短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的現(xiàn)狀與特征

齊圓圓 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，媒體傳播形式發(fā)生了較大的變化，從傳統(tǒng)的傳播形式變?yōu)闀r(shí)長較短、傳播速度較快的短視頻形式，這樣的短視頻能夠完美契合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的設(shè)計(jì)需求，同時(shí)也能夠滿足現(xiàn)代人們對(duì)于信息的需求。短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其主要的商業(yè)模式有廣告營銷、電商以及用戶付費(fèi)等，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的用戶，并為行業(yè)創(chuàng)造了盈利渠道，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，從業(yè)人員應(yīng)該正確認(rèn)知短視頻的形式特征，了解短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上解決短視頻平臺(tái)發(fā)展中存在的問題，促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)行業(yè)的生命力。

一、短視頻的形式特征

（一）片段性特征

與普通的視頻內(nèi)容相比，短視頻最大的特征就是“短”也就是其片段性特征，短視頻利用其片段的內(nèi)容吸引觀眾。由于能夠展示的只是簡(jiǎn)短的內(nèi)容，因此短視頻中往往會(huì)截取生活中比較豐富的內(nèi)容吸引他人。人們可以利用空閑時(shí)間滑動(dòng)屏幕快速查看感興趣的短視頻，使得短視頻充滿自己的空余時(shí)間。短視頻的形式之所以能夠受到人們的歡迎，最主要就是因?yàn)檫@種形式的視頻能夠展示出當(dāng)下社會(huì)文化發(fā)展的特征，同時(shí)還能夠滿足快節(jié)奏生活的娛樂要求。

（二）表演性特征

短視頻在內(nèi)容創(chuàng)造方面更加突出自由性與自主性，但是無論出于哪種目的，其短視頻制作內(nèi)容都具有一定的“表演性”，即在視頻內(nèi)容中突出戲劇性，并將即興表演的內(nèi)容記錄下來。盡管短視頻制作的門檻較低，表演形式也比較隨意，但同時(shí)也具有即興表演的痕跡，體現(xiàn)出多元化的特征。盡管當(dāng)前的短視頻內(nèi)容具有很多模仿的現(xiàn)象，但是其新的表演效果卻能夠引起觀眾的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”，增強(qiáng)視頻的吸引力與影響力。

（三）互動(dòng)性特征

與傳統(tǒng)的媒體形式相比，短視頻平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)制作者與觀眾之間的互動(dòng)，體現(xiàn)出互動(dòng)性的特征，線下的互動(dòng)與直播互動(dòng)不同，該互動(dòng)形式是基于觀眾已經(jīng)觀看完短視頻之后發(fā)表的意見與評(píng)論?？偨Y(jié)來看，這樣的互動(dòng)方式其實(shí)就是當(dāng)觀眾觀看之后形成的社交效果反應(yīng)，該互動(dòng)形式也是吸引人們觀看短視頻的因素之一。

