煙草企業(yè)對(duì)零售客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探究

翟耀 山東聊城煙草有限公司

精準(zhǔn)營(yíng)銷作為近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷模式，圍繞客戶實(shí)際需求問(wèn)題的解決，從客戶的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙向溝通，客戶在得到尊重的同時(shí)也能夠更了解企業(yè)，建立穩(wěn)定的企業(yè)客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

一、煙草企業(yè)對(duì)零售客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

（一）以品牌為視角的營(yíng)銷活動(dòng)

煙草企業(yè)需要建立市場(chǎng)信息采集分析模式，利用信息化設(shè)備轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，加強(qiáng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的品牌培育目標(biāo)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)中突顯以品牌為視角的營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)同營(yíng)銷策略推動(dòng)煙草企業(yè)的發(fā)展。

（二）以零售客戶作為關(guān)注焦點(diǎn)

聚焦零售煙草客戶，建立工商協(xié)同、維護(hù)煙草企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的零售網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品價(jià)格、庫(kù)存等關(guān)鍵指標(biāo)，維護(hù)煙草產(chǎn)品在零售終端中的良好表現(xiàn)，維護(hù)零售客戶的個(gè)人利益。從而形成全面覆蓋、全程維護(hù)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式[1]。

（三）注重差異化和個(gè)性化客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理作為精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，需要對(duì)其進(jìn)行深入分析，把握市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，結(jié)合零售特點(diǎn)，建立客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，制定不同維度的煙草貨源供應(yīng)策略，分析客戶訂單需求、產(chǎn)品銷售價(jià)格以及企業(yè)庫(kù)存等，將服務(wù)意識(shí)注入客戶關(guān)系管理之中。

（四）突出敏捷供應(yīng)鏈保障作用

煙草企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，需要突顯企業(yè)供應(yīng)鏈的敏捷性，注重企業(yè)訂單獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)、生產(chǎn)物料保障以及產(chǎn)品物流送貨等關(guān)鍵供應(yīng)鏈流程通暢性，突顯煙草企業(yè)市場(chǎng)信息、貨源生產(chǎn)以及企業(yè)各個(gè)組織之間的對(duì)接能力，提升網(wǎng)上配貨的敏捷性，突顯煙草企業(yè)敏捷供應(yīng)策略，提高企業(yè)供應(yīng)鏈與市場(chǎng)需求的匹配程度。

二、煙草企業(yè)對(duì)零售客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析

（一）精準(zhǔn)零售客戶信息

為滿足煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作需要，企業(yè)需要掌握更為全面的零售客戶信息，促使其更具備實(shí)踐指導(dǎo)意義。首先，我們需要擴(kuò)充零售客戶信息內(nèi)容，除去庫(kù)存、銷量等簡(jiǎn)單的信息數(shù)據(jù)以外，還要注重三維五率信息的收集，依托零售市場(chǎng)信息獲取有效的商業(yè)營(yíng)銷策略；其次，煙草企業(yè)需要確定零售客戶信息內(nèi)容的高度準(zhǔn)確，統(tǒng)一信息收集渠道，制作全省統(tǒng)一樣表，按照表格樣式反饋零售市場(chǎng)現(xiàn)狀，便于統(tǒng)計(jì)和分析；再次，保證業(yè)務(wù)系統(tǒng)信息一致，定期對(duì)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行抽樣，針對(duì)信息差異，協(xié)同企業(yè)商業(yè)客戶經(jīng)理做出更進(jìn)一步的調(diào)研，確保零售客戶各個(gè)層面信息一致；最后，結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作需要，根據(jù)信息進(jìn)行分析，制定具有針對(duì)性、有選擇性的優(yōu)化信息指標(biāo)。在市場(chǎng)行業(yè)較好的情況下，零售客戶需求量會(huì)存在虛大的效應(yīng)，收集社會(huì)庫(kù)存斷貨率信息，能夠更為客觀的分析煙草企業(yè)零售市場(chǎng)營(yíng)銷情況。

