果。

總體來說，U 公司發(fā)展的校園社區(qū)電商處于探索市場階段，通過幾輪的活動投放對學(xué)生的需求、痛點(diǎn)以及內(nèi)容形式有了大致的了解。對校園電商發(fā)展產(chǎn)生了一定積極的影響：1.滿足學(xué)生部分需要。U 公司針對當(dāng)前G 省高校為了應(yīng)對疫情進(jìn)行常態(tài)化封閉管理，學(xué)生出入高校購買生活物品不方便與學(xué)生群體對生活類產(chǎn)品需求強(qiáng)烈以及外出不便矛盾，在G 省高校推廣發(fā)展校園社區(qū)電商，滿足了學(xué)生部分生活的需要。2.開拓校園社區(qū)市場。L 公司針對校園學(xué)生群體發(fā)展社區(qū)電商，選取的這一目標(biāo)市場社區(qū)電商企業(yè)進(jìn)入相對較少，加大投入吸引學(xué)生群體，培養(yǎng)學(xué)生群體為自己的忠實(shí)用戶。3.活躍校園電商環(huán)境。U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商過程中，積極利用社會熱點(diǎn)與校園活動相結(jié)合的方式刺激了校園社區(qū)的消費(fèi)，為產(chǎn)業(yè)扶貧貢獻(xiàn)了校園的力量、深化產(chǎn)學(xué)研合作等活躍了校園社區(qū)的電商環(huán)境。

但是，U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商時，依舊村在一些問題，以至于發(fā)展沒有預(yù)期的順利：

一、場景運(yùn)營老套單一，缺少校園特色場景

在“新4C 理論”下的社區(qū)電商運(yùn)營模式中，“場景”要讓社區(qū)居民在現(xiàn)實(shí)社區(qū)場景和虛擬社區(qū)場景中交流、分享、體驗(yàn)、購買和反饋。U 公司在校園社區(qū)場景建設(shè)中，沒有根據(jù)校園學(xué)生的特點(diǎn)針對性的進(jìn)行場景運(yùn)營，主要表現(xiàn)在：

1.時間重合。U 公司校園社區(qū)電商活動時間的選擇與傳統(tǒng)電商的活動時間高度重合，緊跟傳統(tǒng)電商營造傳統(tǒng)場景。但這些時間點(diǎn)傳統(tǒng)電商平臺擁有產(chǎn)品、價格以及流量優(yōu)勢，很容易吸引學(xué)生群體的關(guān)注，導(dǎo)致U 公司的社區(qū)電商雖然緊跟潮流但關(guān)注度較少。

2.觸點(diǎn)單一。當(dāng)前，規(guī)模較大的社區(qū)電商平臺在線下與社區(qū)居民的觸點(diǎn)有多種多樣，有社區(qū)便利店、中小型商店以及社區(qū)快遞站等；但U 公司校園社區(qū)電商的觸點(diǎn)較為單一，僅僅依托設(shè)立在校園社區(qū)的自有營業(yè)廳。

二、校園社區(qū)活躍度低，產(chǎn)品內(nèi)容更新較慢

在社區(qū)電商社區(qū)運(yùn)營方面，要針對社區(qū)特定人群的特點(diǎn)完成需求畫像，滿足社群特定群人的需求。在社區(qū)電商的社區(qū)運(yùn)營方面，要求對特定人群需求精準(zhǔn)集中收集，精確產(chǎn)品和內(nèi)容投入，目的是降低運(yùn)營成本、不斷產(chǎn)生需求和體驗(yàn)使用反饋、對產(chǎn)品和內(nèi)容快速更新迭代，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。U 公司在校園社區(qū)社區(qū)營造中，沒有準(zhǔn)確分析校園社區(qū)學(xué)生的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：缺少內(nèi)容分享活躍度低、產(chǎn)品內(nèi)容反饋速度較慢

（一）缺少內(nèi)容分享活躍度低

U 公司在發(fā)展運(yùn)營社區(qū)時，采用了傳統(tǒng)電商所使用的匯聚方式，即采用“自有App”+“微信公眾號”+“官方微信群”+“短視頻官方號”多角度接觸校園社區(qū)居民的方式，但這并不適用于學(xué)生群體，其原因有二：第一，學(xué)生主要匯聚的地點(diǎn)為“社團(tuán)興趣微信群”“課程、班級群”以及“校內(nèi)論壇”；第二，學(xué)生居民主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，大多數(shù)情況會對純電子商務(wù)平臺設(shè)置“屏蔽”“靜音”或者“免打擾”，只有在自己需要的時候才打開，并不會長時間瀏覽或討論。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容反饋速度較慢