二、短視頻平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）存在內(nèi)部壟斷現(xiàn)象

從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，我國大規(guī)模的短視頻平臺(tái)只有幾個(gè)，其余大多數(shù)平臺(tái)的關(guān)鍵資源能力都不足，難以促進(jìn)平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展，其行業(yè)的內(nèi)部存在壟斷的現(xiàn)象。盡管信息時(shí)代為短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供了較好的機(jī)會(huì)，包括資金、流量等各種資源都更加充足，但是以上資源在市場(chǎng)中無限向大的短視頻平臺(tái)傾斜，其他小的、剛起步的短視頻平臺(tái)存在資源匱乏的問題。根據(jù)短視頻平臺(tái)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前我國短視頻平臺(tái)的日均活躍用戶量存在數(shù)量級(jí)的差距，比如當(dāng)下炙手可熱的快手和抖音，其日均活躍用戶量達(dá)到了億萬級(jí)別，而其他的短視頻平臺(tái)則只有千萬級(jí)?？焓制脚_(tái)的前身為“快手GIF"，最開始是一款用于制作、分享GIF圖片的工具型應(yīng)用軟件，從那時(shí)起快手就已經(jīng)開始進(jìn)行用戶的積累，其在進(jìn)軍短視頻行業(yè)的時(shí)候已經(jīng)具備一定的用戶基礎(chǔ)，并將“快手GIF”轉(zhuǎn)型為以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的短視頻社區(qū)，無論從技術(shù)還是用戶方面來說，快手平臺(tái)都具備其他短視頻平臺(tái)沒有的優(yōu)勢(shì)。而短視頻平臺(tái)的另一大公司，抖音平臺(tái)盡管進(jìn)入短視頻行業(yè)的時(shí)機(jī)比較晚，但是其將今日頭條的用戶轉(zhuǎn)化為自己的初始用戶，獲得了非常大的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。再加上今日頭條能夠出具豐厚的資金為抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳，吸引更多的視頻制作者進(jìn)駐抖音，將抖音當(dāng)作是自己制作短視頻的孵化基地，同時(shí)抖音還邀請(qǐng)明星紅人助陣，充分利用了粉絲效應(yīng)，在平臺(tái)運(yùn)營之后就快速占領(lǐng)了短視頻市場(chǎng)。與之相比，其余短視頻平臺(tái)當(dāng)前與頭部平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常無力的，且只停留在模仿其外觀界面、功能以及運(yùn)營模式方面，并未形成自己的商業(yè)運(yùn)營特色模式，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以在市場(chǎng)中獲得相應(yīng)的份額。

（二）缺乏扶持性政策環(huán)境

從專業(yè)上來講，短視頻的主要生產(chǎn)方式為UGC，也就是通過用戶自己生產(chǎn)視頻內(nèi)容，與傳統(tǒng)的視頻制作方式相比，這樣的視頻生產(chǎn)方式更加能夠體現(xiàn)個(gè)性化與碎片化特征，但是也存在視頻內(nèi)容與質(zhì)量難以把控的問題。受到該問題的影響，很多短視頻平臺(tái)存在視頻內(nèi)容不規(guī)范的現(xiàn)象，這樣就會(huì)對(duì)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)亂象，引發(fā)了政府監(jiān)管部門的關(guān)注。對(duì)此，政府監(jiān)管部門從“牌照”入手，對(duì)短視頻平臺(tái)的資質(zhì)進(jìn)行審核，并進(jìn)一步提高了短視頻行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，比如對(duì)平臺(tái)信息網(wǎng)絡(luò)

傳播視聽節(jié)目許可證以及其他相關(guān)資質(zhì)的檢查。在短視頻平臺(tái)發(fā)展較好的2020年，我國政府更是頒布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》以及《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，用于規(guī)范短視頻內(nèi)容，整治行業(yè)中存在的各種問題。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用不足

短視頻平臺(tái)作為新媒體的一種模式，其核心技術(shù)就是信息技術(shù)以及大數(shù)據(jù)算法分發(fā)機(jī)制，該技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)閯?chuàng)作者分配流量池，并根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為分析用戶的觀看興趣與特征，再根據(jù)分析的結(jié)果為其推薦相關(guān)的短視頻。

當(dāng)某視頻的瀏覽量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就會(huì)被算法認(rèn)定為受歡迎的內(nèi)容，并通過系統(tǒng)自動(dòng)為其加權(quán)，進(jìn)行疊加推薦。該技術(shù)的使用能夠?qū)崿F(xiàn)視頻播放量的快速增長，但是一旦內(nèi)容量達(dá)到一定高度的時(shí)候，該算法就會(huì)出現(xiàn)審核方面的瓶頸。尤其是在內(nèi)容疊加推薦的過程中，該算法分發(fā)機(jī)制的審核能力將會(huì)逐漸減弱，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的視頻內(nèi)容也能夠進(jìn)入推薦中，這樣就增加了內(nèi)容傳播的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，當(dāng)前短視頻平臺(tái)的搜索功能還不夠完善。比如抖音平臺(tái)，用戶在進(jìn)行視頻制作的時(shí)候總是難以找到合適的配樂，目前也并不支持聽音識(shí)曲的搜索方式。而用戶要想找到某個(gè)短視頻，只能夠通過點(diǎn)贊或者收藏等方式，如果只是利用標(biāo)題文字進(jìn)行查找，很難快速找到自己想要的視頻[1]。