（二）精準(zhǔn)投發(fā)定量庫(kù)存

煙草企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作用，需要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況設(shè)定指標(biāo)值，并在定量零售基礎(chǔ)上，補(bǔ)充定性的評(píng)價(jià)，與現(xiàn)有營(yíng)銷模式相結(jié)合，確保營(yíng)銷總體思路的一致性。例如，某煙草企業(yè)為了精準(zhǔn)投發(fā)定量庫(kù)存，會(huì)根據(jù)零售客戶的經(jīng)營(yíng)、素能、形象、信息、誠(chéng)信以及發(fā)展“六個(gè)維度”的綜合評(píng)價(jià)選取目標(biāo)客戶并進(jìn)行分配，在考慮到產(chǎn)品銷量以及銷售結(jié)構(gòu)，兼顧企業(yè)發(fā)展空間的評(píng)估，促使煙草企業(yè)選擇更為符合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。另外，煙草企業(yè)還要建立月度、季度零售客戶機(jī)制，調(diào)整零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估符合標(biāo)準(zhǔn)以及條件的零售客戶情況，從而設(shè)定不同的定量標(biāo)準(zhǔn)。為發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)際效用，煙草企業(yè)需要將目標(biāo)零售戶與營(yíng)銷策略緊密結(jié)合在一起。第一，在選擇目標(biāo)零售戶時(shí)，需要合力推進(jìn)鋪貨率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率，推動(dòng)潛力市場(chǎng)的發(fā)展；第二，有效控制斷貨率，提升煙草市場(chǎng)的滿足度，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展進(jìn)度，提高全國(guó)鋪貨率；第三，根據(jù)零售客戶分類制定銷量定量策略并以此作為投放頻次依據(jù)，從而形成有序的供應(yīng)規(guī)律，促進(jìn)煙草企業(yè)貨源供應(yīng)與市場(chǎng)需求的高度對(duì)接。定量利用率著眼于產(chǎn)品訪銷環(huán)節(jié)，其庫(kù)存以及價(jià)格需要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷情況，做出系統(tǒng)化的調(diào)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)指標(biāo)表現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、庫(kù)存指標(biāo)進(jìn)行調(diào)控，注重各類指標(biāo)的全面分析，以調(diào)控產(chǎn)品價(jià)格[2]。

（三）精細(xì)工作管理機(jī)制

煙草企業(yè)從每周市場(chǎng)信息的反饋以及銷售策略信息中，了解到零售市場(chǎng)信息營(yíng)銷情況，根據(jù)三維五率信息建立工商信息互通機(jī)制。首先，加強(qiáng)產(chǎn)品職場(chǎng)的覆蓋率以及鋪貨率，共同分析差異原因?qū)I(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整；其次，調(diào)節(jié)煙草企業(yè)一次批銷量，根據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)提出調(diào)節(jié)方向，尊重商業(yè)意見(jiàn)，根據(jù)實(shí)際情況評(píng)估，收集策略指定信息，簡(jiǎn)化企業(yè)工作流程，提升企業(yè)零售客戶營(yíng)銷效率。再次，企業(yè)信息收集恩怨需要校驗(yàn)信息差異情況，一旦發(fā)現(xiàn)分銷信息出現(xiàn)茶余，需要由企業(yè)客戶經(jīng)理與工業(yè)辦事處客戶經(jīng)理交流后，走訪煙草營(yíng)銷市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)情況提出相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略；最后，煙草企業(yè)需要定期針對(duì)信息互動(dòng)機(jī)制、周策略互動(dòng)機(jī)制以及工商貨源銜接機(jī)制的運(yùn)作情況進(jìn)行評(píng)估，完善煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，提升煙草企業(yè)協(xié)同實(shí)踐水平。企業(yè)營(yíng)銷人員也需加強(qiáng)與工商辦事處營(yíng)銷人員的交流，建立工廠市場(chǎng)人員研討機(jī)制，推動(dòng)煙草企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展，借助分析市場(chǎng)工具深化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，是當(dāng)代煙草企業(yè)發(fā)展與生存的必經(jīng)之路，煙草企業(yè)需要盡快適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，借助于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，細(xì)分煙草產(chǎn)品零售客戶類別。煙草企業(yè)還需不斷加強(qiáng)自我創(chuàng)新能力，提升煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)揮中國(guó)煙草企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)，在世界經(jīng)濟(jì)潮流中穩(wěn)定發(fā)展。