校園社區(qū)的學(xué)生群體在現(xiàn)實(shí)生活中由于生活位置集中、經(jīng)濟(jì)條件和文化水平相當(dāng)、興趣愛好和消費(fèi)類似、網(wǎng)絡(luò)停留時間較長等固有特點(diǎn)，本應(yīng)該是一個行動方向類似、反饋速度較快的社區(qū)群體、但U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過程中忽視了學(xué)生群體聚集的特點(diǎn)，導(dǎo)致線上社區(qū)活躍度低，并沒有及時感知學(xué)生對于產(chǎn)品的內(nèi)容反饋；也沒有培養(yǎng)和發(fā)展校園意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，未及時收集反饋內(nèi)容和調(diào)整產(chǎn)品策略。

三、缺乏校園內(nèi)容運(yùn)營，內(nèi)容干癟吸引力差

在“新4C 理論”中，內(nèi)容不僅僅局限于能滿足社區(qū)居民需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也包括有吸引的圖片、文字以及短視頻等相關(guān)軟性內(nèi)容，而這兩者都是U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過程中未能充分運(yùn)營的，主要表現(xiàn)在：缺少高質(zhì)量產(chǎn)品和缺少口碑營銷策略。

（一）缺少高質(zhì)量產(chǎn)品

U 公司在校園社區(qū)電商平臺第二輪投放產(chǎn)品依舊采用的是傳統(tǒng)流量電商時期“搶優(yōu)惠”-“好評”-“返利”的“刷單”模式，對于學(xué)生來說，吸引力較差；同時，這些產(chǎn)品并不是U 公司自有社區(qū)電商平臺的自營產(chǎn)品，U 公司對與相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)很難掌控，在產(chǎn)品的物流以及校內(nèi)宿舍配送更是難以把控，因此，未能自主掌控產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流配送和商品品質(zhì)。

（二）缺少口碑營銷策略

由于U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過程中，缺少培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，導(dǎo)致缺少口碑營銷策略，使得未能及時收集學(xué)生居民對產(chǎn)品和活動的反饋，投放的產(chǎn)品為能及時調(diào)整和迭代。

四、連接紐帶粘黏性差，社區(qū)居民活躍度低

隨著產(chǎn)品運(yùn)營成本的提高，傳統(tǒng)零售商業(yè)圍繞產(chǎn)品銷售“大喇叭”式廣泛傳播促銷和傳統(tǒng)電子商務(wù)隔著屏幕單純文字溝通或者群發(fā)短信“病毒”式溝越來越難以將產(chǎn)品推薦出去，更不能收集消費(fèi)者的個性化的、精確化的需求。U 公司在發(fā)展校園社區(qū)電商的過程中，未能重視培養(yǎng)和發(fā)展產(chǎn)品與校園社區(qū)居民之間的鏈接載體，具體表現(xiàn)在：缺少對種子用戶的挖掘和缺少校園社區(qū)關(guān)鍵意見的培養(yǎng)。

（一）缺少對種子用戶的挖掘

U 公司在校園社區(qū)電商平臺投放產(chǎn)品的初始階段，缺少對投放產(chǎn)品進(jìn)行“小范圍投放”-“收集反饋”-“改進(jìn)產(chǎn)品”-“大規(guī)模投放”的測試，因而失去了挖掘種子用戶的機(jī)會。

（二）缺少校園社區(qū)關(guān)鍵意見的培養(yǎng)

U 公司未能培養(yǎng)校園社區(qū)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖主要表現(xiàn)在：將現(xiàn)有校園社區(qū)環(huán)境的老師、班干部、社團(tuán)負(fù)責(zé)人、論壇負(fù)責(zé)人等同于校園社區(qū)電商平臺的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，未能深入“社團(tuán)興趣微信群”“課程、班級群”以及“校內(nèi)論壇”等學(xué)生居民常聚集的平臺挖掘校園社區(qū)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，失去了合作或培養(yǎng)的機(jī)會。