三、短視頻平臺(tái)發(fā)展的相關(guān)建議

（一）建立行業(yè)發(fā)展規(guī)范

短視頻是近年來發(fā)展的新興媒體行業(yè)，其核心技術(shù)為信息技術(shù)以及視頻制作相關(guān)技術(shù)，經(jīng)過不到6年的發(fā)展就已經(jīng)占據(jù)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的部分市場(chǎng)。在短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展的期間，大量的投資人員進(jìn)入該行業(yè)中，更有投資者利用自身原有的資源積累初始用戶，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。當(dāng)前我國短視頻平臺(tái)依舊存在比較好的發(fā)展前景與發(fā)展?jié)摿Γ穷^部平臺(tái)的運(yùn)營發(fā)展導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)資源的大量?jī)A斜，進(jìn)而擠壓了其他平臺(tái)的發(fā)展空間。對(duì)此，人們應(yīng)該分別從平臺(tái)外部以及平臺(tái)內(nèi)部解決問題。首先，站在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)展的角度，頭部平臺(tái)應(yīng)當(dāng)自覺遵循相關(guān)行業(yè)規(guī)范與規(guī)定，盡量消除自身的壟斷嫌疑，而其余短視頻平臺(tái)也應(yīng)該不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升技術(shù)水平，才能夠與頭部平臺(tái)抗衡。而站在平臺(tái)外部角度來說，各平臺(tái)還可以建立聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)，并制定出行業(yè)的運(yùn)營規(guī)范，加深不同平臺(tái)以及行業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏[2]。

（二）優(yōu)化行業(yè)政策環(huán)境

首先，我國相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管，有效治理行業(yè)亂象，同時(shí)還應(yīng)該提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格禁止不法平臺(tái)的上線。另外，政府還應(yīng)該具體分析當(dāng)前我國短視頻平臺(tái)的發(fā)展情況，并出臺(tái)具體的鼓勵(lì)政策，對(duì)具備發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的資源，營造一個(gè)健康的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注視頻版權(quán)問題，遵循他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并提升各視頻平臺(tái)以及創(chuàng)作者的版權(quán)意識(shí)，保護(hù)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，創(chuàng)造良好的視頻創(chuàng)作環(huán)境。除此之外，受到我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀也存在一定的差異，其移動(dòng)終端的普及率也會(huì)受到影響。對(duì)此，短視頻平臺(tái)企業(yè)在選址以及定位目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該重視地理環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響，各地區(qū)政府同時(shí)也應(yīng)該增加地區(qū)技術(shù)支持，在嚴(yán)格的政策環(huán)境中提供最大程度的行業(yè)扶持措施[3]。

（三）提升科學(xué)技術(shù)水平

短視頻依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)催生了短視頻形式，同時(shí)也促進(jìn)了短視頻的傳播與發(fā)展。隨著我國5G時(shí)代的到來，短視頻傳播效率將得到大幅度的提升，并在未來的發(fā)展中催生短視頻平臺(tái)全新的商業(yè)模式以及沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。給觀眾帶來全新的視聽體驗(yàn)。面對(duì)這樣的時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，短視頻平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)提升自己的科學(xué)技術(shù)水平，與社交軟件、電商平臺(tái)以及主流媒體等實(shí)現(xiàn)合作發(fā)展，進(jìn)一步拓寬視頻傳播的渠道，提高資源利用率。面對(duì)當(dāng)前短視頻平臺(tái)中存在的技術(shù)弊端，企業(yè)應(yīng)該對(duì)內(nèi)容與操作進(jìn)行升級(jí)處理，結(jié)合應(yīng)用人工篩選以及智能算法分析的方式，這樣才能夠保障平臺(tái)的功能[4]。

綜上所述，短視頻平臺(tái)是在信息技術(shù)發(fā)展中出現(xiàn)的新媒體傳播形式，體現(xiàn)出強(qiáng)大的行業(yè)活力與生命力，面對(duì)短視頻行業(yè)中存在的問題，人們應(yīng)當(dāng)明確該行業(yè)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，采取針對(duì)性的措施解決技術(shù)以及內(nèi)容問題，消除行業(yè)壟斷現(xiàn)象，促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。