因此，從場景、社區(qū)、內(nèi)容和連接四個方面分析，U 公司在后續(xù)發(fā)展校園社區(qū)電商時應(yīng)該：

一、營造貼合學(xué)生校園生活場景

從場景的獨(dú)立性分析，校園社區(qū)的生活周期的獨(dú)立性十分明顯，校園社區(qū)電商企業(yè)U 公司可以利用校園社區(qū)生活的時間軸進(jìn)行場景運(yùn)營時間選擇，與傳統(tǒng)流量電商的大型電商活動錯開，專注于校園生活吸引學(xué)生群體關(guān)注。企業(yè)U 公司可以根據(jù)校園學(xué)生常去的地點(diǎn)，與校園官方合作，在社團(tuán)組織活動的區(qū)域、學(xué)生活動中心、宿舍周邊的文印社報刊亭等拓展與學(xué)生的接觸點(diǎn)。企業(yè)U公司可以根據(jù)學(xué)生個性化和穩(wěn)定化的需求，尋找優(yōu)質(zhì)合作廠商、設(shè)置專屬頁面、有效地解決需求“痛點(diǎn)”，逐步滿足學(xué)生在校園生活中的穩(wěn)定需求，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

二、打造內(nèi)容豐富反饋及時的社區(qū)

通過UGC 進(jìn)行的病毒式裂變式口碑傳播已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比不少的營銷方式。通過在校園社區(qū)建立集中度高的UGC 平臺，能夠降低運(yùn)營成本、對校園生活進(jìn)行全覆蓋，同時可以利用學(xué)生社區(qū)學(xué)生群體數(shù)量大且密集的特點(diǎn)進(jìn)行信息快速傳播。同時，在學(xué)生群體中尋找有一定號召力，對校園生活體會深刻，能夠?qū)π@生活需要的產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行美化加工，并以文字、圖片以及短視頻等形式分享，吸引學(xué)生群體產(chǎn)生共鳴并追隨購買和分享。

三、發(fā)展高品質(zhì)口碑內(nèi)容運(yùn)營

U 公司在校園社區(qū)電商平臺產(chǎn)品選擇時，應(yīng)該選擇能對供應(yīng)鏈、配送和品質(zhì)有保障的高質(zhì)量產(chǎn)品，減少對于學(xué)生來說，吸引力較差產(chǎn)品，避免采用傳統(tǒng)流量電商時期老套的產(chǎn)品模式。同時，提升校園口碑營銷能力：1.選擇大課間、等學(xué)生課余時間的社交媒體使用的高峰，結(jié)合病毒式信息傳播可以迅速擴(kuò)散新營銷消息。2.制定獎勵機(jī)制，鼓勵發(fā)起學(xué)生發(fā)送更多邀請信息；與多社交媒體合作，增加發(fā)送多個社交媒體平臺多選項(xiàng)增加接觸更多學(xué)生的機(jī)會。3，縮短傳播循環(huán)周期，盡可能減少學(xué)生將信息分享和傳遞的操作成本。

四、以校園意見領(lǐng)袖連接校園社區(qū)

1.在校園社區(qū)內(nèi)找到我們的種子用戶：第一，在校園社區(qū)根據(jù)不同場景劃定目標(biāo)并做好調(diào)研，利用用戶畫像分析的方式，找到校園社區(qū)成員的聚集區(qū)域，并在目標(biāo)人群中找到愿意嘗試新品的用戶，并集中開展調(diào)研用戶需求。第二，利用MVP 組建測試商品在校園社區(qū)的可行性，驗(yàn)證商品的發(fā)展方向是否正確、功能是否符合用戶體驗(yàn)。對于有意愿的學(xué)生建立起良好的聯(lián)系，進(jìn)行小規(guī)模的多輪循環(huán)，完成實(shí)驗(yàn)性的測試。最后，在校園社區(qū)中持續(xù)互動，不斷吸收反饋意見、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷吸收有意愿的學(xué)生。

2.開發(fā)校園意見領(lǐng)袖：首先，與高校深化產(chǎn)學(xué)研合作，利用提供社會實(shí)踐的機(jī)會深入校園社區(qū)尋找在校園社區(qū)有很高的活躍度學(xué)生。第二，讓高活躍度學(xué)生參與項(xiàng)目實(shí)踐，提供實(shí)踐和培訓(xùn)的機(jī)會，進(jìn)一步提升高活躍度學(xué)生的積極性和專業(yè)性，培養(yǎng)輸出內(nèi)容的能力。最后，根據(jù)培養(yǎng)成效，給優(yōu)秀的高活躍度學(xué)生項(xiàng)目實(shí)習(xí)職位，讓其主動承擔(dān)校園社區(qū)電商管理責(zé)任，幫助收集反饋意見、幫助優(yōu)化產(chǎn)品和校園售后服務(wù)。